مطلبي که مي نويسم، تحت تاثير مطالب دروس بازاريابي و به صورت Case Study وار بر روي يک اتفاق تجاري در کشورمون، يعني رفع انحصار اپراتور موبايل دولتي بر بازار تلفن همراه، نوشته شده. لطفا اگر نظري داشتيد، حتما من رو هم مطلع بفرماييد.
درعلم بازاريابي، رفتار شرکت ها در زمان انحصار کامل از لحاظ مديريت بازاريابي، به بازاريابي تضعيفي تعبير ميشه.
در واقع انحصار براي کالايي که مردم به اون نياز شديد دارند موجب تقاضاي سرريز شده ميشه و ارايه دهنده کالا براي از دست ندادن سهم سود بيشتر بايد تلاش کنه نه سهم بازار بيشتر (چون سهم بازار رو کاملا در اختيار داره) در حاليکه مخابرات ايران با ثبت نام هاي ميليوني در پايان هر سال (که بيشتر به نظر ميرسه به صورت يک ابزار سياست هاي پولي براي مهار تورم انتهاي سال در اختيار دولت بود تا به صورت يک استراتژي بازاريابي) فقط خيل مشتريان ناراضي خود را انبوه تر مي نمود.
اين حرکت فرصت رو در اختيار شرکتي قرار مي داد که بتونه برند و محصول جديدي رو به مشتريان معرفي کنه. که البته اين شرکت تاليا بود و اونها هم با اشتباه ترين حرکت ها بازار رو دو دستي تقديم نفر سوم يعني ايرانسل کردند! به هر صورت، در بررسي هاي من، مخابرات با 4 گونه تقاضا مواجه بود که در برابر هر 4 تقاضا سياست هاي غلطي رو در پيش گرفت: تقاضاهاي منفي، صفر، پنهان و سر ريز شده.
در برابر تقاضاي منفي (مثلا مقاومت مردم در برابر تکنولوژي، مانند پدري که معتقد هست موبايل براي فرزندانش مخرب است، يا کساني که معتقدند موبايل براي سلامتي زيانبار است) به عنوان يک واحد بازاريابي ما شاهد هيچ فعاليتي از سوي مخابرات نبوديم.
مثلا تبليغاتي از اين دست که موبايل يک ابزار تکنولوژيک است که با آموزش صحيح مي تواند براي نوجوانان و جوانان مفيد باشد يا اينکه مزاياي موبايل در برابر مضرات پزشکي که دارد (و البته که دارد!) افزون تر است و غيره.
براي مثال در کشور هاي اروپايي با اختراع دستگاه هاي مايکرو ويو شاهد مقاومت مردم در برابر اين تکنولوژي بوديم، ولي با تبليغات مناسب و حتي معرفي يک نام جديد براي همان محصول (مايکرو فر) اين محصول جا افتاد.
هنوز در ايران مردم فکر مي کنند که غذاي گرم شده در ماکروويو سرطان زا است! در حاليکه نشط اشعه از بدنه اين دستگاه هست که مي تواند خطر ساز باشد و شرکت هاي سازنده اين کالا با تبليغ صحيح در رسانه ها، عمده مشتريان خود را متقاعد کردند که اين مشکل را مرتفع شده است.
ولي با گذار از مراحل تقاضاي منفي و صفر (بدون دخالت استراتژيک مخابرات و به صورت طبيعي)، به مرحله اي رسيديم که مردم به تقاضاي پنهان خود واقف شدند و به شدت اين کالا خريدار پيدا کرد (حدود 11-12 سال پيش) و زمينه براي پرورش ايده ها و تحقيقات در مخابرات فراهم شد، که باز هم ناکار آمدي مخابرات را درمرکز تحقيقات مخابرات شاهد بوديم (پروژه هاي فراوان با بودجه هاي سنگين مثل TMN و غيره چه خروجيي داشتند؟) نهايتا بازار در وضعيتي بد، با حداکثر نارضايتي مشتريان، به حالت تقاضاي سر ريز شده رسيد.
در اين زمان وظيفه مخابرات بالا بردن قيمت ها و تعرفه ها (بازاريابي معکوس)، و ايجاد بازار هاي موازي با برند ها و محصولات مشابه بود.
ولي مخابرات با عدم پيشبرد اين استراتژي به تشکيل بازار سياه کمک کرد. تعرفه ها هم ارزان و کيفيت غير قابل تحمل بود.
اين دقيقا بدترين کاري بود که ميشد انجام داد. در واقع مخابرات وظيفه گران کردن را به بازار غير رسمي و سياه سپرد تا هم مشتريان گران بخرند و هم گير خودش چيزي نيايد.
منبع:ايران سهراب
ارسالي از طرف کاربر محترم : omidayandh
/ع