چگونگي تعيين و تخصيص بودجه هاي تبليغاتي و تصميم گيري در خصوص اين موضوع در بسياري از مواقع با ابهام و مشکل رو به رو است. به يقين براي بالا رفتن فروش و گرفتن سهم بيشتري از بازار نيز به تبليغ هست، اما اينکه به چه ميزان بايد براي تبليغ هزينه صرف شود، پرسش هميشگي صاحبان کالاست. گاهي مشاهده مي شود هزينه اي که به تبليغ تخصيص مي يابد در موارد بسياري با انتظارات صاحبان کالا هم خواني ندارد و کم نيستند افرادي که معتقدند بخشي از بودجه و هزينه اي که براي تبليغ در نظر گرفته شده به هرز رفته و اين بودجه مي توانست دقيق تر محاسبه شود. در اين ميان هزينه کردن زياد براي تبليغ افراط گرائي محسوب شده و باعث”خستگي“ مخاطب مي شود که خود مبحثي جدا دارد و کم هزينه کردن براي تبليغات نيز به کاهش فروش و ديده نشدن محصول مي انجامد، بنابراين برآورد صحيح بودجه تبليغاتي کمک مي کند تا هزينه تبليغ با نتيجه آن هم خواني داشته باشد. نکته ديگري که بايد در تا?مين بودجه هاي تبليغات بدان اشاره کرد تجارب و مقدورات صاحبان کالاست! اين مورد نيز از عواملي است که در تخصيص بودجه صحيح تا?ثير به سزائي دارد، زيرا صاحبان کالا خود به خوبي از وضعيت بازار و کم و کيف تمامي مسائل حاشيه اي آن باخبرند. به کارگيري دانش تجاري و تجارب صاحبان کالا اين مزيت را هم دارد که مي تواند در سال هاي بعد نيز براي موضوع تعيين بودجه مورد استفاده قرار بگيرد. هر شيوه اي که براي تخصيص بودجه تبليغاتي درنظر گرفته شود داراي نکاتي مثبت و منفي است، به عبارتي روشن تر مي توان گفت که هيچ روشي به طور کامل عمل نمي کند زيرا تبليغ خود متا?ثر از عوامل ديگري نيز هست که عملکرد يکپارچه اين مجموعه براي کسب موفقيت الزامي است. در اينجا نگرشي اجمالي به شيوه هاي کلاسيک تخصيص بودجه تبليغاتي که درحال حاضر هم در اشکال مختلف به اجرا در مي آيند مي تواند به صورت يک الگوي کلي، مورد مطالعه و بررسي قرار گيرد. روش هاي کلاسيک تعيين بودجه تبليغاتي خود به نوعي از تلفيق چند پارامتر تشکيل شده اند که در مجموع سه طريقه اصلي را پيش رو مي گذارند:
اول: هزينه تبليغات بر اساس درصدي از فروش يا درصدي از سود
دوم: هزينه تبليغات بر اساس قسمتي از فروش هر واحد محصول
سوم: هزينه تبليغات بر اساس موضوع واقعيت و وظيفه
اولين روشي که در مقياس وسيع مورد استفاده قرار مي گيرد تخصيص بودجه بر پايه درصدي از فروش و يا سود است، اما تفکيک منطقي اين مسئله حائز اهميت ويژه اي است، بدين ترتيب که هزينه کردن از محل فروش مزايائي نسبت به هزينه کردن از محل سود دارد. از آنجا که فروش وضعيت تثبيت شده تري نسبت به سود دارد و با در نظر گرفتن اينکه سود مي تواند به دلايل مختلف مثل بالا رفتن دست مزدها، افزايش ناگهاني تعرفه هاي برق و آب و گاز، افزايش قيمت مواد اوليه و دلايل بي شمار ديگر دچار دست خوش شود، ارجح اين است که تخصيص بودجه بر اساس درصدي از فروش باشد، چون در غير اين صورت چنانچه سود در مقطعي از زمان کاهش پيدا کند، در حاليکه اين مسئله به موضوع فروش يا تبليغات هم ربطي نداشته باشد، هزينه تبليغ هم کاهش پيدا مي کند. براي مثال دو درصد از يک سود يک ميليون توماني کمتر از دو درصد از يک سود دو ميليون توماني است و روشن است که چنين تا?ثيري در بودجه تبليغاتي و پايين آوردن حجم تبليغات به دليل پايين آمدن سود، خود منجر به کاهش فروش و در ادامه با سير نزولي سود نيز همراه خواهد بود. صاحبان کالا ممکن است از طريق قطع تبليغات به ميزان کمي به سود خود بيفزايند اما به طور حتم چنين رويکردي در بلندمدّت به زوال انجاميده و کل عملکرد را به ورطه سقوط مي کشاند. مزيت قابل توجه استفاده از شيوه درصدي از فروش، حفظ تعادل حجم تبليغ با حجم فروش است و همان گونه که روشن است اين موضوع اثربخشي مناسبي در تبليغات داشته و به خاطر پردازش صحيح بودجه در بلندمدّت موفقيت هاي زيادي در پي خواهد داشت. در روش درصدي از فروش همچنين مي توان به سادگي از رفتار صاحبان کالا و توليد کنندگان رقيب در زمينه هاي مشابه استفاده کرد و ميزان تقريبي رقم به دست آمده به خوبي مي تواند راهنماي مناسبي براي تبليغات محصول باشد. در کنار همين مطلب اين موضوع نيز قابل ذکر است که در تمامي مراحل تعيين بودجه هاي تبليغاتي احتياط شرط لازم است و وقوف به مسا?له نسبت صحيح بودجه محصول به بودجه محصولات مشابه، امري بسيار ضروري است و مو?يد اين مطلب است که پايه و اساس انتخاب و تخصيص بودجه تبليغاتي الزاماً نبايد به طور کامل با حرکت تبليغاتي رقبا تطبيق داشته باشد. گرفتن ميانگين از بودجه صرف شده رقبا در زمان هاي مختلف سال، و بررسي بودجه هاي گوناگون در رسانه هاي مختلف از ديگر نکات حائز اهميت در تعيين بودجه هاي تبليغاتي است. در ارتباط با همين مقوله مشاهده مي شود که بعضي از محصولات در پاره اي از مواقع در وضعيت هاي خاص، تفاوت هائي اساسي با محصول مشابه خود دارند؛ در اين خصوص مي بايست به مثابه زمينه اي که پيش روست بيشتر يا کمتر هزينه تبليغاتي صورت گيرد. براي نمونه در برخي محصولات که احساس مي شود سيکل عمر محصول، تبديل به نکته اي تعيين کننده شده است بايستي متناسب با وضعيت مزبور به تبليغات پرداخت. با تمامي اوصافي که ذکر شد، صاحبان کالا نبايد اجازه دهند که هيچ شيوه اي به طور قطعي و به صورتي دست و پا گير عمل کند، زيرا ممکن است روش درصدي از فروش يا هر شيوه ديگري، در بعضي مقاطع به صورتي سريع کارائي بالا را نشان دهند، حال آنکه در بلندمدت چنين وضعيتي پايدار نباشد. نکته نهائي و حائز اهميت در روش درصدي از فروش اين است که مي توان به طرق مختلف به اعداد و ارقام هزينه ها دست پيدا کرد. نخست مي توان بودجه را بر اساس درصدي از فروش گذشته بنيان گذاشت. روش بعدي تخصيص بودجه بر اساس برآورد فروش آينده و راه سوم تلفيقي از هر دو روش ذکر شده است. رسيدن به يک رقم از طريق درصدي از فروش گذشته اين گونه است که بايد به يک ميانگين از فروش سال هاي نزديک گذشته رسيد. دخالت دادن فروش ساليان دور،به دليل تداخل نوسانات بازار و فراز و نشيب هاي اقتصادي اين دوران، در محاسبات، علي القاعده مي تواند رقم ميانگين را دچار آشفتگي کرده و بدين ترتيب ممکن است بودجه تبليغاتي به غلط دست خوش برآورد بالاتر يا پايين تر از بودجه صحيح شود. به همين ترتيب مي توان در روش ديگر با برآ?ورد فروش سال آينده و ميزان حضور و مشارکت بازار در سالي که پيش روست به تعيين بودجه تبليغاتي رسيد. چنين طريقي از تخصيص بودجه بايد با احتياط به اجرا گذارده شود زيرا اين خطر وجود دارد که گاه توليد کننده يا صاحب کالا با نگرش خوش بينانه در خصوص ادامه رشد محصول در برآورد خود دچار اشتباه شده و پيامدهاي ناخوشايندي حاصل اين اشتباه باشد. در مورد تعيين بودجه تبليغاتي با روش برآورد فروش آتي بايد اشراف کامل به جريانات و تهديدات بازار وجود داشته باشد و نسبت هاي صحيح کاملاً مد نظر گرفته شود. اکنون، با بررسي و مطالعه آنچه در خصوص روش درصدي از فروش ذکر شد مي توان اين طور نتيجه گرفت که بهترين راه تصميم گيري در مورد تعيين بودجه تبليغاتي با روش مذکور اين است که با لحاظ کردن احتياط فروش دو يا سه سال گذشته ارزيابي شده و با خوش بيني قرين به واقعيت فروش آينده را سنجيده، آنگاه از تلفيق اين دو به تخصيص بودجه پرداخته شود. شيوه ديگري که در اين جا بدان پرداخته مي شود رقم ثابت و معيني است که از فروش هر يک واحد محصول به تبليغات اختصاص مي يابد!
منبع:ماهنامه عصر تبليغات و بازاريابي
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh