جستجو در محصولات

گالری پروژه های افتر افکت
گالری پروژه های PSD
جستجو در محصولات


تبلیغ بانک ها در صفحات
ربات ساز تلگرام در صفحات
ایمن نیوز در صفحات
.. سیستم ارسال پیامک ..
بررسي عوامل موثر بر بازاريابي صادراتي با تکيه بر مدل پنج نيروي پورتر
-(17 Body) 
بررسي عوامل موثر بر بازاريابي صادراتي با تکيه بر مدل پنج نيروي پورتر
Visitor 1117
Category: دنياي فن آوري
امروزه عده زيادي از مردم، بازاريابي را به اشتباه با واژه فروش و تبليغات و ويزيتوري مترادف مي دانند. البته اين امر جاي تعجب و شگفتي ندارد زيرا اکثر مردم، همه روزه شاهد موج سهمگين تبليغات از رسانه ها مانند راديو، تلويزيون، روزنامه، مجله و ساير وسايل و ابراز تبليغات هستند.
امروزه عده زيادي از مردم، بازاريابي را به اشتباه با واژه فروش و تبليغات و ويزيتوري مترادف مي دانند. البته اين امر جاي تعجب و شگفتي ندارد زيرا اکثر مردم، همه روزه شاهد موج سهمگين تبليغات از رسانه ها مانند راديو، تلويزيون، روزنامه، مجله و ساير وسايل و ابراز تبليغات هستند. آنها هر از چندگاهي با ويزيتورهاي بيمه مواجه مي شوند که با شمردن و ذکر منافع بيمه، سعي در متقاعد کردن آنها براي خريد خدمات بيمه موردنظر دارند. گويا همواره کسب درصدد فروش کالا يا خدماتي به ماست و گويا همان طور که از مرگ هيچ گريزي نيست، از فروش و تبليغات هم گريزي نيست، اما بايد گفت تبليغات و فروش، فقط بخشي از فرايند بزرگ و پيچيده بازاريابي است. تشخيص نياز و خواسته مصرف-کننده، طراحي مطلوب کالا يا خدمات، قيمت گذاري مناسب و بسياري از فعاليت هاي ريز و حساس ديگر همگي مراحلي هستند که اگر به نحوي مطلوب صورت پذيرند نوبت به تبليغات پيشبرد و فروش مي رسد. اگر تمامي مراحل يادشده در فرايند بازاريابي به نحوي يکپارچه و اثربخش انجام شوند، مي توان انتظار داشت که کالا و خدمات به نحوي شايسته به فروش برسد.
فيليپ کاتلر و گري آرمسترانگ بازاريابي را اينگونه تعريف مي کنند: «بازاريابي، فرايندي اجتماعي و مديريتي است که به وسيله آن، افراد و گروه ها از طريق ايجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامين نياز و خواسته خود اقدام مي کنند» (کاتلر، 2001).
? مديريت بازاريابي
مديريت بازاريابي عبارت است از: «تجزيه و تحليل، برنامه ريزي، اجرا و کنترل برنامه هاي طراحي شده براي ايجاد و حفظ مبادلات نافع با خريداران هدف به منظور دستيابي به اهداف سازمان».
تاکيد مديريت بازاريابي بيشتر بر تعيين محصولات سازمان بر مبناي نيازها و خواسته هاي بازار موردنظر و همچنين استفاده از فنون قيمت گذاري، ارتباطات و توزيع موثر جهت آگاهي دادن، ايجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.
يکي از وظايف مهم مديريت بازاريابي، تنظيم تقاضا براي محصولات شرکت است تا جايي که مي گويند: مديريت بازاريابي، همان مديريت تقاضا است، يعني در صورت کم بودن تقاضا براي محصولات شرکت، بايد دست به اقداماتي بزند که تقاضا براي محصولات شرکت را افزايش دهد و برعکس اگر تقاضا براي محصولات شرکت بيش از توان و حجم توليدات شرکت است، براي کاهش تقاضا براي محصولات شرکت فعاليت هاي مقتضي را انجام دهد و در حالت تقاضاي کامل يعني زماني که سطح تقاضا براي محصولات شرکت با عرضه محصولات شرکت برابر است، وظيفه مدير بازاريابي «بازاريابي محافظتي و نگهدارنده» است به اين معنا که مدير بازاريابي بايد به دنبال حفظ کارايي در فعاليت هاي روزمره بازاريابي و هوشياري در شناسايي عواملي باشد که باعث فرسودگي مي شوند.
? مفهوم راهبردي بازاريابي
در مفهوم راهبردي بازاريابي، دو نکته مورد تاکيد قرار گرفته است:
نخست) آنکه مديران بازاريابي بايد آگاهي هاي لازم درباره مشتري را با توجه به محيط خارجي که شامل: رقابت، قوانين و مقررات دولتي و عوامل اقتصادي، اجتماعي و سياسي است، کسب کرده و به کسب آگاهي کامل در مورد مشتري کفايت نکنند. لذا، مديران بازاريابي بايد با مقامات سياسي و رقبا در صنعت ارتباطي نزديک برقرار سازند تا به بازار هدف دسترسي پيدا کنند.
نکته دوم) تغيير تمرکز از سودآوري به تامين منافع افراد و گروه هاي ذينفع در فعاليت هاي شرکت است که عمدتاً شامل:
ـ کارکنان، مديريت، مشتريان، جامعه و دولت مي شود. به بياني ديگر، بازاريابي بايد با توجه به محيط خارجي، مشتري را موردتوجه قرار دهد و منافع کارکنان و مشتريان را تامين کند.
در مفهوم راهبردي، سودآوري سازمان موردغفلت واقع نمي شود بلکه ابزار مهمي براي تامين منافع گروه-هاي ذينفع محسوب مي شود.ابزار بازاريابي راهبردي، مديريت راهبردي است که تمامي قسمت هاي شرکت را به صورتي يکپارچه موردتوجه قرار مي دهد. يکي از وظايف مديريت راهبردي، کسب سود است که منابع لازم را براي سرمايه گذاري و اعطاي پاداش به سهامداران فراهم مي آورد. بنابراين، هنوز هم سود هدفي مهم و ابزاري مهم جهت سنجش موفقيت بازاريابي است، اما به تنهايي هدف نهايي تلقي نمي-شود. هدف بازاريابي، ايجاد ارزش براي افراد و گروه هاي ذينفع است که مهم ترين آنها مشتري است. لذا اگر مشتري بتواند کالا يا خدمتي را با قيمت کمتر و يا کيفيت بالاتر از رقبا دريافت کند، شرکت با عدم موفقيت مواجه خواهد شد.
به طور کلي، مفهوم راهبردي بازاريابي تمرکز مديريت بازاريابي را از حالت به حداکثر رساندن منافع شرکت به مشارکت هاي راهبردي، تثبيت موقعيت شرکت بين فروشندگان و مشتريان در زنجيره ارزش با هدف «ايجاد ارزش» براي خريداران تغيير داده است. اين مفهوم «بازاريابي بدون مرز» نام گرفته است.
? اصول بازاريابي
بازاريابي، شامل سه اصل اساسي و مهم ذيل است:
- ايجاد ارزش براي مشتري
- ايجاد مزيت رقابتي
- تمرکز بر خواسته ها و نيازهاي مشتريان
وظيفه بازاريابي، ايجاد ارزشي بيش از رقبا براي مشتريان است. براساس معادله ارزش براي مشتريان، ارزش براي مشتري، با بهبود کيفيت کالا يا خدمت رابطه اي مستقيم دارد يعني با افزايش بهبود کيفيت ارزش براي مشتري افزايش و با کاهش کيفيت سطح ارزش براي مشتري کاهش مي يابد. برعکس، ارزش رابطه اي معکوس با قيمت دارد زيرا با کاهش قيمت، سطح ارزش براي مشتري افزايش مي يابد.
دومين اصل) از اصول بازاريابي، ايجاد مزيت رقابتي است. مزيت رقابتي عبارت است از «ميزان جذابيت پيشنهادهاي شرکت در مقايسه با رقبا از نظر مشتريان» (کيگان، 1999). اين مزيت مي تواند در هر يک از عناصر آميخته بازاريابي شرکت شامل: محصول، قيمت، تبليغات و پيشبرد و توزيع وجود داشته باشد. يکي از مهم ترين راهبردهايي که مي تواند به منظور نفوذ در بازارهاي جديد مورداستفاده شرکت ها قرارگيرد، عرضه محصولي با کيفيت برتر و قيمت ارزان تر است. مزيت قيمت کمتر، توجه فوري مشتري را به خود جلب مي کند و آنهايي که محصول را خريداري مي کنند، تحت تاثير آن قرار خواهند گرفت.
سومين اصل) بازاريابي، به تمرکز بر نيازها و خواسته هاي مشتريان اشاره دارد. شرکت بايد به دنبال کسب اطلاعات بيشتر در مورد نيازها و خواسته هاي واقعي مشتريان باشد و به اين منظور، بايد منابع و فعاليت هاي شرکت را در اين راستا بسيج کرده و محصولي مناسب براي برآوردن آن نيازها و خواسته ها عرضه کند.
? مدل پنج نيروي پورتر
يکي از الگوهاي مورداستفاده براي تجزيه و تحليل محيط رقابتي در يک صنعت با هدف تدوين استراتژي لازم، مدل پنج نيروي پورتر است. اساس اين استراتژي بر رقابت مبتني است. تلاش براي کسب سهم بيشتر در بازار رقابت، تنها در حرکت هاي رقبا متجلي نمي شود بلکه رقابت در يک صنعت، ريشه در اصول اقتصادي و نيروهايي رقابتي دارد که فراتر از رقبا هستند. مشتريان، عرضه کنندگان مواد اوليه، نورسيدگان بالقوه و کالاهاي جانشين، همگي عاملي رقابتي بوده و ممکن است برحسب نوع رشته صنعتي، کم و بيش برجسته و فعال باشند.

1) تهديد تازه واردها
 

يکي از نيروهاي رقابتي، تهديد تازه واردهاي يک صنعت است. ورود شرکت هاي جديد به هر صنعت، اغلب با افزايش ظرفيت ها، منابع و تمايل براي کسب سهم بازار از سوي شرکت ها همراه است. جدي بودن تهديد تازه واردها، به موانع موجود بر سر راه ورود آنها و واکنش رقباي موجود بستگي دارد، به بياني ديگر، اگر موانع ورود زياد باشند و تازه واردها منتظر برخورد شديد از سوي رقبا باشند، طبيعي است که امکان ورود و تهديد رقباي بالقوه کاهش مي يابد.اين نکته براي بازاريابان جهاني بسيار حائز اهميت است که شرکت هاي جهاني مي توانند بازار يک کشور را رصد کرده، وارد آنها شوند و به طور طبيعي با ورود آنها به بازار، بخشي از سهم بازاري موجودشان را از دست بدهند. اين پديده را مي توان در بازارهاي نوپا بخوبي مشاهده کرد. بازارهاي نوپا، فرصت هايي را براي اولين شرکتي که وارد آن مي-شود، به همراه دارد، بويژه زماني که رقابت داخلي ضعيف است و يا اصلاً وجود ندارد. در هر حال،اول بودن در بازار، هم مي تواند منافعي براي شرکت داشته باشد و هم آن را با مخاطره مواجه سازد. برخي مزاياي تازه وارد بودن عبارتند از: شهرت بيشتر نام تجاري، وفاداري بيشتر مشتري، توزيع بهتر و تجربه بيشتر. برخي مخاطرات تازه واردبودن عبارتند از:
ـ اعضاي کانال هاي توزيع ممکن است به آموزش نياز داشته باشند، ممکن است ناچار باشيم مشتريان را آموزش دهيم، آگهي ها بايد خيلي عمومي باشند و اينکه سلايق و استانداردها ناشناخته و ممکن است شکل نگرفته باشد (جانسون، 2001).

2) قدرت تأمين کنندگان مواداوليه
 

عوامل موثر در قدرت تأمين کنندگان عبارتند از: وجه تمايز وارده ها، هزينه متغير عرضه کنندگان، وجود وارده ها و مواد جايگزيني، تمرکز عرضه کننده، اهميت حجم محصول از نظر عرضه کننده، تأثير وارده بر هزينه، مجبور به فروش نبودن.

3) قدرت چانه زني خريداران
 

هنگامي که مشتريان، بسيار متمرکز يا انبوه باشند و يا خريد آنها داراي حجمي زياد باشد، توان آنها در چانه زدن، به عنوان نيرويي بسيار قوي عمل مي کند و مي تواند موجب تشديد رقابت در حوزه آن صنعت شود. توان مشتريان، هنگامي بالا مي رود که محصولات، استاندارد يا همانند باشند. اگر وضع به اين منوال باشد، مصرف کنندگان مي توانند قيمت هايي پايين تر، ضمانتنامه هايي بلندمدت تر و بسته بندي هايي بهتر را درخواست کنند (رابينسون، 2005).
عوامل موثر در قدرت خريداران عبارتند از: نفوذ چانه زني، تمرکز خريدار در برابر تمرکز مؤسسه، حجم خريد، هزينه هاي متغير خريدار، ميزان اطلاعات خريدار، توانايي نخريدن، حساسيت به قيمت ها، اختلاف ميان محصولات، کيفيت بالا، منابع خريدار.

4) تهديد کالاي جايگزين
 

وجود کالاي جايگزين، هزينه کالاي جايگزين، کيفيت کالاي جايگزين و گرايش خريدار به کالاهاي جايگزين، عوامل موثر بر شدت رقابت تلقي مي شوند. در بازارهاي جديد که شرايط آنها با شرايط بازار محلي بسيار متفاوت بوده و سلايق و ترجيحات مصرف کنندگان متفاوت است، محصول مي تواند با يک سري جانشين مواجه شود. محصولات جايگزين، امکانات بالقوه هر صنعتي را محدود کرده و تا حدي معين اجازه افزايش قيمت را به کالا مي دهند مگر اينکه کيفيت کالاي موردنظر افزايش يابد يا تغييراتي در آن صورت گيرد که در اين صورت، امکان رشد و افزايش درامد وجود دارد. غالباً جذابيت بيشتر قيمت محصولات جانشين توان سودآوري صنعت اصلي را محدودتر مي کند. اگر قيمت نسبي محصولات جانشين و هزينه هاي مربوط به تهيه اين محصولات کاهش يابد، در بازاري که محصولات جانشين وجود دارند رقابت شدت مي يابد و بر فشارهاي ناشي از رقابت افزوده مي شود. کالاهاي جانشين، نه تنها سودآوري را در شرايط عادي محدود مي کند بلکه به هنگام شکوفايي اقتصادي نيز ممکن است سود صنعت مربوطه را کاهش دهند. برخي عوامل تعيين کننده در مورد کالاهاي جانشين عبارتند از: قيمت نسبي، عملکرد کالاي جانشين و رغبت خريداران به کالاي جانشين و... (رابينسون، 2005).

5) شدت رقابت
 

شدت رقابت بين شرکت هاي رقيب در بازار يک کشور، مهم ترين عامل رقابتي است. به دليل اهميت اين عامل، بهتر است در بازاريابي بين المللي، رقبا را به شرکت هاي داخلي و خارجي تقسيم کرد. در بازار بسياري از کشورها، گروهي از شرکت هاي داخلي وجود دارند که مدت هاست در اين بازارها فعاليت مي-کنند و بخشي از بازار را به خود اختصاص داده اند. بسياري از کشورها به نام امنيت ملي، سياست ها و خط مشي هايي را به منظور عدم وابستگي و خودکفايي در صنايع غذايي، حمل و نقل، کالاهاي صنعتي و تکنولوژي هاي اساسي اتخاذ کرده اند. برخي کشورها به منظور حمايت از صنايع کوچک قوانيني محدودکننده را مقابل مالکيت خارجي وضع کرده اند. چنين اقداماتي، به عنوان موانع ورود براي شرکت-هاي خارجي محسوب مي شوند. تنها محصول يا محصولاتي مي توانند در اين رقابت بر ساير محصولات پيروز شوند که از مزيت رقابتي برخوردار باشد. عوامل ذيل مي تواند نقش تعيين کننده اي بر شدت رقابت بين شرکت هاي رقيب ايفا کند:
ـ افزايش شرکت هاي رقيب (رشد صنعت)، تنوع رقبا، تفاوت محصولات، هزينه هاي ثابت ارزش افزوده، همسان شدن بزرگي، شهرت نام تجاري، اندازه و توانايي شرکت هاي رقيب، کاهش تقاضا در محصولات موردنظر و متداول شدن روش مبتني بر کاهش دادن قيمت ها، زماني که مصرف کنندگان براحتي جذب محصولاتي با نام و نشان تجاري متفاوت شوند، هنگامي که به دليل ازدياد موانع نتوان براحتي بازار را ترک کرد(موانع خروج)، هنگامي که هزينه هاي ثابت بالاست، هنگامي که محصولات فاسدشدني است و هنگامي که در صنعت موردنظر بحث خريد و ادغام شرکت ها به صورت امري متداول درآيد (ديويد، 1381).
منابع:
1. بابايي زکيلکي، محمدعلي؛ بازاريابي بين المللي، انتشارات سمت؛ 1380
2. حسيني، سيدمحمود، مديريت راهبردي، انتشارات سمت، 1383
3. ديويد، فرد. آر، علي پارسائيان و سيدمحمد اعرابي، مديريت استراتژيک؛ دفتر پژوهش هاي فرهنگي، 1381
4. روستا، احمد، داوود ونوس و عبدالحميد ابراهيمي، مديريت بازاريابي، انتشارات سمت، 1380
5. طبيبيان، محمد؛ اقتصاد کلان؛ انتشارات بازتاب، 1382
ماهنامه صنعت خودرو ( www.sanatekhodro.com )


ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh
Add Comments
Name:
Email:
User Comments:
SecurityCode: Captcha ImageChange Image