از سوي ديگر، شرکت «پپسي» طرحي در دست اجرا دارد که براساس آن، لوگوي تجاري شرکت بر روي سطح ماه تابانده مي شود، هر چند تاکنون مخالفت هاي زيادي با اين طرح شده است.
از سوي ديگر، شرکت «پپسي» طرحي در دست اجرا دارد که براساس آن، لوگوي تجاري شرکت بر روي سطح ماه تابانده مي شود، هر چند تاکنون مخالفت هاي زيادي با اين طرح شده است. شرکت «باربي» هم با يک قرارداد هنگفت مالي، کليه پياده روها، درخت ها و جاده هاي شهر سالفورد انگلستان را به رنگ صورتي درآورده است.
همزمان با راه پيمايي ها و اعتراضات گسترده عليه جهاني سازي و آزاد سازي تجارت در سال هاي آغازين هزاره سوم، انتشار کتاب «نه به لوگوهاي تجاري» اثر خانم نائومي کلاين (No Logo; Naomi Klein)، جان تازه اي به اين رويارويي ها داد. نويسنده اين کتاب در معرفي اثر خود، با اشاره به عصر شکل گيري برندها و برون سپاري فرآيندهاي توليد به شرکت هاي فعال در کشورهاي در حال توسعه، پرده از سياست هاي استعماري و تزوير گرايانه اين ابرشرکت هاي تجاري و صنعتي برمي دارد. خانم کلاين از همه مردم دنيا مي خواهد که به لوگوهاي تجاري، نه بگويند.
«به عنوان يک انسان، من به طبيعت عشق مي ورزم و هرگز فريفته چشم نوازي بيل بوردهاي تبليغاتي نبوده ام. لذا مي توان با سرنگون کردن هر بيل بورد، زيبايي را به طبيعت بازگرداند. به همين خاطر، من پس از بازنشستگي در صنعت تبليغات، يک گروه زيرزميني با ماسک هاي سياه تشکيل مي دهم تا با سفر به سراسر کره زمين، بر روي موتور سيکلت هايي بي صدا در تاريکي شب، همه پوسترها و تابلوهاي تبليغاتي را نابود کنيم. آيا چنين کاري به ارتقاي شرايط زندگي شهروندان ما منجر نخواهد شد؟» (بخشي از کتاب «اعتراض هاي يک تبليغاتچي» نوشته ديويد اگيلوي، بنيان گذار ابرشرکت تبليغاتي اگيلوي اندماتر، 1963 ميلادي»)
رشد خارق العاده و نجومي ثروت و تأثيرات فرهنگي ابرشرکت هاي چند مليتي در بيست سال گذشته را مي توان به اين نظريه منحصر به فرد و ساده نظريه پردازان دانش مديريت در اواسط دهه هشتاد ميلادي نسبت داد: «ابرشرکت هاي موفق بايد در گام اول به ايجاد برند (يک تصوير ذهني مطلوب از کالا) که متفاوت از توليد کالا است، بپردازند.»
تا آن زمان، اگرچه در دنياي ابرشرکت ها، ايجاد يک برند موضوعي مهم به شمار مي رفت، اما اصلي ترين انگيزه هر توليد کننده اي در عصر ماشين، ساخت کالاهاي مختلف بود. حتي در سال 1938 ميلادي، مديران مجله «فورچون» اعلام کرده بودند که دليل اصلي ايجاد شرايط رکود بزرگ در اقتصاد ايالات متحده، روي گرداني از توليد محصول است. به هرحال، ايجاد برند در نقطه مقابل ساخت کالا به شمار مي رود.
در گذشته، توليد بيشتر به معناي درآمد بيشتر و به دنبال آن، کسب قدرت افزون تر بود، اما در سال هاي دهه هشتاد ميلادي و به دنبال وقوع رکود اقتصادي، تعدادي از توليد کنندگان قدرتمند بازار رو به افول نهادند. بسياري از کارشناسان در آن دوره يادآوري مي کردند که اين ابرشرکت ها بسيار غول پيکر و بسيار ثروتمند شده و با داشتن هزاران کارگر، زمين گير و کم تحرک شده اند و برنامه ريزي هاي پيچيده و سر درگم مديريت منابع توليد و کارگران، آنان را از ريشه هاي اصلي موفقيت باز داشته است. بدين ترتيب، نوعي جديد از ابرشرکت ها براي کسب سهم بيشتر در بازار، شروع به رقابت با توليد کنندگان سنتي کاملاً آمريکايي کردند.
«نايک ها»، «مايکروسافت ها» و بعدها «اينتل ها» را بايد شاخص ترين رقباي جديد به حساب آورد. اين سازمان هاي تجاري نو ظهور، توليد کالا را يک بخش اوليه فعاليت هايشان به شمار مي آورند و با توجه به آزاد سازي هاي اخير تجاري و کاهش نياز به کارگر، توليدات خود را به طرف هاي تجاري پيمانکاري واگذار مي کردند که عموماً در فراسوي مرزهاي ايالات متحده قرار داشتند. مديران اين شرکت ها، تلاش اصلي خود را بر روي ايجاد تصويري ذهني از برندهاي تجاري خود معطوف مي کردند. لذا تمرکز آنان نه بر بخش توليد که بر بخش بازاريابي معطوف بود و البته آنان سودآوري هنگفتي نيز به دست مي آوردند. لذا تلاش در جهت کوچک تر شدن و کاستن از دامنه اموال و تجهيزات، به همراه گام برداشتن در راستاي ايجاد يک تصوير ذهني قدرتمند، به عامل برنده شدن در مسابقه تجارت تبديل شد. از سوي ديگر، موج ادغام هاي تجاري در دنياي ابرشرکت ها در سال هاي اخير، يک پديده گمراه کننده به شمار مي رود. چرا که به نظر مي رسد، با پيوستن اين غول ها به يکديگر، آنها بزرگ تر و بزرگ تر مي شوند. نکته کليدي در درک اين تغييرات، اين است که با صرف نظر از بحث سود آوري، اکثر چنين اقداماتي، شکننده و ناپايدار بوده اند. از سال ها پيش، بسياري از توليد کنندگان شناخته شده دنيا، ديگر نه کالايي توليد و نه آنها را تبليغ مي کنند، بلکه آنها با خريد محصولات و برند سازي، ايجاد و تقويت جايگاه اين برندها و تصوير ذهني مربوطه به آنها را در کانون توجه خويش قرار داده اند. همچنين آنها در اين شرايط، ديگر به اره و مته و چکش نياز ندارند، بلکه اين ابرشرکت ها بايد در جهت ايجاد تصاويري تجاري، بازسازي مداوم آنها و تلاش در راستاي بهبود مداوم آنها گام بردارند. در کتاب من، شما مي توانيد با ابعاد مختلف هجوم اين غول هاي تجاري به اماکن عمومي نظير مدارس، هويت جوانان، مليت و فضاهاي غير تجاري آشنا شويد.

? آغاز برند
 

شناخت چگونگي آغاز فرآيند برند سازي، مي تواند درس هاي زيادي را به همراه داشته باشد. يک نکته کليدي در اين ميان اين است که برند سازي و تبليغات با هم متفاوتند. در تبليغات، ما بخش هايي از يک طرح بزرگ برند سازي را اجرا مي کنيم. برندها، ابزار اصلي حيات ابرشرکت ها به شمار مي روند و تبليغات، يکي از ابزارهاي گسترش حاکميت آنها است. در گذشته و به ويژه از نيمه دوم قرن نوزدهم ميلادي به بعد، شرکت هاي تجاري از ابزارهايي نظير راديو و خودرو و لامپ هاي رنگي و گرامافون براي تبليغ محصولات خود بهره مي بردند. بدين ترتيب، اگرچه تعدادي از کالاهاي پيشرفته تر هنوز هم با اسامي شرکت هاي مبدع آنها شناخته مي شوند، اما اين امر تصادفي بوده است. خيلي زود، شرکت ها دريافتند، براي پيروزي در رقابت هاي تجاري خود، بايد برند سازي رقابتي را مورد توجه قرار دهند. لذا نقش تبليغات هم از يک ابزار اطلاع دهنده، به ابزاري که يک تصوير ذهني را پيرامون يک کالاي داراي برند تجاري مي سازد، تغيير يافت. اگر در گذشته شرکت ها، کالاهايي ژنريک نظير شکر و آرد و سوپ توليدي خود را تبليغ مي کردند، اما در عصر برندها، تنها چند نام تجاري، بر سراسر بازار يک کالا سلطه پيدا کردند. به عنوان مثال، تبليغ خودروهاي ساخته شده توسط شرکت «جنرال موتورز» (GM) به عنوان «وسيله اي شخصي، انساني و گرم» يکي از اين نمونه ها است. گويي ابرشرکت ها به دنبال يافتن روح محصولات خود بودند.
در پايان دهه چهل قرن بيستم، اين آگاهي عمومي در ميان ابرشرکت ها به وجود آمده بود که بايد به برند به عنوان موضوعي فراتر از تصاوير چاپ شده در مطبوعات و تابلوهاي تبليغاتي نگريست. چرا که اگر چه ممکن است ابرشرکت ها کالاهايي توليد کنند، اما مصرف کنندگان، برندها را خريداري مي کنند.
چند دهه طول کشيد تا توليد کنندگان در سراسر دنيا اين مفهوم را دريابند. مثلاً خريد شرکت «کرافت» به مبلغ دوازده و شش دهم ميليارد دلار از سوي ابرشرکت سيگار سازي «فيليپ موريس»، در حالي که ارزش فيزيکي آن، تنها يک ششم اين مبلغ بود را يکي از نشانه هاي اين عصر نوين مي دانند. گويي مديران فيليپ موريس بيش از ده ميليارد دلار براي خريد نام تجاري کرافت پرداخت کرده بودند. اندکي بعد، مديران بازار بوس وال استريت هم دريافتند که فراتر از ارزش بازاري يک شرکت، موضوعات مهم ديگري هم در بازارهاي جهاني حکمفرماست. لذا تبليغات تجاري، علاوه بر پيشبرد فرايند فروش، به بالا بردن ارزش تجاري يک شرکت نيز کمک مي کرد و در مدتي کوتاه، ما با رشد شگرفي در هزينه هاي تبليغاتي دنيا روبه رو شديم که تلاش در جهت تقويت جايگاه برندها نيز در کانون توجه قرار گرفت. بازاريابان و تبليغات چيان، با تلاش فراوان سعي مي کردند که با شناخت بخش هاي مختلف بازار، از هر فرصتي براي توسعه جايگاه برندها استفاده کنند. اعلام مديران وال استريت مبني بر مرگ برندها را چيزي همانند اعلام مرگ کالاها در سال 1993 ميلادي، بايد يک مرحله مهم حيات برندها ارزيابي کرد.

? مرگ برندها؛ طنزي که در مورد آن مبالغه زيادي شده است
 

از آغازين روزهاي ايجاد برندها، در مورد مرگ برندها پيش بيني هايي انجام مي گرفت. البته تبليغاتچي ها هم از قاعده جاذبه براي تعريف مرگ يک مفهوم، در صورتي که براي بالا بردن آن گامي برداشته نشود، استفاده مي کنند. هزينه هاي کنوني انجام شده در بازار تبليغات ايالات متحده که از مرز دويست ميليارد دلار گذشته و بيش از نيمي از کل هزينه هاي تبليغاتي دنيا را شامل مي شود، بيانگر اهميت اين بخش و در پيش گرفتن رويکردهاي تهاجمي مي باشد. در گزارش اخير توسعه انساني سازمان ملل متحد نيز يادآوري شده است که رشد سرمايه گذاري در بخش تبليغات، سي و پنج در صد بيش از نرخ رشد اقتصادي دنياي معاصر است و نبايد فراموش کرد که با گسترش اين بازار، رويکردهاي تهاجمي به سوي مصرف کنندگان نيز با رشدي فزاينده روبه رو مي شود.
ديويد لوبارس يکي از مديران ارشد تبليغاتي شرکت «امنيکام» مي گويد: «با افزايش دامنه رقابت، ما شاهد سرمايه گذاري بيشتر براي اطمينان يافتن از رسيدن پيام شما به مصرف کنندگان هستيم. گويي همانند سوسک ها، با اسپري کردن بيشتر و بيشتر، شما آنها را مقاوم تر مي کنيد!»
لذا اگر مصرف کنندگان هم نظير سوسک ها هستند، بازاريابان بايد براي سلطه برآنها به ابزارهاي جديدتر و کاراتري مجهز شوند. تکنيک هاي هوشمندانه و نفوذي و حمايت از برنامه هاي مختلف عمومي، بخشي از اين راهبردهاي نوين است. مثلاً در شبه جزيره اسکانديناوي، شما مي توانيد براي مکالمه هاي بين شهري خود از خدمات شرکت هاي ارتباطي به صورت رايگان استفاده کنيد، اما در طول زمان مکالمه، بايد به پيام هاي تبليغاتي شرکت هاي مختلف گوش فرا دهيد. استفاده از آسمان براي نمايش پيام هاي تبليغاتي، درج تبليغات در کف پياده روها، استفاده از برنامه هاي کوچک تبليغاتي در سايت هاي اينترنتي، چاپ اين پيام ها بر روي کارت هاي عضويت کتابخانه هاي عمومي و نصب بيل بورد در پارک هاي ملي، بخشي از اين روش هاي نوين به شمار مي رود.
از سوي ديگر، شرکت «پپسي» طرحي در دست اجرا دارد که براساس آن، لوگوي تجاري شرکت بر روي سطح ماه تابانده مي شود، هر چند تاکنون مخالفت هاي زيادي با اين طرح شده است. شرکت «باربي» هم با يک قرارداد هنگفت مالي، کليه پياده روها، درخت ها و جاده هاي شهر سالفورد انگلستان را به رنگ صورتي درآورده است. امروزه تبليغات عمومي يک بازار سي ميليارد دلاري را تشکيل مي دهد که تصميم ناسا مبني بر درج تبليغات تجاري بر روي ايستگاه هاي فضايي خود را نيز بايد در اين راستا ارزيابي کرد.
البته اين رقابت شديد بين برندهاي تجاري، نتايج غير منتظره اي را در پي داشت. مثلاً شرکت فيليپ موريس اعلام کرد که قيمت سيگارهاي خود را تا بيست در صد کاهش مي دهد؛ اما شرکت «مارلبورو» که خود را برند با پرستيژ بازار سيگار مي دانست، حاضر نشد که به اين کار تن دهد. لذا خيلي زود با بحران روبه رو شد. بدين ترتيب، مرد کابوي اسب سوار مارلبورو که از سال 1954 ميلادي به عنوان پر سابقه ترين طرح تبليغاتي به شمار مي رفت، از زين اسب خود سرنگون شد.
مسابقه کاهش قيمت، به وقوع يک بهمن تخريب گر در بازار نيز انجاميد؛ شرکت هاي زيادي با بحران مالي روبه رو شدند و جايگاه برندها به شدت تضعيف شد. اندکي بعد هم بسياري از نام هاي پرسابقه بازار نظير «تايد» و کرافت با چالش هاي زيادي روبه رو شدند. مغازه داران هم دريافتند که در سايه رکود کنوني، بايد بيش از پرستيژ کالا به قيمت آن توجه کنند. متخصصان بازاريابي از اين شرايط نوين به عنوان «ناتواني در مشاهده برندها» نام مي برند. وضعيتي که صنعت تبليغات و بازاريابي را با يک بحران چالش برانگيز روبه رو کرد. پژوهش هاي بعدي نيز نشان داد که مصرف کنندگان آمريکايي متعلق به دوره انفجار جمعيت دهه پنجاه ميلادي، بيش از هر زمان ديگري، در برابر تبليغات تجاري به مخاطباني کور و کر تبديل شده اند.
از آغاز رکود تجاري در سال 1993 ميلادي نيز چند شرکت توزيع کننده کالاهاي تجاري مختلف نظير«وال مارت» و «مارک اند اسپنسر» توانستند سهم بازار خود را دو برابر کنند.
در بازار کامپيوتر، ما شاهد به وجود آمدن رقباي جديد و نوآوري بوديم که غول «آي.بي.ام» را به شرکت در مسابقه کاهش قيمت ترغيب کرد. بسياري از خرده فروشان به عرضه کالاها و غذاهاي ژنريک(بي نام) روي آوردند. اين مسابقه چانه زني بر سر قيمت، بسياري از برندهاي سرشناس را با مشکلات مختلفي رو به رو کرد. بسياري از برندها نيز به اين نتيجه رسيدند که يک استراتژي هوشمندانه را بايد بر مبناي کاهش قيمت ها و نه تقويت جايگاه برندها با استفاده از تبليغات تجاري بنيان نهاد.
کاهش پنج و نيم درصدي بودجه تبليغاتي صد برند برتر بازار در سال 1991 ميلادي، نشانه اي از شکل گيري شرايط جديد بازار بود که در چهار دهه اخير، بي نظير به شمار مي رفت. شرکت هاي زيادي هم به ابزارهايي نظير کاهش قيمت (نظير شرکت هاي سيگار سازي)، تبليغات فروشگاهي، اهداي جايزه و يا مسابقات روي آوردند.
بي ترديد در سايه اين مسابقه جديد، نظام سرمايه سالاري و مطبوعات با بحران هاي زيادي روبه رو مي شدند. شيوه هاي پيشين سرگرمي هم با تغييراتي مواجه شد. حتي ديگر پوشيدن تي شرت هاي داراي لوگوهاي تجاري، کار پسنديده اي به شمار نمي رفت.

? برندها در بازي مرگ و زندگي
 

با وجود اعتقاد عمومي نسبت به مرگ برندها، هنوز هم عده اي نظر ديگري داشتند. در آن سال ها، گروهي از شرکت ها نظير «نايک»، «اپل»، «کالوين کلين»، «ديسني»، «لويس» و «استار بوکس»، همچنان در بازاريابي خود به خلق ارزش مي پرداختند. به علاوه، تمرکز بيشتري نيز در مقايسه با برند سازي، بر روي کالاهايشان مي کردند و حتي برندها را با محصولات خويش پيوند زده بودند.
از سوي ديگر، شرکت هاي فعال در بخش توزيع کالاها نظير وال مارت، تلاش کردند که با عرضه کالاهاي مورد نياز مصرف کنندگان، بقاي خود را در بازار تداوم ببخشند. بعدها هم با پشت سر گذاشتن بحران هاي مالي، تعدادي از اين شرکت ها توانستند يک بار ديگر به بازيگراني مؤثر در بازار تبديل شوند. گروهي ديگر از شرکت ها هم تصميم گرفتند که با بزرگ تر کردن دامنه کسب و کار خويش، از فرصت هاي تجاري موجود بهره بيشتري ببرند.
اما در بازارهاي جهاني و به دنبال پايان جنگ سرد، شرکت هايي بودند که براي توسعه بازارهاي خود از جنگ برندها و رقابت استقبال مي کردند. پپسي، «کوکاکولا»، «مک دونالد»، «برگر کينگ» و «ديسني» از اين گروه به شمار مي روند. اين ابرشرکت ها براي حضور در سراسر دنيا به ويژه کشورهاي تازه از بند حکومت شوروي رها شده، خواهان معرفي بيش از پيش خود بودند. در اين ميان، شرکت عرضه کننده محصولات زيبايي و آرايشي «بادي شاپ»، با وجود همه تبليغات گروه هاي اجتماعي مخالف محصولات خود به دليل نگراني هاي زيست محيطي و اخلاقي موجود، به توسعه بازارهايش مي پرداخت.
پيوند لوگوهاي تجاري با دامنه اي متنوع از محصولات، راهبرد ديگر چنين شرکت هايي به شمار مي رفت. گويي برندهاي آنها همانند يک ويروس در حال گسترش در جامعه بود. مردم نيز با وجودي که تفاوت هاي فاحشي ميان کالاهاي مختلف نمي ديدند، اما از نظر احساساتي، خود را در بند برندها مشاهده مي کردند.
در همه موفقيت هاي تجاري دهه هاي هشتاد و نود ميلادي، يک راز وجود داشت: برندها نمرده بودند، حتي ما شاهد بحران برندها نيز نبوديم، چرا که برندها تنها براي جلب اعتماد بيشتر مردم به مبارزه با هم مي پرداختند. نبردهاي تجاري شرکت هاي سيگار سازي، مسلماً مثال مناسبي است؛ جنگي که در نهايت به سودآوري هنگفت همه شرکت هاي فعال در بازار وال استريت منتهي شد. ما در عصري زندگي مي کنيم که کالاها در پشت برندها پنهان شده اند.
امروزه ما شاهد به صحنه آمدن ابرشرکت هايي هستيم که با عرضه توليد و کالا رابطه اي ندارند. چرا که امروزه هر کسي قادر به توليد يک کالاست و حضور واسطه ها و پيمانکاراني که عموماً در کشورهاي فقير و درحال توسعه به فعاليت مشغولند، اين وضعيت را تقويت کرده است. اين پيمانکاران در کشورهايي به فعاليت مي پردازند که مي توان از نيروي انساني ارزان قيمت، قوانين ساده زيست محيطي، مقررات حمايت کننده از سرمايه گذاران خارجي و تخفيف هاي مالياتي بهره برد. از سوي ديگر، ابرشرکت ها هم تمرکز خود را تنها بر روي برندهاي تجاري خويش معطوف مي کنند.
فيل نايت مديرعامل شرکت نايک مي گويد: «براي سال ها، ما خود را يک شرکت توليد کننده مي دانستيم و تقريباً همه تلاش هاي خويش را بر روي طراحي و توليد متمرکز مي کرديم، اما اينک دريافته ايم که مهم ترين عامل موفقيت، توجه به بازاريابي کالاهاست. امروزه ما با يک شرکت با رويکرد بازاريابي تبديل شده ايم و محصول، مهم ترين ابزار بازاريابي ماست.»
از سوي ديگر، با شکل گيري ابر شرکت هاي اينترنتي واسطه اي نظير «آمازون»، مسأله برند سازي با اهميت بيشتري دنبال مي شود؛ چرا که ديگر هيچ انبار و کارگر و کارخانه و توليدي وجود ندارد.
اين غول هاي مجازي، همان طور که تام پيترز، مديرعامل چند ابرشرکت تجاري مي گويد، راز موفقيت مالي را در جدا کردن بحث کالا و برند مي دانند. اقدامات تجاري شرکت هاي نامداري نظير کوکاکولا، مايکروسافت، ديسني و در مراحل بعدي، فورد و جنرال موتورز هم به خوبي نشانگر به وجود آمدن اين وضعيت است.
اکثر مصرف کنندگان، کالاها را نه يک برند که يک شيوه زندگي، يک نگرش، مجموعه اي از ارزش ها، يک ديدگاه و يک ايده مي دانند. بدين ترتيب، سازندگان همبرگر x، براي رقابت با همبرگر Y، کار ساده تري را در پيش خواهند داشت.
در بازار عرضه پوشاک و وسايل ورزشي، ديگر ما نه با چند شرکت توليد کننده که با برندهايي رو به رو هستيم که جادوي ورزش، چابکي، شادماني و نشاط را به مردم مي فروشند. آقاي تام کلارک مي گويد: «اين رويکرد جديد را بايد توليد دوباره شرکت هاي توليد کننده وسايل ورزشي به شمار آورد.»
مديران شرکت ديزل هم نه يک شلوار آبي جين که يک شيوه زندگي را به مصرف کنندگان مي فروشند. شرکت «آي.بي.ام» نيز نه يک کامپيوتر که راه حل هاي تجاري را عرضه مي کند. شرکت «سواچ» هم ديگر نه يک ساعت که ايده يک زندگي رؤيايي را مي فروشد.
اينک همه ما در عصر پذيرش برندها به عنوان يک سبک زندگي به سر مي بريم. در اين تئوري نوين بازاريابي، حتي کالاهاي طبيعي و به ندرت فرآوري شده اي نظير گندم و برنج و آرد و مواد شيميايي و آرد ذرت و گوشت و فلزات هم با برند و لوگوهاي تجاري يک ابرشرکت عرضه مي شوند: يک برند براي محصولاتي مختلف. گويي ديگر غول ها در برابر بازار سر تعظيم فرود نخواهند آورد. آنان تنها تصاوير رسانه اي ترسيم شده از خود را مي پرستند. فراموش نکنيم که تام پيترز به ما چنين مي گويد: «برند! برند! برند!!! اين پيام است... براي دهه کنوني و عصر فراسوي آن.»
منبع:مستور ( www.mastoor.ir )
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh