بازاريابي شبکه اي به هر دليلي که بوده براي بسياري از مردم و حتي کارشناسان اقتصادي ناشناخته است.
به نظر مي رسد يکي از شاخص هاي مهم بحث و بررسي درباره هر پديده اي شناخت علمي آن است. بازاريابي شبکه اي به هر دليلي که بوده براي بسياري از مردم و حتي کارشناسان اقتصادي ناشناخته است. استخراج معاني و مفاهيم مرتبط با اين نوع تجارت مي تواند کارشناسان و صاحب نظران را در تشخيص سره از ناسره ياري کند. در اين نوشتار سعي شده است به اين مهم اشاره گردد. يادآوري اين نکته خالي از فايده نيست که بازاريابي شبکه اي Network Marketing)) در برخي مواقع بازاريابي چند لايه اي خوانده مي شود يعني Multi Level Marketing که به اختصار به آن MLM مي گويند.
در بازاريابي شبکه اي دو عنصر اساسي وجود دارد نخست Plan يا برنامه و دوم Product يا کالا.
به استناد يکي از مقالات معتبر و تحقيق يکي از دانشجويان دانشگاه شريف، compensation Planهاي بازاريابي شبکه اي بر اساس ساختار پاداش دهي، به 4 گروه اصلي Breakaway, Matrix, Unilevel و Binary تقسيم مي شوند. معمولا برنامه کار شرکت ها بر مبناي يکي از اين روشها و يا ترکيبي از آنها است.

? Breakaway
 

در اين روش، هر فرد در صورت اتفاق افتادن قوانين خاص تعريف شده، از فرد بالاسري خود جدا مي شود. در اين صورت فرد جدا شده و گروه پايين دستي او ديگر به عنوان افراد مجموعه فرد بالا دستي محسوب نمي گردند. رسيدن هر فرد به مرحله اي که از فرد بالادستي خود جدا شود مشمول قوانين خاصي مثلا تعداد افراد زيرمجموعه اوست و براي فرد جداشده مزاياي مختلفي از جمله دريافت پورسانت هاي خاص يا تخفيفات ويژه را در بر دارد، بنابراين هر فرد در اين مجموعه تلاش مي کند با به موقعيت Breakaway يعني جدا شدن از فرد بالادستي برسد. در عين حال در هنگام جدا شدن فرد و گروه او از بالادستي، فرد بالادستي به ازاي فردي که درست در Level بعد از او قرار دارد درصدي (مثلا 7%)، به ازاي افراد مرحله بعد از او درصد ديگري (مثلا 5%) و به همين ترتيب به ازاي ساير افراد نيز پورسانت دريافت مي کند. مقدار اين پورسانت ها و تعداد Levelهايي که فرد بالادستي به ازاي آنها پورسانت دريافت مي کند بسته به شرکت هاي مختلف، متفاوت است. در اين روش فرد، قبل از رسيدن به مرحله Breakaway نيز بسته به نوع Plan، با قرار گرفتن در مراحل بالاتر مي تواند شامل تخفيف ها يا پورسانت هاي ويژه شود، ولي سود زياد با رسيدن به مرحله Breakaway و از آنجا به بعد حاصل مي گردد. اين روش قبل از بوجود آمدن کامپيوتر نيز کاربرد داشت به اين ترتيب که شرکت مادر به جاي ارتباط با هزاران نماينده فروش، با تعداد محدودي از افراد که در مرحله Breakaway قرار داشتند، ارتباط برقرار مي کرد و آنها نيز به نوبه خود مسوول مجموعه خود بودند.

? Matrix
 

ساختار ماتريسي با رشد کامپيوتر امکان پذير شد. در اين روش تعداد افرادي که هر فرد مي تواند در مرحله بلافاصله بعد از خود جذب کند، محدود است و همچنين تعداد مراحلي که فرد به ازاي افراد پايين دستي خود پورسانت مي گيرد نيز محدود است. به طور مثال، در يک ماتريس 7*5 هر فرد حداکثر مي تواند 5 نفر را در مرحله بلافاصله بعد از خود عضو کند و در صورت معرفي افراد بيشتر بايد آنها را در مرحله بعدي افراد مرحله اول عضو نمايد. از طرف ديگر مجموعه فرد حداکثر امکان رشدي برابر با 7 مرحله دارد و به ازاي افراد از مرحله 8 به بعد پورسانتي دريافت نمي کند. در واقع در مثال ياد شده، فرد مورد نظر، پتانسيل درآمدي برابر با حاصل ضرب تعداد اعضا 7 مرحله در مقدار پورسانت دارد يعني:
پتانسيل درآمدي = مقدار پورسانت *(5+2^5+3^5+...+7^5)
البته در واقعيت، مقدار فوق اتفاق نمي افتد و معمولا حتي در موارد موفق، تعداد افراد زير مجموعه از 2-3 درصد پتانسيل رشد، تجاوز نمي کند. در حال حاضر ماتريسهاي مختلفي از قبيل 7*5، 9*3، 12*2، 3*3 و ماتريسهاي ديگر در compensation Plan شرکت هاي مختلف به چشم مي خورد که نحوه و مقدار محاسبه و پرداخت پورسانت نيز در مورد آنها متفاوت است.

? Unilevel
 

اين ساختار، مشابه ساختار ماتريسي است با اين تفاوت که فرد در مرحله اول خود مي تواند هر تعداد افراد را عضو نمايد، ولي همانند ساختار ماتريسي تعداد مراحلي که فرد به ازاي آنها پورسانت دريافت مي کند، محدود است. در تئوري، فرد مي تواند تعداد نامحدودي از افراد را در زير مجموعه خود عضو کند. در عين حال تعدادي از شرکت ها، پورسانت اضافه اي تحت عنوان جايزه نامحدود (Infinity Bonus) در نظر مي گيرند که به شکل تئوري فرد مي تواند تا مرحله بينهايت پورسانت بگيرد، منتهي شرکت با قوانين ديگري از جمله تعداد افراد فعال زير مجموعه فرد، مجددا گرفتن پورسانت را محدود مي کند.

? Binary
 

شکل جديدي compensation Plan است که در سالهاي اخير رواج پيدا کرده و در واقع مشابه يک ماتريس بينهايت *2 است. اين بدين مفهوم است که هر فرد مي تواند حداکثر دو نفر را در مرحله مستقيم بلافاصله بعد از خود عضو کند و اين عضوگيري مي تواند تا بينهايت مرحله ادامه پيدا کند. با محاسبات اوليه به نظر مي رسد که اگر هر فرد تنها موفق به جذب دو نفر در زير مجموعه خود شود و هر يک از افراد مرحله بعد نيز به نوبه خود تنها دو نفر را در زير مجموعه خود عضو کند در اين اين Plan شرط محدوديت سطرها (Levelها) حذف شده و در عوض شرط تعادل اضافه مي شود، اما جذاب ترين و بزرگترين تفاوت اين Plan با Matrix در نداشتن محدوديت درآمد است حتي برخي معتقدند چون شرايط اشباع پيش نمي آياد درآمد مي تواند مادام العمر باشد. روش با توجه به قدرت Binary پتانسيل کسب درآمد بينهايت براي هر فرد را دارد. چند موضوع، باعث عدم تحقق اين موضوع در واقعيت مي شود که در واقع مدل کسب درآمدي شرکت هاي Binary نيز بر همين مبناست.
از آنجا که بيشتر شرکت هايي که تحت عنوان Network Marketing وارد ايران شده اند داراي Binary Plan هستند، به توضيح بيشتري در مورد مدل کسب درآمدي در اين ساختار مي پردازيم.

1) قانون عدم تعادل:
 

گرفتن پورسانت در ساختار باينري، علاوه بر تعداد اعضاي زيرمجموعه فرد، به تعادل قرار گرفتن آنان نيز بستگي دارد، يعني براي گرفتن هر پورسانت فرد بايد تعداد افراد معيني (مثلا 3 نفر) در سمت چپ زير مجموعه خود و به همين تعداد افراد در سمت راست زيرمجموعه خود داشته باشد. گرچه در ساختار باينري، فرض جذب دو نفر جديد توسط هر فرد، فرض واقع بينانه اي به نظر مي رسد، اما اتفاقي که در عمل مي افتد خلاف اين موضوع را ثابت مي کند. برخي از افراد با روابط عمومي و تاثيرگذاري قوي مي توانند بيشتر از دو نفر را در مجموعه خود عضو کنند. (افراد بيش از دو نفر در مرحله بعدي و در زيرمجموعه افراد مرحله اول قرار مي گيرند.) و تعداد زيادي از افراد نيز از جذب دو نفر در زيرمجموعه خود، کُند هستند. بنابراين در عمل به جاي يک مجموعه کامل متقارن در دو طرف فرد، عدم تقارن اتفاق مي افتد.
از طرف ديگر سرعت رشد زيرمجموعه هر فرد در دو جهت چپ و راست بسته به توانايي اعضاي زير مجموعه در آن جهت متفاوت است. اتفاقي که در عمل مي افتد اين است که افراد داراي تعداد افراد زير مجموعه متفاوتي در دو سمت خود هستند و پورسانت خود را بر حسب تعداد مشترک دريافت مي کنند.
همانطور که مشاهده مي شود يکي از منابع مهم کسب درآمد شرکت ها با ساختار باينري عدم تعادلي است که در واقعيت اتفاق مي افتد. اما اينجا خلاقيت افراد به کار مي آيد و کساني که از هوشمندي برخوردارند با ايجاد روابط هدفمند و توزيع متقارن شاخه ها و همچنين همراهي با زيرشاخه ها شبکه را در مسير تعادل شاخه هاي خود توسعه مي دهد و چنين افرادي هستند که مي توانند سود سرشاري را به دست آورند. البته نمي توان از مقوله رقابت زيرشاخه ها نيز غفلت کرد.

2) قانون سقف درآمد:
 

با توجه به مورد قبل، مي توان مشاهده نمود که با رشد زير مجموعه يک فرد تا يک حد بالا، مي توان تقريبا مطمئن بود که اين مجموعه به طور تصاعدي به رشد خود ادامه مي دهد و شرکت متعهد است که به ازاي افراد جديد جذب شده، تا ابد همواره در بازه هاي زماني مشخص، پورسانتي را به طور تصاعدي به فرد پرداخت نمايد.
در مورد افراد موفق با زيرمجموعه هاي بزرگ و رشد يابنده، اعداد پورسانت در هر بازه زماني مي توانند اعداد بسيار بزرگي باشند، لذا در ساختار باينري، سقف درآمدي براي فرد در هر بازه زماني قائل مي شوند که حداکثر مقدار پرداختي به فرد محسوب مي شود. اين قانون بسته به Plan، قانون Max Out و يا Flush Out ناميده مي شود و به اين معني است که افراد اضافي در زيرمجموعه فرد در هر بازه زماني معمولا روزانه يا هفتگي، نه تنها در محاسبه پورسانت آن بازه زماني، مورد محاسبه قرار نمي گيرند، بلکه در محاسبه پورسانت بازه هاي زماني بعدي نيز، مورد محاسبه قرار نمي گيرند و در واقع پرداخت شده تلقي مي شوند. البته معمولا قانون سقف درآمد، در مورد افراد با زيرمجموعه هاي بسيار بزرگ اتفاق مي افتد ولي به هر حال يکي از بخشهاي جدا نشدني ساختار باينري و ساختارهاي نامحدود ديگر است.

3) اشباع:
 

يک مساله مورد بحث در ساختارهاي با رشد سريع از جمله ساختار باينري، اشباع است. اشباع به معني واقعي هيچگاه اتفاق نمي افتد اما زماني مي رسد که بيشتر اغلب دوستان، آشنايان و همکاران فرد يا در شبکه مزبور عضو شده و يا مخالف عضويت در شبکه هستند. در اين حالت جذب يک فرد جديد در زيرمجموعه فرد، مستلزم تلاش زيادتر و در واقع هزينه فرصت بيشتر است و لذا در اين حالت، تعداد زيادي از افراد دست از تلاش مي کشند.
خود اين امر باعث افزايش عدم تعادل در سيستم مي شود، زيرا بسياري از افراد که در حالت عادي به تلاش براي متعادل کردن مجموعه نامتعادل خود ادامه مي دهند، در اين حالت دست از تلاش کشيده و مجموعه خود را رها مي کنند. شرکت نيز صرفا پورسانت قسمت متعادل سيستم را به افراد مي پردازد و در عين حال از طريق فعاليت افراد باقي مانده به فروش محصولات خود ادامه مي دهد. با توجه به اينکه به دليل اينکه در يک Plan با طراحي هدفمند هميشه شاخص رشد Plan از شاخص رشد جمعيت کمتر است. اشباع به معني واقعي هيچگاه اتفاق نمي افتد اما از عوامل تشديد عدم تعادل در سيستم است.
علي رغم وجود موارد بيان شده، ساختار باينري به دليل امکان درآمدزايي هميشگي از جذابيت خاصي در ميان انواع ساختارهاي بازاريابي شبکه اي برخوردار است. در عين حال، افراد در اين ساختار تلاش مي کنند تا با گسترش زيرمجموعه خود به مناطق جغرافيايي جديد، در شهرها و کشورهاي ديگر، امکان رشد طولاني مدت شبکه خود را فراهم آورند. همچنين افراد در زيرمجموعه خود، اقدام به خريد مجدد محصول مي نمايند تا بتوانند از چند نقطه در شبکه، پورسانت دريافت کنند و در اين زمينه تکنيک هاي بسياري وجود دارد که به تعادل زيرشاخه هاي در کنار يک فرد کمک مي کند.
منبع:پايگاه اطلاع رساني صنعت گاز ايران
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh