تحليل اقتصادي تبليغات به دهه هاي 1930 و 1940 باز مي گردد در آن زمان منتقدين به تبليغات به عنوان عملي انحصارگرايانه و توام با اتلاف منابع حمله مي کردند. به زودي، مدافعاني نيز پيدا شدند که معتقد بودند تبليغات، موجب افزايش رقابت شده و هزينه هاي فراهم آوري اطلاعات براي مصرف کننده ها و توزيع کالاها را کاهش مي دهد. امروزه اغلب اقتصاددانان از مدافعان تبليغات به شمار مي روند.
تبليغات، به شيوه هاي متنوعي انجام مي گيرد: تبليغات مربوط به خواروبار که هر هفته تغيير مي کنند، تبليغات «حس خوب» که تنها لوگوي يک شرکت را نشان مي دهند، تبليغات شامل اطلاعات مفصل و تبليغاتي که «بهترين» بودن را وعده مي دهند. منتقدين و مدافعان تبليغات، غالبا مواضعي افراطي اتخاذ کرده و همه اشکال تبليغات را مورد انتقاد قرار داده يا از همه آنها دفاع مي کنند. اما به نظر مي رسد که اطلاعاتي که شرکت ها در تبليغات ارائه مي کنند، به طور سيستماتيک بدتر از آن اطلاعاتي نيست که در مبارزات انتخاباتي سياسي يا در تبليغات مربوط به اتومبيل هاي دست دوم در اختيار افراد گذاشته مي شوند.
در علم اقتصاد مدرن به همان منوال فروش مستقيم توسط فروشندگان و تخفيف هاي قيمتي حرکتي رو به جلو در نظر آورده مي شوند. اگر به جاي آنکه بر روي تبليغات به صورت يک پديده منفرد و جداگانه متمرکز شويم، توجه خود را به مسائلي معطوف کنيم که شرکت ها در تبليغ اجناس شان با آنها روبه رو هستند، راحت تر مي توانيم درک کنيم که چرا تبليغات، در برخي شرايط مورد استفاده قرار مي گيرد و در برخي شرايط، نه.

? دامنه تبليغات
 

اگر چه تبليغات در افزايش ميزان باسوادي و ظهور روزنامه هاي ارزان همگاني در قرن نوزده ريشه دارد، اما تبليغات مدرن، بدان گونه که ما مي شناسيم، در اوايل قرن بيستم و در رابطه با دو کالاي جديد، يعني برشتوک کلاگ (kellogg) و سيگار کمل (camel) آغاز شد. آنچه که به عنوان اولين ثبت کالا شناخته مي شود، نيز ريشه در همين دوره دارد. در 1905، امضاي هونوس واگنر (honus Wagner) بر روي اسلاگر لوئيزويل (Louisville Slugger) نقش بسته بود.
از دهه 1920، سهم نسبي تبليغات از GDP، در مقدار تقريبا 2درصد، به طور نسبي ثابت مانده است. حدود 60درصد از تبليغات، در سطح کشور و نه در سطح منطقه صورت مي گيرد. در جدول 1، هزينه هاي مربوط به دو سطح ملي و محلي نشان داده شده است. در 2002، 19درصد از کل هزينه تبليغات در روزنامه ها، 5درصد در مجلات، 23درصد در خبرگزاري ها و شبکه هاي کابلي تلويزيوني، 8درصد در راديو، 19درصد در پست مستقيم و 27درصد مابقي در تکنيک هاي متنوع و گوناگوني از قبيل کاغذهاي زرد، بيلبوردها و بالون هاي کوچک گودير (Goodyear) صورت مي گرفت. تبليغات اينترنتي، 2درصد از کل هزينه تبليغات را به خود اختصاص مي داد.
آنچه معمولا در دفاع از تبليغات بيان مي شود، اين است که تبليغات، براي روزنامه ها، راديو و تلويزيون، پشتوانه مالي فراهم مي آورد. منتقدين در پاسخ به اين ادعا به اين نکته اشاره مي کنند که برنامه هاي راديويي و تلويزيوني که با پشتوانه تبليغات ساخته مي شوند، کيفيت پاييني دارند، چرا که براي آنهايي جالب هستند که به سادگي تحت تاثير تبليغات قرار مي گيرند.
آنها همچنين اين انتقاد را وارد مي کنند که روزنامه ها و مجلات تحت پشتيباني تبليغات نسبت به انتقاد از کالاهاي توليد شده توسط شرکت هايي که تبليغ کننده هاي بالفعل يا بالقوه هستند، بسياري بي ميل بوده و از اين کار اکراه دارند.
اگر چه کل هزينه هاي مربوط به تبليغات، به صورت درصدي ثابت از GDP باقي مانده است، اما ميزان مخارج در ميان شرکت ها و صنايع مختلف به شدت متغير است. (به جدول 2 رجوع شود) در رابطه با بسياري از کالاهاي مصرفي ارزان، مثل داروهاي بدون نياز به نسخه، وسايل آرايشي و تيغ هاي اصلاح صورت، به شدت تبليغ صورت مي گيرد.
در توليدات غذايي از قبيل نوشيدني هاي غيرالکلي، برشتوک صبحانه و آب جو نيز، نسبت تبليغات به فروش بالا است. اين الگو، در ميان کشورهاي مختلف ثبات قابل توجهي دارد. آن نوع کالايي که در آمريکا، تبليغات شديدي درباره آن صورت بگيرد، در اروپا نيز بسيار تبليغ خواهد شد.
در عين حال، حتي درون يک صنعت، برخي از شرکت ها، بيشتر از ديگران تبليغ خواهند کرد. به عنوان مثال، در ميان توليدکنندگان دارو، مرک (Merck) و باير (Bayer)، کمتر از 5درصد از فروش خود را به تبليغات اختصاص مي دهند، در حالي که فيترز (Pfizer)، بيش از 12درصد از فروش خود را صرف تبليغات مي نمايد.
تفاوت هاي ميان صنايع مختلف، اگرچه پايدار و با ثبات اند، اما گمراه کننده مي باشند. مثلا سازندگان خودرو نوعا تنها در حدود 1 تا 2درصد از فروش خود را صرف تبليغات مي کنند، اما توليدات آنها به شدت توسط کارمندان بخش فروش در نمايشگاه ها تبليغ مي شوند.
به همين گونه تبليغ چنداني در رابطه با کالاهاي صنعتي صورت نمي گيرد، زيرا صرف هزينه جهت معرفي کالا در نمايشگاه هاي تجاري و پايانه هاي فروش، کارآيي بيشتري نسبت به تبليغات دارد. کالاهايي که مشتريان معدودي دارند، ممکن است اصلا تبليغ نشوند يا اينکه تنها در مجلات تخصصي در مورد آنها تبليغ انجام شود.

? کارکرد اقتصادي
 

اگر چه در بحث هاي مربوط به تبليغات، غالبا بر روي تشويق و ايجاد وفاداري نسبت به يک مارک خاص بحث مي شود، اما اقتصاددان ها تمايل دارند که کارکردهاي ديگر تبليغات که احتمالا اهميت بيشتري را دارند مورد تاکيد قرار دهند.
به عنوان نمونه، توسعه فروشگاه هاي سلف سرويس، به واسطه آگاهي و شناخت مصرف کننده ها نسبت به کالاهاي مارک دار ممکن شد. مشتري ها قبل از ظهور تبليغات، براي انتخاب کالاها که اغلب بدون مارک بوند، به کمک فروشند هاي با معلومات متکي بودند.
امروزه، آشنايي مصرف کننده ها با کالاهاي مارک دار، عاملي است که سبب مي شود خرده فروشي ها براي ارائه خدمات به همان تعداد از مشتري ها، به کارمندان فروش بسيار کمتري نياز داشته باشند.
کالاهايي که از توليد آنها، زمان کمتري مي گذرد نوعا بيشتر از آنهايي که ثبات يافته اند تبليغ مي شوند، زيرا اينها کالاهايي هستند که مشتريانشان دائما در حال تغيير مي باشند.
مثلا در رابطه با لوازم آرايشي، دهان شويه و خميردندان، سرعت ارائه محصولات جديد، زياد است. چرا که مشتري هاي تمايل دارند که مصرف کالاهاي فعلي را متوقف ساخته و نمونه هاي جديدي را امتحان کنند. اگر از اين ديد به قضيه نگاه کنيم تقاضاي مصرف کننده ها، سبب توليد کالاهاي جديد شده و اين کالاهاي جديد نياز به تبليغ شدن دارند.
به همين صورت، تبليغات تصويري، يا «غيرآگاهي دهنده» را مي توان به خوبي به عنوان چيزي در نظر آورد که مشتري ها، آن را به همراه کالا تقاضا مي کنند. مشتري ها غالبا تمايل دارند که خود را ورزشکار و ماجراجو بيابند و فروشندگان نوشيدني، اتومبيل و گوشي هاي تلفن همراه، چنين تصويري را به همراه کالاي فيزيکي ارائه مي کنند. اگر برخي از مشتري ها تمايلي به پرداخت هزينه بابت اين تصاوير نداشته باشند، توليدکنندگاني که تصميم به تبليغ نکردن مي گيرند، مي توانند کالاي ارزان تري را به آنها عرضه کنند.
غالبا توليدکننده به اين گونه تفاوت ها در تقاضاي مشتريان، با توليد دو نوع کالا عکس العمل نشان خواهد داد، که يکي از آن ها با قيمت بالا بوده، برچسب داشته و تبليغات شديد در مورد آن صورت خواهد گرفت و ديگري که يک کالاي ژنريک يا با مارک خانگي بوده و تبليغاتي در مورد آن انجام نمي شود، قيمت پاييني خواهد داشت. به عنوان مثال، برخي توليدکنندگان مواد پخته شده، مواد کنسرو شده و توليدات لبني، يک نوع از محصولاتشان را با مارک مخصوص خودشان که در سطح کشور شناخته شده است، به فروش مي رسانند و نوع ديگر که اندکي با اولي متفاوت است را با مارک مخصوص فروشگاه هاي زنجيره اي به فروش خواهند رساند.
آشکار است که پيام هاي تبليغاتي را مي توان به راحتي جهت گمراه کردن افراد به کار برد، اما اگر در رابطه با يک برند خاص، تبليغات شديدي صورت گرفته باشد، آن گاه زمينه براي فريب مخاطبان و ارائه کالاي بي کيفيت محدود مي شود. در صورتي که يک کالا، از يک مارک معروف به صورت معيوب و ناقص به دست مشتري برسد، آن گاه اين شرکت متحمل خسارت سنگيني در رابطه با تصويري خواهد شد که براي تثبيت آن هزينه زيادي پرداخت کرده است.
جالب اين است که حتي در شرايط برنامه ريزي متمرکزي که در اتحاد جماهير شوروي وجود داشت، مقامات، استفاده از نام ها و مارک هاي تجاري را تشويق مي کردند تا بتوانند بررسي کنند که چه کارخانه هايي، اجناس ناقص توليد کرده اند و نيز بتوانند اين امکان را براي مصرف کننده ها فراهم آورند تا در رابطه با کالاهايي که امکان تهيه آن ها از منابع مختلف وجود داشت، اطلاعاتي به دست آورند.

? انحصار
 

عقيده اوليه اي که در ميان بسياري از اقتصاددانان وجود داشت، توسط هنري سيمونز خلاصه شده است وي در سال 1948 نوشت «مانعي عمده در برابر کسب و کار واقعا رقابتي و ارائه خدمات موثر به مشتري ها، در تبليغات، به ويژه در تبليغات در سطح ملي و سازمان هايي که حوزه هاي ملي يا منطقه اي وسيعي را پوشش مي دهند، يافت مي شود.» مباحث اقتصادي در دهه 1950 بر اين مساله متمرکز بود که تبليغات، با ايجاد «مانع ورود»، سبب تشديد انحصار مي شود.
بسياري از اقتصاددانان گمان مي کردند که تبليغات سنگين و شديد در رابطه با برندهاي موجود، ممکن است سبب شود که مصرف کننده ها تمايل کمتري به استفاده از برندهاي جديد پيدا کنند و لذا هزينه ورود رقباي جديد افزايش يابد. ديگر اقتصاددانان فکر مي کردند تبليغات سبب مي شود که حساسيت مصرف کننده ها نسبت به قيمت ها کاهش يافته و بنابراين شرکت هاي تبليغ کننده بتوانند قيمت توليداتشان را به بالاتر از سطوح رقابتي افزايش دهند.
محققين اقتصادي، با بررسي اين که آيا صنايعي که مشخصه آن ها تبليغات زياد است، متراکم تر نيز هستند و سودهاي بيشتري دارند يا خير، به اين مساله پرداخته اند. مشخص شده است که همبستگي ميان شدت تبليغات و تمرکز در صنعت، بسيار کم بوده و از يک نمونه به نمونه ديگر متغير است اين نکته اي است که امروزه از آن غفلت مي شود. به علاوه، محققين اوليه دريافتند که سطوح بالاي تبليغات در يک صنعت، با سهم ناپايدار آن صنعت از بازار ارتباط دارد و اين نکته با اين ايده که تبليغات، سبب تشديد رقابت مي شود و نه انحصار، همخواني دارد.
اين ايده که تبليغات سبب ايجاد انحصار مي شود، توسط مطالعاتي تاييد مي شد که در آنها صنايعي که ميزان زيادي تبليغات در آن ها صورت مي گرفت و نرخ بازدهي بالا داشتند تحت بررسي قرار مي گرفت. با اين وجود همان طور که ديگر اقتصاددانان نشان دادند، در محاسبه نرخ هاي سود حسابداري که براي اندازه گيري سود از آنها استفاده مي شود، تبليغات به عنوان يک دارايي مدنظر قرار نمي گيرد.
در نتيجه نرخ هاي بازدهي محاسبه شده، يعني درآمد تقسيم بر دارايي هاي اندازه گيري شده، غالبا نرخ سوددهي شرکت و صنايعي که تبليغات زيادي صورت مي دهند را بيشتر از مقدار واقعي نشان مي دهد. در کارهاي بعدي نشان داده شد که اگر توجه خود را تنها به صنايعي محدود سازيم که تورش نسبتا کوچکي در ارقام حسابداري خود دارند، آنگاه همبستگي ميان نرخ بازدهي و اندازه تبليغات از ميان مي رود. چيزي که خوشبختانه در حاشيه بحث هاي مربوط به تبليغات و سوددهي به وجود آمد، مطالعاتي بود که نرخ استهلاک تبليغات، يعني نرخي که در آن تبليغات اثر خود را از دست مي دهد، تخمين مي زدند. نرخ استهلاک تبليغات نوعا حدود 33درصد تخمين زده شده اند اگرچه در برخي موارد مقدار آنها به 5درصد مي رسد.
برخلاف تعريف انحصار (و برخلاف تاکيدي که بر اين نکته صورت مي گيرد که تبليغات، نوعي اتلاف منابع است) تبليغات غالبا قيمت ها را کاهش مي دهد. لي بنهام (Lee Benham) در يک تحقيق کلاسيک در رابطه با کنترل تبليغات از سوي فروشندگان عينک به اين نتيجه رسيد که قيمت عينک در ايالت هايي که از تبليغات ممانعت به عمل مي آوردند، نسبت به ديگر ايالت ها 20دلار (بر حسب دلار 1963) بيشتر بود. در ايالت هايي که تنها تبليغات قيمتي ممنوع بود، قيمت ها تقريبا به اندازه همان ايالت هايي بود که هيچ گونه محدوديتي در زمينه تبليغات وضع نکرده بودند. بنهام به دفاع از اين نکته مي پردازد که تبليغات، اين امکان را براي خرده فروش هاي با هزينه کم و با ميزان فروش بالا، فراهم مي آورد که حتي در صورتي که نتوانند قيمت ها را آشکارا بيان کنند، بتوانند به خوبي با خريداران بالقوه ارتباط برقرار نمايند.
با اين وجود مشخص است که اهميت تبليغات قيمتي بسته به اينکه مشتريان چگونه درباره قيمت ها اطلاعات کسب کنند و چگونه تصميم بگيرند، متغير است. همان گونه که در تحقيق منتشر نشده اي که AI Ehrbar انجام داده و مشخص شده است که قيمت بنزين در جاهايي که از نصب تابلوهاي بزرگ نشان دهنده قيمت در پمپ بنزين، ممانعت به عمل مي آمد، به ميزان قابل توجهي (حدود 6درصد، پس از کسر ماليات هاي غيرمستقيم) نسبت به ديگر پمپ بنزين ها بالاتر بوده است.

? نظارت
 

در گذشته، شاغلان در بسياري از حرفه ها قبيل پزشک ها، وکلا و داروسازها موفق مي شدند که مجامع قانون گذار ايالتي را وادار سازند که موانعي در راه تبليغات در حرفه آنها به کار گرفته شود تا هر گونه تبليغات، يا تنها تبليغات قيمتي محدود شود. در دهه هاي اخير اين محدوديت ها از ميان برداشته شده اند.
در سطح فدرال، کميسيون تجاري فدرال آمريکا، به واسطه توانايي خود در راستاي نظارت بر عملکردها يا فعاليت هاي «فريبکارانه» از حق نظارت بر تبليغات برخوردار شده است. اين کميسيون مي تواند دستوراتي مبني بر خاتمه فعاليت ها صادر کند، انجام تبليغات اصلاحي (corrective) را الزامي کند و نيز مي تواند دستور دهد برخي اطلاعات خاص در تبليغات ارايه شوند.
نظارت بر تبليغات سيگار، به شدت بحث برانگيز بوده است. کميسيون تجاري فدرال، از سال 1970 به اين سو، توليدکنندگان سيگار را ملزم کرده که ميزان تار (tar) و نيکوتين توليدات خود را اعلام کنند و اين در حالي است که تا آن زمان اعلام ميزان تار و نيکوتين توليدات ممنوع بود. دولت فدرال از اول ژانويه 1970، هر نوع تبليغات تلويزيوني و راديويي درباره سيگار را ممنوع اعلام کرد. در حالي که کل هزينه تبليغات سيگار، به ميزان بيش از 20درصد کاهش يافت، اما ميزان مصرف سرانه سيگار براي چندين سال تغييري نکرد. منتقدين اين گونه نظارت ها بر اين اعتقادند که اين، نه کاهش در ميزان تبليغات، بلکه شواهد روزافزون درباره مضرات سيگار بود که در نهايت منجر به کم شدن درصد افراد سيگاري در جامعه گرديد. منتقدين همچنين ادعا مي کنند که ممنوعيت تبليغات، سرعت استفاده از سيگارهاي حاوي ميزان کم تار را کاهش داده است.

? تبليغات دولتي
 

دولت ها، براي کاهش رفتارهاي مضري چون استعمال سيگار، نوشيدن مشروب و استفاده از مواد مخدر، به سرمايه گذاري در تبليغات روي آورده يا از تبليغات عليه موارد مذکور حمايت به عمل مي آورند. محققين توجه چنداني به اين گونه تلاش ها نکرده اند. يک استثنا، طرح 99 کاليفرنياست که در 1988 به تصويب رسيد و به موجب آن، ماليات بر سيگار از 10 سنت به ازاي هر بسته به 35سنت افزايش يافت و 20درصد از آن به برنامه هاي آموزشي، از قبيل کمپين عليه استعمال سيگار اختصاص يافت. مطالعه اي در اين زمينه نشان داد که افزايش هزينه ها در طرح هاي ضداستعمال سيگار، منجر به کاهش سرانه فروش آن شده است.

پي‌نوشت‌ها:
 

* جورج بيتلينگ ماير، استاد ممتاز اقتصاد مالي دانشگاه کانزاس است. وي سابقا عضو کميسيون تجاري فدرال بود.
 

منبع:روزنامه دنياي اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh