? چکيده
 

وفاداري مشتريان، امروزه، کليد موفقيت تجاري محسوب مي شود. با افزايش وفاداري مشتريان سهم بازار و ميزان سوددهي بنگاه اقتصادي بالا مي رود. درک بازار با برنامه ريزي و اتخاذ استراتژي هاي مناسب جهت وفادار کردن مشتريان و افزايش نرخ وفاداري آنها، منافع بلندمدت براي بنگاه هاي اقتصادي به وجود مي آورد. با پيشرفت فناوري و رقابتي تر شدن شرايط بازار در بخش هاي مختلف توليدي و خدماتي، مشتري وفادار به عنوان سرمايه اصلي هر شرکتي محسوب مي شود.
نام هاي تجاري از زمره با ارزش ترين دارايي هاي يک شرکت محسوب مي شوند که باعث افزوده شدن ارزش نهايي محصول مي شوند و در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممکن است ارزش ها، اعتقادات، سياست ها و حتي افراد را تحت تأثير قرار دهند. اهميت ايجاد و حفظ وفاداري مشتري، تبديل به تمرکز اصلي در بازاريابي شده است. سطح بالاي وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث ايجاد يک سري مزيت هاي رقابتي براي شرکت ها و تأثير مثبت بر افزايش درآمد نام تجاري و کاهش هزينه هاي بازاريابي مي گردد.
در اين مقاله، ابتدا به وفاداري مشتري پرداخته و سپس وفاداري به نام تجاري، اجزاي آن و انواع وفاداري به نام تجاري بر مبناي نوع بازار بررسي مي شود.

? مقدمه
 

امروزه، شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي بنگاه اقتصادي جهت کسب مزيت رقابتي و بخش بندي بازار ضروري است. مشتري عامل کليدي و محوري در تقويت چابکي سازمان قلمداد مي شود و جهت گيري کليه اهداف، استراتژيها و منابع حول محور جذب و نگهداري مشتري مي باشد. حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شرکت هايي که دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، چالشي استراتژيک تلقي مي شود.
ايجاد نام تجاري از زمينه بازاريابي و تبليغات فراتر رفته و به همان اندازه که ساختار اقتصادي دارد، ساختار اجتماعي نيز دارد. يکي از مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي "وفاداري به نام و نشان تجاري" است. اين مفهوم نقش مهمي را در ايجاد منافع بلند مدت براي شرکت ايفا مي کند، زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش هاي ترفيعي گسترده ندارند، آنها با کمال ميل حاضرند مبلغ بيشتري را براي کسب مزايا و کيفيت نام تجاري مورد علاقه خود بپردازند. وفاداري به نام و نشان تجاري مضمون مرکزي بازاريابي تئوري و عمل، در ايجاد مزيت رقابتي پايدار بوده است.

? وفاداري مشتري
 

ريچارد اوليور مفهوم وفاداري را به اين شکل تعريف مي کند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينکه تأثيرات موقعيتي situational influence)) و تلاش هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود. (Oliver, 1999, 34)
با ارائه تعريف از وفاداري مشتري، مي توان اظهار داشت وفاداري با سه عنصر زير همراه است:
- عنصر رفتاري مشتري که همان تکرار عمل خريد است.
- عنصر نگرشي مشتري که همان تعهد و اطمينان مشتري است.
- عنصر در دسترس بودن که با گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است.
رويکرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي شود:
? وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود.
? وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد.
? وفاداري کنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود. (Carolyn, 2002, 77)
مشترياني که احساس مي کنند که از يک محصول يا خدمت، ارزش کسب مي کنند وفاداري شان گسترش مي يابد. وفاداري، در جاي خود، حافظه اي را که به منافع مشترک بالاتر تبديل مي شود، پرورش مي دهد.
ريچلد و ساسر (1990) به اين نتيجه رسيدند که پيمان شکني هاي مشتري بر عملکرد مالي سازمان نسبت به عوامل ديگر تاثيري قوي دارد.
در جهت کسب مشتريان مهم است که بدانيم دليل اين که مشتريان ما را ترک مي کنند چيست.
اگرچه مشتريان وفادار عموما راضي هستند، اما دامنه رضايت، ضرورتاً به رفتارهاي وفاداري منجر نمي شود. بر طبق تجزيه و تحليل اليور (1999)، رضايت، اولين مرحله ضروري در شکل گيري وفاداري است اما ديگر عوامل هم مي توانند بر روابط مشتريان با سازمان ها هم چون تصميم گيري (يا قطعطيت) شخصي و پيوند اجتماعي تاثير بگذارند.
دالتون (2003) سه عامل که در وفاداري مشتري نقش دارند را بيان مي کند: ارزش، اعتماد، و معروف بودن (Going the extra mile). او بيان مي کند که مشتريان به افرادي که براي حل مشکلات کمک مي کنند وفادارند و وفاداري شان را گسترش مي دهند بيشتر از آن چيزي که انتظار مي رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه مي کند که، "ما به افرادي که معتمد ما هستند، وفاداريم، کساني که مي دانيم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولويت قرار خواهند داد". او بيان مي کند که وفاداري مي تواند از مشتري منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات يا محصولات نيازهاي مشتريان را برآورده کنند.
جانز و فارکوهر (2003) مي گويند که احتمال اين که مشتريان حفظ شوند، بيشتر است اگر اندکي مشتري محوري وجود داشته باشد. در جايي که کارکنان کيفيت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحويل مي دهند. با افزايش رقابت، نياز به وفاداري مشتري و حفظ مشتري مهم تر مي شود. (Trasorras et al, 2009, 619)
وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم تقسيم مي شود. وفاداري سالم، تحقق ارتباط قوي بين فرد و سازمان به نحوي است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در اين نوع وفاداري، هر دو طرف، از وجود اين ارتباط راضي هستند. در وفاداري ناسالم، علي رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، ارتباط مستحکمي بين آنها برقرار نيست و فرد کاملاً راضي به نظر نمي رسد و دائماً در بين دو يا چند ارائه کننده در حال جابجايي است. در توجيه اين دوگانگي، مي توان گفت که در دنياي رقابتي نقص کالا يا خدمات به شدت از رضايت مشتري مي کاهد.
در چنين بازاري که کالا و خدمات داراي جايگزين فراوان هستند کمترين انتظار يک مشتري بدون نقص بودن آنهاست. بديهي است که با برآورده شدن اين مهم، حداقل خواسته وي اجابت شده و مشتري به حداقل رضايت مندي مي رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاري است. در اين بازار عرضه کنندگان محدودي با ويژگي هاي تقريباً يکسان وجود دارند که اين موضوع از قدرت انتخاب مشتري مي کاهد. در چنين بازاري انتظار دريافت کالا و خدمات بدون نقص ديگر انتظار کمي نيست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضايت مندي نسبتاً بالايي در مشتري مي شود، ولي اگر اين انتظار برآورده نشود، مشتري علي رغم نارضايتي خود به ناچار به اين وضعيت ادامه مي دهد. بهترين مثال، خدمات دولتي است. (Jennifer &Dawes, 2000, 32)
در سال 1981 شرکت هاي هوايي برنامه هاي خود را به صورت تخفيف براي مسافرين برحسب مسافت و مقدار بار برحسب مايل، اعلام نمود ند. علاوه بر برنامه هاي آنها براي حفظ مشتري، در صنعت حمل و نقل برنامه هاي ديگري مانند دست يافتن به استفاده از هتل ها، ماشين هاي کرايه اي و کارت هاي اعتباري شرکت براي مسافراني که مسافت طولاني يا تعدد مسافرت با اين شرکت ها را داشته اند، به اجرا در آمد. بسياري از اين شرکت ها اجازه مي دادند تا اين گونه از مسافران از بين خدمات بالا، يک يا دو خدمت را انتخاب کنند. در برنامه هاي وفاداري براساس مسافت در صنعت هوايي مسافران ممکن بود از ويزا کارت هاي مليNation Visa Card و يا کارت کلوپ داينرزDiners Club Card شرکت استفاده کنند. شروع برنامه هاي وفاداري با حق انتخاب براي دريافت خدمات جانبي بود و با گذشت زمان تکميل شد.
مبناي اين برنامه ها، وادار کردن افراد به مسافرت هاي بيشتر و طولاني تر بود و بعد از آن اين برنامه ها در صنايع ديگر مانند رستوران ها، خدمات تلفني و ساير شرکت ها نفوذ کرد و گسترش يافت. (Dennis, 1998, 437-438)

? وفاداري به نام تجاري
 

وفاداري مشتريان به نام تجاري مي تواند باعث افزايش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزديکي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري شرکت دارد.
وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و کاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود.
تعداد زياد مشتريان وفادار به يک نام تجاري، دارايي شرکت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، کمتر است. در حالي که بيشتر محققان در زمينه وفاداري، بر تکرار خريدکالاهاي مصرفي تمرکز دارند. (Meller et al, 2006, 442)
دو گروه مقياس نظري براي وفاداري به نام تجاري اندازه گيري مي شوند: مقياس هاي نگرشي و رفتاري. تمرکز مقياس هاي نگرشي بر تعهد برنامه ريزي شده است. برخي مقياس هاي نگرشي وفاداري به نام تجاري به قصد خريد و تبليغات دهان به دهان يا خريد جنبي اشاره دارد. مثال مقياسهاي رفتاري وفاداري به نام تجاري شامل سهيم شدن در کيف پول، درصد خريدهاي نام تجاري در طبقه محصول براي جابه جايي کالاهاي مصرف کننده و رفتار خريد مجدد است.
(F. Kressmann et al, 2006, 960)
وفاداري به نام تجاري به معني تکرار خريد است که دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تکرار خريد صرفاً يک واکنش اختياري نيست بلکه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري مي باشد.
کلر (1998) بيان مي کند که وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تکرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، در حالي که وفاداري مشتري به جاي اين که با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند به طور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشکيل شده است.
ملنز و همکاران (1996) وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از طريق خريد قابل مشاهده در طي يک دوره و وفاداري نگرشي را بر اساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف مي کنند.
بسياري از پژوهش گران معتقدند که وفاداري رفتاري به تنهايي نمي تواند علل واقعي خريد را بيان کند بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد. (Baloglu. S, 2002, 49)
در يک تحقيق لسلر و ليتل (1997) به اين نتيجه رسيدند که وفاداري به نام تجاري با پيچيدگي محصول ارتباط دارد. اين نويسندگان بيان مي کنند که رفتار خريد مجدد براي محصولات با درگيري بالا معرف وفاداري به نام تجاري است، در صورتي که خريد مجدد براي محصول با درگيري پايين رفتار خريد عادتي است. (Pascale Qaester & Ai Lin Lim, 2003, 22)

? طبقه بندي مقياس هاي وفاداري به نام تجاري
 

وفاداري به نام تجاري به 3 گروه بر مبناي نوع بازار، تقسيم ميشود، يعني بازار کالاهاي مصرفي شامل FMCG يا مصرف شدني ها، بازار کالاهاي بادوام، و بازار خدمات. بازارها هم بر اساس ارزش معامله، تکرار خريد، و استفاده ، سطح درگيري، منابع عرضه کنندگان و فرآيند خريد طبقه بندي مي شوند.

? بازار کالاهاي مصرفي
 

بيشتر کارها در ادبيات بازاريابي بر بازارهاي مصرفي تمرکز دارد. يک بازار کالاهاي مصرفي شامل کالاهاي پر مصرف مانند خمير دندان، مواد ظرف شويي، غلات، بستني و بازارهاي B2B که کالاها مصرف مي شوند مانند نوشت افزار ادارات. مطالعات زيادي براي آزمون تعيين وفاداري در کالاها انجام شده و مؤثرترين راه، ايجاد وفاداري به کالاهاست. تحقيق وفاداري به نام تجاري در بازارهاي مصرفي نوعا بر مقياس هاي رفتاري تمرکز مي کند هم چون سهم طبقه بندي نيازها(معمولا اشاره دارد به نسبت مقياس هاي خريد) و وفاداري به قرارداد، يا مدت سپري شده با نام تجاري.
وفاداري رفتاري در بازار کالاهاي مصرفي بيشتر اوقات نتيجه رفتار عادتي و نوعاً نتيجه درگيري پايين در خريد محصولات است. هنگامي که خريد ضروري با درگيري بالا پيش مي آيد، براي برخي محصولات هم چون شامپو يا قرص هاي سر درد، به نظر مي رسد که خريد بعدي تبديل به عادت مي شود. به هر حال در بازارهاي در حال تغيير هم چون بازارهاي تازه وارد، خريدار بيشتر دوست دارد، در تصميم گيري مشارکت کند،از اين رو عادت عادت طبيعي خريد خود را تغيير مي دهد.

? بازار کالاهاي با دوام
 

کالاهاي با دوام، محصولات ساخته شده با کار برد طولاني مدت سودمند براي زندگي، هم چون مبل، لوازم برقي خانه و وسايل موتوري هستند. کالاهاي بادوام کالاهايي هستند که براي استفاده زياد ماندگاري بالايي دارند. به اين معني که مشتري يک بار کالا را مي خرد و موقتا تا زماني که نيازي جايگزين نشود، به بازار نمي رود. بازار کالاي با دوام شامل کالاهايي همچون ماشين لباسشويي، و ماشين فاکس است. خريد در بازار کالاهاي بادوام مطابق با دوام مطابق با مشخصات زير بدل به عادت مي شود:
1) خريداران، خريد خود را از ميان نام هاي تجاري رقيب با يکديگر انجام مي دهند و به طور مداوم اين نام ها را امتحان مي کنند.
2) خريداران وفادار به يک نام تجاري هستند و نام هاي تجاري با توجه به نياز آنان، از خريدشان اطمينان دارد.
اگر در مدت طولاني، اطلاعات کافي جمع آوري شود، بازار کالاهاي با دوام مي تواند مانند بازار کالاهاي پر مصرف به نظر آيد. به هر حال دوره سود، براي مثال 50 سال براي ماشين لباس شويي، براي جمع آوري داده ها بسيار طولاني است. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 29-30)

? بازار خدمات
 

با توجه به اين که در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده تري بين ارائه دهنده خدمات
منبع
آفتاب:
ارسال توسط کاربر محترم سايت : aziztaeme