فيليپ کاتلر (PHILIP KOTLER) در سال 1931 در شيکاگو متولد شد. ليسانس را از دانشگاه دي پل، فوق ليسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شيکاگو، دکتري را در همان رشته از MIT و فوق دکتري رياضي را از هاروارد و فوق دکتري علم و فناوري را از دانشگاه شيکاگو اخذ کرد. او از سال 1969 استاد رشته بازاريابي بين المللي دانشگاه نورث وسترن است. اين دانشگاه از اولين مراکزي بود که در آن بازاريابي تدريس مي شد. نام کاتلر با واژه بازاريابي عجين شده است. او را بي هيچ ترديد پدر بازاريابي مي خوانند.
فيليپ کاتلر (PHILIP KOTLER) در سال 1931 در شيکاگو متولد شد. ليسانس را از دانشگاه دي پل، فوق ليسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شيکاگو، دکتري را در همان رشته از MIT و فوق دکتري رياضي را از هاروارد و فوق دکتري علم و فناوري را از دانشگاه شيکاگو اخذ کرد. او از سال 1969 استاد رشته بازاريابي بين المللي دانشگاه نورث وسترن است. اين دانشگاه از اولين مراکزي بود که در آن بازاريابي تدريس مي شد. نام کاتلر با واژه بازاريابي عجين شده است. او را بي هيچ ترديد پدر بازاريابي مي خوانند.
از دهه 1970 که انديشه بازاريابي پس از دو دهه دوران شکوفايي اقتصادي در غرب و همزمان با رکود ناشي از شوک نفتي و مسائل اقتصادي مطرح و به رسميت شناخته شد، نام او بيش از ديگران در اين زمينه به گوش خورده است. کارنامه پررنگ و بار او در زمينه بازاريابي منحصر به فرد است.
بازاريابي کاتلر .تأليف 34 کتاب و بيش از 100 مقاله که در مجلات معتبري نظير مجله هاروارد بيزينس ريويو منتشر شده گواه مطلب است. کتـــــاب اصول بازاريابي او کتاب مرجع بي بديل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در اين زمينه است. کتابهاي او به بيش از 30 زبان دنيا ترجمه شده است. کاتلر به راستي بنيانگذار مديريت نوين بازاريابي است و بيش از هر نويسنده يا متفکر ديگر درگسترش اهميت بازاريابي و تغيير نگرش به آن از يک فعالت جنبي به فعاليت مهم و اصلي نقش ايفا کرده است. او مـــدرس، نويسنده و سخنران برجسته اي است که مسافرتهاي بسيار به اروپا، آسيا و آمريکاي جنوبي براي سخنراني و مشاوره داشته و از دانشگاههاي معتبر دنيا دکتراي افتخاري دريافت داشته است. کاتلر سالهاي متمادي مشاور شرکتهاي بزرگي همچون AT&T, IBM ،جنرال الکتريک، فورد، موتورولا، مرک، بــانک آمريکا و... بوده و دانسته هاي خود را در زمينه برنامه ريزي و سازماندهي بين المللي بازاريابي به اين شرکتها منتقل کرده است. او عضو هيئت مشورتي بنياد دراکر، رئيس هيئت مديره دانشکده بازاريابي موسسه علوم مديريت و مديرعامل انجمن بازاريابي آمريکا (IMR) است.
انجمن مديريت آمريکا (AMA) او را تاثيرگذارترين بازارياب تمام دوران لقب داده است. کاتلر نه تنها در بازاريابي کلاسيک شهره است بلکه يک پيشرو در تئوري و عمل ارتباط کسب وکار الکترونيک و بازاريابي سازمان محسوب مي شود. هيچ پژوهشگري در عرصه بازاريابي نمي تواند خود را بي نياز از آثار عميق و دقيق او بداند. تحقيقات و نوشته هاي او بر مقوله هايي همچون گسترش و کاربرد اصول بازاريابي، تجزيه وتحليل بازار، توسعه محصول جديد، راهبرد رقابتي، برنامه ريزي راهبردي و سيستم هاي اطلاعاتي متمرکز است. نگرش فيلسوفانه او به مفاهيم بازاريابي، جايگاه اين حوزه خطير مديريتي را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاريابي اجتماعي را طرح کرد و با تاکيد بر اينکه بازاريابي برمبناي ارتباطي است ناشي از نيازها، خواسته ها، پيشنهادها، قيمت و... که تمامي آنها زيربناي ارزشي دارند، اهميت بازاريابي را از حوزه قيمت و فروش و فعاليتهاي توزيع به نياز مشتري و ارزش آفريني سوق داد. او سازمانها را واداشت که با مدل مشتري مداري فکر کنند و نيازهاي مشتري را محور قرار دهند، وفاداري مشتري را به دست آورند و با نوآوري؛ خواسته هاي درحال تغيير مشتري همگام شوند.
کاتلر بازاريابي را بخشي از فلسفه مديريت همه مديران مي داند که براساس آن بايد نيازها و خواسته هاي مشتري را بشناسند و شرايط را درجهت رضايت مندي آنان فراهم سازند. رضايتمندي مشتري در نگاه او هنگامي محقق مي شود که ارزش واقعي فراورده يا خدمت برابر يا بيشتر از ارزش موردانتظار مشتري باشد. کاتلر بر اين باور است که گرچه بازاريابي مفهومي ساده دارد اما اجراي آن بسيار پيچيده است و براي استادشدن در آن يک عمر وقت لازم است. گرچه هيچ متفکري درجهان به اندازه او درگسترش پيام بازاريابي سهم نداشته است اما در هزاره جديد، او همه را به تفکر مجدد در اين مقوله فرامي خواند و ندا در مي دهد که راهبرد پيروزمند سال پيش ممکن است امسال ناکارآمد از آب درآيد.

شما را پدر بازاريابي مي نامند. نظر خودتان چيست؟
 

? کاتلر: هر زمان که برخي مرا پدر بــــازاريابي مي نامند، من اين نکته را متذکر مي شوم که اگر چنين باشد، پيتر دراکر پدر بزرگ بازاريابي است.
دراکر يکي از انسانهاي استثنايي است که من ديده ام. او يک نابغه دربرگرفتن الگو از تاريخ و پيش بيني روندهاي سياسي، اجتماعي و اقتصادي است. براي بسياري از ما او الگويي است کـــــه دائماً ايده هاي نو مي پرورد و ايده هاي کهنه را تصفيه مي کند.

? بازاريابي به چه معناست؟
 

- بازاريابي به معني کار با بازارهاست، براي فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامين خواسته ها و نيازهاي انسان. بازاريابي فرايندي است که طي آن افراد و گروهها، با توليد و مبادله کالا و فايده با ديگران، خواسته ها و نيازهاي خود را تامين مي کنند. اصولاً وظيفه بازاريابي شناسايي نيازها و خواسته ها، تعيين بازارهاي هدف براي خدمت به آنها، طراحي کالاها و خدمات و برنامه زمان بندي شده براي ارائه خدمت به اين بازارها و بالاخره فراخواني کليه افراد درون سازمان به اينکه به مشتريان فکر و به آنان خدمت کنند.

بسياري از مردم، بازاريابي را به معناي فروش و تبليغات درنظرمي گيرند. نسبت فروش و بازاريابي چيست؟
 

- فروش فقط جزء کوچکي از مجموعه عظيم بازاريــــابي است. فروش يکي از چندين وظيفه هاي بازاريابي و نه حتي مهمترين آنها، به شمار مي رود.
بنابراين، هرچند فروش بخشي از بازاريابي و مديريت بازار است اما بازاريابي مفهومي بس گسترده دارد. به تعبير پيتردراکر هدف بازاريابي گسترش فروش است. مفاهيم فروش و بازاريابي غالباً با يکديگر اشتباه مي شــــوند. مفهوم فروش از داخل به بيرون مي نگرد. اين مفهوم از کارخانه شروع مي کند، به محصولات و کالاهاي موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور است که تبليغات قابل ملاحظه اي را مي طلبد. برعکس، مفهوم بازاريابي داراي نگاهي از بيرون به درون است. اين مفهوم با يک بازار کاملاً تعريف شده آغاز مي شود، روي نيازهاي مشتريان تاکيد دارد و با تـــــــامين رضايت مشتريان سود مي آفريند. فعاليت بــازاريابي پيشتر از آنکه سازمان فرآورده اي تـــوليد کرده باشد، آغاز مي شود. فروش پس از تــوليد و عرضه فرآورده ها پابه ميدان مي گذارد. بنابراين، تصور عمومي از مديريت بازاريابي که آن را تلاش براي يافتن مشتريان کافي براي محصولات فعلي شرکت مي بيند، نگاه بسيار محدود به موضوع است. بازاريابي واقعي هنر دستيابي به روشهاي زيرکانه براي فروش محصولات شرکت نيست.
بازاريابي واقعي، آگاهي نسبت به آن چيزي است که بايد توليد شود و نه فروش آن چيزي که توليد شده است.

شما تعبيربازاريابي نئاندرتالي را براي توصيف بازاريابي غيرواقعي به کار برده ايد. چه خطاها و اشتباهاتي مي تواند بازاريابي را از مسير صحيح خود دور سازد؟
 

- بسياري از مديران شرکتها از وضع بازاريابي سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزايش هزينه ها و کاهش بازده بخش بازاريابي هستند. يک دليل اين است که شرکتها درهمان راههاي کهنه و پيشين بازاريابي، بودجه سنگيني هزينه مـــــي کنند و از روشهاي زير پيروي مي کنند.
بازاريابي را با فروش برابر مي گيرند؛
? بيش ازتوجه به مشتري، بر دراختيار گرفتن او تاکيد دارند؛
? به جاي اجراي مديريت بهره برداري، تمام عمر مي کوشد تا از مشتري در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛
? به جاي قيمت گذاري هدفمند، هزينه ها را پايه قيمت گذاري قرار مي دهد؛
? به جاي يکپارچه کردن ابزار ارتباطي بازاريــابي، براي هريک از ابزارها جداگانه برنامه ريزي مي کند؛
? به جاي کوشش در شناسايي واقعي مشتري به فکر فروش هرچه بيشتر فرآورده است.

مديريت بازاريابي چه وظايفي بر دوش دارد؟
 

- مديريت بازاريابي به عنوان تجزيه وتحليل، برنامه ريزي، اجرا و کنترل برنامه هايي تعريف مي شود که براي نيل به اهداف سازماني تهيه مي گردند.
به عبارت ديگر، وظيفه مديريت بازاريابي، تهيه برنامه هاي بازاريابي کارآمدي است که شرکت را در بازارهاي هدف خود داراي يک موقعيت رقابتي برجسته کند. اجراي اين امر مستلزم همان چهار رکني است که برشمردم.

گامهاي بنيادين در فرايند بازاريابي کدام است؟
 

- بازاريابي کارآمد با پژوهش آغاز مي شود. پژوهش در يک بازار به آشکارشدن بخشهايي مي انجامد که از گروههاي مشتريان با نيازهاي متفاوت شکل گرفته اند. شرکت بايد تنها بخشهايي را هدف گذاري کند که در آنها توان فعاليت در بهترين و بالاترين سطح خدمت را دارد. درهريک از بازارهاي هدف، شرکت بايد پيشنهادهاي خود را به گونه اي تنظيم و عرضه کند که مشتري تفاوت آن را با پيشنهاد ديگران به روشني تشخيص دهد و به اين ترتيب خوب جا بيفتد. بخش بندي بازار، برگزيدن بازار هدف و جاانداختن پيشنهادها نمايانگر وجود انديشه بازاريابي راهبردي در سازمان است. از اين پس شرکت به بهره گيري از فنون آميزه بازاريابي مي پردازد و عاملهاي آنها را به صورت بهينه با يکديگر مي آميزد. گام بعدي اجرا و پياده سازي تصميماتي است که درباره مديريت بازار گرفته شده است. گام آخر نيز پايش است و شرکت بايد باتوجه به معيارهاي برگزيده، به بررسي و ارزيابي نتيجه هاي به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازي راهبرد و فنون اجرايي را پيش گيرد.

به آميزه بازاريابي اشاره کرديد. مفهوم و جايگاه اين آميزه در بازاريابي را توضيح دهيد.
 

- آميزه بازاريابي مجموعه اي از متغيرهاي بازاريابي قابل کنترل است که شرکت آنها را در بازار هدف و براي ايجاد دانش موردنظر خود ترکيب مي کنند. چهار گروه از متغيرها (4P) عبارتند از: محصول، قيمت، مکان و تبليغات پيشبردي (4P=PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION).
شما اخيراً عامل سياست و باور همگاني را به ايـن عــوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانيده ايد. اين نظر فروشندگان است. نظر خريداران کجا جاي دارد؟
- اتفاقاً اين انتقادي است که بر آميزه بازاريابي وارد شده و بسيار مهم و باارزش است. گفته شده شايد ديدگاه خريداران درمورد آنچه به ايشان پيشنهاد و عرضه مي شود متفاوت از ديدگاه عرضه کنندگان باشد، بنابراين، بهتر است که عناوين را با رويکرد به خواست و نظر مشتريان تنظيم کرد.
بدين ترتيب درحالي که بازاريابي خود را در موقعيت فروش يک فرآورده مي بيند، مشتري خود را در جايگاه خريد يک ارزش يا راه حل براي مسئله اش مي گذارد.
پس به جاي 4P يعني آميزه بازاريابي از ديدگاه فروشندگان شما از ديدگاه خريداران چه پيشنهادي داريد؟
- 4P يعني ارزشهاي مشتري پسند، هزينه مشتـــري، آسودگي در خريد و ارتباطات (4C: CUSTOMER VALUE, COST OF THE CUSTOMER, CONVENIENCE/COMMUNICATION).

بخش بندي و تقسيم بازار به چه معناست؟
 

- اصولاً بازار به مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل يک کالا اطلاق مي شود. تقسيم بازار فرايند طبقه بندي مشتريان به گروههايي با خصوصيات و نيازها يا رفتارهاي مختلف است. تقسيم بازار به گروههاي خريدار جداگانه، اولين مرحله بازاريابي هدف دار است. بنابراين، راهبـــرد تقسيم بندي بازار استدلال مي کند که هر بازار از بخشهايي از مشتريان تشکيل مـــي شود که نيازها و خواسته هاي متفاوتي دارند. با درپيش گرفتن راهبرد بازاريابي هدف شرکتها مي توانند بازار را به تکه هاي نازک و نازک تر تقسيم کنند. يک قسمت يا بخش از بازار را مصرف کنندگاني تشکيل مي دهند که نسبت به مجموعه اي از محرکهاي بازاريابي از خود پاسخ مشابهي نشان مي دهند.

مي توانيد نمونه هايي از رويکرد تقسيم بندي بازار را بيان کنيد؟
 

- تقسيم بندي بر پايه منافع مشترک مانند مشتريان خواهان ارزاني، کيفيت برتر يا خدمات؛
ـ تقسيم بندي برپايه مفهومهاي جمعيت شناسي مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان؛
ـ تقسيم بندي مناسبتي مانند مسافران هواپيما در مناسبتهاي مختلف؛
ـ تقسيم بندي برپايه حجم خريد فرآورده مانند کاربري فراوان، متوسط، کم؛
ـ تقسيم بندي بر پايه روش زندگي مانند لباس، شکار يا تفنگ.

معناي هدف گيري و جايگاه يابي در بازار چيست؟
 

- هدف گيري در بازار به معناي ارزيابي جذابيت هر قسمت بازار و انتخاب يک يا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر يعني تعيين جايگاه در بازار نيز به معناي تعيين جايگاه رقابتي براي کالاست، يعني اشغال يک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهاي مشابه.

جايگاه تحقيقات بازاريابي در فرايند بازاريابي کجاست؟
 

- تحقيقات بازاريـــــابي به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف کننده، مشتري و جامعه، اطلاعاتي را که براي شناسايي و تعيين فرصتها و مسائل ومشکلات بازاريابي، ايجاد و بهبود و ارزيابي فعاليتهاي بازاريابي، نظارت بر کارهاي بازاريابي و فهم بهتر فرايند بازاريابي مورداستفاده قرار مي گيرند دراختيار بازارياب قرارمي دهد. فرايند تحقيقات بازاريابي از چهار مرحله تشکيل مي شود. تعريف مشکل و تعيين اهداف تحقيق، تهيه طرح تحقيق، اجراي طرح تحقيق، تعبير و تفسير نتايج تحقيق و گزارش يافته ها.

زمينه هاي معمول و متداول تحقيقات بازاريابي کدام است؟
 

- اندازه گيري توان بالقوه بازار، تجزيه وتحليل سهم بازار، تعيين خصـــــوصيات بازار، تجزيه وتحليل فروش، مطالعات مربوط به روند فعاليتهاي تجـــاري، پيش بيني هاي کوتاه مدت، مطالعات مربوط به کالاهاي رقابتي، پيش بيني هاي بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سيستم هاي اطلاعات بازاريابي و بررسيهاي قيمت گذاري.

به بازار هدف و بازاريابي هدف اشاره کرديد. منظور از بازار هدف چيست؟
 

- انقلاب صنعتي پديد آور توانمندي صنايع در توليدانبوه، پخش انبوه و ترويج انبوه کالاهايي مانند صابون، خميردندان، نوشابه، موادخوراکي و غيره بود. در اينجا يک کالا براي تمام خريداران به طور انبوه توليد و توزيع مي شود. امروزه پاره اي از ميان رفتن بازاريابي انبوه را پيش بيني مي کنند. آنان مي گويند که بازار انبوه درحال تبديل شدن به بخشهاي کوچکتر با مشتريان گوناگون و سليقه هاي متفاوت است. بنابراين، بازار هدف به معناي يک يا چند بخش ويژه از بازار است مانند توليد خودروهاي مرسدس بنز براي خريداران خودروهاي باشکوه و برخوردار از طراحي و مهندسي عالي. به همين ترتيب در بازاريابي هدف، گروههاي مختلف شناسايي مي شوند که کل بازار را تشکيل مي دهند، آنگاه براي بازارهاي هدف، کالاهاي خاص تدارک ديده مي شود.

آيا اين صحت دارد که ميانگين زمان خدمت مديران بازاريابي در شرکتها 16 تا 18 ماه است؟
 

- جاي شگفتي نيست. درمورد بازاريابي در سازمان و وظيفه هاي آن کج فهمي هاي گسترده اي وجود دارد. برخي مديران عامل از مسئولان بازاريابي خود انتظارهاي غيرواقعي دارند. آنان در صورت شکست فرآورده هاي نو بي درنگ انگشت اتهام را به سوي مدير بازاريابي و گروه فروش دراز مي کنند.

آيا وظيفه بازاريابي تنها برعهده يکي از واحدهاي مشخص سازماني است؟
 

- اين يک ديدگاه کوتاه بينانه است. به تعبير ديويد پاکارد از بنيانگذاران شرکت پرآوازه هيولت - پاکارد،اهميت بازاريابي بيش از آن است که انجام آن فقط برعهده واحد بازاريابي گذاشته شود. همه واحدهاي شرکت مي توانند نسبت به مشتري، خوب يا بد عمل کنند و نتيجه رفتار آنان بر درآمد نهايي شرکت اثر مي گذارد. اکنون ديگر هيچ واحدي به تنهايي نمي تواند نيازها و مسئوليتهاي بازاريابي را برآورده و به عهده بگيرد. همه بخشها و کارکنان شرکت بايد به اين رسالت پايبند و متعهد شوند.

گذار از وظيفه گرايي به سوي فرايندگرايي در سازمانها چه ميزان بر اين تغيير جايگاه واحدهاي بازاريابي اثر مي گذارد؟
 

- با ايجاد سيستم هاي کاري، کار بازاريابان مستقل، کاهش مي يابد، زيرا فرايندگرايي، مشتــــري را در مرکز دايره همه فعاليتها قرار مي دهد و هدف همگان جلب خشنودي و برآوردن نيازهاي او خواهدبود. واحدهاي بازاريابي، تخصص ويژه اي که در شناسايي فرصتهاي تازه در بازارها دارند، مي توانند در زمينه بررسي و شناسايي نيازها، رفتارها و واکنشهاي مشتريان براي سازمان به خدمت بگيرند. بنابراين، نقش بازاريابان در بهسازي فرآورده ها و راهبردهاي شرکت در بازارها همچنان بااهميت خواهدبود.

به اين ترتيب ممکن است دگرگونيهاي زيادي در واحد بازاريابي پديد آيد؟
 

- دگرگوني در ديدگاهي که نسبت به بازاريابي داريم موجب تغيير در طبيعت، ساختار و نقش واحد بازاريابي نيز مي گردد. مي توان پنداشت که بازاريابي در جريان دگرديسي آينده خود به واحد مشتريان،واحد پژوهش و اطلاعات بازاريابي، واحد ارتباطات بازاريابي يا چيز ديگري تبديل شود.

آيا ممکن است اصلاً واحد بازاريابي نداشته باشيم. اصلاً آيا با نبودن واحد بازاريابي، رفتار ديگر واحدها بهتر وکارآمدتر نخواهد شد؟
 

- برخي مي گويند که کم توجهي واحدهاي ديگر به مشتري، ناشي از وجود يک واحد بازاريابي مستقل در سازمان است. هر واحد تصور مي کند که مسئول وظيفه بخش خودش است و وظيفه واحد بازاريابي ايجاد و نگهداري مشتري است.
به همين جهت است که مثلاً در شرکت مارکس انداسپنسر تبليغات و واحد بازاريابي وجود ندارد، ولي شرکت مشتريان خشنود و وفاداري را همواره به سوي خـــود مي کشد زيرا همه کارکنان نخست به مشتري و خواست او مي انديشند.

يک شرکت چگونه مي تواند مشتريان سودآور را يافته، نگهداري کند و رشد دهد؟
 

- برخي از دست اندرکاران، بازاريابي را هنر يافتن و نگهداري مشتريان تعريف کرده اند. ما اين تعريف را گسترش داده و به صورتبازاريابي، دانش و هنر يافتن، نگهداري و رشد دادن مشتريان سودآور است درمي آوريم.
بازاريابان ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند. گروه فروش در پي شکار مشتريان تازه بود و رشد دادن مشتري مفهومي نداشت. اکنون وضع دگرگون شده است. نگهداري و رشد دادن مشتريان هدف نخستين است. هر مشتري را که از دست بدهيد براي خريد تمام عمر وي، زيان خواهيد کرد. هزينه جلب يک مشتري تازه پنج برابر هزينه خشنود نگهداشتن مشتري کنوني است. نکته منفي ديگر اينکه چند سال طول مي کشد تا مشتري تازه درحد و اندازه مشتري پيشين از شما خريد کند.
منبع:http://mastor.blogfa.com
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh