هدف بازارياب اين است که جذابيت ها و نيازهاي بازارهاي خاص را درک و بازاري را انتخاب کند که بتواند نيازهاي آن را به بهترين شکل تامين نمايد. از سوي ديگر، بازارياب مي تواند محصولات و کالاهايي را توليد و به اين بازار عرضه کند که موجب افزايش ارزش مورد نظر مشتري گردد و او را ارضا کند، که در نتيجه فروش شرکت بالا مي رود و سود به دست مي آيد.
بسياري از مردم چنين مي انديشند که بازاريابي تنها به معني فروش و تبليغ است. اگر بدانيم که فروش و تبليغ، فقط بخش نمايان (علامت بزرگ) بازاريابي است جاي شگفتي نيست. امروزه نبايد بازاريابي را به مفهوم قديمي آن يعني فروش - معرفي محصول و فروش - در نظر آورد، بلکه بايد به مفهوم نوين آن يعني برآوردن نيازهاي مشتري، توجه کرد. اگر بازارياب بتواند نيازهاي مشتري را درک کند، محصولاتي را توليد و به بازار مصرف ارايه نمايد که از بالاترين ارزش برخوردار باشند و قيمت گذاري، توزيع، ترويج و تبليغ را به روشي کارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتي به فروش خواهند رفت. بنابراين فروش و تبليغ، تنها بخشي هستند از معجون بازاريابي. معجون به معني مجموعه اي از ابزار و وسايل بازاريابي که با هم بر روي بازار اثر مي گذارند.
بنابراين ميتوان بازاريابي را نوعي فرايند اجتماعي و مديريتي دانست که به وسيله آن افراد و گروه ها فارغ از مرزبندي هاي رايج جغرافيايي و نژادي مي توانند از راه توليد و مبادله محصولات و ارزش ها با ديگران، نيازها و خواسته هاي خويش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاريابي باز مي گرداند. بازاريابي به معني اداره کردن بازارها براي پديد آوردن داد و ستد به منظور ارضاي نيازها و خواستهاي انسان است. بنابراين يک بار ديگر به تعريف بازاريابي توجه مي کنيم: آن فرايندي است که فرد و گروه از طريق توليد کالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتري داراي ارزش است) نيازها و خواست هاي خود را تامين مي کند.
فرايند داد و ستد نياز به کار دارد: فروشنده بايد در جستجوي خريدار برآيد. نيازهاي او را شناسايي کند. کالا و خدمات مناسبي را طرح ريزي و قيمت آنها را تعيين نمايد. آنها را ترويج و تبليغ کرده در انبار بگذارد و تحويل دهد. فعاليت هاي اصلي بازاريابي عبارتند از : تحقيق، توليد محصول، برقرار کردن ارتباط،توزيع، قيمت گذاري و ارايه خدمات. اگر چه معمولا ما چنين مي انديشيم که بازاريابي به وسيله فروشندگان انجام مي شود، ولي خريداران هم فعاليت هاي بازاريابي را انجام مي دهند. هنگامي که مصرف کننده اي در صدد يافتن کالايي برمي آيد که با قيمت مورد نظر به آن نيازمند است <بازاريابي> مي کند. هنگامي که مسئولان خريد شرکت در جستجوي فروشندگاني برمي آيند و در مورد شرايط مورد نظر با آنها چانه مي زنند <بازاريابي> مي کنند.

