يکي از نکات بسيار حساس در تعامل با مردم نقش شاخه هاي تبليغات و بازاريابي در روابط عمومي است و برخي عقيده دارند که اين سرشاخه از يکديگر مجزا است.
يکي از نکات بسيار حساس در تعامل با مردم نقش شاخه هاي تبليغات و بازاريابي در روابط عمومي است و برخي عقيده دارند که اين سرشاخه از يکديگر مجزا است. در صورتي که با ساده انگاري و کوچک شمردن نقش کليدي روابط عمومي به بيراهه خواهيم رفت و به صورت مستمر اصرار بر جداکردن آن دارند و معلوم نيست هدف از اين جزئي نگري چيست. يکي از ابزار هاي ارتباط با مردم و تعامل با مخاطبان در روابط عمومي ها، بازاريابي است . کارشناس روابط عمومي با شناخت کامل مشتري مي تواند انگيزه جذب را افزايش دهد. روابط عمومي به عنوان يک تکنيک حمايت از بازار، به خوبي شناخته شده است. بازاريابي در موسسه هاي بازاريابي بزرگ جهان در کشور هاي صنعتي به عنوان روند پيش بيني رفتار هاي مشتري و راضي نمودن او تعريف شده است.
به طور تلويحي و ضمني ، در اين تعريف ايجاد حسن نيت بين سازماندهي سفارشات کالا و ارائه خدمات به خريدار، نياز احساس شده است. يک بازاريابي که به نحو مطلوبي هدف گذاري شده است مي تواند بوسيله فاکتورهايي که توسط مديريت قابل کنترل نمي باشد، خراب و ويران شود. اطمينان مشتري از خدمات خوب، محصولات با کيفيت با وجود عواملي همچون آسيب هاي بهداشتي، امنيتي و آلودگي که اغلب پوشش هاي خبري گسترده اي را دارند، کاهش يافته و موجب رضايت مي شود.
به نظر مي رسد هر سازماني در هر دوره بايد گزارش فعاليت هاي خود را به سهامدارن ارائه کند و ميزان موفقيت خود را در بازاريابي ارائه کند. در اينجا نقش روابط عمومي در جذب سهامداران خشمگين در مجمع عمومي سالانه حساس و موجب مي شود توجه بيشتري را نسبت به اعلام امکانات گسترده که براي خدمات با ارائه يک محصول جديد دارند آرامش نسبي ايجاد کند.
به طور معمول عده اي از رقبا در هر حرفه يا صنفي سعي مي کنند برنامه هاي سازمان را با مخدوش کردن اهداف آن ( نزديکان) در متوقف کردن و در برنامه ريزي گسترده سازمان ، شرکت و موسسه کارخانه خرابکاري مي کنند. هر چند در بازار رقابتي سالم اين حرکت خلاف اخلاق حرفه اي است ولي روابط عمومي با بازاريابي اصولي، در جلوگيري از آن نقش موثري در ايجاد فرصت ها خواهد داشت.
کارخانه هاي زيادي وجود دارند که در آن مديريت بازاريابي هيچ مسئوليتي براي ارتباط با مخاطبيني که اثر خيلي فوق العاده اي در موفقيت آن شرکت دارند، قبول نمي کنند.( يعني هيچ کاري در اين خصوص انجام نمي دهد)، اين موضوع مي تواند شامل کارمندان، سهامداران،توليد کنندگان، دولت ملي، مسئولين محلي و يا گروه هاي مشاور باشد. در سال هاي اخير شرکت هاي بزرگ صنعتي با گرايش به بازاريابي قوي تمام نيروي روابط عمومي خود را براي حمايت و حفظ نشان تجاري خود بسيج کرده اند تا بتوانند برند خود را حفظ کنند و به نحوي به اين درک رسيده که روابط عمومي مي تواند با تبليغ نام تجاري بازاريابي مناسبي داشته باشد.(در جهت حمايت از نام و نشان تجاري خود هستند .
شرکت هايي که روابط عمومي فعال و توانمند نداشته و يا کمتر از اين تخصص بهره مي گيرند با قبول يک نگرش ساده و سازمان ضعيف خود ريسک برخي خطرات را مي پذيرند. يک چنين مشکلاتي مي تواند زماني که عموم حسن نيت دارند بوجود بيايد يا زماني که مشتري فشار مي آورد و يا رابطه هاي پارلماني و يا صنعتي وجود دارد.
يا به طور حتم، سازماني که داراي روابط عمومي خوب و شناخته شده اي است باعث مي شود انتقادات نسبت به آن سازمان کمتر و حمايت ها نسبت به ان افزايش يابد .امروزه محيط هاي اجتماعي روابط سازماني و شرايط اقتصادي بسيار پيچيده شده است و شناسايي اين محيط مي تواند نقش موثري در بازاريابي ايجاد کند.
با وجود اين، روابط عمومي به عنوان نقش آغازين در يک سازمان، در موارد زيادي به حمايت از بازاريابي سازمان برمي خيزد مانند:1-بهبود آگاهي، هدايت کردن فروش، تقويت تاثير بهبود فروش و تبليغات، ايجاد انگيزه در نيروي فروش، عوامل توزيع، سهامداران، خرده فروش ها، 5-معرفي کالا و خدمات جديد،6- ايجاد وفاداري نام و نشان تجاري، 7-سرو کار داشتن با موضوعات مشتري و در خيلي روش هاي ديگر به حمايت از بازاريابي سازمان برمي خيزد.
فراموش نکنيم در بسياري از فعاليت ها اثر تبليغات موثر را در بازاريابي روابط عمومي، مورد نظر قرارداده و از آن حداکثر بهره برداري را داشته باشيم و البته برخي از اين اهداف براي سعي و تلاش هايي که امر تبليغات انجام مي دهد مهم خواهند بود. بنابراين ارتباط بين تبليغات و روابط عمومي بايد خيلي تاثيرگذار و نزديک باشد.
? همسويي تبليغات و بازاريابي در روابط عمومي
هماهنگي و نتيجه فعاليت ها تنها زماني امکان پذير خواهدبود که مديريت روابط عمومي بتواند بازاريابي، تبليغات و روابط عمومي را با هم و در کنار هم درک کند و به آن اعتماد کند .
تبليغات و بازاريابي در هر دو طرف و هر دو سمت داراي محدوديت هاي خواهند بود، که کار کردن با هم ضرورت آن را ايجاد
مي کند تا اين محدوديت ها کم رنگ شده و اثرات آن شفاف شود .
هر چند وجود استقلال براي هر دو طرف نياز است و بازاريابي و تبليغات بايد هر يک به صورت جداگانه حرکت کنند اما داشتن نقاط مشترک بين تبليغات و بازاريابي که روابط عمومي آن را به هم متصل مي کند ضروري است. هماهنگي زمان بندي بين روابط عمومي و تبليغات سازمان در آغاز يک فعاليت اقتصادي و توليد يک محصول جديد يا در شروع يک حرکت خدماتي مي رسد، اما ممکن است لازم و نياز نباشد که هر دو طرف در ادامه راه در يک نگرش مشابه با هم کار کنند.
? برنامه ريزي در فعاليت هاي روابط عمومي
هماهنگي ايجاد نخواهد شد مگر اينکه روابط عمومي و تبليغات در طرح ريزي و برنامه ريزي با دقت عمل کرده و ساکت ننشينندو حرکتي از خود نشان دهند و با پيش بيني دوره فعاليت ها اهداف را همسو و هم جهت با هم داشته باشند.
? ايجاد زمان بندي منتقدانه است .
به طور مختصر روابط عمومي و تبليغات هر دو به طور حتم در پيشرفت هدف و برنامه بازاريابي سهم خواهند داشت. روابط عمومي و تبليغات هر دو بايد به ارائه نظرات خود به طور جداگانه در مورد هدف بازاريابي بپردازند و برنامه هاي کلي و جامع را براي فعاليت هاي خود پيش بيني و ارائه کنند. اين بدين معني است که برنامه ريزي کردن براي رسيدن به پيشرفت و رسيدن به هدف شامل مواردي خواهد بود برگرفته از طرح هايي که توسط روابط عمومي و تبليغات ارائه شده است. براي مثال يک کميپين يا برنامه کامل ممکن است يک تبليغات قوي را در آغاز جهت جذب يک مشتري به کار بندد و در زماني ديگر روابط عمومي ارتباط رسانه اي را براي توسعه و زياد کردن مخاطبين بعدي به عنوان هدف تعيين نمايد و از ابزارهاي بازاريابي نسبت به جذب مشتريان حرکت کنند .
در بسياري از موارد کيفيت اگاهي دادن مهم است و شناخت از محيط و مخاطبين امري اجتناب ناپذير اگر چه تبليغات به طور سنتي و قديمي تحت نظم و ترتيب انجام مي شود بستگي دارد ولي نوآوري جديد در تبليغات با در دستور کار قرار گيرد.
ادوارد لينکولن، مشاور بريتانيايي و مدير امور ويکينسون سورد مي گويد :بسياري از مشاوران روابط عمومي کارشناسان روابط عمومي بايد در نظر بگيرند و در مواقع ضروري هشدارهاي لازم را براي پيشرفت کار مديران پيشنهاد کنند با يک هشدار به موقع نشاط را امر جمع موجود آورند و از دلسردي و بي ميلي و در نهايت از دست رفتن انگيزه جلوگيري کنند.اين احساس همواره بايد در ورابي عمومي به عنوان يک شرط لازم برقرار باشد تا همسو با بازاريابي بتواند حرکت کند.
? زمانبندي
يکي از اصول اوليه در بازاريابي زمانبندي است و نبايد دوره هاي مختلف تبليغات ، بازاريابي با فعاليت هاي اصلي روابط عمومي موجب تداخل فعاليت ها شده و به جاي استفاده از فرصت ها نتيجه عکس بدهد . دقيقاً بايد براي هر سر فصلي زمان آن کاملاً کنترل شود. برنامه ريزي فعاليت هاي روابط عمومي و تبليغات منتقدانه( نکوهشي) است .
براي مثال فعاليت هاي روابط عمومي در آغاز توليد يک محصول يا آغاز يک پروژه خدماتي بايد زمان بندي شود تا از ابتداي فرايند فعاليت ها نتايج ارتباطات اجتماعي آن و نحوه تعامل با مخاطبين کاملاً مشخص شود و روابط عمومي مي تواند گزارش انتقادي و چالش هايي را که در مورد محصول توليد و يا خدمات وجود دارد قبل از اينکه تبليغات شروع شود و قبل از بازاريابي ارائه دهد.
اين موضوع مي تواند به طور آشکارا در برنامه ريزي تبليغات تاثير داشته باشد . هيچ مقاله نويسي در مورد کالايي که مردم در مورد ان تبليغاتي را نديده يا نشنيده باشند نمي نويسد تا اينکه تبليغات در مورد آن کالا شروع شود.
برنامه نويسان زيادي به اين موضوع معتقد هستند که تبليغات تحت تاثير پوشش خبري و رسانه اي است و اين موضوع عاقلانه است که به دنبال پوشش خبري براي محصولاتي که هيچ نوع تبليغات خاصي ندارند مي تواند بسيار مفيد و ارزشمند باشد.
? نقش روابط عمومي در تبليغات
ايجاد يک هماهنگي موثر بين روابط عمومي و تبليغات بدون داشتن يک ديد واضح از نقاط قوت و ضعف هر کدام کار دشواري است.
? مخاطبين
تبليغات مي تواند به طور خيلي صحيح و دقيق به مخاطبين خارجي انتقال پيدا کند و هدايت شود . فعاليت هاي ارتباطي رسانه اي ممکن است به طور خوب و مطلوبي به مخاطبين انتقال داده شود ، اما هيچ تعهد و ضمانتي در افشاي آن وجود نداشته باشد. اين بستگي به ارزش خبرها و جاذبه روابط دارد .
(تکنيک هاي روابط عمومي عامل موثري براي دستيابي و مخاطبين به رسانه ها است و در رقابت ها و حمايت هاي مالي،
مي تواند يکي از عوامل اصلي باشد و اين حرکت در بازاريابي و تمرکز کردن روي عده اي خاص و قليل از مخاطبين يا در سطح گسترده بايد همواره مدنظر قرارگيرد و بتوانيم از تکنيک هاي روابط عمومي براي تبليغات و بازاريابي به بهترين شکل ممکن استفاده نماييم.
منبع: انجمن روابط عمومي ايران ( www.prsir.org ) ارسالي از طرف کاربر محترم : omidayandh /ع