اگرچه ايجاد يک برند اثربخش براي موفقيت هر کسب وکاري يک نياز بنيادين بهحساب ميآيد اما در برخي موارد اين مفهوم با سوء برداشتهايي همراه است. بهعنوان مثال در بسياري از شرکتهاي آسيايي گرايش به برندسازي صرفا در قالب يک فعاليت بازاريابي محض ديده ميشود که هدف نهايي آن جلب توجه مشتري به هر طريق ممکن است. اما در واقع برندسازي بايد با پشتيباني همه جانبه سيستماتيک در طرح جامع راهبردي سازمان گنجانده شود.

? چگونه ميتوان يک برند را توسعه داد؟
 

اگر سازمان، دستيابي به همترازي کلي با استراتژي گروهي را دنبال ميکند بايد بهروشني هويت، استراتژي و برنامه اجرايي جامعي را براي برند خود تدوين کند. مدلهاي مختلف برند از تنوع ماهوي و اندازه اي متفاوت برخوردارند و در اين فرايند نکته کليدي و حائز اهميت انتخاب، توسعه و يا اصلاح مناسبترين برندي است که بيشترين سازگاري و همخواني با سبک و سياق و فرهنگ سازمان متبوع را داشته باشد. گاه شايد تنظيمات و تغييرات جزئي صرف براي انطباق برند لازم باشد اما همانطور که مي-دانيم در زندگي همين نکات ريز و جزئيات است که بيشتر اوقات اختلافات عمده را رقم ميزند. با تعيين اهداف، پيامدهاي مثبت آن تنها در صورتي محقق خواهد شد که منطبق بر اهداف تعريف شده باشد که اين نکته اهميت و حساسيت فرايند هدفگذاري را نشان ميدهد.
شکيبايي در همه حال يک مزيت بهحساب ميآيد که اين موضوع در اينجا نيز صادق است. برندهاي موفقي مثل شهر "رم" بهيقين يکشبه بهوجود نيامده اند. موفقيت بايد در قالب يک هدف بلندمدت ديده شود که شکستهاي مقطعي و خسارات مالي نيز جزء لاينفک مسير تحقق آن است.
برندهايي که در مراحل آغازين شکلگيري قرار دارند، بهطور اخص، نيازمند کساني هستند تا آنها را در مسير صحيح موفقيت هدايت و تا رسيدن به سرمنزل مقصود از انحرافشان جلوگيري کند. در اين بين کارکنان سازمان نقش بسيار حياتي و خطيري را ايفا ميکنند زيرا آنها نمايندگان بالقوه برند در سازمان و حتي برتر از آنند. اما سؤالي که در اينجا مطرح ميشود اين است که چطور ميتوان از تعهد کارکنان مطمئن شد؟ پاسخ اين است: از طريق درگير کردن و آموزش آنها در هر حوزهاي از استراتژي برند. در اين بين نقش تکنولوژي بر هيچکس پوشيده نيست؛ ضمن اين که سيستمهاي ارتباطات داخلي نيز ميتواند ارزشي همسان با طلا داشته باشد. سازمانهاي هوشمند با شناسايي و تشويق کارمنداني که با سازمان همکاري ميکنند پا را يک قدم فراتر مينهند. براي مثال شرکت Starbucks تصميم گرفت با اعطاي امتياز بخشي از سهام شرکت به کارکنان موفق، مراتب تقدير و قدرشناسي خود را به آنها نشان دهد. اين اقدامها ميتواند اهداف زير را دنبال کند:
? بالابردن روحيه کارکنان
? ايجاد انگيزه
? تضمين قدرشناسي و خريد طرحهاي پيشنهادي برند توسط شرکت
? تحکيم ارزشهاي سازماني
تحقق اين موارد پيامدهاي مثبتي خواهد داشت که بهطور قطع بهتر از نهادينه شدن احساس سرخوردگي و بيعلاقگي در محيط کار است.
اما کارکنان تنها در صورتي متقاعد خواهند شد که مديريت ارشد، خود بهعنوان الگويي مناسب در سازمان مطرح باشد. از آنجا که در نهايت اين فعاليت گروهي مجموعه سازمان است که برند را پايه-ريزي ميکند، درگير بودن تيم راهبري سازمان از ابتدا تا پايان فرايند از اهميت بسزايي برخوردار است. مديران ارشد بايستي تمامي مراحل توسعه و اجراي برند را زير نظر داشته باشند و عملا در امر نظارت بر استانداردها و نحوه عملکرد شرکت جويند.
مشارکت مديريت ارشد همچنين ميتواند در جذب منابع مالي و ديگر منابع مورد نياز براي تسريع در دستيابي به اهداف تعريف شده و تحقق بهنگام تعهدات به مشتري مثمرثمر باشد. از آنجا که تراکم کاري مديران ارشد سازمان بالاست و هميشه با کمبود وقت مواجه هستند، تشکيل يک کارگروه عاليرتبه با حضور مدير بخش بازاريابي بهمنظور تکامل و بهبود مستمر برند ضرورتي اجتنابناپذير است. در اختيار داشتن يک کارگروه تخصصي شما را يک قدم به موفقيت نزديکتر ميکند اما اکثر فارغ-التحصيلان کشورهاي آسيايي داراي پيشزمينههاي مالي و تکنولوژيک هستند و تعداد محدودي از آنها از تجربه لازم در حوزه بازاريابي و برند برخوردارند.

? مديريت بهبود مستمر
 

در يک سازمان پيشرو، دو مؤلفه عملکرد و نظام تشويقي بايد در کنار يکديگر بوده و مديريت ارشد و ديگر لايههاي مديريتي نيز مثل ساير پرسنل ميبايست تابع قوانين سازمان باشند زيرا همه در برابر قانون يکسانند.
و اما بهترين شيوه ارزيابي عملکرد چيست؟ بهکارگيري ترکيب مناسبي از روشهاي تحقيقي کمّي و کيفي بهمنظور رسيدن به درک بيشتر از کيفيت محصول و سهم بازار.
و بهترين شيوه کسب رضايت مشتري؟ بهترين راه، موردکاوي ميداني و سؤال از مشتريان است. فراموش نکنيد هميشه حق با مشتري است بنابراين نظرات آنها را هم در زمينه برند و هم درباره خود سازمان بايد مورد توجه قرار داد. براي دستيابي به ديدگاهي متوازن، بهينه و جامع بايد ملاحظات و سياستهاي سازمان را نيز به يافتههاي پژوهش اضافه کرد و مورد تجزيه و تحليل قرار داد.
زمان براي هيچکس متوقف نميشود و برندها نيز از اين قاعده مستثنا نيستند بنابراين سازمانها بايد اين موارد را در نظر داشته باشند:
? توسعه برند بهعنوان يک پديده جاري و نه محدود
? شناسايي و طبقهبندي ويژگيهاي ثابت و متغير بهمنظور حفظ ثبات و مزيت رقابتي برند
? واکاوي وضعيت و پيشرفت بازار و اصلاح برند براساس آن
سازمانهاي پيشرو در همه حال به تعهدات خود پايبندند زيرا پايبندي به تعهدات لازمه موفقيت و غفلت از اين اصل، حماقت محض است. موفقيت همچنين در گرو رساندن پيام صحيح به افراد شايسته در اولين فرصت مناسب است. البته در يک بازار پرازدحام که مشتري غرق در قدرت انتخاب است، اين موضوع روز به روز مشکلتر ميشود بنابراين در چنين موقعيتي برقراري ارتباطات مؤثر راهکاري بديهي و البته لازم الاجراست. در واقع، برخي از صاحبنظران و کارشناسان معتقدند ارتباطات حتي از خود برند هم مهمتر است. مديران بادرايت به اين مهم کاملا واقفند و از کانالهاي ارتباطي که در اختيار دارند بهره-برداريهاي بهينه را خواهند کرد تا پيام خود را به بهترين وجه به جامعه هدف اعم از مشتريان، شرکا و تأمينکنندگان خود برسانند. در اين راه، طراحي يک وب سايت جامع با قدرت جذب و اطلاعرساني بالا بههمراه بهرهگيري از ديگر قابليتهاي اينترنتي، به ما اين توانايي را ميدهد تا بخش اعظم مسير رسيدن به اهداف خود را هموار کنيم و اگر مخاطب هدف پيام را آنگونه که مورد نظر ماست پردازش کند، در آن صورت ثبات، شفافيت و ارتباط و وابستگي، مؤلفههاي تشکيلدهنده و در حقيقت نام اين مسابقه خواهند بود.

? بريتيش ايرويز(BA )و شفافيت برند
 

شفافيت، يا شايد نقصان آن ميتواند موضوعي ملموس در شفافيت برند بريتيش ايرويز تلقي شود. تصميم اين شرکت در خصوص ورود مجدد به بازار سفرهاي عمومي/تفريحي در واکنش به موفقيت روزافزون شرکتهاي هزينهمحور همچون رينر (Ryan air) و ايزيجت ( Easy Jet) اتخاذ شد. حوزه کسبوکار اصلي بريتيش ايرويز يعني خدمات مسافرتي بينالمللي کلاس تجاري درجه يک (Business Class) همچنان روند صعودي خود را ادامه ميدهد و ورود به عرصه رقابت در بخش سفرهاي عامه صرفا با هدف زيادهخواهانه جذب آن دسته از مسافراني صورت گرفت که استطاعت مالي لازم را بهمنظور پرداخت هزينههاي گزاف براي پروازهاي مسير کوتاه نداشتند.
درعين حال گروهي از منتقدان بر اين باورند که بريتيش ايرويز با ترکيب دو حوزه کاملا متفاوت از هم، خود را در معرض خطر قرار داده است زيرا به نظر آنها ارائه خدمات از هر دو منتهااليه يک گستره، ريسک ارسال پيامها و سيگنالهاي سردرگم کننده در مورد برند را بهدنبال خواهد داشت. برخي ديگر با نگاهي خوشبينانه به اين موضوع مينگرند و به نظر آنها اين جسارت نه تنها خدشه اي به حوزه خدمات اصلي شرکت وارد نميآورد، حتي ميتواند مکمل آن هم بهحساب آيد.
به اعتقاد اين گروه، شرکتهاي عظيم حملونقل هوايي همچون بريتيش ايرويز که خدمات گسترده بين-المللي را ارائه ميدهند، قلب تپنده و مايه حيات سفرهاي تجاري بهحساب ميآيند که معمولا به صورت يکجا (چارتر) با درصدي تخفيف خريداري ميشوند. اين که ماهيت کار سفرهاي تفريحي متفاوت با سفرهاي تجاري است، خود ناقض حداقل اين بخش از منازعه است که مشتريان سفرهاي تجاري مجبور خواهند شد يارانه جبران هزينههاي مترتب بر ورود شرکت به حوزه سفرهاي ارزان قيمت را بپردازند.
بريتيش ايرويز وعده قيمتهاي رقابتي را داده اما اين تنها شگردي نيست که شرکت بهکار برده است و برگ برندههاي ديگري نيز در آستين دارد. يکي ديگر از نوآوريهاي ارائه شده توسط بريتيش ايرويز که ديگر رقبا فاقد آنند، ارائه پذيرايي و دسر رايگان در طول سفر و همچنين خدمات متفاوت کنترل ورود و خروج کالا و مسافر است. ارائه يک محصول ارزشمند که مشتري به نوعي شباهتهايي با خدمات موجود در کلاسهاي بالاتر را در آن حس ميکند ميتواند حاکي از تمهيدات هوشمندانه و حساب شده اين شرکت در ارتقاي هويت و اثبات متمايز بودن برند باشد.
اخيرا يک تيزر تبليغاتي جديد توسط يکي از معروفترين مؤسسات فعال در اين زمينه ساخته شده است که موضوع القاي سفر بهعنوان مکمل برنامه تعطيلات آخر هفته مردم را که بخشي از اهداف شرکت است، دنبال ميکند.
اما رقباي هزينهمحور هنوز چندان نگران نيستند و به هر حال با تمرکز بيشتر بر موضوعاتي همچون وقتشناسي و عدم تأخير در برنامههاي پروازي و همينطور اعتمادسازي براي مشتري بهعنوان شاخصههاي کيفي سعي کرده اند جسارت ورود بريتيش ايرويز به بازار پروازهاي عمومي /تفريحي را بينتيجه بگذارند تا جايي که آن را مجبور به فروش شرکتهاي زيرمجموعه خود - منباب کنايه- به ايزي جت کنند. براي آنها همچنين موقعيت و ساختار مالي بريتيش ايرويز به نوعي در هالهاي از ابهام قرار دارد. بهرغم پيشرفت چشمگير در تکنولوژي و کاهش نيروي انساني، اين ايرلاين هنوز هم تعداد کارکنانش به ميزان قابل تأملي بيش از شرکتهاي هزينهمحور پيشروست که بر پايه سياستهاي راهبرديشان، ارائه خدمات ارزان قيمت را صرفا در قبال کاهش هزينهها امکانپذير ميدانند.

? کاترپيلار و نظام هويت بخشي به شرکتهاي واسطه
 

امروزه ديگر عملکرد گذشته ضامن موفقيت در آينده نيست و حتي برندهاي باثبات نيز براي حفظ موقعيت خود بايد تلاش کنند. برندهاي بسيار معدودي را در دنيا ميتوان نام برد که از ثباتي بالاتر و يا حتي در حد کاترپيلار برخوردار باشند؛ سازماني که از بدو تأسيس يعني بيش از يک قرن پيش همچنان يکي از پيشروترين تأمينکنندگان انواع موتور و ژنراتور در جهان است که طيف وسيعي از صنايع و بازار اين محصولات در سرتاسر دنيا را پوشش ميدهد. ورود کاترپيلار به ديگر حوزه ها باعث شد تا شرکت به شرکت سهامي کاترپيلار تغيير نام دهد و به اين ترتيب گستردگي دامنه فعاليت خود را بهتر منعکس کند.
کاترپيلار براي حصول اطمينان از تحويل قطعات در کوتاهترين زمان ممکن يک شبکه پشتيباني گسترده براي فروشندگان ايجاد کرد که روابط منحصر به فرد شرکتهاي واسطه را درپي داشت. در اين سيستم هر شرکت واسطه بهگونهاي مستقل عمل ميکند و در تبليغات و آگهيهاي خود مجاز است بهطور محدودي از علامت تجاري کاترپيلار(Cat) در کنار آرم خود استفاده کند. اما نتيجه اين سياست؟ مشتريان اغلب يک علامت تجاري ترکيبي کاترپيلار/ شرکت واسطه را مشاهده ميکنند که دلالت بر وجود يک برند واحد قدرتمند ميکند که محصولات و خدمات با کيفيتي ارائه ميدهد. اين سياست بيترديد سطح وفاداري مشتريان به شرکتهاي واسطه را بالا ميبرد.
اين سيستم هويتبخشي به شرکتهاي واسطه در سال 1990 جدا از محدوديتهايي اندک براي انطباق معيارهاي تعريف شده با قوانين، بهمنظور تضمين صحت عملکرد، استانداردسازي و همگنسازي در ميان حدود 200 شرکت واسطه موجود راه اندازي شد. بهدليل پراکندگي جغرافيايي شرکتهاي واسطه که تعداد آنها نيز در حال افزايش بود، نظارت بر سيستم، قدري سخت شد و استانداردهاي تعريف شده رو به افول گذاشت. در اينجا بود که کاترپيلار وارد عمل شد و با تجديد نظر در برنامه تصميم به توقف اين روند نزولي گرفت.
شايد برخي اين حساسيتها را بيفايده بشمارند، با اين همه حتي يک نشانه هم در پايان روز خود يک نشانه است. به هرحال اولين برداشت بسيار مهم است و اگر چيزي ناهمگون باشد، بهطور قطع مشتري اين ناهمگوني را احساس خواهد کرد. اگرچه وجهه عمومي يک برند ضامن مطلق کيفيت يا موفقيت آن نخواهد بود اما نقش بسزايش در اين زمينه، انکارناپذير است.
شايد در نگاه اول اينگونه بهنظر برسد که با جا افتادن علامت تجاري، رنگ و نوع نوشتار آن، تحقق برنامه بازتعريف براي کاترپيلار آسانتر خواهد بود اما در واقع اينگونه نيست؛ با اينحال کاترپيلار به-رغم کمبود نيروي انساني لازم و فقدان يک مؤسسه کليدي متخصص در اين زمينه، تا پايان سال 2005 حدود 70 درصد شرکتهاي واسطه خود را تحت پوشش برند و علامت تجاري جديد درآورد و 30 درصد باقيمانده نيز ظرف يک سال بعد محقق شد.
در بدو امر شرکتهاي واسطه عمدتا به اين دليل که مجبور بودند بخش زيادي از هزينه ها را رأسا پرداخت کنند، به اين برنامه معترض بودند اما فرصت پديد آمده در يکپارچه شدن لوگوهايشان با علامت Cat و حضور آنها در وب سايت کاترپيلار به ارتقاي موقعيت و موفقيت آنها کمک کرد. همچنين بسياري از آنها فرصت را غنيمت شمردند و موقعيت برند خود را مورد ارزيابي قرار دادند. بعضي ديگر هم به اين نتيجه رسيدند که يک نام و نشان جديد ميتواند مؤثرتر باشد.
اين حرکت، به کاترپيلار و شرکتهاي واسطه اش کمک کرد تا وفاداري مشتريان خود را که بهواسطه سالها تفکر و تلاش برنامهريزي شده بهدست آمده بود، ارتقا دهند. با اينهمه، پر واضح است که امروزه عرصه رقابت بهشدت در حال تنگتر شدن است و واکاوي برداشت و تلقي مشتري از برند و دستيابي به کيفيت دلخواه آنها نيازمند انجام تحقيقات وسيع است.

? نقد و نظر
 

مطلب فوق برگرفته از مقاله "تغيير در پرواز" اثر مارک چوئک، "هويت بخشي به واسطههاي کاترپيلار: وفاداري مشتري و روابط استثنايي" تأليف مارتين گريک و همچنين" ايجاد يک برند آسيايي" از مارتين رول است. چوئک نگاهي دارد بر ورود مجدد بريتيش ايرويز به حوزه سفرهاي عمومي/تفريحي که بهمنظور رقابت با شرکتهاي هزينه محوري صورت گرفت که در حال افزايش سهم خود در بازار و کاهش سهم و در نتيجه ضرر و زيان بريتيش ايرويز بودند. نويسنده در مطلب خود به جزئيات برنامه بريتيش ايرويز پرداخته است و اين که چطور شرکت با گنجاندن سرويسهاي فوقالعاده و تعديل قيمتهاي رقابتي سعي در جذب مشتريان اين حوزه دارد؛ ضمن اين که نقش يک رقابت تبليغاتي در ارتقاي سرويس جديد را نيز مورد ارزيابي و تجزيه و تحليل قرار ميدهد. حدس و گمانهاي مربوط به آگاهانه بودن حرکت بريتيش ايرويز به شک و ترديدهايي در خصوص ترکيب سفرهاي عمومي/تفريحي با بازار پرسود کلاس تجاري يا همان بيزينس کلاس، برميگردد.
گريک، توسعه کاترپيلار بهعنوان مهمترين تأمينکننده طيف وسيعي از انواع موتور و ژنراتور در سرتاسر جهان را از بدو تأسيس (بيش از يک قرن پيش) تا کنون مورد ارزيابي قرار ميدهد. گريک در مطلب خود به موضوع نحوه چيدمان منحصر به فرد کاترپيلار ميپردازد که چطور به شرکتهاي واسطه خود اجازه ميدهد علامت تجاري کاترپيلار را در کنار لوگوي خودشان بهکار گيرند. وي همچنين به نگراني کاترپيلار اشاره ميکند مبني بر اين که چگونه شرکتهاي واسطه اجازه دادند برخي استانداردها ضايع شود و نيز برنامه پيشگيرانه کاترپيلار را مورد توجه قرار ميدهد که براي اطمينان از حرکت واسطهها در مسير تأمين نيازمنديها بهمنظور تقويت نگرش مصرفکننده از برند، بهعنوان نهادي واحد تدوين و اجرا شد. در ادامه مطلب نيز مشکلات و موانع فراواني که کاترپيلار در اين مسير با آنها مواجه شد، تبيين شده است.
مقاله آخر نگاهي دارد بر اين که چطور بسياري از شرکتهاي آسيايي لنگانلنگان در پس شناخت نه چندان کاملي که از مقوله برندسازي دارند به حرکت لاکپشتي خود در اين مسير ادامه ميدهند. مارتين رول به واکاوي چنين شرکتهايي ميپردازد که به باور آنها برندسازي صرفا يک فعاليت بازاريابي محض بهحساب ميآيد؛ درحالي که سازمانهاي غربي اين مفهوم را در استراتژي کلي شرکت خود گنجانده اند. نويسنده در ادامه فهرستي از مراحل لازم براي ايجاد، مديريت و توسعه يک برند مؤثر را تشريح ميکند. همانند دو مقاله ديگر، رول هم مطالبي جالب و ارزشمند ارائه ميدهد که حاوي مفاهيم استراتژيک سودمند فراواني است.
منبع:
Strategic Direction, VOL 23, NO 1, 2007, pp 19-22, Emerald Group Publishing Ltd.
ماهنامه انديشه گستر سايپا
ارسالي از طرف کاربر محترم : omidayandh
/ع