? شناخت نياز مشتري، رکن بازاريابي مدرن
 

خواست هاي مردم تقريبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه اي از نياز است که در اثر فرهنگ و شخصيت فردي متاثر از فضاي فرهنگي، اقتصادي و حتي سياسي حاکم بر محيط زندگي افراد شکل مي گيرد. بنابراين آنها با توجه به مقدار پولي که دارند محصولاتي را انتخاب مي کنند که داراي بيشترين ارزش باشد و به بهترين شکل ممکن نيازهاي آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خريد همراه باشد به صورت "تقاضا" درمي آيد. مصرف کنندگان محصول را به عنوان مجموعه اي از امتيازات مي پندارند و محصولاتي را انتخاب مي کنند که در ازاي پولي که مي دهند بهترين باشد. بنابراين سيستم چاپ ديجيتال به معني سيستمي با قيمت تمام شده کمتر و براي تيراژهاي محدود و حداکثر 3 رقمي در زماني کوتاه است. دستگاه چاپ 4 و 5 و ... رنگ افست سيستمي با کيفيت تر و گرانقيمت براي کارهاي با تيراژ بالاست. افراد با توجه به ميزان امکانات و خواسته هاي خود محصولاتي را درخواست مي کنند که بيشترين مزايا را به آنها برساند و بر ميزان رضايت مندي آنان بيفزايد.
بازاريابان برجسته همواره درصدد شناسايي نيازها، خواسته ها و تقاضاي مشتريان خود مي باشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقيق مي کنند. گروه ها را مورد توجه قرار مي دهند. شکايت هاي مشتريان را تجزيه و تحليل و بررسي مي نمايند. تضمين هاي لازم را مي دهند و در باره هر نوع خدمات، داده هايي را جمع آوري مي کنند. آنها آموزش مي بينند تا همواره گوش به زنگ نيازهاي برآورده نشده مشتريان باشند. اگر شرکتي بتواند به نيازها و خواست هاي مشتريان پي ببرد در واقع براي طرح ريزي استراتژي هاي بازاريابي به يافته هاي مهمي دست خواهد يافت.
به عنوان مثال، بانک ها در آمريکا به خوبي مي دانند که هر آمريکايي در ماه 24 چک صادر ميکند و شرکت هاي توليد کننده دارو از اين امر آگاهي دارند که در سال 52 ميليون قرص آسپرين و 30 ميليون قرص خواب آور در آمريکا مصرف مي شود. هر آمريکايي هر سال 156 ساندويچ همبرگر، 95 ساندويچ سوسيس، 283 تخم مرغ، 5 پوند ماست، 5 پوند نشاسته، 2پوند ارده، 26 بسته ذرت بو داده و ... مصرف مي کند. شرکت توليد کننده جارو برقي (هوور) دستگاه زمان سنج به اين جاروها نصب کرد تا ببيند مردم به چه اندازه از آنها استفاده مي کنند و به اين نتيجه رسيد که در هر هفته 35 دقيقه از اين دستگاه استفاده مي شود. هر دستگاهي در سال 4 کيلو گرد و خاک جمع آوري مي کند و هر دستگاهي در سال از 6 کيسه استفاده مي کند. در واقع تقريبا آنچه ما مصرف مي کنيم به صورت دقيق تحت کنترل توليد کنندگان است. (1)
بنابراين بيشتر شرکت هايي که در زمينه بازاريابي فعاليت ميکنند پاسخ هايي را درباره نوع، مکان، زمان و چگونگي تقاضاهاي مشتريان مي دانند.اطلاعات جزيي به تدريج انباشته مي شود و براي طرح ريزي استراتژي هاي بازاريابي مطالب مهمي در اختيار دست اندرکاران قرار مي گيرد. بازاريابان براي اينکه بر تقاضاي مشتريان اثر بگذارند بايد درباره يک پرسش ديگر هم پاسخ مناسبي بدست آورند و آن اين است: پس از آگاهي از چه، کجا و چگونه بودن تقاضا آنها بايد در مورد علت ها (چه چيز باعث مي شود که ما خواهان چيزهايي شويم که مي خريم؟) هم بدانند. و اين سخت ترين پرسشي است که بايد به آن جواب داد.

? مشکل < نزديک بيني در بازار>
 

اشتباه بسياري از ارايه دهندگان کالا يا خدمات (محصول) اين است که بيشتر توجه خود را معطوف به فيزيک محصولاتي که به مردم ارايه مي دهند مي نمايند و به منافع و مزاياي ناشي از آن محصولات توجه نمي نمايند. چنين به نظرمي سد که آنها خود را فروشنده محصول مي دانند و نه برآورنده نيازهاي مصرف کننده. توليد کننده اي که پوسترهاي تبليغاتي مواد غذايي يا کتاب و ... چاپ و توليد مي کند چنين مي انديشد که مشتري پوستر يا کتاب و يا هر آنچه او سفارش مي دهد نياز دارد. ولي واقعيت اين است که او مي خواهد نوعي مواد غذايي يا کتابي در زمينه مشخص را به مردم معرفي و ارايه کند و چنين نيازي دارد.مي توان گفت که اين دسته از ارائه دهندگان محصول و فروشندگان به مشکل <نزديک بيني در بازاريابي> دچار شده اند. آنان چنان خود را شيفته محصولات خود مي سازند که تنها به خواسته هاي کنوني مصرف کننده توجه مي کنند و نيازهاي اصلي او را نمي بينند. اين دسته از فروشندگان متوجه نيستند که محصول فيزيکي چيزي جز وسيله يا ابزاري براي حل مساله مصرف کننده نيست. اگر محصول جديد يا با کيفيت بهتري عرضه شود که مشتري با قيمت کمتري بتواند با آن نيازش را برطرف سازد، اين دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشترياني که چنين نيازي داشته باشند خواستار اين محصول جديد خواهند بود.

? ارزش، معيار انتخاب
 

در بازار داد و ستد، غالبا مشتري با مجموعه اي از محصولات يا خدمات ارايه شده مواجه مي شود که مي توانند عامل ارضاي نيازهاي معيني از او باشند. در اين جا اين سوال مطرح مي شود که او چگونه بايد در ميان اين حجم محصولات يکي را انتخاب کند؟ پاسخ اين که برداشتي که وي از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معيار انتخاب نهايي و خريد او خواهد بود.
ارزش براي مصرف کننده يعني تفاوت ميان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانيدن يک محصول و هزينه هايي که لازم است او در راه کسب آن بپردازد. هنگامي که مشتري در مقام تصميم قرار مي گيرد که آيا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ يا شرکت تبليغاتي و ... استفاده نمايد يا خير، ميزان پول، تلاش و هزينه هاي رواني را که بايد در اين راه به مصرف برساند تا به ارزش هاي خاصي که به تصور خود به آنها دست مي يابد، با هم مقايسه مي کند. گذشته از اين، او ارزش کار کردن با اين شرکت را با شرکت هاي ديگري که در همين زمينه کار مي کنند، مقايسه مي کند و آنگاه سازماني را انتخاب مي کند که ارزش و اعتبار بيشتري به او ببخشد.
معمولا، مشتري ارزش هاي محصول و هزينه ها را با يک مقياس عيني و دقيق نمي سنجد. محک يا معيار، چيزي جز " ارزش مورد تصور " نيست. يعني ارزشي که او براي محصول مورد بحث قايل است. براي مثال، آيا شرکت فدرال اکسپرس (يک شرک حمل و نقل بسته هاي پست در امريکا) با سرعتي بيشتر و اعتمادي افزونتر، محموله را به مقصد مي رساند؟ اگر چنين است، آيا اين خدمت برتر مي تواند هزينه هاي بيشتري را که بايد از بابت پست پيشتاز اين شرکت پرداخت کرد، توجيه کند؟ شرکت ديگري به نام <پستال سرويس> چنين استدلال مي کند که خدماتي را که سازمان به صورت پست پيشتاز انجام مي دهد همانند خدمات شرکت رقيب است، ولي هزينه هاي بسيار کمتري را دريافت مي نمايد. اگر قرار بود بر مبناي سهم بازار درباره اين دو شرکت قضاوت کنيم، نوع قضاوت چيزي متفاوت از ادعاهاي مسيول شرکت پستال سرويس مي شد. شرکت فدرال اکسپرس بيش از 45% بازار حمل و تحويل سريع امريکا را در دست دارد، در حالي که شرکت رقيب تنها 8% اين بازار را به خود اختصاص داده است. برنامه و هدف شرکت پستال سرويس اين است که تصور و پنداشت مشتري را درباره <ارزش> دگرگون سازد.

? رضايت مشتري
 

دو عامل در جلب رضايت مشتري براي تصميم سازي موثر خواهد بود: عملکرد محصول در ارايه ارزش مورد نظر مشتري (با توجه به انتظار خريدار) و کيفيت محصول. اگر عملکرد محصول از انتظار مشتري کمتر شود، خريدار ناراضي و اگر عملکرد همانند انتظار او باشد خريدار راضي است.
اگر عملکرد از انتظار بيشتر شود، خريدار خشنود مي شود. شرکت هايي که از نظر بازاريابي در سطحي عالي قرار دارند مي کوشند مشتريان خود را راضي نگه دارند. مشتري راضي خريدهاي خود را تکرار مي کند و از تجربه هاي خوبي که درباره محصول دارد ديگران را هم آگاه مي سازد. کليد اصلي موفقيت اين است که انتظارات مشتري با عملکرد شرکت منطبق باشد. شرکت هايي که زيرک و با فراست هستند مي کوشند مشتري را خشنود کنند، زيرا نه تنها متعهد به ارايه خدمات يا محصول هستند بلکه چيزي را که عرضه مي کنند بسي بيش از تعهداتشان است.
رضايت مشتري با کيفيت محصول و خدمات رابطه اي تنگاتنگ دارد. در اين سال ها بسياري از شرکت ها برنامه هايي را به نام مديريت کيفيت کامل (Total Quality Management) به اجرا در مي آورند و هدف اين است که پيوسته کيفيت محصولات، خدمات و فرآيندهاي بازاريابي را بهبود بخشند. کيفيت محصول بر عملکرد آن اثري مستقيم دارد. بنابراين، موجب افزايش رضايت مشتري مي شود.
تعريف دقيق "کيفيت" عبارت است از <بي عيب بودن> ولي بيشتر شرکت هاي مشتري محور پا را از حد چنين تعريف محدودي از کيفيت فراتر مي گذارند. آنها کيفيت را بر حسب رضايت مشتري تعريف مي کنند. براي مثال معاون رياست بخش کنترل کيفيت در شرکت موتورلا ( شرکتي که در زمينه تلاش هاي کيفيت کامل در آمريکا پيشرو است) مي گويد: <کيفيت بايد چيزي براي مشتري به ارمغان آورد.> تعريفي که ما درباره نقص يا عيب کالا مي کنيم چنين است: <اگر مشتري آن را دوست ندارد کالا يا محصول معيوب است.> به همين شيوه جامعه کنترل کيفيت آمريکا کيفيت را چنين تعريف مي کند: <مجموع کل ويژگي ها و خصوصيات يک محصول يا خدمت که بتواند نيازهاي مشتري را برآورده سازد.> اين تعريف به اصطلاح مشتري محور، بيانگر اين است که شرکت تنها زماني مي تواند به کيفيت کامل برسد که محصولات و خدماتي را که ارايه مي کند، متناسب يا بيشتر از انتظارات مشتري باشد. بنابراين امروزه هدف اصلي جنبش کيفيت کامل، تامين رضايت کامل مشتريان است. کيفيت با نياز مشتري شروع مي شود و با رضايت او پايان مي يابد.

? مديريت تقاضا = رابطه سود آور با مشتري
 

برخي مردم فکر مي کنند که مديريت بازاريابي به معني يافتن مشتريان يا خريداران کافي براي کالا يا محصولات است. اما اين ديدگاه محدود و ناقص است. هر سازماني براي محصولات خود از سطح معيني از تقاضا برخوردار است. لکن قابل تصور است که در هر مقطع زماني، شرکت با يکي از شرايط چهار گانه تقاضا مواجه شود: هيچ تقاضايي وجود نداشته باشد، تقاضا به اندازه کافي باشد، ميزان تقاضا نامنظم شود و بالاخره بيش از حد توان باشد. مديريت بايد براي مقابله با شرايط گوناگون تقاضا راه هايي متناسب بيابد.
براي مثال، در فصل تابستان شهربازي ها، پارک ها و استخرها بيش از حد شلوغ مي گردند. يا اينکه در ماه هاي پايان سال سفارش هاي چاپي بيش ماه هاي ديگر از خواهد شد، گاهي شرکت هاي توليد برق به هنگام اوج مصرف جوابگوي نياز مصرف کنندگان نيستند. در اين موارد و ساير مواردي که ميزان تقاضا بيش از حد است، کار تخصصي مديريت ايجاب مي کند که به اصطلاح <بازار زدايي> کند، يعني به صورت موقت تقاضا را کاهش دهد. نکته اين است که هدف از اين گونه بازار زدايي از بين بردن تقاضا نيست، بلکه بايد آن را کاهش يا تغيير داد. بنابراين مديريت بازاريابي در تلاش است براي اثرگذاري بر سطح، زمان بندي و ماهيت تقاضا به گونه اي که به سازمان کمک کند، به هدف هايش نايل آيد. به عبارتي بسيار ساده تر "مديريت بازاريابي" يعني "مديريت تقاضا".
اداره کردن تقاضا يعني اداره کردن مشتريان. تقاضا معمولا از دو گروه به وجود مي آيد: مشتريان جديد و مشتريان قديمي. واقعيت اين است که بازاريابي سنتي چه در تئوري و چه در عمل، همواره بر جذب مشتريان جديد و فروش افزونتر تاکيد مي کرده است. ولي امروزه اين تاکيد تغيير يافته است. مديريت علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جلب مشتريان جديد و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتريان کنوني را حفظ کند و رابطه دايمي با آنها به وجود آورد.

? چرا حفظ مشتريان قديمي؟
 

چرا در نگرش جديد حفظ و نگهداري مشتريان مورد تاکيد قرار مي گيرد؟ در گذشته که شرکت ها با يک نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد بسيار سريع روبرو بودند، مي توانستند از روش <دلو سوراخ> در بازاريابي استفاده کنند. مقصود از بازارهاي در حال رشد، مراجعه مشتريان جديد روز افزون است. شرکت ها مي توانستند "دلو" بازاريابي را با مشتريان جديد پر کرده و بابت از دست دادن مشتريان قديمي، به علت وجود سوراخ (معيوب بودن کالا يا هر عامل منفي ديگري) در زير دلو، نگراني نداشته باشند. ولي امروزه شرکت ها در بازاريابي با واقعيت هاي جديدي روبرو هستند: ترکيب جمعيت، پيوسته در حال تغيير است. رشد نظام اقتصادي با آهنگ بسيار کندي صورت مي پذيرد. شرکت هاي رقيب بسيار پيچيده تر شده اند و تعداد زيادي از صنايع با مازاد ظرفيت روبرو هستند. در اثر وجود اين عوامل نمي توان تعداد زيادي مشتري جديد يافت. اين است که شرکت ها براي بدست آوردن سهم بيشتري از بازار ثابت يا رو به کاهش بايد مبارزه کنند. بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد رو به افزايش است. در واقع هزينه هاي جذب مشتريان جديد تا 5 برابر هزينه هاي حفظ مشتريان کنوني است.
شرکت ها دريافته اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيش از دست دادن يک قلم فروش است، و به معني از دست دادن کل جريان خريدهايي است که مشتري مي توانست در طول زندگي خود يا دوره اي از زمان که مشتري بود، انجام دهد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتري، از نظر اقتصادي، به صرفه تر است. شايد شرکتي در يک معامله خاص از نظر پولي زيان ببيند، ولي حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بيشتري به بار خواهد آورد.
به عنوان مثال، يکي از مشتريان شرکت ال.ال.بين مي گويد که يک قايق از آن شرکت خريداري کرد و چون آب در آن نشت مي کرد او همه وسايل ماهيگيري خود را از دست داد. او خود را شناکنان به ساحل رساند. قايق را به ساحل کشيدند و به همراه نامه اي به شرکت فرستاد و تقاضاي يک قايق نو و 700 دلار از بابت وسايل ماهيگيري را که از دست داده بود کرد. شرکت هر دو خواسته را برآورد کرد.
مشتريان راضي بارها و بارها به شرکت مراجعه مي کنند. بنابراين در دنياي بسيار رقابتي امروز اگر شرکتي درصدد برآيد رابطه اي بلند مدت، محکم و سود آور با مشتري برقرار کند بايد از مقداري از درآمدهاي خود چشم پوشي نمايد..
شرکتي که بخواهد مشتريان را راضي نگه دارد نبايد تنها با اقدامات زير قانع شود: ايجاد واحدي براي رسيدگي به شکايت هاي مشتريان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن. شرکت هايي به بهترين راه از عهده اين کارها برمي آيند که براي ارايه خدمات به مشتريان، استانداردهاي بالايي تعيين مي کنند و درصدد هستند تا با تلاش هاي بسيار زياد به اين استانداردها دست يابند. خدمات استثنايي و با ارزش چيزي بيش از مجموعه اي از سياست ها و اقداماتي است که شرکت ها انجام مي دهند و آنها عبارتند از ديدگاه همگاني به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومي شرکت. در چنين شرکتي هر کس به خود مي بالد که توانسته است خدمات شايسته و استثنايي به مشتريان ارايه کند.
اگر چه هيچ فرمول ساده اي براي مراقبت و راضي نگه داشتن مشتريان وجود ندارد ولي افسانه هم نيست. به گفته رييس شرکت ال.ال.بين <تعداد زيادي از افراد، افسانه هايي درباره ارايه خدمات به مشتريان مي گويند... ولي نوع خدماتي را که ما ارايه مي کنيم، روزمره، هميشگي،بي پايان و داراي پاداش است.> شرکت هايي که چنين امري را به خوبي انجام دهند پاداش هايي دريافت خواهند کرد. (2)
منابع:
creativity.ir پايگاه اينترنتي
سازه اطلاعات سازمان ( www.sis-eg.com )
ارسالي از طرف کاربر محترم : omidayandh
/ع