تا همين چند سال پيش ، شركت سيسكو سيستمز قدرتي بي‌رقيب در عرصه فناوري بود. در آن زمان همه شرايط به سمت رشد و توسعه فناوري اينترنت مي‌رفت كه در تخصص اين شركت است. شركت‌هاي تلفن ، كمپاني‌هاي تلويزيون كابلي و شركت‌هاي ارتباطات سيار همگي به فكر عوض كردن تجهيزات و تكنولوژي هاي قديمي‌شان با تكنولوژي‌هاي جديدتر و قوي‌تر شبكه بودند. اگر از يكي از مديران سيسكو بپرسيد كه چرا دو سال پيش با خريد شركت هايي نظير Lucent Technologies ياNortel Networks ، كه در آن زمان در تنگنا بودند، سيسكو فعاليتش را در حوزه ارتباطات راه دور (تلكام) توسعه نداد و پاسخي قابل پيش بيني مي‌شنويد، همان‌طور كه ميكلانژلو ولپي ، معاون مدير عامل ، در سال 2003 گفت: "اين كار چه سودي مي‌توانست داشته باشد؟ تكنولوژي‌هايي كه آن‌ها توليد مي كردند، ربطي به نياز و درخواست مشتري‌ها نداشت". در آن زمان به نظر ميآمد كه دنيا به كام سيسكو است. ولي كارها هميشه اين‌قدر آسان انجام نمي‌پذيرد. با اقبال روزافزون جهان به تكنولوژي‌هاي شبكه ، دستيابي به فرصت‌هاي جديد براي سيسكو بيش از پيش سخت به نظر ميآيد. سيسكو تا به حال يكي پس از ديگري به بازارهاي جديد وارد شده است، به همين خاطر اكنون خود را در جنگ چندجانبه‌اي با رقبايي سرسخت مي‌بيند. شركت‌هايي كه سابقا كمتر شناخته شده بودند، نظير Brocade Communications Systems و F5 Networks. آن‌ها اكنون قدم به قدم در بعضي از بازارها با سيسكو پيش مي‌آيند، و در همين حال شركت‌هاي لوسنت و نورتل كه توانايي‌هاي گذشته را بازيافته‌اند، جبهه‌هاي ديگري را رو به سيسكو گشوده‌اند. حتي در عرصه شبكه‌هاي سازماني ، كه از قديم نقطه قوت سيسكو بوده است، سيسكو با جدي‌ترين رقابت در دهه اخير روبروست. شركت‌هايي نظير Huawei Technologies از چين و Juniper Networks در دره سيليكون در اين حوزه رقباي جدي براي سيسكو شده اند. اين مسائل كم كم غول سن خوزه (كاليفرنيا) را تحت فشار گذاشته است. سيسكو در سال 2004 عملكرد درخشاني داشته است. فروش با رشدي 17 درصدي به 22 ميليارد دلار و درآمد خالص با رشدي 24 درصدي به 3/5 ميليارد دلار رسيد. ولي مشكلات سيسكو در بسياري از بازارهاي جديد ، اين سوال را مطرح مي‌كند كه سيسكو به پايان دوران اوجش نزديك مي‌شود؟ گزارشي كه در 8 فوريه منتشر شد ، نشان مي‌دهد كه فروش شركت در فصل اخير 12 درصد يعني معادل 1/6 ميليارد دلار ، رشد داشته است، اندكي كمتر از ميزاني كه تحليل‌گران وال استريت پيش‌بيني مي‌كرده‌اند. بسياري از تحليل‌گران اين آمار را اولين نشانه هاي كاهش ميزان درآمد و سود شركت ، احتمالا تا ميزان 10 درصد، طي دو سال آينده مي‌دانند. سهام شركت از اول 2004، تا 18 دلار يعني 39 درصد افت قيمت داشته است.

شرايط سخت
 

به نظر مي‌رسد كه سيسكو در يك بن بست استراتژيك گرفتار شده است. اين شركت يا بايد رشد سريعش را دنبال كند و يا رشد سود را مد نظر داشته باشد، ولي نه هردوي آن‌ها را. گرچه مديرعامل سيسكو يعني آقاي John T Chambers اخيرا برنامه هايي را ارائه كرده است كه درآمدهاي شركت را تا سال 2008 تا 15 درصد افزايش خواهد داد، ولي به نظر مي آيد كه اگر سيسكو زودتر دست به اقدامي جدي نزند، اين هدف قابل دستيابي نباشد. سيسكو اين توانايي را دارد كه به بازارهاي جديد دست بيندازد و با شكستن قيمت در آن‌ها، سهم خود را افزايش دهد و به صدر جدول برسد. ولي اين كار خطرات جدي براي سود ناخالص سرشار سيسكو، كه سال گذشته به طور متوسط 68 درصد بود، دربر‌خواهد داشت. با 5/16 ميليارد دلار پول نقدي كه شركت دارد، حتي مي‌تواند دست به خريد شركت‌هاي كوچك و بزرگ رقيب بزند، ولي اين‌كار احتمالا به قيمت كاهش سود شركت تمام خواهد شد. David J. Eiswart مدير سرمايه گذاري‌هاي شبكه در T. Rowe Price مي گويد:"سيسكو مديريت فوق العاده خوبي دارد. ولي به نظر مي رسد كه كادر مديريت سيسكو خود را درگير شرايط سختي كرده است. داشتن سود ناخالصي معادل 68 درصد، يعني شما در بازار تكنولوژي پيشرفته تجارتي معادل تجارت الماس داريد، ولي خوب معادن الماس موجود بي‌پايان كه نيستند."يك راه حل اين است كه سيسكو دنبال شكار معدن الماس بعدي نباشد. سيسكو بايد اين فكر را از سر بدر كند كه شركتي با رشد برق آساست و كم كم مثل برادران بزرگترش در دره سيليكون عمل كند. بعضي از تحليلگران معتقدند كه چمبرز و همكارانش بايد رشد كمتر درآمدها را قبول كنند و سرمايه‌گذاران را با جريان ثابت پول نقد و حتي سود سهام راضي نگهدارند. Samuel C. Wilson تحليلگر JMP Securities مي‌گويد: "هيچ اشكالي ندارد كه رهبري بازار را در دست داشته باشيد و پول زيادي هم درآوريد."

به دنبال درآمد
 

اين حرف‌ها در نظر چمبرز و افرادش، در حكم كنار گذاشتن اصول است. آقاي مديرعامل معتقد است كه سيسكو مي‌تواند از عهده كارِ سخت تعادل برقرار كردن بين رشد سريع و به دست آوردن سود سرشار برآيد. در كنفرانسي كه در دسامبر گذشته برگزار شد، چمبرز و مديران ارشد سيسكو جزئيات برنامه‌اي را تشريح كردند كه طي آن سيسكو تا سال 2008 سالانه 12 درصد تا 15 درصد رشد خواهد داشت و در عين حال درآمد ناخالص را نيز در حد 65 درصد حفظ خواهد كرد. مطابق اين برنامه، سيسكو با فروش روترها و سوييچ‌ها براي سازمان‌هاي بزرگ ، رشد سريع خود را در بازارهاي اصلي‌اش دنبال خواهد كرد و همزمان، بازار آن‌ها را از طريق مجموعه وسيعي از تكنولوژي‌هاي وابسته ،‌ از بازار 79 ميليون دلاري روترهاي بي سيم خانگي گرفته تا خدمات مشاوره‌اي براي شركت‌ها‌ پشتيباني خواهد كرد. در اين كنفرانس چمبرز گفت: "ما معتقديم كه نه تنها موقعيت خوبي براي رقابت داريم، بلكه شرايط و موقعيت براي رهبري بازار را نيز داريم."البته حساب‌ها هميشه هم كاملا درست از آب در‌نمي‌آيند. سيسكو براي رسيدن به رشد سالانه 15 درصد ، يعني رقمي كه سرمايه گذاران واقعا طالب آن هستند،‌ بايد درآمدهايش را از 22 ميليارد دلار سال پيش به 5/38 ميليارد در سال 2008 افزايش دهد. سيسكو پيش بيني مي‌كند كه فروش در بازارهاي اصلي‌اش سالانه 11 درصد رشد داشته باشد ،‌ ولي بعضي از تحليل‌گران صنعتي حدس مي‌زنند كه اين رقم بيشتر به 9 درصد نزديك مي‌باشد. به اين ترتيب سيسكو بايد 5/7 دلار در مجموع فروشش را از محل تجارت‌هايي كه تازه شروع مي‌كند،‌ تامين كند. آيا اين رقم قابل دستيابي است؟ چمبرز بايد آستين ها را بالا بزند. بازار تجهيزات تلفن اينترنتي كه شركت‌ها و سازمان‌ها استفاده مي‌كنند را در نظر بگيرد. سيسكو در اين حوزه پيش قدم بود و فقط دو سال پيش 40 درصد اين بازار را در اختيار داشت. ولي از آن زمان تا كنون شركت كوچكي مثل Avaya رهبر بازار،‌ يعني سيسكو‌ را پشت سر گذاشته است و 25 درصد از سهم بازار را در اختيار دارد،‌ در‌حالي‌كه سهم سيسكو فقط 23 درصد است. مديرعامل اين شركت Donald K. Peterson معتقد است كه آن‌ها خوش شانس هستند كه رقيبي مثل سيسكو دارند ،‌ چون سيسكو دست به شكستن قيمت‌ها نمي‌زند. او مي‌گويد: "البته اين به اين دليل نيست كه آن‌ها خيلي آدم‌هاي خوبي هستند، بلكه به خاطر ارزش بازارشان مجبورند سود ناخالص‌شان را حفظ كنند."

مشكلات موجود
 

با وجود اينكه سيسكو در بازارهاي زيادي دست به رقابت زده است، ولي سعي مي‌كند كه در تمام آن‌ها در خط مقدم نوآوري و ابداع باشد. براي مثال بازار شبكه‌هاي بي‌سيم براي شركت‌هاي بزرگ. سيسكو رهبري اين بازار را به دست دارد، ولي شركت تازه تاسيس Airespace توانسته است در سال‌هاي اخير سهم بزرگي از اين بازار را به دست بياورد ،‌ چون نصب و استفاده از محصولاتش آسانتر است. نتيجه اين شده كه در ماه ژانويه ، سيسكو موافقت كرد كه 450 ميليون دلار براي خريد Airespace بپردازد كه قصد داشت در سال 2005 فروشش را به 85 ميليون دلار برساند. اين كار نارضايتي بعضي از سرمايه گذاران سيسكو را بر‌انگيخت كه معتقدند سيسكو بايد از 3 ميليارد دلاري كه روي بخش تحقيق و توسعه سرمايه گذاري كرده است،‌ استفاده بيشتري ببرد. يكي از بزرگترين سهام‌داران سيسكو مي گويد ” اين بسيار بد است. انگار بلايي سر سيسكو آمده است.“سيسكو در بازارهايي كه هدف قرار داده، به موفقيت‌هايي هم دست يافته است. بعد از خريد شركت Linksys در اوايل سال 2003، سيسكو رهبري بازار محصولات شبكه‌هاي خانگي را به دست گرفته است. همچنين سيسكو بزرگترين تامين‌كننده محصولات امنيت شبكه شده است. فروش اين محصولات تكنولوژي پيشرفته در فصل اخير با افزايش سريع چهل درصدي روبرو بوده است. اما سيسكو هنوز هم دستيابي به بازارهاي جديد را دنبال مي كند. چمبرز در دسامبر گذشته به تحليلگران گفت كه سيسكو به زودي چهار طرح ابتكاري جديد معرفي خواهد كرد كه بنابر پيش‌بيني‌ها در نهايت به بازاري يك ميليارد دلاري مبدل خواهند شد.
بنابر اطلاعاتي كه هفته‌نامه بيزنس‌ويك كسب كرده است، نرم‌افزار مديريت شبكه جهت كمك به شركت ها براي استفاده مفيدتر از شبكه و رسانه‌هاي ذخيره‌سازي، و برنامه‌هاي كاربردي نظير ويدئو كنفرانس براي تلفن اينترنتي، از جمله اين طرح‌ها خواهند بود. Brantley Thompson تحليلگر شركت Goldman Sachs در گزارشي اظهار داشته كه سومين طرح، سيستم‌هاي ويدئوي درخواستي (Video On Demand:Vod) براي شركت‌هاي تلفن و شركت‌هاي تلويزيون كابلي خواهد بود. حتي اگر سيسكو سهمي در اين بازارها پيدا كند، هنر اصلي اين است كه آن‌قدر از آن‌ها درآمد داشته باشد كه براي شركتي 22 ميليارد دلاري مهم باشد. مثلا بازار شبكه‌هاي ذخيره سازي سوئيچ‌هاي هوشمندي كه جريان داده را بين رسانه ذخيره سازي و سيستم‌ها و سرورها كنترل مي‌كنند را در نظر بگيريد. وقتي كه سيسكو در سال 2003 به اين بازار 3/1 ميليارد دلاري وارد شد، بسياري از تحليلگران حدس مي‌زدند كه به‌زودي شركت‌هاي كوچكتر مثل Brocade Communications را كنار خواهد زد. Brocade آنقدر نگران اين مسئله شد بلافاصله تعدادي مديران اجرايي گران‌قيمت را به خدمت گرفت و حتي يك تورنمنت گلف يكصدهزار دلاري راه انداخت كه ماركش را تبليغ كند. ولي نيازي به اين كارها نبود. عليرغم سرمايه‌گذاري بيش از 500 ميليون دلار، سيسكو فقط 200 ميليون از سوئيچ‌هاي ذخيره‌سازي هوشمندش را فروخت. يعني سهم 17 درصدي از بازار، در مقايسه با سهم 47 درصديBrocade. دليل آن هم اين است كه بسياري از مشتري‌ها، اگر از تكنولوژي مورد استفاده‌شان راضي باشند، تمايلي به خطر انداختن داده‌هايشان ندارند. Michael Klayko مديرعامل Brocade دراين‌باره مي‌گويد: ”سيسكو رقيب ترسناكي است، ولي شما نمي‌توانيد ارزش رضايت مشتريان را دست كم بگيريد.“

چالش‌هاي سيسكو
 

سيسكو در تلاش است كه وضعيت ممتازش را حفظ كند.با حضور رقبايي كه هر روز قويتر مي‌شوند، رسيدن به هدف جان چمبرز مديرعامل، يعني رشد سالانه 12 تا 15 درصدي درآمدها تا سال 2008، كاري سخت مي نمايد.شبكه سازمان‌هاي بزرگ سيسكو بيش از 70 درصد اين بازار بيست ميليارد دلاري را در اختيار دارد كه تقريبا 70درصد درآمدهايش را تامين مي كند. ولي توليدكنندگاني كه هزينه كمتري براي توليد مي پردازند، به خصوص شركت چيني Huawei كم كم قد علم مي كنند سيسكو براي اينكه بازهم درصد باقي بماند ممكن است مجبور شود قابليت هايي مثل نرم افزار امنيتي را براي بالا بردن قيمت به محصولاتش اضافه كند. تجهيزات ارتباطي وقتي شركت هاي تلفن و تلويزيون كابلي به سمت تكنولوژي‌هاي مبتني بر اينترنت روآورند، به نظر مي آمد كه سيسكو يكي از بازيگران اصلي اين صنعت 50 ميليارد دلاري بشود. ولي اين اتفاق نيفتاد. شركت‌هاي باسابقه‌اي مثل آلكاتل و شركت‌هاي تازه نفس مثل جونيپر خيلي سريع بازار را در دست گرفتند. بنابر تخمين‌هاي موسسه Synergy Research، سيسكو با سهم 5درصدي از اين بازار در حد بازيگران كوچك باقي مانده است. سيستم‌هاي تلفن اينترنتي بنابرتخمين‌ها، ارزش اين بازار از 5/3 ميليارد دلار در حال حاضر به 10/5 ميليارد در سال 2008 خواهد رسيد. سيسكو كه در اين بازار پيشقدم بود، تا دو سال پيش سهمي 40 درصدي از آن داشت. در حالي كه اكنون با سهمي 23درصدي، قراردارد. بسياري از شركت‌ها محصولات توليدكنندگاني نظير آوايا و نورتل را كه مي توان آن ها را به تدريج راه اندازي كرد، بيشتر ترجيح مي دهند. امنيت شبكه رهبري اين بازار در امر حفاظت شبكه‌هاي سازماني درمقابل ويروس‌ها، در دست سيسكو است ولي رقبا بسيار سرسخت هستند، AT&T، جونيپر ، مايكروسافت و شركت‌هاي تخصصي مثلCeckpoint Software قيمت‌ها را در سطحي پايين نگه داشته اند و در نتيجه پيش بيني مي شود اين بازار از1/4 ميليارد در سال 2004 به فقط 9/5 ميليارد در سال 2007 برسد. تجهيزات الكترونيكي سيسكو در واحد Linksys با موفقيت عظيمي روبرو بوده است و فروش اين واحد تقريبا دو برابر شده و به 800 ميليون دلار رسيده است. ولي رقابت سخت از طرف شركت‌هايي مثل NetGear و D-Link باعث شده است كه اين تجارت سود ناخالص زيادي نداشته باشد. خلاصه اينكه، ورود به سيسكو به تجهيزات الكترونيكي مصرفي به نظر نمي رسد تاثير زيادي روي درآمدها و سودهاي شركت داشته باشد.بدترين عملكرد سيسكو در بالقوه‌ترين بازارش،‌ يعني ارتباطات راه دور رخ داده است. شركت‌هاي تلفن، سالانه 70 ميليارد دلار روي دارايي‌هايشان سرمايه گذاري مي‌كنند و درصد فزاينده‌اي از اين پول به سمت تكنولوژي‌هاي رو به رشد اينترنتي مي‌رود كه شركت‌هاي تلكام را قادر مي‌سازد سرويس‌هاي صوتي، داده و ويدئو را به مشتريانشان عرضه كنند. با وجود اين، سيسكو به زحمت حدود پنج درصد اين بازار را به چنگ آورده است يعني بسيار كمتر از حد 15 درصدي كه Chambers چند سال پيش قصد كرده بود به آن برسد. يك دليل اصلي مي‌تواند رقابت شركت سريع و فزاينده شركت Juniper Networks باشد كه در حال ربودن سهم اين بازار است. سيسكو انتظار دارد كه از طريق روترهاي بزرگش مجددا سهمي در اين بازار به دست آورد. در گزارش درآمدهاي شركت در هشتم فوريه آمده است كه 12 مشتري هم اكنون دستگاه‌هاي پانصدهزار دلاري 1-CRS را خريداري كرده اند و 12 مشتري ديگر هم سرگرم ارزيابي آن هستند. در كنار اين مسائل، سيسكو احتمالا با رقابت فزاينده‌اي از سوي فراهم كنندگان قديمي تجهيزات تلفن نيز روبرو خواهد بود. لوسنت و نورتل چند سال قبل در آستانه ورشكستگي بودند، ولي در حال حاضر توانسته‌اند اعتبار گذشته را بازيابند و تجهيزات كارآمدي مبتني‌بر تلفن اينترنتي توليد نمايند. به‌علاوه اين شركت‌ها به سود ناخالصي كمتر از سيسكو نيز قانع‌اند. براي مثال آلكاتل در صف اول فروش تجهيزات DSL قرار دارد، بازار وسيعي كه به طور معمول سود ناخالصي كمتر از 50 درصد را دربر داشته است. بسياري از سرمايه گذاران معتقدند چمبرز بايد براي بازگرداندن اعتبار رشد سريع به سيسكو، اقدامات قاطعانه‌اي اتخاذ كند. يكي از راه‌حل‌ها، خريد شركت‌هاي بزرگ است. سيسكو مي‌گويد كه علاقه‌اي به معامله‌هاي بزرگ ندارد و ترجيح مي‌دهد كه روي شركت‌هاي تازه تاسيس كه رشد سريعي دارند سرمايه‌گذاري كند. البته با داشتن بازاري 130 ميليارد دلاري و 16 ميليارد پول نقد، سيسكو تقريبا مي‌تواند هر شركتي را كه بخواهد بخرد. اهداف بالقوه مي‌تواند از آوايا تا تمام بخش‌هاي نورتل را در بربگيرد. ولي مشكلي كه در خريد شركت‌ها وجود دارد،‌ سود ناخالص سيسكو است. اگر سيسكو شركت ديگري را بخرد كه نسبت به درآمدش سود كمتري دارد،‌ فاصله تركيب سرمايه‌گذاري و سود كاهش خواهد يافت و بسياري از سرمايه‌گذاران بورس از سهام سيسكو رويگردان خواهند شد. Peterson مديرعامل آوايا در پاسخ به اين سوال كه آيا سيسكو پيشنهاد خريد اين شركت را مطرح خواهد كرد يا نه؟ مي‌گويد:‌‌ "سود ناخالص ما در شركت 48 درصد است ولي سيسكو 68 درصد سود ناخالص دارد. اينجا حساب جور در نمي‌آيد. به همين خاطر است كه من فكر مي كنم آن‌ها بدون كاهش انتظاراتشان درمورد سود ناخالص، نمي‌توانند دست به يك اقدام بزرگ بزنند."البته در اين ميان ، يك شركت از جنبه مشكل سود ناخالص استثناست و اغلب درباره آن صحبت مي‌شود. Network Appliance شركتي با رشد خيره‌كننده در بازار پر مشتري رسانه‌هاي ذخيره سازي در ساني ويل كاليفرنيا. اين شركت در سال بيش از 30 درصد رشد داشته و در فصل اخير 68 درصد سود ناخالص كسب كرده است. ولي موفقيت‌هاي Network Appliance مشكلات ديگري را آشكار كرده است. در مقايسه با نسبت قيمت به درآمد 67 در اين شركت، نسبت قيمت به درآمد سيسكو به 24 تنزل كرده است. اين يعني ارزش بازار NetApp در حال حاضر 11 ميليارد دلار است، ولي اگر سرمايه گذاران ارزش درآمد آن‌را با توجه به نسبت قيمت به درآمد سيسكو بسنجند، فقط 4 ميليارد دلار ارزش خواهد داشت. DanielJ Warmenhoven. مديرعامل NetApp مي‌گويد كه تا به حال مذاكره‌اي در اين زمينه با سيسكو نداشته است. در جلسه گزارش درآمدهاي شركت سيسكو كه در 8 فوريه برگزار شد، يكي از تحليلگران از چمبرز پرسيد كه چرا او معتقد است كه سيسكو مي‌تواند از قانون اعداد بزرگ مستثني باشد؟ مطابق اين قانون هرگاه ابعاد يك شركت بزرگ مي‌شود، رشد درآمدهاي آن كاهش مي‌يابد. چمبرز با توضيحاتي كلي به اين سوال پاسخ داد و بيان كرد كه سيسكو احتمالا با اين قانون مطابقت نخواهد داشت چون ارزش محصولات شبكه‌اي كه مي‌فروشد، هرچه مشتريان تعداد بيشتري از آن ها را داشته باشند، افزايش مي يابد. او گفت: "ما در صنعتي هستيم كه به سادگيِ قانون اعداد بزرگ نيست. بگذاريد فرصتي در اختيارتان بگذارم... تا جدال فرآيند فكري ما را در برابر مشكلات ببينيد." بايد ديد سيسكو در ماه‌هاي آينده با چه چالش‌هاي ديگري روبرو خواهد بود.
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت: sm1372
/ج