وقتي که فردي، کالايي يا خدمتي را خريداري مي کند، به ندرت درباره کيفيت و امنيت آن اطلاعات کامل دارد. وي به حق نگران آن است که مبادا سرش کلاه رفته باشد. حمايت از مصرف کننده از اين منظر، قابل توجيه است. فعاليت هاي اقتصادي زماني شکوفا مي شوند که مصرف کننده ها بتوانند به توليدکننده ها اعتماد کنند. اما به وجود آمدن اين اعتماد، نيازمند شرايط خاصي است. مصرف کننده ها نه تنها براي کيفيت ارزش قائل هستند، بلکه به «تضمين» کيفيت نيز اهميت مي دهند. در واقع اعتماد زماني به وجود مي آيد که تضميني در بين باشد. بازارهاي آزاد، فرم هاي گوناگوني از تضمين را به وجود مي آورند که تعيين کيفيت مبادلات پيش رو غيرممکن است، اغلب مي توان کيفيت مبادلات انجام شده در گذشته را درنظر گرفت. گزارش هاي منتشر شده به اشکال مختلف، از شايعات غيررسمي گرفته تا بانک هاي اطلاعاتي و ارزيابي هاي دقيق، اعتبار توليدکننده را تعيين مي کنند. «اعتبار» را مي توان به صورت عقيده رايج درباره قابل اعتماد بودن توليدکننده تعريف کرد.
توليد کننده ها از ارائه ضمانت منتفع مي شوند، لذا به دنبال آن هستند که وجهه اي خوب ايجاد کرده، آن را گسترش داده و براي حفظ آن برنامه ريزي کنند. نام هاي تجاري، لوگوها و مارک هاي تجاري چترهايي هستند که توليدکنندگان از طريق آن ها، در نظر مصرف کنندگان گروه بندي مي شوند. توليد کننده ها، گستره و چارچوب خدمتشان را مديريت مي کنند تا الگويي ايجاد شود که به آنها اعتبار بدهد. وجهه خوب و تثبيت شده مي تواند به خدمات جديدي که توليدکننده ارائه مي دهد، نيز گسترش يابد. به عنوان نمونه، عرضه کنندگان بنزين نام هاي تجاري ايجاد کردند تا رانندگان در پمپ بنزين هاي حاشيه جاده به محصولات آن ها اعتماد کنند، سپس اين نام مورد اعتماد قرار گرفته را به خدمات اتومبيل نيز گسترش دادند. برعکس، ناکامي يا عملکرد ناصحيح يک توليدکننده، به اعتبارش لطمه زده و در نتيجه مصرف کننده ها از خريد کالا و خدمات آن توليدکننده منصرف مي شوند.
در رابطه با خدماتي از قبيل درمان هاي پزشکي که مصرف کننده ها و توليدکننده ها، به ميزان فوق العاده ناچيزي با يکديگر تعامل دارند، معاملات به ندرت تکرار مي شوند. تقاضا براي ضمانت در اين موارد، فرصت هايي را براي واسطه ها به وجود مي آورد تا به عنوان پلي از اعتماد ميان مصرف کننده و توليدکننده وارد عمل شوند. به عنوان مثال، مصرف کننده ها، داروها را به طور مستقيم از Pfizer يا Merck خريداري نمي کنند، بلکه آن ها را از خرده فروش هاي تثبيت يافته مي خرند. داروخانه هاي محلي، روابط و معاملات گسترده اي هم با مصرف کننده ها و هم با توليدکننده ها دارند. اين واسطه ها همچنين در بخشي از تخصص توليدکننده سهيم اند و تا حدودي به عنوان نماينده مطلع مصرف کننده عمل مي کنند. در اين حالت، طرفين معامله با واسطه به هم مرتبط مي شوند. يکي از کارکردهاي مهم همه خرده فروش ها، بيمارستان ها، کلينيک ها، معامله گرها، دلال ها و شرکت ها، اين است که از اين دست پيوندها را ايجاد مي کنند. اين پيوندها براي طرف هاي مختلف که در غير اين صورت به ندرت با يکديگر برخورد داشتند، ضمانت به همراه مي آورد.توليد کننده ها نوعا بهترين چهره را از خود به نمايش مي گذارند و تمايل دارند که ناکامي هايشان را پنهان سازند. اين امر سبب ايجاد فرصت هايي براي به وجود آمدن يک صنعت موازي ثبت سوابق، ارزيابي و اعطاي گواهي مي شود. اين فعالان طرف سوم، از بازرس هاي صنايع گرفته تا ارزياب هاي محصولات و دانشکده هاي پزشکي را شامل مي شوند. در هر يک از اين حالات، عامل مربوطه را يک «مطلع» (Knower) مي نامند.
مطلعين، از آگاهي ها و اطلاعاتي برخوردارند که مصرف کنندگان براي آن ها ارزش قائلند، اما آن ها را در اختيار ندارند. (برخي از واژه «گواهي دهنده» (Certifier) استفاده مي کنند، اما اين واژه بيش از حد محدودکننده است) برخي اوقات، مصرف کننده ها بابت دريافت اطلاعاتي در رابطه با توليدکنندگان، به اين مطلعين مبالغي را پرداخت مي کنند. مصرف کننده ها به اتحاديه مصرف کنندگان، بابت نشريه «گزارش به مصرف کنندگان» مبلغي را مي پردازند. بيماران به پزشکان بابت تجويز داروها مبلغي پرداخت مي کنند، کارفرماها بابت بررسي کارمندان احتمالي به بنگاه هاي مربوطه پول پرداخت مي نمايند، کارمندها بابت بررسي کارفرماهاي احتمالي به اين بنگاه ها پرداخت مي کنند و افرادي که به دنبال مسکن هستند، به بنگاه ها و بازرس ها براي تعيين ارزش املاک پول مي پردازند.
توليدکننده ها نيز به مطلعين مبالغي را پرداخت مي کنند. توليدکنندگان لوازم الکترونيکي به لابراتورهاي بيمه کننده مبلغي را پرداخت مي کنند تا ايمني محصولاتشان را ارزيابي کنند، شرکت ها و دولت ها هزينه اي را به Moody يا Standard and Poor پرداخت مي کنند تا اوراق بهاداري که منتشر مي کنند را مورد بررسي قرار دهند، شرکت ها به موسسات حسابداري مبلغي را پرداخت مي کنند تا از آن ها مميزي به عمل آورند. توليدکنندگان مواد غذايي توليد شده برطبق شريعت يهود (کوشر) به اتحاديه ارتدوکس مبلغي پرداخت مي کنند تا فرآورده هاي آن ها را تاييد کنند و دانشجو ها به دانشگاه ها، موسسات و برنامه هاي آموزشي شهريه مي دهند تا توانايي هاي آن ها را تصديق نمايند. در همه مواردي از اين دست، توليد کننده به دنبال آن است که گواهي نامه يا مهر تاييدي دريافت کرده تا بتواند آن را به مشتريان احتمالي خود ارائه کند. در اين صورت مصرف کننده ها (يا نماينده ها و واسطه هاي آن ها) از چنين تاييدي مطلع شده و به توليدکننده اطمينان مي کنند.
در واقع مطلعين وجهه خوب خود را به توليدکننده ها تفويض مي کنند. آنها انگيزه اي قوي دارند، زيرا اگر مسوولانه عمل نکنند، مطلعين ديگر جاي آن ها را خواهند گرفت. در صنعت تضمين توليد، مثل هرگونه صنعت ديگري، رقابت آزاد به خوبي عمل مي کند. علاوه بر نکات فوق، پنج مسير ديگر نيز براي تضمين محصولات وجود دارد:

1) توليدکنندگان کيفيت و اعتبار بالاي کالاي خود را به اثبات رسانده و متن تعهدهاي خود را با استفاده از ابزارهايي چون تبليغات، دستياران فروش، مارک و بسته بندي و دوره هاي آزمايشي، آشکار نموده و به اطلاع همه مي رسانند.
2) فروشندگان رابطه با مصرف کننده را با استفاده از ابزارهايي چون ضمانت ها، تعهدنامه ها، سياست هاي بازپس گيري، سپرده هاي تضميني و استرداد وجه حفظ مي کنند و از اين طريق، مصرف کننده بر توليدکننده تفوق مي يابد.
3) مصرف کننده ها و نمايندگان آن ها با استفاده از بازرسي هاي اعلام شده و سرزده، عمليات مخفيانه، تحقيقات و مشاوره، توليدکننده ها و مطلعين را آزمايش کرده و آن ها را تحت نظر قرار مي دهند.
4) توليدکنندگان رقيب، ناکامي هاي يک توليدکننده را به وسيله تبليغات رقابتي، مقايسه هاي محصولات و مبارزات و کشمکش ها در معرض نمايش مي گذارند.
5) توليدکننده ها با انجام سرمايه گذاري هاي آشکاري که تنها براي محصولات با کيفيت سودمند مي باشند، و از طريق تبليغات، کسب مجوز و انجام سرمايه گذاري هاي بلندمدت در طراحي، امکانات و ... به ارسال پيام درباره کيفيت محصولات خود مي پردازند.
اينترنت به سرعت در حال گسترش دادن همه اشکال مبادله اطلاعات و کسب وجهه مي باشد. منتقدين معمولا تجارت الکترونيکي را به علت مشکلات موجود در رابطه با امنيت، اطمينان يا امور خصوصي به انتقاد مي گيرند، اما مي دانيم که اين مشکلات رفع خواهند شد. تقريبا به همان سرعتي که مشکلات به وجود آمده و ظاهر مي شوند، بنگاه ها نيز راه حل هاي الکترونيکي ابداع مي کنند. اين کار معمولا به شکل خدمات واسطه اي مثل Paypal Amazon و Ebay يا به شکل ارايه خدمت يک مطلع مثل Trvste، BBBOnline و Verisign انجام مي گيرد. در راس همه اين تلاش هاي خلاقانه، قانون شبه جرم (tort law) و قانون قراردادها وجود دارند که برپايه اصل مجوزدهي و مسووليت پذيري قرار دارند. به اين معنا که افراد آزادند که مبادلات را انجام دهند، اما به محض اين که مراجع، نوع خاص از شبه جرم ها يا خطرات غيرضروري را تعيين کنند، افرادي که اقدام به انجام چنين مواردي نمايند، از امتيازات خود محروم مي شوند يا اين که بايد خسارت ها را جبران نمايند مثلا اگر جراحي، عضوي را به اشتباه جراحي کند، مسووليت خسارت هاي آن به عهده وي خواهد بود.
شيادي که بر فريب دادن مصرف کننده ها اصرار بورزد، با حکم دادگاه در رابطه با کالاها يا خدماتش مواجه خواهد شد. آرون ويلدافسکي، دانشمند متوفي علوم سياسي معتقد بود که روش مجوزدهي و مسووليت پذيري، امکان پيشرفت و خلاقانه، آزاد و نامحدود، خودتصحيحي و انعطاف پذيري را فراهم مي آورد. شکلي ديگر از حمايت از مصرف کننده، نظارت ها و دستورالعمل هاي دولتي است. به عنوان نمونه، سازمان غذا و داروي آمريکا (FDA) خود را «برترين بنگاه نظارتي حامي مصرف کننده در دنيا» مي داند. مجوزدهي شغلي، قوانين مسکن، کميسيون تجارت فدرال (FTC)، کميسيون ايمني محصولات مصرفي، کميسيون ارز و اوراق بهادار و اداره ملي امنيت ترافيک بزرگراه ها، مثال هايي ديگر از نهادهاي محافظت از مصرف کننده به وسيله نظارت اند. اين نوع محافظت ها و حمايت ها، به طور کلي محدوديت هايي را بر توليدکننده ها در فروش کالاها يا خدماتي که مورد تاييد دولت نيستند، اعمال مي کنند. اصلي که در اين جا مورد استفاده قرار مي گيرد، اصل ممنوعيت تا زمان مجوزگيري است. مشکل اصلي چنين محدوديت هايي اين است که از طريق کاهش گستره انتخاب هاي پيش روي مصرف کنندگان، رفاه آن ها را کاهش مي دهند. حتي اگر برخي از اين کالاها و خدمات کلاهبردارانه باشند، اکثريت بزرگي از کالاها و خدمات ممنوع شده انتظارات مصرف کننده ها را برآورده مي سازند. موردي که به بهترين وجه توسط اقتصاددان ها بررسي شده محدود کردن توسعه و گردش اطلاعات مربوط به داروها، توسط FDA است.
اقتصاددان ها، موارد بسيار ديگري درباره اين محدوديت ها، از قبيل موارد ناشي از محدوديت هاي مجوزدهي را روشن تر ساخته اند. بنابراين، اين نظارت ها هزينه به بار مي آورند. سوال مهم اين است که آيا فوايد اين نظارت ها، بر هزينه هايشان مي چربد يا خير؟ براي آن که بتوانيم فوايد و منافع قوانين حمايت از مصرف کننده ها را بررسي کنيم، بايد چگونگي ارائه اين گونه حمايت ها، در غياب حمايت هاي دولتي را بدانيم. ميلتون فريدمن، در اثر کلاسيک خود، سرمايه داري و آزادي که در 1962 به نگارش در آورد، چالشي اساسي و بنيادين را در رابطه با مجوزدهي شغلي مطرح ساخت. اين چالش هنوز برقرار است و در واقع، در رابطه با همه نظارت هايي که مجوزگيري را الزامي مي کنند صادق است. مساله اي که وي مطرح کرده بدين قرار است: حتي اگر باور داشته باشيم که اطلاعات و ضمانت ها به هر دليلي به ميزان کافي عرضه نمي شوند، اين امر حداکثر مي تواند توجيه گر تلاش دولت براي عرضه اطلاعات ناموجود باشد. فريدمن، در عوض مجوزدهي، سيستمي دولتي را ترجيح مي داد که فعالان بتوانند از طريق آن گواهي ايالتي دريافت کنند، اما حتي اگر تصميم بگيرند که گواهي ايالتي نداشته باشند، باز هم در فعاليت و ارائه خدمات خود به بازار، آزاد باشند.
در اين حالت، مصرف کننده ها خواهند توانست از بازار آزاد و قانوني لوله کش ها، برقکارها، آرايشگر ها و پزشک ها که هم مجوزداران ايالتي و هم آن هايي که مجوز ندارند. در آن حاضرند، به انتخاب بپردازند. به همين صورت FDA مي تواند خدمات ارائه گواهي در رابطه با امنيت و کارايي را انجام دهد، آن گاه توليدکننده ها مي توانند در صورت تمايل به دنبال کسب گواهي نامه FDA باشند، اما بايد فارغ از اينکه گواهي نامه دريافت کرده اند يا نه در توليد و ارائه محصولاتشان به بازار، آزاد باشند. اين امر سبب خواهد شد که مصرف کننده هاي داروها و نماينده ها و مطلعين آن ها (پزشک ها و داروسازها) در انتخاب داروي مجوزدار يا غير مجوزدار آزاد باشند. به عبارت ديگر، فريدمن مي گفت که اين نقايص فرضي، حداکثر توجيه گر خدمات مجوزدهي دولتي، همانند خدمات لابراتورهاي Underwriter مي باشند، يعني اضطراري به همراه ندارند. اين روش، امکان رقابت شرکت ها براي ارائه ضمانت را فراهم مي آورد و سبب قفل شدگي يا انحصاري شدن مجوزدهي دولتي نخواهد شد. تا آن جا که من اطلاع دارم، با وجود اين که اين بحث در طي چهل و پنج سال گذشته اغلب مطرح شده است، هنوز به آن پاسخي داده نشده است.

پي‌نوشت‌ها:
 

*دانيل کلاين (Daniel B.Klein) استاد اقتصاد دانشگاه جرج ماسن و عضو مشاور موسسه Ratio در استکهلم سوئد و ويراستار کتاب «اعتبار: مطالعاتي در استخراج آگاهانه رفتار خوب» (انتشارات دانشگاه ميشيگان، 1997) است. وي به همراه الکس تبرک، ايده هايي را در رابطه با حمايت داوطلبانه از مصرف کننده در مورد اداره دارو در مورد غذا مطرح کرده است. کلاين، همچنين سردبير مجله اقتصادي آن لاين Econ Journal Watch مي باشد.
 

منبع:روزنامه دنياي اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh