عصر فناوري، براي انسانهاي درگير در زندگي ماشيني، دستيابي به يک ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضاي نيازهاي عاطفي را به يک آرزوي دست نيافتني تبديل کرده است و براي بازارياباني که تيزبينانه همه تحولات پيرامون را براي کسب يک موقعيت مناسب کنکاش مي کنند، شايد اين نکته کمتر موردتوجه قرار گرفته باشد. عصر فناوري، براي انسانهاي درگير در زندگي ماشيني، دستيابي به يک ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضاي نيازهاي عاطفي را به يک آرزوي دست نيافتني تبديل کرده است و براي بازارياباني که تيزبينانه همه تحولات پيرامون را براي کسب يک موقعيت مناسب کنکاش مي کنند، شايد اين نکته کمتر موردتوجه قرار گرفته باشد. باتوجه به اين نکته که امروزه مشتريان به شدت زير بمباران تبليغاتي شرکتهاي مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبليغ و پيام بازرگاني را دريافت مي دارند، انتخاب به چه صورت خواهدبود. آيا مشتريان خسته از همه تبليغات مختلف کدام محصول و خدمت را انتخاب خواهندکرد؟ آيا داشتن يک تجربه خريد مثبت و يک احساس خوشايند از فرايند خريد چه ميزان در اين انتخاب موثر خواهدبود؟ و اين همان کاربرد عاطفي و احساس در بازاريابي امروز است.
سازمانها و شرکتهاي نوآور و يادگيرنده بايد در تدوين استراتژي هاي بازاريابي خود به جنبه هاي عاطفي مشتريان خود نيز توجه کافي مبذول دارند.
? مقدمه
درک صحيح و درست از مفهوم بازاريابي اولين گام در جهت تحقق آرمانهاي اين علم است. مفهومي که مي توان آن را ترکيبي از علم و هنر دانست که در عصر حاضر باتوجه به تحولات و سير صعودي تغييرات و پيشرفتها تنها ياري دهنده و ضامن بقاي سازمانهاست.
بايد دانست که مفهوم بسيار انعطاف پذير بازاريابي سازمانها را ياري مي دهد تا در هر عصري و در مقابله با هر تحولي راه مناسب را درپيش گيرند. در عصر حاضر نيز بايد توجه داشت که بازاريابي چه افقي را براي پيشرفت و بقا پيش روي سازمانها مي گشايد. امروزه که مشتريان حرف اول را در سازمانها مي زنند و همه سازمانها درپي جذب و حفظ آنها در برابر رقباي خود هستند، با اين مشکل مواجه مي شوند که مشتريان، بسيار قدرتمند، باهوش و دست نيافتني شده اند و اين درحالي است که رقابت بين سازمانها براي جلب اين چنين مشترياني بسيار سخت و طاقت فرسا خواهدبود. حال بايد دانست که بازاريابي در عصر حاضر براي رفع اين مشکل به چه راه حلي خواهد انديشيد.

? مفهوم بازاريابي
 

بازاريابي چيست؟ مسلما با شنيدن اين پرسش به نظر مي رسد مفهوم، کاملا بديهي و ابتدايي است و همه کارشناسان اين علم و صاحبان کسب و کارها مفهوم آن را به خوبي مي دانند و هزاران تعريف از آن را در کتابهاي مختلف بازاريابي مشاهده کرده اند اما هدف در اينجا بيان فلسفه واقعي بازاريابي است که آن را از فروشندگي و منظر معامله گري جدا کند.
فلسفه بازاريابي و علت وجودي بازاريابي، خلق مشتريان سودمند است و هدف آن بيشتر ايجاد مشتري وفادار است. (فيليپ کاتلر، 2003)
پس اگر از اين منظر به بازاريابي نگاه کنيم درخواهيم يافت که همه تلاش سازمانها بايد درجهت جلب وفاداري و حفظ مشتريان باشد که البته اين نبايد فقط به عنوان يک شعار بلکه هسته مرکزي فعاليتهاي سازمانها قرار گيرد. حال اگر کمي به پيرامون خود نگاه کنيم درهر صنعت يا کسب و کاري که باشيم خود را با انبوهي از محصولات مشابه ازنظر کيفيت و خدمات مواجه خواهيم ديد؛ دست به هر نوآوري که مي زنيم به سرعت مشابه آن را در کالاي رقيب خواهيم ديد.
ما با تغييرات سريع علائق و خواسته هاي مشتريان روبرو هستيم چون آنها کاملا قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتري تحقق يافته است. حال اين پرسش پيش مي آيد که چگونه مي توان درچنين بازاري مشتريان را در کنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور کرد.
اگر به سير تکاملي شرکتها نگاه کنيم مراحل زير را در آن خواهيم ديد. (کاتلر، 2003)
1) مرحله دادوستد؛
2) تمايز کالا؛
3) خدمات مشتريان؛
4) قسمت بندي بازار مشتري؛
5) مرحله پايگاه اطلاعاتي مشتري منفرد.
همان طور که در اين سير مشاهده مي کنيد جهت گيريها کم کم در سير تکاملي به سمت مشتري منفرد سوق يافته و شناخت کامل او در رأس قرار گرفته است.
شناخت کامل از مشتري سازمان را با کليه علائق و سلائق مشتري آشنا ساخته و شرکت را در مسير برقراري يک ارتباط موثرتر با وي ياري مي دهد.
ارتباطي که براي تداوم آن بايد به جنبه هاي عاطفي هم پرداخته شود؛ براي درک بهتر اين مفهوم مي توان به اين موضوع اشاره کرد که هيچ رابطه اي به سادگي بدون مفهوم اعتماد تداوم نخواهد داشت. (پيرز و راجرز، 2004) يعني مشتري تا به سازمان اعتماد پيدا نکند، رابطه اش را تداوم نخواهد بخشيد و اين درحالي است که اعتماد نيز يک جنبه عاطفي و احساسي و روانشناسي است. پس درواقع مي توان گفت که حتما يک جزء عاطفي درهمه روابط موفق با مشتريان وجود دارد. (همان منبع)
«هرماوان کارتاجايا»، مدير موسسه بازاريابي جهاني (WMA) درکتاب جديد خود با عنوان بازاريابي در ونوس (2004) به طور مفصل به اين موضوع پرداخته است و بازاريابي را در چشم انداز تجارت آينده براساس عواطف تصوير کرده است. وي بيان مي کند که در عصر اطلاعات و فناوري، مشتريان که مغزشان تحت تاثير اطلاعات بسيار فراواني قرار گرفته است براي تصميم گيريهاي خود کم کم به جنبه عاطفي وجود خود يعني احساس رجوع مي کنند. به همين دليل يکي از توصيه هاي صاحبنظران بازاريابي اجراي بازاريابي تجربه است که منظور از آن اين است که نبايد فقط به ارائه خدمات خوب به مشتريان اکتفا بلکه بايد براي ايشان يک تجربه خوشايند درهنگام برقراري ارتباط با سازمان ايجاد کرد. که اين امر ازطريق فناوريهاي امروز کاملا قابل دسترسي است. درواقع، بايد گفت که پيشرفتهاي فناوري در عصر حاضر امکان برقراري ارتباطات بيشتر و آسانتر را فراهم آورده و اين امکان را دراختيار مردم گذاشته تا به عنوان يک انسان با انتقال پيامهاي عاطفي خود ارتباطات بيشتري برقرار سازند و مردم دوست دارند از اين پيشرفتهاي روزافزون بيشتر به خاطر نقش خود به عنوان انسان و نه حيوان اقتصادي، استفاده کنند.
اصل اول بازاريابي در «ونوس» نيز اشاره به همين مسئله دارد که فناوري اطلاعات بايد بيشتر اطلاعات عاطفي و کمتر اطلاعات منطقي را به همراه آورد.
امروزه بازاريابان بادراختيار داشتن اين فناوريها آسانتر و بهتر مي توانند با مشتريان خود ارتباطي توأم با عواطف برقرار کرده و اعتماد آنها را جلب کنند که البته اين امر کاملا بديهي است که اين مرحله پس از ارائه خدمات و کالاهاي کاملا خوب و مطابق خواست مشتري و نوآوريهاي مستمر باشد. زيرا اگر سازمانها اين اصل مسلم را که بايد به مشتري کالا و خدمت مناسب با خواست او را ارائه کرد و براي هم داستان شدن با تحولات نوآوريهاي مستمر را پيشه کرد، فراموش کنند. پرداختن به جنبه عاطفي از ديد مشتري شعار و نيرنگي بيش نخواهدبود.
بازاريابي در «ونوس» داراي 18 اصل است که در ادامه به چند اصل ديگر از آن مي پردازيم:
- اصل ديگري از بازاريابي در «ونوس» به اين موضوع مي پردازد که اکثر مزيتهاي رقابتي ناشي از «احساس» است؛ درواقع در اين اصل به سازمانها توصيه مي شود که اگر در عصري که فناوري آن را هدايت مي کند خواهان پيشي گرفتن از رقبا هستند، بايد به جاي «فکر» از «احساس» مدد بگيرند.
- آگاهي نسبت به مشتري بهترين ابزار براي درک و دستيابي به نيازهاي پنهان اوست.
اين اصل بيان مي کند که نيازهاي عاطفي را نمي توان مستقيما با تحقيقات کمي و مستقيم اندازه گرفت. نيازهاي عاطفي را فقط مي شود با تحقيقات مبتني بر آگاهي از مشتري کشف و پيش بيني کرد و نهايتا اينکه تحقيقات کمي درباره اتفاقي است که براي مشتريان افتاده است درحالي که شناخت مشتري درباره اتفاقي است که براي او روي خواهد داد.
- مشتريان خود را در فرايند کار مشارکت دهيد.
- مشارکت بيشترمشتريان در فرايند کار سبب مي شود احساس مالکيت آنها بيشتر شود.
مشارکت دادن مشتري به مفهوم تلقي او به عنوان يک شريک است و لازمه تقويت مشارکت مشتري توجه به عوامل زير است: (چيپ، آر،بل، 2000) (CHIP.R.BELL)
? سخاوت: شروع يک مشارکت مستمر به سخاوت و بخشندگي ذاتي دوطرف بستگي دارد زيرا شرکاي خوب در فکر حساب و کتاب کردن نيستند.
? اعتماد: اعتماد پايه گذار مشارکتهاي بزرگ و موفق است زيرا در مشارکت توأم با اعتماد طرفين احساس خشنودي مي کنند.
? آرزو: مشارکتهاي موفق برپايه بصيرت و اهداف و آمال مشترک بنا نهاده شده اند. درواقع اميد و آرزوهاي مثبت و مشترک باعث گسترش و تقويت هماهنگي و تعامل مي شود.
? حقيقت: شرکا بايد براي صداقت و گشاده رويي احترام متقابل باشند و در شرايط انباشته از انتقاد و کارهاي مخاطره آميز شهامت پذيرش نتيجه و ترحم و شفقت نسبت به همتاي خود را از اين بازخوردها داشته باشند.
? تعادل: اين به مفهوم رعايت انصاف و برابري است؛ يعني هريک از طرفين همان حقي را که براي خود قائل هستند براي طرف مقابل خود نيز قائل باشند.
? متانت: مفهوم آن داشتن ارتباطي توأم با نظم و آرامش است کــــه مشارکت را تقويت مي کند.
اگر دقيق تر به همه موارد بالا توجه کنيم درخواهيم يافت که همه آنها تاکيد بسياري به جنبه هاي عاطفي و احساسي وجود مشتري دارند.

? به وعده خود وفا کنيد.
 

در اين اصل بسيار تاکيد شده است که سازمانها نبايد به هيچ وجه تلاش کنند تا مشتريان خود را با شعارهاي دروغين و فريبنده فريب دهند بلکه فقط در مواردي قول دهند که بتوانند کامل آن را اجرا کنند.
بازاريابي در «ونوس» درواقع مسيري است که جهان بازاريابي به سمت آن حرکت خود را آغاز کرده است درنتيجه نمي توان بر آن چشم بست و يا آن را ناديده گرفت. درواقع بازاريابان بايد تلاش کنند که قلب مشتريان خود و نه فکر و مغز آنها را هدف قرار دهند.

? نتيجه گيري
 

به طور خلاصه مي توان گفت ديگر توصيه به ارائه کالا و خدمات کاملا با کيفيت و يا برقراري نوآوري، امري بديهي و مسلم است و درواقع هر شرکتي بايد کالاها و خدمات متناسب با خواست مشتري ارائه و مستمرا” نوآوري کند. اين ديگر رمز موفقيت و عامل تمايز نيست؛ چون همه سازمانهاي بزرگ و موفق با تلاش و هزينه بسيار با حداکثر توان به اين امر پرداخته و آن را کاملا تحقق بخشيده اند. بازارها از انواع کالاها و خدمات اشباع شده است و اينترنت و ساير عوامل فناوري در عصر حاضر رقابت را تشديد کرده و درعين حال قدرت مشتري را افزايش داده است. لذا، پس از طي اين مراحل بايد به سمت مشتري رفت و قلب او را نشانه گرفت و تلاش کرد به هر ترتيب توجه، علاقه و احساس او را به سمت سازمان جلب کرد. براي تحقق اين مهم بايد راهبردهاي بازاريابي پويا، ظريف و قابل اعتماد شود، نام تجاري فريبنده، تک، همدل و وسوسه انگيز گردد و در نهايت فناوري اطلاعات بايد جهان عاطفي تري را ايجاد کند. بدين مفهوم که فناوريهاي عصر حاضر نه تنها براي توليد کالاها و خدمات کاملا سفارشي شده و در فراهم آوردن امکان نوآوريهاي مستمر به کار رود، بلکه، ما را در برقراري ارتباطي هر چه نزديکتر و عاطفي تر با مشتريان خود نيز ياري سازد.
منابع:
1 – PEPPERS, D. & ROGERS, M.(2004), “MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIP: A STRATEGIC FRAMEWORK”, 1st ed, NEW YORK.
2 – HERMAWAN KARTAJAYA, 2004, “MARKETING IN VENUS: THE NEXT MARKETING IN THE NEXT BUSINESS LANDSCAPE, NEWYORK.
3 – جيپ، آر،بل: «مشتري در جايگاه شريک»، ترجمه غلامرضا صالحي معوا، انتشارات غزال، چاپ سوم، تهران.
- فريبا روان بد: دانشجوي کارشناسي ارشد بازاريابي دانشگاه الزهرا
توسط غلامرضا دهقانپور
http://mastor.blogfa.com
ارسالي از طرف کاربر محترم : omidayandh
/ع