با نگاهي به سير کسب و کارها در طول يکصد سال گذشته، باورهاي زيادي را مي بينيم که خواسته يا ناخواسته نو به نو شده اند و هر يک جاي خود را به باورهاي جديد، در عرصه همان کسب و کار در سطح ملي يا جهاني داده اند. يکي از همين باورهاي نو در سطح جهاني، تجارت کردن و بازرگاني در فضاي سايبر يا مجازي است. شايد قريب پنجاه سال قبل حتي به فکر هيچ يک از ما هم نمي رسيد که ممکن است روزي بدون داشتن مغازه و فروشنده و خريدار مشخص، بتوان خريد و فروش کرد و درآمدي بدست آورد. در حاليکه امروز در دنيا، به يمن امکان تجارت به شيوه الکترونيکي، همه اينها نه فقط ممکن شده که حتي تا مرحله ايجاد فضايي جديد در کسب و کارهاي مجازي (به نام Second Life ) هم پيش رفته است ( Second Life يک دنياي مجازي آنلاين با ميليونها کاربر است که در آن، خريد و فروش و تجارت به حدي رسيده که مغازه هاي مجازي هم خريد و فروش مي شوند).
بنابراين، بازانگاري يعني چند لحظه اي ايستادن و نگاه مجددي به گذشته، روندها و آينده داشتن، از رموز بلاشک موفقيت براي رهبران بنگاههاي کسب و کار است. چراکه عدم بازانگاري به موقع هر يک از مديران و تصميم گيران جامعه درخصوص هر يک از مولفه هاي جديد موثر در کسب و کارهاي سده جاري و درنتيجه، عدم تبيين برنامه ها و راهکارهاي عملياتي مورد نياز در زمان کوتاه در اختيار ايشان، مي تواند منجر به چنان تاثيرات شلاقي مخربي در کسب و کار يا نهادهاي ذيربط شود که گاه، ممکن است استفاده از دهها مشاور زبده هم گرهي از کار نتواند که بگشايد. در زير به برخي از اين مولفه ها مي پردازيم:
1) يکي از مولفه هاي مذکور، پرداختن به مقوله تجارت الکترونيکي بعنوان يکي از شاخص هاي رقابتي شدن کسب و کارها و کاهش شکاف ديجيتالي بين صنايع نظير يکديگر در سطح بين المللي و در بين کشورمان با ساير کشورهاي جهان است. اهميت اين شاخص نوظهور تا جايي است که از سال 2000 ميلادي واحد اطلاعات اقتصادي اکونوميست (EIU ) اقدام به ارزيابي فضاي تجارت الکترونيکي و ميزان پاسخگويي بازار براي فرصتهاي مبتني بر اينترنت در کشورها نموده است و همه ساله رتبه بندي وضعيت فناوري اطلاعات 69 کشور از سراسر جهان را اعلام مي نمايد. نتيجه ارزيابي EIUدر سال 2007 ميلادي نشانگر واقعيت هاي تلخ و شيريني براي ما است، تلخ از آنجا که در بين 69 کشور مورد ارزيابي، ايران در رتبه 69 قرار گرفته و کشورهايي چون عراق و افغانستان و سودان، در رتبه هاي بالاتري نسبت به ما جاي دارند و شيرين از آنجا که اگر کشور امارات متحده عربي، از جايگاه زيرصفر در رتبه بندي سال 2006 توانسته است به رتبه اي بالا در سال 2007 برسد، ارتقايي در خور و شايسته کشور ايران و هم راستا با اهداف چشم انداز 20 ساله کشور، با داشتن سرمايه هاي فکري و انساني موجود و ايجاد يک عزم مصمم ملي در سطح کشور، امري است ممکن و حتمي. تجارت الکترونيکي بعنوان يک صنعت جديد در کشور و يکي از نمادهاي توسعه يافتگي کشورها، نياز به توجه خاص در فرهنگ سازي دارد و بصورت ساده، عبارت است از خريد و فروش کالا و خدمات، از طريق اينترنت يا اينترانت. اين نوع از تجارت، انواعي دارد که مهترين آن ها عبارتند از خريد و فروش بين شرکتها يا فروشگاهها با شرکتها يا فروشگاهها يا Business to Business) B2B) و خريد و فروش بين شرکتها يا فروشگاهها با مردم (مشتريان نهايي) ياBusiness to Customer) B2C ) .
بنابراين پر واضح است که همه ارکان موثر در کشور به خصوص در حوزه صنعتي آن، بايد براي همگام شدن با پيشرفت کشورها و صنايع نظير خود، بيشتر تلاش کنند و اگر مايلند همچنان در گردونه رقابت باقي بمانند، بايد توجه بسيار ويژه اي را صرف تجارت الکترونيکي و خدمات الکترونيکي در سطح ملي نمايند.
2) يکي ديگر از مولفه هاي مذکور، تمايز (Differentiation) است. چراکه براي موفقيت در شرايط تجارت امروزي لازم است که همه پروژه ها و برنامه هاي کيفي و کمي شرکتها، روي تفاوتهاي ارزشي تمرکز داشته باشند تا بتوان با خلق ارزش هاي موردنظر مشتريان، به گونه اي محصول/خدمت خود را از ديگر رقبا، متمايز نمود. به قول مديرعامل wal-mart : "مشتري تنها کسي است که مي تواند همه را اخراج کند، از مديرعامل گرفته تا بقيه کارمندان!"
بنابراين در شرايطي که کسب و کارها در جهان، در حال گذار از Product-base به Service-base هستند و تکنولوژي هاي نو منجمله اينترنت، بالانس اطلاعاتي (Information asymmetric) بين مشتري و شرکت ها و رقباي ايشان را تسهيل مي کنند، قدرت از دست شرکتها به دست مشتري رفته و همين باعث شده است که مشتريان انتظار بيشتري داشته باشند و صبر کمتري. بعبارت ديگر، در شرايط فعلي اگر شرکتي بخواهد زنده بماند يا سهم بازار خود را افزايش دهد، لازم است شاخص هاي برتري اش را از ديدگاههاي سنتي خارج کند و به رويکردهاي جديدي بپردازد که حقيقتاً ضامن برتري اش شود و به معناي بهتر، آنرا حقيقتاً متمايز نمايد. تمايز مي تواند از چند منظر مورد توجه مشتريان و بالنتيجه شرکتها قرار گيرد:
? مشخصات محصول
? خدمت، قيمت و زمان تحويل محصول
? خدمت و نحوه خدمات پس از فروش.
در عصر حاضر، مشخصات محصول ـ خدمت، يکي از مهمترين ويژگي هاي موثر در انتخاب مشتري است. از اين روي بسياري از شرکتهاي پيشگام و موفق، کوشيده و مي کوشند تا همواره و از طرق مختلف، نظرات و فاکتورهاي موردنظر مشتريان درخصوص محصول ـ خدمت خود را گردآوري و تحليل نمايند. يکي از معتبرترين اين روشها، استفاده از تکنيک QFD (Quality Function Deployment) است که طي آن، از مقايسه خروجي داده هاي خام و پردازش شده مذکور، با مشخصات فني لازم و غيرقابل تغيير در محصول/خدمت که مطابق نقشه ها و استانداردهاي لازم، از آن محصول/خدمت انتظار مي رود، شاخص ها و عوامل جديدي براي طراحي مجدد يا توسعه محصول/خدمت بدست مي آيد که پياده سازي آن، منجر به رضايت بيشتر مشتري و وفاداري آن و بالنتيجه سودآوري و فروش بيشتر شرکت و در نهايت افزايش سهم بازار آن، خواهد شد. تغيير مدل هاي بسته بندي برخي کالاهاي موجود در بازار و ايجاد تنوع در ارائه خدمات از سوي برخي شرکتها، عموما با همين رويکرد، قابل توجيه است. از خاطر نبريم که براي اينکه به يک مشتري وفادار چيزي بفروشيم، ديگر لازم نيست هزينه هايي مثل بازاريابي و تبليغات و .... را بپردازيم.
قيمت محصول/خدمت، يکي از عوامل مهم مورد توجه مشتريان است ولي با اين حال معمولاً با نظر به بخش هاي مختلف بازار و خريداران ويژه آن، در طيفي از اهميت قرار مي گيرد. بعبارت بهتر، قيمت با نظر به ساير شاخص ها نظير دوام، جنس، نام سازنده، کشور سازنده، نحوه خدمات پس از فروش و . . . ، مي تواند براي گروهي از مشتريان و مناطقي از بازار، مهمترين عامل تصميم گيري براي خريد و براي گروهي ديگر، آخرين عامل باشد.
تحويل به موقع و نحوه خدمات پس از فروش، از مهمترين دغدغه هاي مشتريان و درنتيجه شرکتها در عصر حاضرند. چرا که با گذار کشورها از نيمه صنعتي به صنعتي و از صنعتي به فراصنعتي، آنچه هر روز بيش از پيش براي هر مشتري کم و کمتر مي شود، زمان در دسترس است و لذا هر عملکردي از سوي شرکتها که بتواند با ايجاد تجربه خوب از خريد محصول/خدمت، براي مشتريان صرفه جويي هزينه اي و زماني نيز به همراه آورد، بشدت از سوي ايشان مورد توجه قرار خواهد گرفت.
ضمن اينکه بد نيست به ياد آوريم يک مشتري با تجربه بد مي تواند 10 مشتري را از شرکت بگيرد (و البته با وجود اينترنت، اين تعداد به سمت بيشتر شدن هم ميرود). بنابراين مساله مهمتر آن است که يک شرکت بايد استراتژي مشخص و يکساني براي برخورد با مشتري، هم در پروسه هاي داخلي و هم در تعاملات خارجي اش داشته باشد تا بتواند مشتري را به احساس تجربه هرچه بهتري از خود برساند. ولي اين، با افزايش روزافزون مشتريان و عدم امکان پاسخگويي و ارتباط ايشان با تنها يکنفر مدير مجرب در امر ارتباط با مشتري، مقدور نيست و خطرناکتر اين است که مثلاً 50 نفر کارمند هم با داشتن 50 رفتار متفاوت، تحصيلات متفاوت و دانش و حوصله متفاوت، نمي توانند همگي رفتار کاملاً يکساني را با مشتري در يک مقطع زماني مشخص، داشته باشند. به همين دليل چندين سالي است که در شرکتهاي پيشرو، فرآيندهاي تعاملي مديريت مشتريان که در ارتباط مستقيم با ايشان است، با استفاده از فناوري اطلاعات مجدداً مورد بررسي قرار گرفته است و CRM (Customer Relationship Management) بعنوان يک ضرورت اساسي در عرصه فعاليتهاي اقتصادي بنگاهها مطرح شده است.
بنابراين از آنجاکه لازمه پيشتاز بودن در فعاليتهاي اقتصادي، کسب و ارائه "ايده نو" است، کاربرد CRM در
فعاليتهاي بنگاهها اهميت مي يابد. ضمن اينکه اين مقوله از ديدگاه مشتري، افزايش حساسيت و اهميت شرکت نسبت به نيازهاي خود و بهبود کيفيت محصول/خدمت نهايي تلقي مي شود. به بيان ديگر CRM از يک منظر، شامل کليه گامهايي است که يک شرکت براي ايجاد و تثبيت ارتباطات سودمند با مشتري برمي دارد، در چارچوب کار گروهي براي تحقق اطمينان و جلب رضايت مشتري تعريف مي شود و به بهبود رضايت مشتري، رشد بيشتر درآمد سازمان، افزايش قدرت رقابت آن و بازگشت سريعتر سرمايه منجر خواهد شد و از منظري ديگر، راهبردي براي حفظ مشتريان موجود و آتي شرکت است.
3) يکي ديگر از مولفه هاي مذکور براي مواجهه موثر با چالشهاي کسب و کار در اين سده، استفاده از دانايي هاي پنهان و آشکار سرمايه هاي انساني سازمانها و بنگاههاي کسب و کار در کشورهاست. دانش خود انواعي دارد که عبارتند از:
? دانش ظاهري (Explicit knowledge) : مثل واقعيتها، آمارها،شکل ها که معمولاَ با حواس پنجگانه قابل درک هستند.
? دانش دروني (Implicit knowledge): مثل ادراک، تجارب و مهارتها
? دانش عقلائي(Rational knowledge): ايده هاي فطري يا ذاتي انسان که جداي از تجارب او در او هستند مثل کارآفريني
? دانش تجربي(Empirical knowledge): دانش هاي اکتسابي يا تجربه شده که در طول حيات، انسان آنها را بدست آورده است مثل رانندگي.
همچنين انواع دانشهاي موجود در سازمان که ذخاير دانشي آن محسوب مي گردند عبارتند از :
? گزارشات و تحقيقات انجام شده، دفاتر طراحي و محاسبات طرح ها و پروژه ها، نقشه هاي فني، استانداردها، دستورالعمل ها و . . . که اصطلاحاً دانشهاي فني سازمان ناميده مي شوند.
? دانشهاي غيررسمي سازمان شامل تجارب، مهارتها، عرفها و فرهنگهاي کاري و . . .
? دانشهاي پيراموني سازمان شامل اطلاعات بازار، اطلاعات رقبا، بازارسنجي ها، گزارش مشاورين از شرايط محيطي و غيره.
در نتيجه مديريت دانش در سازمان ، شامل هر سه نوع مي گردد. از اين روي، واژه مديريت دانايي که معمولاً با واژه KM در سطح بين المللي مطرح مي شود، مدتها است که مد نظر متخصصين فن قرار گرفته و پياده سازي پروژه هايي در خصوص توانمندسازي سرمايه هاي انساني بمنظور بهره گيري از مديران فرداي مورد نياز سازمانهاي توليدي و خدماتي از يکسو و شناسايي و جمع آوري دانايي هاي پراکنده در سازمان، يکپارچه سازي و باز توليد دانايي کل موجود و باز توزيع آن، در سطح کل سازمان، از سوي ديگر، بعنوان يکي از رويکردهاي اساسي و نوين متوليان سرمايه هاي انساني بنگاهها، مورد توجه قرار گرفته است.
اما در اين راستا نکته مهمي که بايد مورد توجه جدي تري واقع شود، توجه به ويژگي هاي مورد نياز براي مديران فردا، با نظر به چالشهاي پيش روي کسب و کارها در قرن حاضر است.
به بيان ديگر، ورود به عرصه پرچالش رقابت و يا حفظ و افزايش سهم بازار بنگاهها در هزاره سوم، مدل جديدي از مديريت و رهبري را مي طلبد که با نسخه هاي مديريتي موجود و تجربي فعلي در برخي
کشورها، هيچگونه سنخيت و همپوشاني ندارد.
مديريت در عصر جديد، با ايجاد، حفظ و توسعه فعاليتهاي کسب و کار تعريف مي شود و با سنجه (شاخص) هايي چون به اشتراک گذاري دانسته ها، حذف بروکراسي داخلي، توجه به توان افزايي بجاي قدرت هرمي در سازمان، توجه به ارتباطات کاري بجاي رده هاي شغلي و ... ارزيابي مي گردد. بنابراين و با نظر به جميع براهين، بنظر مي رسد که براي تربيت مديران فرداي مورد نياز در هر کسب و کار، استفاده از همه نيروي انساني موجود در جامعه با نگاه فراجنسيتي که دربردارنده بسياري از سنجه هاي مورد بحث هم باشند، راه حلي کارا ، آينده نگر و منصفانه است.
در پايان ، بررسي هاي آماري نشان مي دهد که رمز موفقيت سازمانهاي پيشتاز در عرصه فعاليتهاي اقتصادي عصر حاضر، در توان فکري، استراتژي صحيح، حفظ اسرار تجاري، آگاهي به ليست و نيازهاي مشتريان خود و ارتقاء دانش کارکنان آن سازمان نهفته است و از آنجا که در اين مقطع تاريخي، تکنولوژي و زمان، باعث تغيير در شيوه برخورد با مشتريان شده اند، فرآيندها و روشهاي نوين و تربيت افراد برخوردار از مهارت هاي جديد در حال دگرگوني است و مجموعه هاي اطلاعات فردي به مباني و اساس دانش جمعي تبديل مي شوند و لذا کسب اين مباني دانش و ثبت اطلاعات آن، به گونه اي که دسترسي به آن آسان و قابل بازيابي باشد، چالشي مهم براي اين قرن محسوب مي شود.
منبع: مرکز توسعه و تبادل دانش فناوري اطلاعات
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت : mohammad_43