پس از درج مطلبي در ستون دايره المعارف صفحات دوگانه تحليلي روزنامه با عنوان تبليغات که به بحثي جامع در خصوص تبليغات از منظر اقتصاد پرداخته بود، اين مطلب به عنوان مطلب تکميلي در مورد تبليغات در اقتصاد ايران به روزنامه ارسال شده است که در ادامه اين مقاله را ملاحظه مي فرماييد.

? مقدمه
 

در سال هاي اخير که کشورمان به سمت و سوي صنعت حرکتي آغاز نموده است ، تبليغات به نوبه خود در رسانه هاي مختلف رشد فزاينده اي پيدا کرده است، تبليغ صحيح طبعا مي تواند باعث رشد جوانب مختلف و مورد توجه خريداران و فروشندگان شود ، ولي عدم رعايت اصول بنيادين تبليغ ، مي تواند آسيب جدي در درجه اول به خود صنعت تبليغات و نهايتا به بازار برساند.متاسفانه تبليغات در کالا و خدمات ما بسيار سطحي ، تقليد از ساير صنوف ، غيرکارشناسي و اکثرا توسط مديريت ارشد سازمان مي باشد.
با کمي تامل خواهيم ديد تبليغات در بزرگترين شرکت هاي ما به شرکت در يک نمايشگاه مربوط يا نامربوط و ارائه انواع هدايا و ارسال سررسيد و دفترتلفن در پايان سال و نهايتا نشر کاتالوگ کاغذي ، لوح فشرده يا راه اندازي سايت اينترنتي که سال ها به هنگام نمي شوند و اغلب داراي غلط املايي هستند و هرگز بازخورد آنها بررسي نمي گردند و چيزي به نام تعيين اثربخشي وجود ندارد.
بنابراين برخي از مديران روز به روز جهت افزايش فروش هزينه هاي تبليغاتي ناصحيح خود را افزايش مي دهند و برخي ديگر با تعطيل کليه امور تبليغي به بازار محدودي قانع مي شوند و در هر دو صورت به يک نقطه مي رسند، عدم رشد و بالندگي ، زيرا تنها عامل مهم ، مشتري بوده و خواهد بود که با عدم شناخت از شرايط موجود فروشي صورت نخواهد پذيرفت!

? تبليغات چيست ؟
 

هر سازماني با صرف منابع مالي و سرمايه هاي انساني و داشتن اطلاعات و دانش فني به توليد خدمت و محصولي مبادرت مي ورزد ، اگر مشترياني پيدا کنند تا بتوانند محصول خود را يکبار به او بفروشند و رضايت او را به طوري جلب کنند که خريد خود را تکرار کرده و ديگران را ترغيب به خريد کنند ، سازمان به سودآوري مي رسد و امکان ادامه حيات خواهد داشت ، در غير اين صورت ، سازمان دچار عاقبت دايناسورها خواهد شد.
با اينکه عمل فروش ظاهرا به واحد فروش سازمان مربوط است، ولي کليه وجوه سازمان در اين امر دخيل هستند، از آنجايي که توجه ما به امر تبليغ بوده و اين امر مستقيما تحت نظر دايره فروش سازمان خواهد بود لذا تبليغات در کنار جميع جهات فعاليت هاي دفتر فروش معني خواهد داشت که برخي از اين امور عبارتند از : تحقيقات بازار ، تقسيم بندي بازار ،
هدف گذاري ، اولويت بندي صنوف مختلف خريداران ، تقويت نام سازمان ، ارتباطات و ابزارهاي گوناگون فروش و ...
شناساندن محصول يا خدمت که کار و خروجي سازمان است به تبليغات نياز دارد. اين تبليغ ابعاد مختلفي را مي طلبد تا اثربخش شود که متاسفانه در شرکت ها و بنگاه هاي اقتصادي کمتر به آنها توجه مي شود در اين مجال به برخي از اين آسيب ها اشاره مي گردد.

? مشکلات تبليغات
 

1 ) در سازمان هاي ما خصوصا بنگاه هاي کوچک خصوصي اغلب يک مدير به تنهايي چندين مسووليت را شامل اجرايي ، مالي ، بازرگاني ، فني و فروش را يک تنه به عهده مي گيرند و اغلب، تحصيلات مديران ارشد يکي از رشته هاي فني مي باشد که از موارد فوق فقط شامل موارد فني مي گردد با اين حال مديران ارشد سازمان اغلب با تحصيلات فني مسووليت سياست گذاري و تدوين استراتژي و اجراي آنها را به عهده مي گيرند و به علت گستردگي مسووليت ها و عدم برخورداري از دانش فني همه آنها و توسل به تجربه ديگران و آزمون و خطا منجر به ناتمام ماندن بسياري از اقدامات سياست گذاري و اجرايي و نيز انجام مقطعي امور و اتلاف منابع مديريتي مي گردد.
2 ) عدم وجود شرکت هاي قدرتمند تبليغاتي در ايران از مشکلات اين صنعت محسوب مي شود، اغلب کارکنان شرکت هاي تبليغاتي موجود تحصيلات غيرمرتبط دارند! در صورتي که مديران يک شرکت تبليغاتي حداقل بايد ترکيبي از کارشناسان بازرگاني ، بازاريابي ، جامعه شناسي و روانشناسي باشند و تصميمات اخذ شده توسط گروه فوق را کارشناسان گرافيک و طراحي و کامپيوتر از قوه به فعل تبديل کنند.
3 ) مديران ارشد سازمان ها متاسفانه انتطارات صحيحي از تبليغات ندارند و تصورشان اين است که بدون تحقيقات بازار و با تبليغات مي توان به اسکيمو فريزر فروخت يا از 10 دلار موجودي 9 دلار به تبليغات اختصاص داد و دقت نمي کنند مهمترين کارتبليغ ، فقط شناساندن وجود محصول يا خدمت است نه فروش آن ، خصوصا در بازار صنعتي که تعداد خريداران نسبت به بازار غير صنعتي ناچيز است پارامترهاي بسيار ديگري از قبيل کيفيت ، قيمت ، صرفه جويي در مصرف انرژي و شرايط پرداخت و گارانتي و... در کنار تبليغات منجر به انجام عمل فروش مي گردد.
4 ) عدم اطلاع مديران صنايع از روش هاي مختلف ، اثربخش و استفاده تقليدي از صنوف غير مرتبط که اغلب عبارتند از شرکت در يک نمايشگاه باربط يا بي ربط و ارائه اهداياي مختلف شامل جا کليدي ، خودکار، .... بين بازديدکنندگاني که هيچ تناسبي با صنعت مذکور ندارند و نهايتا در پايان سال نيز يک سري سررسيد و کارت تبريک را بين مشتريان قبلي که اين شرکت را مي شناخته اند و اغلب قرار نيست که در آينده خريدي داشته باشند با هزينه هاي گزاف توزيع مي کنند ، غافل از اينکه خريدار، به طور همزمان 50 سررسيد مختلف را دريافت کرده آنکه ازهمه شکيلتر و گرانبهاتر بوده را انتخاب نموده ، بايگاني مي کند و بقيه را به عنوان دفتر ياداشت در اختيار ديگراني که مشابه بازديدکنندگان نمايشگاه هستند قرار مي دهد.
5 ) عدم وجود تبليغات مستمر از ديگر مشکلات بازار ايران است شرکت هايي که از فروش خوبي برخوردارند از حجم تبليغات خود مي کاهند و به محض کاهش در فروش اقدام به تبليغ مي کنند غافل از اينکه تبليغ نياز به بستر و زمان مناسب دارد به همين جهت بايد از يک استراتژي مدون و جامع و مستمر برخوردار بود و حتي در زمستان کولر را تبليغ نمود ، زيرا تبليغ سرم يا آمپول نيست که به محض تزريق عمل کرده و اثر بخش باشد.
6 ) عدم لحاظ تبليغات در بودجه بندي و اغلب هزينه هاي تبليغاتي شرکت با نظر مستقيم مدير عامل و به طور موردي و بدون بررسي نوع و ميزان اثر بخشي و عدم پايش پرداخت مي شوند، اغلب مدير عامل در تصويب و اجراي تبليغ نقش مستقيم دارد.
7 ) عدم توجه به وجوه تبليغ و تمايز آن براي ارائه در بازارهاي مختلف ، براي اينکه يک تبليغ اثر بخش باشد، حداقل بايد سه وجه آن بدقت بررسي و انتخاب شده باشد از وجوه تبليغ يکي وجه احساس آن است با وجود اين وجه مخاطب نظرش به مشاهده جلب مي شود که اگر ساير وجوه آن ضعيف باشد، مخاطب به عنوان بيننده تبليغ را ديده و عبور مي کند و توجهي صورت نمي پذيرد و در اين مورد اگر سوژه اي در يک تبليغ مناسب باشد دليل نمي شود در ساير طرح ها نيز مناسب به نظر آيد. ديگر وجه تبليغ وجه اخلاقي است به طوري که صداقت در تبليغ از ارکان اثربخشي است به طوري که مخاطب پس از استفاده از کالا يا خدمات عملا پيام تبليغ را بدون کم و کاست تجربه کرده باشد، مثال بسيار ساده اينکه صندوقدار يک پيتزا فروش به خريدار اعلام مي کند «پيتزاي شما تا 10 دقيقه آماده مي شود» ولي عملا 15 دقيقه طول بکشد خريدار از ادعاي صندوقدارتجربه مثبتي ندارد، ولي اگر صندوقدار عنوان مي نمود تا 20 دقيقه حاضر مي شود؛ ولي پس از 15 دقيقه تحويل مي داد تجربه خوبي در ذهن خريدار حک مي شد ، جالب اينکه در هر دو مورد در 15 دقيقه پيتزا تحويل شده است، وجه سوم وجه عقلي يک پيام تبليغي است بدين معني که وجوه تمايز و مزاياي رقابتي محصول و برتري ها شامل کيفيت و خدمات و قيمت و ... به وضوع به مخاطب منتقل شود زيرا مخاطب همواره در حال مقايسه است ، مواردي که ما به عنوان مزيت رقابتي خدمت يا محصول خود به مشتري معرفي مي کنيم براي او به سادگي قابل لمس و مقايسه با رقبا بوده و به طوري که ادعاي ما در مورد کالا و خدمات واضح ، روشن ، شفاف و غير مبهم بوده و بسادگي اطلاعات مزيتي را در ذهن مخاطب حک کند.
8 ) از ديگر مشکلات عدم توجه به تبليغات در بازارهاي گوناگون است ، اگر بازار را به بازار مصرفي و صنعتي تقسيم کنيم خريداران بازار مصرفي از لحاظ جمعيت بسيار زيادند و از لحاظ ترکيب شامل خانمها و نوجوانان هستند که خريدشان اکثرا تحت تاثير عوامل فرهنگي و وجه احساسي تبليغ است، ولي خريداران بازارهاي صنعتي آقايان بوده و اغلب بر اساس وجوه عقلي و غير احساسي تبليغ تحت تاثير قرار مي گيرند و عوامل اقتصادي و سياسي و جنبه هاي بهره وري و صرفه جويي در خريد آنها نقش بسزايي دارد. با توجه به ترکيب و جمعيت مخاطبان بازارها رسانه هاي مورد توجه بازار مصرفي مي تواند رسانه هاي جمعي با محتوي شعر و طنز باشد ولي اين اتفاق هيچگاه در بازار صنعتي ميسر نيست زيرا جلسات چهره به چهره ، برگزاري همايش و ارسال نامه و فکس و نيز سايت تخصصي و CD کاتالوگ، موثرترين در مقابل هزينه هاي صرف شده مي تواند باشد.
9 ) ارائه تبليغ يکنواخت در سرتاسر چرخه عمر محصول از ديگر مشکلات تبليغ مي باشد؛ به طوريکه چاپ يک بروشور کاغذي و نشر CD کاتالوگ و راه اندازي سايت اينترنتي بدون تغييرات و به هنگام شدن موجبات دلزدگي مخاطبان را به همراه خواهد داشت. آخرين موردي که به عنوان مشکل تبليغ در ايران مطرح مي شود نه تنها شامل بازار صنعت بلکه شامل بازار مصرف نيز مي گردد، با توجه به بعد اخلاقي تبليغ که اشاره شد صداقت يکي از ارکان پيام هاي تبليغي است، در صورتي که مخاطب پس از تجربه به صحت پيام تبليغ نرسد آنرا به عنوان يک دروغ در ذهن خود ثبت مي کند و در صورت تعدد اين تصاوير ذهني منفي، مخاطب دچار نگرش منفي به کل مقوله تبليغات مي گردد و پيام هاي تبليغاتي را دروغي بيش نمي داند و در کشور ما به علت غير علمي بودن صنعت تبليغات دچار اين مشکل گرديده است.

پي‌نوشت‌ها:
 

* کارشناس ارشد مهندسي صنايع مديريت سيستم ها و بهره وري
 

منبع:روزنامه دنياي اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh