در بازار رقابت، دليل محوريت مشتري، افزايش درآمد و کسب سود است. در حوزه خدمات دولت ها، مشتري مداري و تکريم ارباب رجوع با الزام قانوني، بخشنامه يا صدور دستورالعمل مورد توجه قرار گرفته است. در بازار رقابت، دليل محوريت مشتري، افزايش درآمد و کسب سود است. در حوزه خدمات دولت ها، مشتري مداري و تکريم ارباب رجوع با الزام قانوني، بخشنامه يا صدور دستورالعمل مورد توجه قرار گرفته است. در حالي که در عرصه فروش کالا و ارائه خدمات انحصاري که امروزه به فراواني در تعاملات اجتماعي وجود دارد، ضرورت مشتري مداري، کرامت انساني و انگيزه هاي معنوي است. ضرورتي که غفلت از آن، کرامت انساني عرضه کنندگان را مخدوش مي کند.
آنچه سازمان هاي امروزي را به مشتري مداري وامي دارد، وجود رقابتي فشرده در کسب و کار است. آن گونه که غفلت از آن مي تواند سازماني را براي هميشه از عرصه رقابت محو کرده و خسارات سنگيني را به آن تحميل کند. در خدمات انحصاري نيز اگرچه کسب درآمد، بسيار سهل الوصول و به نوعي تضمين شده است، اما ضرورت هاي بسياري براي مشتري مداري در آنها وجود دارد، همچنين در عرصه خدمات دولت ها نيز الزاماتي براي تامين حقوق ارباب رجوع وجود دارد که بر اساس آنها حقوق مشتريان و مراجعين تامين مي شود. اين مقاله مي کوشد تا ضمن ارائه تعريف مشتري مداري و بيان ويژگي هاي سازمان هاي مشتري گرا، به تبيين ضرورت هاي مشتري مداري در سازمان هاي رقابتي، انحصاري و دولتي بپردازد.
مشتري مداري با پشتوانه هاي اعتقادي محدود به زمان نيست و در همه اعصار بويژه در تمدن اسلامي از سوي تجار و کاسبان مسلمان مورد توجه بوده است. تا آنجا که در فرهنگ ارزشي اسلام شاخه اي از علوم به نام «مکاسب» براي افرادي که به فعاليت هاي اقتصادي مي پرداختند شکل گرفته و مورد عنايت بوده است. در تعريفي با نگرش اسلامي از مشتري مداري چنين آمده است:
مشتري مداري يعني سعي در برآورده کردن خواسته هاي مشتريان با تکيه بر قوانين الهي، حق مداري، رضايت طرفين معامله، عدم ضرر و انصاف.
در اين شکل از تجارت، ضمن توجه به کسب درآمد و سود مناسب، توصيه هاي بسياري براي تاجر و به نفع مشتري صورت گرفته است که در هيچ تجارت آزادي در دنيا ديده نمي شود. در تجارت اسلامي رضايتي فراتر از رضايت مشتري مطرح است و آن رضايت الهي است که خوشبختانه از طريق ظاهرسازي و فريب امکان حصول آن وجود ندارد.
اما مشتري مداري ناشي از رقابت، زماني آغاز شد که ميزان عرضه کالا و خدمات نسبت به تقاضا به دليل امکان توليد انبوه فزوني يافت.
جان واناميکر، مالک يک فروشگاه بزرگ در ايالت فيلادلفياي آمريکا در سال 1860 براي اولين بار در تبليغات خود جمله «حق با مشتري است» را به کار برد که در زمان کوتاهي نتيجه مطلوبي از آن گرفت. در اواخر قرن 19، تجار بريتانيايي جمله هاي مشابهي چون «مشتري پادشاه است» را وارد فضاي کسب و کار کردند.
با علمي شدن و توسعه فضاي تجارت، تعاريف گوناگوني از مشتري مداري ارائه شده که در يکي از تعاريف اين گونه آمده است:
مشتري مداري يعني توليد و عرضه کالا يا ارائه خدمات با محوريت مشتريان به منظور جلب رضايت آنها از طريق تامين نيازهاي کاربردي، احساسي و منطقي متقاضيان.
با توجه به تعريف به نظر مي رسد که محوري بودن مشتريان، اصلي مسلم و خدشه ناپذير است و سازمان براي رسيدن به اهداف خود بايد تلاش کند از طريق تامين نيازهاي کاربردي، احساسي و منطقي متقاضيان رضايت آنان را جلب نمايد.
? لزوم مشتري مداري
هر سازماني اعم از خصوصي، دولتي يا تعاوني که شکل مي گيرد، براي تامين نيازي از جامعه بوده و براي رسيدن به اهدافي از پيش تعيين شده تشکيل مي شود. معمولا سازمان ها براي تامين يکي از اهداف زير به وجود مي آيند:
الف) کسب درآمد
اصلي ترين دليل تشکيل بنگاه هاي اقتصادي اعم از خصوصي، تعاوني و حتي در بسياري از موارد دولتي، کسب درآمد و افزايش سود است که از طريق توزيع کالاهاي توليدي يا ارائه خدمات تحقق مي يابد.
ب ) اجراي قوانين
برخي از سازمان ها به منظور ارائه خدمات پيش بيني شده در قانون براي تامين نيازهاي عموم مردم تشکيل مي شوند مانند ثبت اسناد، ثبت احوال، گذرنامه، نيروي انتظامي، ارتش و بسياري سازمان هاي ديگر که دولت به نوعي مسووليت انجام آن را در سيستم اجتماعي به عهده گرفته است.
ج ) انگيزه هاي اجتماعي
در هر جامعه سازمان هايي پديد مي آيند که اغلب به گونه اي خودجوش از سوي مردم و براي تامين منافع عمومي شکل مي گيرند مانند سازمان هايN.G.O که تشکيل آنها کاملا بر اساس علايق اجتماعي مردم است و هيچ نفع مادي از آن دنبال نمي شود.
در برخي موارد نيز در اهداف مذکور نسبت به يکديگر هم پوشاني ديده مي شود که گاهي يک سازمان ضمن برخورداري از حمايت قانوني براي شکل گيري، اهداف انتفاعي نيز در آن ديده مي شود. در مجموع سازمان ها با هريک از اهداف فوق که تشکيل شده باشند براي رسيدن به مقاصد خود نيازمند جلب رضايت مردم يا مراجعين هستند که دلايل آن مي تواند موارد زير باشد:
? ضرورت هاي معنوي
اصلي ترين ضرورت مشتري مداري کرامت انساني است. يعني هر مشتري في نفسه براي آن که انسان است، داراي کرامت بوده و استحقاق تکريم از سوي همنوعان خود را دارد. اين کرامت در کلام وحي و سخنان معصومين در قالب توصيه به نيکي در حق يکديگر، محبت، دلسوزي، انصاف، فروتني و نرم خويي با هم تجلي مي يابد. در ساير مکاتب، بسته به فرهنگ حاکم بر جامعه، توجه به انسان تشديد (مکاتب اومانيسمي) يا تضييع (مکاتب کمونيسمي) مي شود.
قرآن کريم در بخشي از آيه 70 سوره اسراء مي فرمايد: ولقد کرمنا بني آ دم ما فرزندان آدم را کرامت بخشيديم.
کرامتي که قرآن از آن سخن مي گويد، ارزشي ذاتي است که از خالق هستي به انسان ها عنايت شده و به هيچ وجه قابل تضييع نيست مگر با سرکشي از قدرت لايزال الهي و هماوردي با آن قدرت بي بديل که البته در ازمنه تاريخ گواهاني بر اين سرکشي و تضييع اين کرامت ديده مي شود.
و در جاي ديگر براي حفظ کرامت نوع بشر، ترغيب بر انجام نيکي در حق يکديگر مي فرمايد: ان احسنتم احسنتم لانفسکم و ان اساءتم فلها.
اگر نيکي کنيد به خود کنيد و اگر بدي کنيد به خود مي کنيد. قسمتي از آيه 7 سوره اسراء
بنابراين کرامت انسان و احترام به موجوديت انسان اولين عامل الزام آور مشتري مداري است که بي توجه به منافع مادي و فشار قانوني مورد عنايت مکاتب الهي است.
? ضرورت هاي بين المللي
نوع بشر با اعتقاد راسخ به کرامت انسان هرجا که قانوني ملي يا بين المللي وضع کرده، بر اين کرامت نيز تاکيد ورزيده است. چنان که در ديباچه اعلاميه جهاني حقوق بشر که دهم دسامبر 1948 به تصويب مجمع عمومي سازمان ملل متحد رسيده و از منظر بسياري پژوهشگران الزام آور بوده و اعتبار حقوق بين الملل را دارد، چنين آمده است:
مشتري مداري سازمان را به اجراي دقيق مديريت هزينه ها ملزم مي کند که بتواند قيمت نهايي محصول را براي جلب رضايت مشتريان تا حد ممکن کاهش دهدشناسايي حيثيت وکرامت ذاتي تمام اعضاي خانواده بشري و حقوق برابر و سلب ناپذير آنان اساس آزادي، عدالت و صلح در جهان است.
اين مطلب مهر تاييد بر اعتقاد جهاني نسبت به کرامت ذاتي براي هر انساني است که در نقش هاي گوناگون اجتماعي بويژه در نقش مشتري در ارتباطات اجتماعي ظاهر مي شود.
? ضرورت هاي قانوني
ازجمله اعتقادات عمومي و ارزشمند هر کشوري کرامت ملت است که در جاي جاي دنيا به اشکال گوناگون ديده مي شود. طبيعي است که در همه کشورهاي جهان بخشي ازخدمات، تنها از طريق دولت ها و کاملا انحصاري به مردم ارائه مي شود، بنابراين توجه به جايگاه انساني افراد جامعه و تامين کرامت مردم از جمله مسائل بديهي است که براي رعايت آن الزام عمومي و در بسياري از موارد الزام قانوني وجود دارد.
در قوانين اغلب کشورها نيز به اين نکته توجه شده و به گونه اي کرامت انسان مورد تاکيد قرار گرفته است که قانون برخي کشورها براي نمونه ذکر مي شود.
? قانون اساسي جمهوري اسلامي ايران: جمهوري اسلامي، نظامي است بر پايه ايمان به: خداي يکتا و اختصاص حاکميت و تشريع به او و لزوم تسليم در برابر امر او، وحي الهي ونقش بنيادي آن در بيان قوانين، معاد و نقش سازنده آن در سير تکاملي انسان به سوي خدا، عدل خدا در خلقت و تشريع، امامت و رهبري مستمر ونقش اساسي آن درتداوم انقلاب اسلامي، کرامت و ارزش والاي انسان و آزادي توام با مسوليت او در برابر خدا
? قانون اساسي آلمان: اصل يازدهم قانون اساسي آلمان بيان ميکند: حيثيت انسان مصون از تعرض است و رعايت و حمايت از آن به عهده هيات حاکمه است.
? قانون اساسي ژاپن: در اصل سيزده از قانون اساسي ژاپن آمده است: همه مردم به عنوان افراد جامعه مورد احترام هستند.
? قانون اساسي اسپانيا: اصل يازده از قانون اساسي اسپانيا: کرامت اشخاص حقوق غيرقابل نقض آنهاست. آزادي، رشد افراد، احترام به قانون و حقوق ديگران، اساس نظم سياسي و آرامش اجتماعي را تشکيل مي دهد.
? قانون اساسي ايتاليا: اصل نود و هشتم قانون اساسي ايتاليا مي گويد: کارمندان دولت منحصرا درخدمت ملت هستند.
? ضرورت هاي انتفاعي
همه سازمان هاي توليدي و عرضه کنندگان خدمات در يک هدف نهايي مشترک هستند و اين هدف کسب و افزايش درآمد و بقاي سازمان است. سازمان هاي اقتصادي در هر رتبه و جايگاهي براي رسيدن به اهداف زير تلاش مي کنند.
? بازگشت سرمايه با سود مناسب
در يک نگرش اقتصادي، هرگونه سرمايه گذاري، نيازمند بازگشت سرمايه در يک دوره منطقي با سود مناسب است. اين هدف وقتي تحقق مي بايد که فروش محصول يا عرضه خدمات در بازار پر پيچ و خم رقابت با موفقيت همراه باشد و چنين موفقيتي تنها از طريق جلب رضايت مشتريان ممکن مي شود.
? کاهش هزينه ها
مشتري مداري سازمان را به اجراي دقيق مديريت هزينه ها ملزم مي کند که بتواند قيمت نهايي محصول را براي جلب رضايت مشتريان تا حد ممکن کاهش دهد. پيشگيري از هزينه هاي خواب سرمايه، کاهش ضايعات به دليل توجه به کيفت مورد تقاضاي مشتريان، بهبود فرآيندهاي توليد و خدمات متناسب با انتظارات مشتريان، پيشگيري از هزينه هاي جذب مشتري جديد، کاهش شکاف اطلاعاتي سازمان با مشتريان و از همه مهم تر ايجاد خلاقيت و نوآوري در کارکنان عواملي هستند که هزينه ها را بشدت کاهش مي دهند واز اين رهگذر منافع سازمان به شکل مطلوب تري تامين مي شود.
? رشد قيمت سهام
مشتري مداري در بازار عرضه و تقاضا، فروش محصولات توليدي يا خدماتي را افزايش مي دهد و سود حاصله سازمان را بالا مي برد. با افزايش سود، تقاضا براي خريد سهام سازمان مشتري مدار فزوني مي يابد. در اين چرخه آنچه باعث افزايش ارزش سهام سازمان مي شود، مشتري مداري است.
? رشد سهم بازار
با توجه به تاکيداصول مشتري مداري به کيفيت، همچنين توجه به تامين نيازها و انتظارات مشتريان در سازمان هاي مشتري محور، همواره تقاضاي مشتريان به شرط تناسب منطقي با قيمت کالا و خدمات بيشتر از کالاها و خدمات مشابه و به همين دليل ميزان سهم بازار سازمان مشتري مدار نسبت به رقيبان بيشتر بوده و در نتيجه سود آن نيز بيشتر خواهد بود.
? نتيجه گيري :
سازمان ها با هر هدفي که تشکيل شده باشند، ملزم به جلب رضايت مشتريان خود هستند. اين الزام از دستورات الهي در حفظ کرامت انسان ها، از قانون و انگيزه هاي اجتماعي، همچنين از ضرورت هاي تامين منافع سازماني براي کسب سود مناسب ناشي مي شود. مشتري مداري در بازار رقابت الزامي براي حفظ بقاء و در بازار انحصار يک الزام الهي، قانوني و اجتماعي است که در صورت عدم تحقق نتيجه اي جز نيستي براي سازمان در بر ندارد.
روزنامه جام جم ( www.jamejamonline.ir ) ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh