? مقدمه
 

ماندگاري درازمدت و رشد و گسترش سازمان هاي امروز، در گرو کسب خشنودي مشتريان است از اين رو مديريت بازاريابي که متولي اين امر خطير است، نيازمند برخورداري از نگاهي فراگير و آگاهي گسترده از درون و برون سازمان است.
مديريت بازار تاکنون هيچگاه به تلاطم سخت و دگرگوني پرشتاب مانند امروز دچار نبوده است، ظهور رسانه ها و فنون نوين بويژه بازاريابي الکترونيکي، مسامحه در مورد مقررات و محتواي پيام هاي تبليغاتي، بخش بندي و هدف يابي در بازار، واقعيت هاي تازه بازارهاي جهاني و رقابت شديد شرکت هاي چند مليتي، چالش هاي عمده اي هستند که رو در روي روش هاي سنتي مديريت بازار قرار گرفته اند. از همين رو، مفاهيم و رهيافت هاي علمي تدوين شده همواره داراي کاستي هايي هستند و اين موضوع بويژه در زمينه گردآوري و مديريت اطلاعات، که پايه و بنيان بازاريابي الکترونيکي است، چشمگيرتر است.
حجم زيادي از اطلاعات که سالانه در اينترنت ايجاد و جابه جا مي شوند پيوسته افزايش مي يابند. اين امر موجب حذف فعاليت هاي دشوار و پرهزينه دسترسي به اطلاعات شده است. هرچند که هنوز داوري شايسته اي از تأثير بازاريابي الکترونيکي صورت نگرفته، اما اين موضوع خود بر اهميت و فراگيري آن تأکيد دارد.
اين موضوعات همراه با محيط شديداً رقابتي و پيچيده بازارهاي جهاني، باعث آشفتگي بازاريابي شده-است که همپايه و همخوان با آشفتگي بازار است. از همين رو، کسب و کارها بايد پيوسته هشيار باشند و دقت مضاعفي را بر بازدهي و اثر بخشي منابع بازاريابي خود داشته باشند. اما همواره در بسياري از سازمان ها، حجم زيادي از توانايي و منابع بازاريابي بدون استفاده مانده و يا به صورت محدود و ناقص به کار گرفته مي شود. بنابراين دست اندرکاران هوشمند در کسب و کارها نيازمند آگاهي درست از آن چيزي هستند که در اختيار دارتد تا بتوانند فعاليت هاي خود را به شايستگي با آن هماهنگ کنند.

? خطاي در ديدگاه
 

بسياري از مديران، شرکت خود را به خوبي مي شناسند، اما آگاهي آنان بيشتر در زمينه محيط نزديک و دوروبرشان است و نمي توانند با حساسيت و دقت به دگرگوني هاي کلان تر پاسخ دهند. آن کوتاهي که بيشتر به چشم مي خورد غافل ماندن از بخشي از تغييرات است که در محيط بيروني تر[1] اتفاق مي افتد، جايي که چهار نيروي عمده دگرگوني ساز، فعاليت مي کنند. اين چهار نيرو عبارتند از؛ سياست هاي دولتي[2]، رشد سريع فناوري[3]،دگرگوني هاي فرهنگي و اجتماعي[4] و دگرگوني هاي اقتصادي[5]. اين محيط که نيروهاي آن بر يکديگر مؤثرند و دائماً در حال تغيير و تحولند را اصطلاحاً (PEST) مي-نامند.
تأثير اين نيروها بر محيط بيروني سازمان، به وجود آورنده موجي از شوک ها در پيرامون و نيز درون هر سازمان است و هيچ سازماني نمي تواند خود را از چنين تأثيراتي دور کند. عدم توجه به اين تغييرات، همواره موجب واپس گرايي سازمان ها از مواضع و موقعيت هاي رقابتي خود شده و راه را براي از دست دادن بازار و مشتريان هموار مي کند. از اين رو، ديدگاه مديران سازمان دائماً بايد با نگاهي به بيرون (محيط) آميخته باشد تا بتواند آن تغييرات را به موقع درک کند و رهيافت هاي مورد نياز سازمان خود را تدبير کند.

? راهبرد و برنامه ريزي بازاريابي
 

راهبرد بازاريابي از زير مجموعه هاي راهبردهاي شرکت است و بايد از هر نظر با آن همخواني داشته باشد. يکي از راه هاي متداول در جهت اطمينان از تطبيق آن دو با هم، داشتن رسالتي روشن و تهيه بيانيه چشم انداز براي سراسر شرکت از جمله بخش مديريت بازار است، اما متأسفانه در برخي از شرکت ها به اين موضوع کمتر توجه مي شود و آن را موضوعي عبث مي پندارند. در حالي که تهيه چنين سندي براي کسب و کار، بسيار سودمند و ضروري است.

در کسب و کارها بيانيه چشم انداز در برگيرنده هدف هاي بنيادين، دليل وجودي و رسالت مشخص کننده شرکت از ديگر سازمان ها است. در بيانيه چشم انداز معلوم مي شود که سازمان مي خواهد چه شود و بايد چه باشد، البته همه سازمان ها و شرکت ها داراي گونه اي چشم اندازند حتي اگر به صورت مکتوب فراهم نيامده باشد، اما تهيه سند چشم انداز و بيانيه مأموريت به صورت نوشته، مديريت سازمان ها را وادار مي-کند تا آگاهانه در زمينه پياده کردن رسالت بنيادين و مأموريت اصلي سازمان ها، راهبردهاي لازم را تدوين کنند و به تبع آن راهبردهاي لازم براي مديريت بازار و توجه به مشتريان نيز فراهم مي آيد.
عدم توجه سازمان ها به تدوين سند چشم انداز و بيانيه مأموريت با نوعي خطر ذاتي همراه است، ممکن است در تدوين راهبردها، ميان مديران سازمان، اختلاف نظر فاحش ايجاد مي شود، اما تهيه بيانيه مأموريت و چشم انداز به صورت کتبي، از ميزان خطر به گستردگي مي کاهد. اين سند مي تواند به عنوان ابزار تنظيم و ارزيابي راهبردها و استراتژي ها به همخوان سازي انتظارها و برنامه ها، گزينش معيارها و شاخص هاي ارزيابي عملکرد و چگونگي رسيدن به هدف هاي سازمان کمک کند. راهبردها و استراتژي هاي واحدها و اداره ها نيز در سطح خود، همان رسالت سازمان را پي مي گيرند. توجه خاص به اهداف هر واحد مي تواند در هماهنگ سازي آن با ديگر واحدها و اهداف اصلي سازمان بسيار مؤثر واقع شود.
در گام بعد، از آغاز بايد شروع شود که هدف هاي شناخته شده، کاربردي و مورد پذيرش کساني هستند که به عملي نمودن آنان خواهند پرداخت، همه مديران دست اندرکار بايد ببينند که راهبردهاي برگزيده با توانمندي هاي بازار و منابع موجود در سازمان همخواني دارد يا خير. اين اقدام هدف گذاري، راهبردگزيني و تعيين روش ها و فنون انجام کار را کارآمدتر و آسان تر مي کند. راهبردها و برنامه هاي بازاريابي بايد دربرگيرنده همه جنبه هاي بازاريابي باشد که از جمله مي توان به اين مورد اشاره کرد. انگاشت ها و فرضيه هاي بنيادي منبعث از بيانيه مأموريت سازمان، منابع موجود و مورد نياز براي اجراي راهبردها، پيش بيني هاي مورد نياز اعم از فراورده ها و مواد لازم براي ورود کالا به بازار، سهيم کردن عوامل مؤثر بر بازار اعم از عوامل فني، بازرگاني، اقتصادي، مالي و نقش آنها در موقعيت سازمان، فرصت ها و تهديدها و روش اجرايي درک بهتر آنها، بهبود و تثبيت جايگاه رقابتي سازمان، بودجه بندي و هزينه-يابي عملياتي، پيگيري و پايش و ارزيابي پيشرفت راهبردها و ديگر موارد موردنياز در تعريف و تعيين راهبردهاي بازاريابي.
در صورت توجه به تمام جنبه ها و زواياي لازم در تدوين راهبردهاي بازاريابي، مي توان اميد داشت که در آن آشفتگي و رقابت شديد بازارهاي امروز، راه نجاتي براي حفظ بقا و سهم بازار شرکت و سازمان فراهم آيد.

? نظام اطلاعات بازاريابي
 

با پيدايش و گسترش اينترنت، انقلاب شگرفي در چگونگي دسترسي به اطلاعات رخ داده است. اينک اطلاعاتي که در گذشته براي به دست آوردنشان ماه ها زمان نياز بود را مي توان تنها با فشردن چند دکمه بي درنگ در اختيار گرفت. حجم اطلاعات موجود بسيار سنگين و پيوسته رو به افزايش است از اين رو، پژوهشگران و مديران بازاريابي بايد در پرسش ها و جست و جوهاي خود بسيار دقيق عمل کنند تا پاسخ-هاي درست و مربوط را به دست آورند.
البته نبايد صرفاً بر اينترنت تکيه و تصور کرد که اين پديده غالب، پاسخگوي همه نيازهاي اطلاعاتي و اطلاعات ضروري مي باشد. ديگر رسانه ها و را ه ها نيز بايد مورد توجه قرار گيرند. برخي از اطلاعات مانند اندازه بازار يا ميزان و چگونگي نفوذ در بازارها را نمي توان از اينترنت به صورت دقيق به دست آورد.
معيار مهم در نظام اطلاعات بازاريابي کسب اطلاعات مورد نياز است نه اطلاعات موجود. از ديگر سو، اطلاعات دست دوم که عموماً در منابع درون يا برون سازماني به صورت خام يا حتي پردازش شده موجود است نمي تواند راهگشا باشد بلکه دست يازيدن به اطلاعات دست اول و منحصر به فرد مي تواند موجب کسب مزيت رقابتي در حوزه اطلاعات بازاريابي شود.
اينگونه اطلاعات معمولاً توسط کارشناسان و تحليلگران يا شرکت هاي متخصص در پژوهش و تحقيقات بازاريابي توليد و پردازش مي شود. البته پيش از رو آوردن به اين کار (اطلاعات دست اول که طبيعتاً دريافت آنها هزينه بر خواهد بود) نخست بايد از منابع موجود و داده هاي درون سازماني بيشترين ميزان بهره برداري را انجام داد.
اهتمام در جهت تداعي و تدوين نظام اطلاعات بازاريابي براي دريافت و پردازش اطلاعات موجود در بازار و يا تحليل و توليد اطلاعات مورد نياز اعم از پژوهش ها و تحقيقات بازار، مي تواند راه کاري مهم در جهت حفظ بقاي رقابتي در بازارها باشد. براي مثال اتحاديه اروپا در سال 2001 بودجه اي برابر با دويست ميليارد يورو براي توسعه طرح هاي زير بنايي و ابزار مورد نياز مراکز فناوري هاي نوين در کشورهاي عضو، اختصاص داده بود. آگاهي از اين موضوع (که مي تواند از طريق نظام اطلاعات بازاريابي به سيستم تصميم ساز سازمان ها وارد شود) براي شرکت هايي که در آن زمينه فعاليت مي کنند در برگيرنده فرصت هاي ارزشمندي در جهت افزايش سهم بازار و موقعيت رقابتي آنها به شمار مي رود.

بعد ديگري که در نظام اطلاعات بازاريابي بسيار حائز اهميت است و مي تواند موجب حفظ سطح فروش و سودآوري سازمان ها باشد، توجه به سامانه اطلاعات مشتريان است. شناخت مشتريان، نياز ديرين سازمان ها است که از گذشته به صورت سنتي مورد توجه بوده است، اما آشنايي هر چه بيشتر با مشتريان و آگاهي از ويژگي هاي فردي و فرهنگي آنها، پيوندها و ارتباطات ميان مشتري و سازمان را هرچه بيشتر استوار کرده و ادامه داد و ستد را آسان تر مي کند. از ديگرسو در صورت توجه به نيازها و علايق افراد، وفاداري و خريد مجدد را همواره هموارتر مي سازد.

? بازارهاي آينده
 

طبيعت بازارهاي در حال تغيير و واقعيت در حال دگرگوني صنعت ايجاب مي کند که خود کسب و کار برنامه هاي آنها در حال بررسي و بازنگري بوده و عوامل انعطاف پذيري را در راهبردها و استراتژي-هاي خود بگنجانند.
شايد بازار پرخطرترين حوزه براي پيش بيني باشد زيرا متغيرها در آن فراوان و بيش از بسياري از ديگر حوزه ها، فرار و پيشگويي ناپذير است، اما به رغم اين همه دشواري ها، ناچار به تجزيه و تحليل روشمند و دقيق عوامل و بهترين داوري هاي ممکن در حوزه بازار مي باشد.
مديران بازاريابي بيش از هر چيز مايلند که بدانند دگرگوني هاي آينده چگونه خود را در بازار نشان مي-دهند. اين امر را هيچگاه نمي توان با دقت دريافت، اما در اختيار داشتن اطلاعات از عوامل مؤثر بر تغييرات بازار، مي تواند خطر دست زدن به اشتباه هاي بزرگ را کاهش دهد.
توان پيش بيني، بيش از هر جنبه ديگر در مديريت بازار، نيازمند برخورداري از اطلاعات ريز، تازه و دقيق است که بخش زيادي از داده هاي خام را مي توان از منابع رسمي و غيررسمي در سازما ن هاي مرتبط، کتاب ها و نشريات و گسترده تر از همه، در اينترنت به دست آورد. کمتر زماني سپري مي شود که در آن سازمان هاي معتبر در زمينه اقتصاد، بازار، فناوري ها يا دگرگوني هاي اجتماعي پيش بيني نکنند. برخي از اين اطلاعات داراي بار علمي قابل توجه بوده و برخي نيز تنها جنبه ومنظور سياسي دارند. از همين رو، مديران بازاريابي بايد پيش از پذيرش هرگونه پيش بيني، دقت فراوان به عمل آورند. کتابخانه-هاي تخصصي و پايگاه هاي اطلاع رساني اينترنتي نيز منابع سرشاري را معرفي مي کنند، اما دقت مضاعف در شناخت سره از ناسره همچنان بر مديران بازاريابي لازم است. البته توان و کيفيت تخمين وارزيابي، به همان اندازه داشتن آمار واطلاعات براي مديران بازاريابي، اهميت دارد.
يکي از راه هاي مصون ماندن از خطر تغييرات و دگرگوني هاي پرشتاب بازار، داشتن گزينه ها، سناريوها و دستورالعمل هاي مختلف براي موقعيت هاي متفاوت است که آنها را بتوان در پي تغييرات در عوامل پايه اي پيش بيني ها، جانشين راهبردهاي قبلي کرد.
گام مهم در انطباق با تغييرات، تصميم گيري در زمينه شاخص هاي مؤثر در کسب و کار است. مديران بازاريابي بايد هوشيارانه عوامل و شاخصه هاي برون سازماني و درون سازماني مؤثر بر کسب و کار را در موقعيت هاي مختلف شناسايي کرده و هر گونه تغيير در آنها را زير نظر بگيرند تا در زمان مقتضي راهبردهاي مورد نياز را بر اساس آن شاخص ها، تغيير دهند.

? آگاهي هاي رقابتي
 

کمتر صنعت يا فعاليتي را سراغ داريم که به موضوع رقابت بي تفاوت باشد از ديگر سو، عرصه تجارت-هاي جهاني نيز پرداختن به اين امر را اگر ناممکن نساخته باشد، بي توجهي به آن را بسيار خطرناک و دشوار کرده است.
در رقابت تنها تشخيص محيط رقابتي کافي نيست بلکه بايد منابع، توانمندي ها و ناتواني هاي رقيب را همانگونه که مشتريان مي بينند، هرچه بهتر شناخت. بايد دريافت که تهديد آنان براي ديگر رقبا و نيز نقطه آسيب پذير و پاشنه آشيل ايشان کجاست. البته به دست آوردن ريز آگاهي ها درباره رقيبان کار آساني نيست، اما بي توجهي به آن مي تواند موجب شکست در رقابت و تحمل نابودي شود.
هوشياري و آمادگي در ميدان رقابت، روزبه روز دشوارتر مي شود، دگرگوني هاي ژرف در دنياي کسب و کار امروز (از جمله خصوصي سازي، برداشتن بسياري از موانع بازرگاني، مهندسي مجدد و تغييرات بنيادين در ساختار سازمان ها، گسترش جهاني بازار و پيدايش غول هاي تجاري چند مليتي و...) همواره با فرصت ها و خطرات رقابتي فراواني هم آورد بوده است.
ضمن توجه ويژه به اين موضوع بايد دقت کرد که در ارزيابي فعاليت هاي رقابتي، نوآوري و خلاقيت بايد توجه داشت که نياز مشتري، صرفاً از راهي که رقيب رفته است، نمي تواند تأمين شود بلکه راه هاي فراوان ديگري براي ارضاي نياز مشتريان و حضور در بازار در ميان انبوه رقبا وجود دارد و شايد اين نکته کليدي، راه نجاتي براي فرار از بن بست هاي رقابتي در دنياي امروز باشد
منابع:
1.ويلسون، آوبري، مميزي بازاريابي، عبدالرضا رضايي نژاد، مؤسسه خدمات فرهنگي رسا، تهران، 1384.
2. دني، ريچارد،2004، موفقيت در فروش، محمود سبزي و ديگران، انتشارات جزيل، تهران،1385.
3. زرگر، محمود، مدل هاي راهبردي و راهکارهاي تجارت در اينترنت، انتشارات بهينه، تهران، 1380.
4. الس وورث، جيل اچ و ديگران، تجارت از طريق اينترنت، محمد ابراهيم گوهريان و ديگران، اميرکبير، تهران، 1385.
5. موريسون، تري و ديگران، راهنماي تجارت جهاني، محمد ابراهيم گوهريان و ديگران، امير کبير، تهران،1386.
6. دارنلي، جيمز و ديگران، جهان شبکه اي، نسرين امين دهقان و ديگران، نشر چاپار، تهران،1384.
7. سومينا، شوجي، خصوصي سازي، اکبر سعادت و ديگران، نشر چاپار، تهران،1384.
[1] Outer environment
[2] Politics
[3] Technology
[4] society
[5] Economics
ماهنامه صنعت خودرو ( www.sanatekhodro.com )
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh