CRM يا مديريت روابط با مشتري را يکي از کليدهاي تعيين کننده موفقيت شرکت‌ها در قرن 21 ذکر کرده اند. از نظر بسياري از شرکت‌ها، CRM راهبردي تجاري است که سود، درآمد و رضايت مشتري را با لحاظ موارد ذيل برآورده مي سازد.
• ايجاد سنجش‌هاي مرتبط با مشتري مانند امور مشترکين
• تقويت رفتارهاي سازماني به گونه اي که در جهت تحقق نياز و رضايتمندي مشتري باشد.
• انجام فرايندهاي متمرکز بر مشتري
سازمان‌ها بايد بدانند که CRM، در دراز مدت ارزش خود را نشان مي دهد. تحقق CRM منوط به آن است که سازمان آن را به عنوان راهبردي براي کل سازمان تعريف کند.
فعاليت‌هاي CRM، بايد در قالب چارچوبي تعريف شوند تا به اين ترتيب از انجام برنامه‌ها بر مبنايي راهبردي، متوازن و يکپارچه اطمينان حاصل شود. اين چارچوب را مي توان در قالب 8 واحد سازنده زير شکل داد:
1- چشم انداز: در چشم انداز، تصوير شرکت يا موسسه مشتري گرا ترسيم مي گردد. هدف از اين تصوير مشخص کردن موقعيت تجاري است.
2- راهبرد: براي اجراي CRM بايد راهبردي تدوين گردد که طي آن مشتري جزء دارايي‌هاي شرکت يا بنگاه تجاري تلقي گردد و اين امر با دادن ارزش به مشتري حاصل مي شود. در اين راهبرد اهداف بايد تدوين و استفاده از منابعي که براي تعامل با مشتريان به کار مي روند، تعيين مي گردد.
3- ارائه ي ارزش به مشتري: بايد اطمينان يافت که مجموعه ي خدمات بنگاه و تعاملات با مشتري نوعي ارزش دائمي را به مشتري ارائه کنند،اين امر در تثبيت موقعيت بنگاه در بازار امري ضروري است.
4- همکاري‌هاي درون سازماني: بايد ساختار، رفتار و فرهنگ سازماني را به گونه اي متحول نمود که تمامي کارکنان، شرکاء و توليد کنندگان، همگي در خدمت ارائه ارزش به مشتري باشند.
5- فرايندها: مديريت و اداره ي موثر فرايندهايي چون فرايندهاي هيئت مشتري ( به طور مثال پذيرش مشتريان جديد، پرداختن به خواسته‌ها، نيازها، شکايات آن و همين طور برگرداندن مشتريان از دست رفته) و فرايندهاي تحليلي و برنامه ريزي براي شناخت مشتري.
6- اطلاعات: جمع آوري اطلاعات خام صحيح و مسيردادن در جاي مناسب
7- فناوري: مديريت بر داده‌ها و اطلاعات، درخواست نامه‌هاي مربوط به مشتري، زيرساخت IT و معماري آن
8- سنجش‌ها: اندازه گيري و سنجش شاخص‌هاي دروني و بيروني توفيق و يا عدم توفيق CRM
ايجاد چشم انداز CRM
براي ايجاد چشم انداز CRM در بنگاه تجاري، مديران بنگاه بايد اقدامات زير را انجام دهند:
• مفهوم CRM را براي بنگاه تجاري تعريف کنند.
• اهداف را مشخص کنند.
• آنچه را بنگاه براي مشتريان هدف خود در نظر دارد ترسيم کنند.
قدم بعدي- خلق مجموعه اي از ارزش‌هاي رقابتي و متمايز نام تجاري خدمات. اين مجموعه بايد با توجه به نظريات مشتري و از منظر شرکت تهيه شود. قدم نهايي در ايجاد چشم انداز، ترسيم مسائل مربوط به مشتري در موقعيت‌ها و وضعيت‌هاي مختلف است.
تدوين راهبرد CRM
راهبرد CRM، اهداف مالي و مسير حرکت خود را از راهبرد کسب و کار خود مي گيرد و سعي مي کند راهبرد بازاريابي را بر آن اساس تنظيم کند. در راهبرد CRM، کلياتي از چگونگي ايجاد روابط ارزشمند با مشتري و وفاداري مشتري ذکر مي شود.
راهبرد کسب و کار
چگونه مي توان ارزش را براي صاحبان سهم به ارمغان آورد و مزاياي رقابتي را براي او ايجاد کرد.
راهبرد بازاريابي
چگونه مي توان فرصت‌هاي بازار را غنيمت شمرد و تهديدهاي ناشي از رقابت را کم اثر کرد؟
• جشم انداز، وضعيت و موقعيت بازار
• تعريف و مميزي بازار،
• تجزيه تحليل توانايي‌ها، ضعف‌ها و فرصت‌ها و تهديدها
• بخش‌هاي بازار هدف
• اهداف هر بخش از بازار: قدرت نفوذ
راهبرد CRM- چگونه مي توان با ارائه ارزش و خلف ارزش براي مشتري، به مشتري نزديک تر شد؟
• چشم انداز: تجربه کار با مشتريچ
• تعريف مشتري: رفتار و بررسي نيازهاي او
• تحليل توانايي
• قسمت بندي کردن مشتريان هدف، با توجه به ارزش
• هدف هر بخش از مشتريان تعريف شده:
اکتساب، توسعه، نگهداري و کارايي
• معيارها: رضايتمندي، وفاداري، هزينه ي خدمتگذاري و رضايت کارکنان
• ترسيم راهبرد بر اساس چرخه عمر مشتري
مرحله نخستين تدوين راهبرد CRM، قراردادن مشتريان دررده‌هاي مشخص و تنظيم اهداف و اندازه‌هاي هر رده و قسمت است.
مرحله دوم، ارزيابي وضعيت مشتريان، به عنوان يکي از دارايي‌هاست. اين ارزيابي مستلزم ترسيم قوت‌هاو ارزش روابط مشتري از دو منظر زير است:
• مشتري چقدر ارزش براي شرکت به ارمغان مي آورد؟
• شرکت چقدر ارزش براي مشتري قائل خواهد شد؟
حاصل اين ارزيابي ، ماتريس دارايي مشتري ، است (تصوير2) که ترکيبي از نظريه ي توليد کننده در خصوص رده‌هاي ارزشي تعريف شده مشتري و برآورد توانايي‌هاي روابط مشتري است.
مرحله سوم، تعريف اهدافي است که بايد دستيابي شود و تاکتيک‌هايي است که بايد استفاده گردد.
راهبرد مشتري، راهبرد بازاريابي سنتي را براي رده‌هاي مختلف مشتري هدف، مطابق با نيازها ترسيم مي کند.
طراحي تجربه کار با مشتري
تعامل با مشتري، يکي از ملزومات اصلي درآمدهاي بالقوه است. نداشتن اين تجربه يا ضعيف بودن، به منزله از دست دادن کل يا برخي از مشتريان است.
با اجرا و پياده سازي سيستم باز خورد مشتريان شرکت از نظريات و شکايت ها مشتري آگاه و به اين ترتيب رفع اين مشکل ها نيز براي شرکت‌ها ميسر مي شود.
ايجاد همکاري‌هاي سازماني
يکي از راههاي برگشت عمده سرمايه گذاري براي CRM، تغيير رفتار سازماني است. براي انجام اين کار وجلب مشارکت مردم، بايد برنامه ريزي زماني و دوره اي کرد. مديريت موفقيت آميز تغيير داراي چند مولفه ي عمده است:
• رهبري: مديرعامل بايد تا آنجا که مي تواند ساختار سازمان خود را از حالت سلسه مراتبي خارج و آن‌ها را با انگيزه تر نمايد.
• مهارت‌ها و توانايي‌ها: مهارت‌هاي لازم در زمينه IT، تجزيه و تحليل، مديريت پروژه، تسهيلات و خدمات بايد در سازمان ايجاد گردد.
• دانش: تسهيم دانش، منجر به مشارکت و نوآوري مي شود. البته در اين راه موانع زيادي وجود دارد. به کارگيري ابزارهاي مديريت دانش و تکنيک‌هاي آن، از جمله موارد مهم در تسهيم دانش است.
• سازمان: رده‌هاي تصميم گيري بايد به رده‌هاي مرتبط با مشتري نزديک شود تا انجام کار سريع تر شود. ساختار سازماني بايد از سيستم‌هاي مجازي و جوامع استفاده کند.
• انگيزه‌ها: اهداف بايد با اهداف مشتري هماهنگ باشد چرا که پذيرش مشارکت خود، محرک بسيار توانمندي است.
فرايند طراحي مجدد
استفاده از رويکرد مبتني بر مشتري، بر بسياري از کاربرها تأثير گذار خواهد شد. اين رويکرد، مشخص مي کند که کدام شرکت مي تواند خود را ارتقاء دهد و به مشتريان ارزش عرضه دارد. براي انجام مهندسي مجدد مشتري، چارچوب زير پيشنهاد مي شود.
• نقاط تأثير گذار بر مشتريان شناسايي و مميزي شوند.
• فرايندهاي کليدي را بتوان از نظر مشتري شناسايي کرد و به اين ترتيب بسياري از علل نارضايتي مشترکين مشخص مي شود.
•بر اساس تأثير فرايندها روي اهداف راهبردي CRM، اين فرايندها را اولويت بندي کنيد.
• فرايندهاي کليدي را بر اساس ميزان تأثيرشان روي ارزش مشتري اندازه گيري برآورد کنيد.
•به هنگام نياز، تغييرات لازم را در بخش‌هايي که مستقيم با مشتري سر و کار دارند و بخش‌هاي پشتيباني اعمال کنيد.
مسئوليت کارها و فرايندها را به افراد بسپاريد. اين مسئوليت بايد به صورت متقابل بين افراد تقسيم شود.
• ميزان و چگونگي تأثير تغييرات بر توليد کنندگان و ساير شرکاي کاري تان را بررسي کنيد.
• با استفاده از نظريات دريافتي از مشتريان، اهدافي قابل دستيابي و با مفهوم ايجاد کنيد. براي سرمايه هاي مهم تان، توافقنامه سطح سرويس (SLA) درست کنيد.
• مشتريان خود را در رده‌هاي مختلف تعريف، فرايندها را ارزيابي مجدد و SLAها را مجددا" تعريف نماييد.
خلق راهبرد اطلاعاتي براي مشتريان
CRM موفق، منوط به ايجاد جريان اطلاعات مشتري است که مانند جريان خون در سازمان تلقي مي شود و اين جريان، پلي است براي ادغام سيستم‌هاي تحليلي و عملياتي سازمان.
ايجاد طرح کسب و کار براي منبع يابي، حفظ و ارتقاء موجودي‌هاي اطلاعاتي از مشتري، يکي از ملزومات دستيابي به اهداف CRM است.
تسهيم و به اشتراک گذاري اطلاعات مشتري در داخل بنگاه تجاري، بخشي از راهبرد منسجم سازماني است معمولا" موارد زير در اين راهبرد ديده مي شوند؛
• مشتري از چه کانال‌هايي بايد استفاده کند.
• چه محصولاتي بايد به مشتري فروخته شود.
• آيا بنگاه تجاري بايد بر افزايش رضايت مشتري تأکيد کند.
• کدام حوزه از زنجيره ارزش مشتريان بنگاه، فرصت‌هايي براي کسب مزاياي رقابتي است وکجاي کار مشتري را رنج مي دهد.
چه بايد کرد:
• بايد راهبرد اطلاعاتي مناسبي را براي CRM تهيه کرد. اطلاعات مشتري بنيان هر برنامه ي CRM است.
• حلقه‌هاي ضعيف در زنجيره ارزش روابط مشتري بنگاه خود را شناسايي و تقوطت کنيد.
تحقق CRM با به کارگيري فناوري
بنگاههاي تجاري معقول منابع فراواني براي کاربردهاي CRM دارند. اين کاربردها گستره اي بزرگ از سيستم‌هاي رو به رشد گرفته تا کاربردهاي مربوط به بنگاههاي تجاري را در بر مي گيرد. استفاده از مجموعه ي يکپارچه در بنگاه، يکپارچگي دروني داده‌ها و فرايندها را تضمين مي کند.
چه کار بايد کرد:
بايد سطوح مهارتي، دورنماي فناوري، فرايندهاي آن، مدل اطلاعاتي و نيازهاي يکپارچه سازي بنگاه خود را قبل از ارزيابي و گزينش کاربردهاي CRM، مورد بازبيني قرار گيرند.
تعريف و پايش معيارها
• تنظيم سطح توفيق بنگاه در تحقق اهداف CRM
• اخذ باز خورد براي اصلاح راهبرد CRM و اجراي آن
• پايش برخورد با مشتريان
• انجام مديريت دگرگوني
• تغيير نحوه پرداخت به کارکنان
• بررسي ميزان علاقه ي بنگاه به ارزيابي در رابطه با رقبا
چارچوب کاري مديريت عملکرد امري ضروري است. بايد در نظر داشت که راهبر CRM بدون داشتن معيارهاي بهم متصل سلسله مراتبي، يحتمل محکوم به شکست خواهد بود:
• مديران اجرايي بايد معيارهاي واحدي را تدوين کند.
• با ايجاد معيارها، ميزان موفقيت راهبرد CRM ارزيابي شود. اين معيارها بايد ارتباط روشني با اهداف شرکت داشته باشند.
• معيارهاي پردازش و عمليات، خود تاکتيک شرکت‌ها رامحک مي زند و ساير معيارهاي راهبردي مشتري را تقويت‌مي کند.
• معيارهاي زيرساخت کار، مبين کارآمدي فرايندهاي خاص و دروندادي براي معيارهاي فرايندي و عملياتي است.
براي محقق شدن چارچوب مذکور بايد کارهاي زير انجام شود:
• سلسله مراتب معيارهاي CRM به منظور تعريف اهداف کليدي راهبرد CRM ايجاد و پيشرفت کار در تحقق اين اهداف پيگيري شود. ايجاد فرايندهايي براي نظارت مستمر بر بازخوردهاي دريافتي از مشتريان و هدايت پژوهش بازار از ملزومات اين کار است.
• ايجاد سلسله مراتب معيارهاي CRM به صورت اولويت و از بالا به پايين، بررسي نتايج کار و اطمينان از سطوح مختلف و ارتباطات داخلي اين معيارها. در اين ميان، همکاري با بخش مالي امري ضروري است چرا که اين معيارها بايد در کل معيارهاي مجتمع شرکت قرار گيرند.
• کسي را به عنوان مسئول ترسيم و تعريف ارتباطات ميان معيارهاي CRM منصوب کنيد.
نتيجه گيري
در مجموع بايد متذکر شد که راهبرد تجاري، راهبردي مربوط به کار کسب است و مجموعه اي يا طبقه اي از کاربردها و فناوري‌ها نيست. عليرغم اين که فناوري امري بسيار مهم براي اجراي راهبردهاي CRM است، CRM خود فناوري نيست.
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت: asghods