اينترنت همراه با رشد روزافزون خود، كاربردهاي فراواني در صنايع مختلف يافته است. امروزه اينترنت به عنوان رسانهاي قدرتمند در اختيار صنعت تبليغات قرار گرفته است.
در كتب و متون مختلف تعاريف متعددي از تبليغات آمده است بطور مثال ميتوان به تعاريف ذيل اشاره كرد. تبليغات فرآيند روشمند ارايه اطلاعات مناسب در مورد كالاها و خدمات به مشتريان و ترغيب و متقاعد كردن مؤثر مصرفكنندگان به خريد كالاها و خدمات ميباشد (متولي 1372) و يا در تعريفي ديگر تبليغات را، ارائه غير شخصي اطلاعات كه معمولاً براي آن پول پرداخت ميشود و اغلب با هدف ترغيب براي خريد كالاها، خدمات و يا ايده از سوي افرادي مشخص و توسط رسانه هاي مختلف انجام ميپذيرد، تعريف نمودهاند (تافلينگر 1996).
همان طور كه در تعريف بالا اشاره شد، تبليغات از طريق رسانههاي مختلفي انجام ميپذيرد كه از آن جمله ميتوان به روزنامه ها، مجلات، راديو، تلويزيون و ... اشاره نمود. چندي است كه رسانه هاي جديد، يعني اينترنت، به ج مع رسانه هاي مورد استفاده تبليغات اضافه شده است. رشد تبليغ در اينترنت نسبت به تبليغ در رسانه هاي سنتي، از سرعت بسيار بيشتري برخوردار بوده است. چرا كه پس از گذشت 38 سال از پيدايش راديو، تعداد استفاده كنندگان آن به 50 ميليون نفر رسيد، تلويزيون 13 سال پس از پيدايش اين حد نصاب را كسب كرد و اما اينترنت تنها با گذشت 4 سال توانسته به اين حد نصاب دست پيدا كند (فاكس 1999). اين مقاله به معرفي اين نوع از تبليغات و ويژگيهاي آن ميپردازد.

1) تعريف تبليغات اينترنتي
 

تبليغات اينترنتي به استفاده از اينترنت به عنوان يك كانال و وسيله ارتباطي براي ارسال تبليغات در محيط وب اشاره دارد (گائو و ديگران 2002). در تعريفي ديگر، تبليغات اينترنتي را اينگونه تعريف نموده اند: نمايش دادن نامها وعلائم تجاري، شعارها و تصاوير تبليغاتي در سايتهاي (پايگاههاي) پربيننده اينترنت، به نحوي كه به تحقق اهداف تبليغات كمك نمايد (سايت صدا و سيما 2002). در فرايند تهيه و اجراي تبليغات اينترنتي، شركت هاي تبليغاتي، ناشران اينترنتي1 ، تبليغ دهندگان2 (سازمانها و شركتهاي توليدي و خدماتي) درگيرند.

2) تاريخچه تبليغات اينترنتي
 

تبليغات اينترنتي براي اولين بار و بصورت بنر در 27 اكتبر سال 1994 و در سايت هات واير3 نمايش داده شد. زماني كه هات واير متوجه شد كه براي تبليغات ميبايست فضاي محدودي را در نظر گرفت، بنرهاي تبليغاتي بوجود آمدند.
در آن زمان 14 طراح تبليغاتي مبلغي معادل 30،000 دلار براي نمايش 12 هفته هاي تبليغات خود پرداختند (كاي و مداف 1999). در سال 1995 وب بعنوان رسانه هاي عمومي پذيرفته شد.شركت سان ميكروسيستم4 در اين سال زبان جاوا را به عموم عرضه كرد. در سال 1996 الدزموبيل5 اولين اتاق گفتگوي تجاري را راه اندازي نمود. در جدول 1 به برخي از اتفاقات مهم صنعت تبليغات اينترنتي اشاره شده است.

3) روند تبليغات اينترنتي در دنيا
 

تبليغات اينترنتي از زمان پيدايش (سال 1994) تا سال 2000 شاهد رشد بسيار زيادي بوده است. بطوريكه حجم درآمد تبليغات اينترنتي از رقم 267 ميليون دلار در سال 1996 به رقم 8087 ميليون دلار در سال 2000 رسيده است. ولي در بين سالهاي 2001 و 2002 اين صنعت شاهد رشد منفي بوده است. روند رشد در سال 2003 تغيير جهت داده و دوباره شاهد رشد مثبتي در اين صنعت ميباشيم. نمودار زير رشد درآمد تبليغات اينترنتي را در خلال سالهاي 1996 تا نيمه اول سال2004 نشان ميدهد.

4) ابعاد تبليغات اينترنتي
 

تبليغات اينترنتي ابعاد مختلفي را شامل ميشود كه در زير بطور اجمالي به آنها اشاره ميشود (گائو و ديگران 2002).

4-1) مدلهاي كسب وكار
 

مدل كسب و كار به يك ايده تجاري و برنامه استراتژيك در مورد نحوه به دست آوردن پول براي يك كسب و كار اشاره دارد. تبليغ اينترنتي موثر ميبايست داراي مدل كسب و كار مناسبي باشد كه موجب موفقيت آن كسب و كار شود. از جمله مدل هاي كسب و كار تبليغات اينترنتي ميتوان به موارد زير اشاره كرد:

4-1-1) مدل كسب و كار مبتني بر محتوا
 

براساس اين مدل از كسب و كار، ناشران اينترنتي مي بايست با ارائه محتواي ارزشمند و مهم براي مخاطبين خود، ترافيك سايت خود را افزايش دهند. تلاش اصلي مديران سايتها در اين مدل ميبايست معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب براي افزايش ترافيك سايت شود.

4-1-2) مدل مبتني بر ارائه خدمات متنوع اينترنتي
 

در اين روش ناشران اينترنتي خدمات متنوعي را براي مخاطبين فراهم ميآورند كه از آن جمله ميتوان به فراهم آوردن امكان استفاده از پست الكترونيك، اتاقهاي گفتگو6 و يا پيغام رسانها7 اشاره كرد. در اين روش ميزان موفقيت سايت به كيفيت خدمات ارائه شده بستگي دارد چرا كه تعداد استفاده كنندگان از اين خدمات با ميزان كسب درآمد تبليغاتي اين شركت ها رابطه مستقيم دارد. از سايتهاي معروف در اين زمينه ميتوان به AOL اشاره نمود.

4-1-3) مدل مبتني بر فراهم آوردن امكان جستجوي سايتهاي مختلف
 

سايتهاي مبتني بر اين مدل با فراهم آوردن امكان جستجو در ميان سايتهاي گوناگون و طبقه بندي آن سايتها براساس محتوا، خدماتي را به كساني كه در جستجوي موضوع يا مطلب خاصي ميباشند ارائه مينمايند. از زمره سايتهاي بسيار معروف در اين گروه ميتوان ياهو8 را نام برد.

4-1-4) مدل مبتني بر ارائه خدمات تبليغاتي
 

شركتهاي اين گروه به كساني كه مايل هستند در اينترنت تبليغ نمايند، خدماتي را ارائه ميدهند. اين خدمات شامل طراحي تبليغ و كمك به يافتن مكان مناسب جهت نمايش تبليغ ميباشد. بسياري از اين شركتها حتي خدمات ردگيري9 تبليغات و نيز اندازه گيريهاي مربوط به اثر بخشي آن تبليغت را نيز انجام ميدهند. از جمله شركتهاي اين گروه ميتوان از دابل كليك10 نام برد.

4-1-5) مدل مبتني بر شبكه تبليغاتي
 

شركتهاي اين گروه فضاهاي ناشران اينترنتي را در معرض خريد تبليغ دهندگان قرار ميدهند و پس از خريد يا اجاره آن فضاها از سوي تبليغ دهندگان، درصدي را بعنوان حق العمل دريافت مينمايند. ادآتلت11 از جمله اين شركتها ميباشد.
4-2) اشكال تبليغات اينترنتي (تكنولوژي تبليغات)
اشكال مختلف تبليغات به شكل هاي گوناگوني كه تبليغ دهندگان براي نشان دادن تبليغ خود در اينترنت از آنها استفاده مينمايند، اشاره دارد. مانند بنرها، بنرهاي داراي غناي رسانهاي12، نامههاي تجاري و تبليغات مبتني بر بازي13.

4-2-1) بنرها
 

بنرها به دو شكل ثابت و متحرك طراحي ميشوند. بنرها بدليل هزينه كم در طراحي و پست از متداولترين اشكال تبليغات اينترنتي به شمار ميآيند. بنر ثابت به بنري اطلاق ميشود كه تبليغ را بصورت يك تصوير و در اندازه اي ثابت ارائه ميكند. از آنجاكه بنرها در بسياري از سايتها نمايش داده ميشوند، نرخ رويت بالايي دارند ولي نرخ كليك در آنها پائين است.
بنرهاي انيميشندار (بنرهاي پويا)، در حقيقت بنرهاي ثابتي هستند كه از فنآوري انيميشن در طراحي و ساخت آنها استفاده شده است. اين نوع بنرها بدليل برخورداري از انيميشن نسبت به بنرهاي ثابت غالباً نرخ كليك بالاتري دارند. بنرهاي ثابت و انيميشندار هر دو ابزاري هاي مناسبي براي معرفي نام تجاري ميباشند. شكل ديگري از بنرها، بنرهاي تعاملي هستند. در اين نوع بنرها كه به تازگي بسيار مشهور شدهاند، براي كاربران اين امكان فراهم است كه ارتباط دو طرف هاي را با طراحان تبليغ برقرار نمايند. به عنوان مثال گزينههايي به منظور ورود اطلاعات براي كاربران در نظر ميگيرند و به تناسب اطلاعاتي كه كاربران وارد ميكنند، پاسخهايي به آنها داده ميشود. از بنرهاي تعاملي غالباً در خريدها و ثبت نامهاي اينترنتي و مواردي از اين قبيل استفــاده مــيشــود. در اغــلب موارد بــنرهاي تعاملــي با اسـتفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet ساخته ميشوند. امروزه بنرها اشكال، اندازهها و روشهاي ارائه استانداري14 دارند.

4-2-2) بنرهاي داراي غناي رسانه هاي15
 

اين نوع از بنرها از تكنولوژي چند رسانهاي16 (مانند صوت، تصوير و انيميشن) براي ارائه پيام تبليغاتي استفاده ميكنند. هدف اصلي بنرهاي داراي غناي رسانهاي جلب توجه مخاطبان ميباشد. بنرهاي داراي غناي رسانهاي نه تنها با ارائه انيميشن، صدا و تصوير تجربه جديدي به كاربران ارائه ميكنند، بلكه با دعوت از كاربران براي تعامل با طراحان تبليغ، اطلاعات بيشتري را در مورد كالا و يا خدمت مورد نظر ارائه ميدهند.
در مقايسه با بنرهاي ثابت، بنرهاي داراي غناي رسانهاي از تكنولوژي پيچيده تري استفاده مينمايند. InterVU ,RealAudio ,RealVideo , Flash و SVG نمونههايي از اين دست ميباشند. استفاده از اين نوع تكنولوژي به معناي هزينه بيشتر در طراحي و نمايش تبليغ ميباشد. اگر چه امروزه بسياري از مردم بدليل هزينه طراحي بالا و سرعت پائين در بارگيري17، در استفاده از بنرهاي داراي غناي رسانهاي مردد ميباشند، با اين وجود اثربخشي آنها در ايجاد نام تجاري حائز اهميت است. در مطالعه هاي كه به منظور سنجش اثربخشي بنرهاي داراي غناي رسانهاي انجام گرفت، مشخص شد كه 61% از افرادي كه اين نوع بنرها را مشاهده كرده بودند، آنها را به خاطر ميآوردند. درحاليكه در بنرهاي ثابت اين رقم 30% بوده است. هر چند هزينههاي ايجاد بنرهاي داراي غناي رسانهاي در مقايسه با ساير بنرها بيشتر است، ولي بنظر ميرسد عملكرد بهتر اين نوع بنرها هزينه هاي ناشي از آن را پوشش ميدهند.

4-2-3) تبليغات مبتني بر بازي
 

از گذشته دور، سرگرمي يكي از شيوههاي مورد استفاده در تبليغات بوده است. بر اين اساس بازيهاي اينترنتي ميتوانند فرصت مناسبي را براي تبليغات فراهم آورند. ارائه دهندگان تبليغات مبتني بر بازي، فروشندگان بازيهاي اينترنتي هستند. اين نوع از تبليغات براي افراديكه در حال بازي هستند به دو صورت ارسال ميشوند. در روش اول كه بسيار متداول است، تصاوير تبليغاتي، جايگزين تصاوير بازي اينترنتي ميشود. در نتيجه افراديكه در حال بازي هستند، به شكل مجازي تحت تاثير تبليغ مورد نظر قرار ميگيرند. در روش ديگر كل بازي به قسمتهاي مختلفي تقسيم ميشود و افراديكه در حال بازي هستند ميبايست قبل از رفتن به مراحل بعدي بازي، تبليغ خاصي را ببينند و يا تعاملاتي را انجام دهند. در اين روش تبليغ دهندگان پاسخهاي تعاملي بيشتري را دريافت مينمايند چراكه افراديكه در حال بازي هستند، مايل به ادامه بازي خود خواهند بود. از آنجائيكه تبليغات مبتني بر بازي معمولاً از تكنولوژي چند رسانهاي استفاده ميكنند، هزينه بيشتري براي ايجاد و اجراي آنها صرف ميشود. عليرغم اينكه اين نوع تبليغات در جلب توجه بينندگان بسيار موفق هستند، ولي مخاطبان آن تنها به افراديكه بازي را انجام ميدهند محدود ميشوند. محدوديت ديگر اين نوع از تبليغات ناخرسندي برخي از افراد از تبليغات حين بازي است.

4-2-4) تبليغات مبتني بر پست الكترونيك
 

نامه همواره يكي از ابزارهاي بازاريابي و تبليغات بوده است. با افزايش روزافزون استفاده از پست الكترونيك اين ابزار به شيوه اثربخشي براي تبليغات اينترنتي تبديل شده است. تبليغات از طريق پست الكترونيك ابزاري مقرون به صرفه است كه از نرخ پاسخ گويي بالايي نيز برخوردار است. همچنين اين ابزار موجب وفاداري مشتريان و نيز موجب تقويت نام تجاري ميشود ضمن اينكه در جذب و نگهداري مشتريان نيز ابزار بسيار كارآمدي است.
انواع مختلفي از تبليغات مبتني بر پست الكترونيك وجود دارد. يك نوع از تبليغات مبتني بر پست الكترونيك خبرنامههاي18 اينترنتي هستند كه توسط شركت و يا نماينده فروش شركت تهيه شده و براي گروه خاصي كه علايق مشتركي در مورد كالا و خدمات دارند ارسال ميشوند و خدماتي را به مشتريان ارائه ميكنند. ارسال خبرنامه ها در بسياري از موارد با كسب اجازه از مشتريان و بصورت ادواري صورت ميگيرد. نوع دوم، گروه هاي گفتگو19 هستند، كه در ميان جمعي با علايق مشترك ايجاد ميشوند. در اين نوع از تبليغات پيام الكترونيكي كه براي اعضا فرستاده ميشود، گفتگويي را در مورد موضوعي خاص ميان آنها ايجاد ميكند. بسياري از گروه هاي گفتگوي موفق، يك هماهنگ كننده20 دارند، كه تصميم ميگيرد چه پيام هايي براي اعضا ارسال شود. نوع سوم شامل يك كانال بازاريابي است كه افراد در آن عضو شده و براساس علايق اعضاء، پيامهاي تبليغاتي براي آنها فرستاده ميشود. هر كانال بر روي اخبار گروه مشخصي از كالاها و خدمات متمركز ميشود. ضمناً اطلاعات هر كانال هر چند مدت يكبار به روز ميشود.
منبع:ايده پويا
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت : omidayandh