اولين قدم براي تهيه آگهي جمع آوري اطلاعات لازم براي نوشتن متن آگهي است.
اولين قدم براي تهيه آگهي جمع آوري اطلاعات لازم براي نوشتن متن آگهي است. اطلاعاتي که تهيه کننده آگهي بايد در مورد کالا کسب نمايد با پاسخ دادن به هفت پرسش زير مي توان کسب نمود:
1- چه لوازم و مواد و عواملي در جنس به کار رفته است؟
2- به چه خوبي ساخته شده است؟
3- چه استفاده اي دارد؟
4- چگونه با کالاي رقبا مقايسه مي شود؟
5- وسيله شناسايي کالا در فروشگاه چيست؟
6- قيمت کالا چقدر است؟
7- حقايق مهم درباره خريداران احتمالي؟.
دومين قدم کسب اطلاعاتي درباره مصرف کنندگان کالاي مورد نظر است. تهيه کننده آگهي مي تواند با پاسخ به چهار پرسش زير ، اطلاعاتي در مورد مصرف کننده کسب نمايد:
1- جنس آيا به وسيله مردان - زنان يا هر دو مصرف مي شود؟
2- چه سنيني بيشتر مصرف مي کنند؟
3- درآمد مصرف کننده جنس در چه حدود است؟
4- چه کساني در تصميم خريد نفوذ دارند؟
گام سوم در تهيه آگهي اين است که تهيه کننده آگهي به محل سکونت افراد مورد نظر خود توجه کند ؛ زيرا محلي که افراد در آن سکونت دارند در طرز زندگي آنها و مصرف جنس مورد آگهي موثر مي باشد.
گام چهار در تهيه آگهي تبليغاتي، تحليل اطلاعات جمع آوري شده در مراحل قبلي است؛ پس از آنکه تهيه کننده آگهي تمام حقايقي را که به آن احتياج دارد جمع آوري نمود و در دسترس او قرار گرفت، آن وقت وظيفه او اين است که ببيند از بين اطلاعات جمع آوري شده از چه نکات مهم و موثري براي استفاده در آگهي و فروش جنس مي تواند استفاده نمايد.
پس از اينکه تصميم گرفته شد از چه موضوعي در تبليغ بايد استفاده گردد نوبت به آن مي رسد که مشخص کنيم پيام و منبع پيام بايد داراي چه ويژگيهايي باشد. منبع پيام به طور خلاصه بايد ويژگيهاي زير را دارا باشند:
1- اعتبار منبع
2- جذابيت فيزيکي و ظاهري
3- مورد علاقه مخاطب بودن
4- معنادار بودن منبع.
گام بعدي در تهيه آگهي تبليغاتي استفاده از جاذبه هاي تبليغاتي در پيام تبليغي است؛ هر پيام تبليغاتي براي اينکه بتواند مخاطب را به سوي محتواي پيام خود جلب کند، از يک نوع جاذبه استفاده مي کند. متداولترين جاذبه هايي که در پيامهاي تبليغاتي مورد استفاده قرار مي گيرد عبارتند از:
? جاذبه منطقي: در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح مزاياي کالا، خود کالا، ويژگيهاي آن و … عنوان مي گردد و از پرداختن به مسايل و موضوعهاي حاشيه اي خودداري مي گرشود. پيامهايي که کيفيت، صرفه جويي، فايده و کاربرد کالا را نشان مي دهد از جمله پيام هايي است که در آنها از جاذبه هاي منطقي استفاده شده است.
? جاذبه خنده و طنز: تبليغاتي که با محتواي خنده ارايه مي شود، در زمره تبليغاتي است که بهتر از همه شهرت يافته و در بين تبليغاتي که به نمايش در مي آيد بيشتر از بقيه به ياد مي ماند و در مورد آن صحبت مي شود. در بهره گيري از جاذبه خنده و طنز در تهيه آگهي بايد بايد و نبايدهاي را در نظر گرفت؛ از ديدگاه چوين کارشناس تبليغ بايدها و نبايدهاي تبليغ با جاذبه طنز به شرح زير است :
? بايدها:
1- مطالب طنز يا خنده آور بايد مرتبط با کالا باشد.
2- در اوايل تبليغ مخاطب را با طنز آشنا کنيد و بعد اگر مي توانيد از آن خارج کنيد.
3- از طنز يا مطالب خنده آور براي بيان نقاط قوت کالا استفاده کنيد.
4- تبليغ بايد مليح باشد نه مسخره.
5- مطالب طنز يا خنده آور بايد ساده و همه فهم باشد.
6- پيام خنده و پيام تبليغ بايد يکپارچه باشد.
? نبايد ها:
1- در تبليغ، جک يا لطيفه تعريف نکنيد چون خيلي سريع بي مزه مي شود.
2- هيچ گاه کالا را به تمسخر و خنده نگيريد.
3- از پايان بنديهايي که موجب تعجب مخاطب مي شود، پرهيز کنيد چون اين اتفاق فقط يک بار شيرين است و دفعات بعد براي مخاطب براي ماجرا معلوم مي شود.
4- مطلب طنز يا خنده آور نبايد چندان سخت باشد که مخاطب نتواند به راحتي آن را درک کند.
5- مطلب طنز يا خنده آور نبايد کالا را تحت الشعاع قرار دهد.
6- هر کجا که نمي دانيد بايد از چه جاذبه و يا تيزري استفاده کنيد، سريع سراغ تبليغ طنزآلود و خنده آور نرويد.
? جاذبه ترس: بازاريابان برخي از مواقع، در پيامهاي تبليغاتي از جاذبه ترس استفاده مي کنند تا از اين طريق در مخاطب نگراني به وجود آورند و آنها را تحريک به انجام يا عدم انجام کاري کنند. امروزه مطالعات نشان داده است که پيامهاي ترس آور مي تواند اثربخش باشد مشروط بر اين که کارشناس تبليغ بداند ترس چگونه عمل مي کند. کارشناس تبليغ قبل از استفاده از تبليغ با جاذبه ترس بايد از نحوه عمل اين نوع تبليغ، ميزان استفاده از آن و واکنشهاي متفاوت مخاطبان نسبت به آن اطلاع حاصل کند. همچنين در تبليغ با محتواي ترس هنگامي که در پيام، توصيه هاي خاص و يا اقدامهاي ويژه اي براي فرد ارايه مي شود به بهترين نحو تاثير مي گذارد.
براي اينکه تبليغ با محتواي ترس، اثربخش گردد، پيام تبليغ بايد يک يا چند مورد از انواع اطلاعات زير را در برگيرد. اين اطلاعات به قرار زير است:
1- دستورالعمل و توصيه هاي خاص در خصوص اين که چگونه بايد با موضوع ترس آور روبه رو شده و يا آن را کاهش داد.
2- عنوان شود که چگونه رعايت اصول مزبور مشکل را حل خواهد کرد.
3- از ارايه پيامهاي به شدت ترس آور خودداري شود؛ زير ترس بالا در مخاطب نتيجه منفي مغاير با آنچه مورد نظرارايه کننده پيام است مي گذارد.
4- به مخاطباني که از سطح آگاهي اندکي برخوردارند و يا عزت نفس کمي دارند، پيامهاي بسيار رعب آور نبايد ارايه شود.
5- مشکل بايد به سرعت در تبليغ حل شود تا نگراني مخاطب سريع کاهش يابد.
جاذبه اخلاقي: اين نوع جاذبه بر تشخيص مخاطبان درباره درست يا غلط بودن چيزي تکيه مي کند. از جاذبه اخلاقي وقتي استفاده مي شود که هدف، وادار کردن مردم به حمايت و طرفداري از پاره اي از مسايل اجتماعي است.
منابع:
1- مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، محمود محمديان، تهران، حروفيه، 1382
2- پيش به سوي کارآفريني، جيمز آر. کوک، مترجم: ميترا تيموري، نشر آموزه، اصفهان ، چاپ دوم 1383
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh