در سال 2004 هزينه هايي که در جهان صرف تبليغات شد تا حدود 7 درصد رشد کرد و به رقم 370 ميليارد دلار رسيد. رقمي که بسيار بيشتر از رشد اقتصادي جهان بود و همين نشان دهنده رشد صنعت تبليغات در جهان است.
هزينه تبليغات با کاهش توليد ناخالص داخلي کشورها کاهش يافته است و وقتي اقتصاد کشورها روبه پيشرفت مي گذارد، سرعت رشد اين هزينه ها نيز بيشتر از رشد اقتصادي مي شود. نکته جالب توجه ديگر آن است که به عنوان مثال بازار تبليغات در سال 2004 در جهان تحت تاثير چندعامل رونق پيدا کرد، انتخابات رياست جمهوري آمريکا و مسابقات المپيک.
اقتصادهاي در حال توسعه نيز به اين روند کمک مي کنند. تا سال 2011 کشور چين، کشورهاي انگليس و آلمان را پشت سر مي گذارد و پس از آمريکا و ژاپن به سومين بازار بزرگ تبليغات جهان تبديل مي شود.
دراين ميان تلويزيون از کل هزينه هاي تبليغاتي جهان 38 درصد سهم داشته است که به عنوان ابزار اصلي تبليغات، همچنان قوي ترين نيز باقي مانده است. البته رقباي ديگري نيز وجود دارند. ضبط ويدئويي برنامه هاي تلويزيوني اين امکان را فراهم مي کند که بينندگان فيلم تبليغات را به ميل خود جلو ببرند و مجبور به تماشاي آنها نباشند.
اما مهم ترين تازه وارد اين ميدان، اينترنت است. آگهي در اينترنت اين امکان را فراهم مي کند که آگهي دهندگان هم به خريداران خود و هم به خريداران بالقوه اي که در جست وجوي محصول خاصي هستند؛ دسترسي پيدا کنند.

? تبليغات در ايران
 

تبليغات به عنوان ابزار جلب توجه عموم به موضوعي ، از راه اعلاميه هاي مالي و براي انگيزش ميل به خريد تعريف شده است و در نهايت يعني ارتباطي که از طريق رسانه هاي جمعي پديد مي آيد در سال هاي گذشته تبليغات ، در کشور ما حضور به مراتب پررنگتري نسبت به چنددهه پيش داشته است. با اين حال صنعت تبليغات در ايران در سه دهه اخير از نظر علمي و تخصصي رشد چنداني نداشته .
محمدرضا مرتضوي، مدرس علوم ارتباطات اجتماعي در مورد دلايل اين رشد نيافتگي علمي به ديدگاههاي متفاوتي اشاره مي کند. بهره نبردن از دانش روز و عدم استفاده از تازه ترين يافته هاي علمي در زمينه مخاطب شناسي ، فنون تبليغات و نحوه تاثيرگذاري بر مشتري و تقاضا وجه مشترک اکثر ديدگاههاست .
با اين حال اين تاکيد وجود دارد که اگر صنعت تبليغات درايران به سرعت مسير مجهزنشدن به دانش تبليغات علمي را طي نکند در يک رقابت آزاد بين المللي يا نابود مي شود و يا به کارگزار در شرکتهاي بين المللي تبديل مي شود. مهم ترين محور چنين خطري رسانه هاي تبليغاتي مانند مطبوعات، تبليغات محيطي، بيلبوردها و حتي راديو و تلويزيون هستند که مجبور به پذيرش حاکميت آنها مي شوند.
براي کشور در حال توسعه اي مانند ايران، تجهيز دانش تبليغات چه بسا مهمترين اقدامي است که بايد صورت گيرد، زيرا تمام افراد ذيربط مانند صاحبان صنايع، مديران و رسانه ها و شرکتهاي تبليغاتي بايد به دانش تبليغات مجهز شوند تا بتوانند در رقابتهاي آينده بين المللي جايگاه واقعي خود را بيابند.
مساله ديگر علمي نبودن تبليغات است. به شکلي که بزرگترين مشکل بعداز انقلاب و با ايجاد شرکتهاي تبليغاتي از سوي مديران ناآشنا با اين صنعت آغاز شد. کساني که اغلب فاقد اطلاعات علمي و دانش روز در زمينه تبليغات بازرگاني هستند . از سوي ديگر صاحبان صنايع هم نگاه علمي به تبليغات بازرگاني ندارند. اين در حالي است که نوآوري و حرکت در مسيرهاي تازه نخستين رمز موفقيت صنعت تبليغات است . نوع پيام، رسانه، مخاطب، مشاور تبليغاتي و صاحب پيام يا مشتري هم در اين زمينه تاثير بسياري دارند. در پژوهشي که در رشته تبليغات صورت گرفته به مسائلي چون برخوردهاي سليقه اي، برخورد رسانه ها در پخش پيام و عدم تناسب پيام با ديدگاه مخاطب به عنوان بزرگترين مشکلات اشاره شد.
يکي از اين پژوهشگران مي گويد: پيام هاي تبليغاتي به ندرت برگرفته از تلاش تحقيقاتي و مطالعات مشتري يا مشاور تبليغاتي است. پيام ها بدون هيچ توجهي به مخاطب توليد مي شود. نبود نظام آموزشي و رشته هاي تخصصي دانشگاهي در امر تبليغات خلا ديگر تبليغات در کشور ماست.

چنانکه تغيير شغل از مشاغل مختلف به تبليغات خيلي ساده است. به عنوان نمونه در 10 سال گذشته که تعداد شرکت هاي تبليغاتي رشد روزافزوني داشته ، در حالي که فقدان رشته تبليغات بازرگاني در کشور به شدت محسوس است. اما سرعت رشد علمي و تکنيکي تبليغات در جهان متناسب با نيازهاي روزافزون در زمينه اطلاع رساني رو به افزايش است و همين موجب شده تا به روش هاي جديد براي جذب مخاطب و بيشترين تاثيرگذاري رو آورده شود.
در بخش تبليغات تلويزيوني ، عامل بيشترين تاثيرگذاري بر مخاطب، همواره تعيين کننده بوده است. در غيراين صورت هرگونه تبليغي به نوعي ضدتبليغ تبديل مي شود. اما آيا تبليغات تلويزيوني در ايران از چنين ويژگي هايي برخوردارند؟ بيشترين تيزرهايي که از تلويزيون پخش مي شود ، فاقد نوآوري است. از سوي ديگر، زمان آنها نسبت به پيامي که منتقل مي کنند، طولاني است و همين مساله موجب خستگي مخاطب مي شود. هنگامي که سريالها يا برنامه هاي پرمخاطب پخش مي شود، ناگهان برنامه قطع و آگهي پخش مي شود، چنين چيزي يک روند معمول در پخش آگهي هاي تلويزيوني است اما تاخيرهاي طولاني براي پخش آگهي ها عمده ترين اشکال موجود است. در حالي که با افزايش هزينه پخش آگهي ها مي توان زمينه کاهش تعداد آنها بدون آسيب رسيدن به درآمدهاي خود را فراهم آورد.
اما چرا ساخت تيزرها از کيفيت مناسب برخوردار نيست؟ غيررقابتي بودن فروش باکس هاي تبليغات مهمترين علت اين بخش از قضيه است. هم اکنون سه شرکت عمده فروش باکس هاي تبليغاتي به ساير شرکتها را به عهده گرفته اند که بيشترين ارزش افزوده نصيب آنها مي شود.
بنابراين شرکتهاي ديگر، به دليل سهم کمي که دراين مورد پيدا مي کنند، امکان سرمايه گذاري در بهبود کيفي تيزرها را از دست مي دهند. 3 شرکت عمده نيز به دليل شرايط انحصاري موجود، انگيزه چنداني براي رقابت بيشتر ندارند. محدوديت هاي موجود در بهره گيري از موسيقي راک در ساخت تيزرها هم مانع ساخت تيزرهاي سريع مي شود. تيزرهاي سريع، تيزرهايي هستندکه پيام خود را در زماني کوتاه به مخاطب انتقال مي دهند و بنابراين به موسيقي ويژه خود نياز دارند.
مرکز تحقيقات ، مطالعات و سنجش برنامه هاي صدا وسيما در يک نظرسنجي از مردم تهران ، ميزان محبوبيت تيزرهاي راهنمايي و رانندگي را بررسي کرده است.هوتي ، يک نمونه موفق
از کل افراد مورد بررسي، 80 درصد بيننده آگهي هاي آموزش راهنمايي و رانندگي بوده اند که 12 تا 14 ساله ها بيشترين ميزان با 91 درصد و 50 ساله ها و بالاتر با 60 درصد کمترين بيننده بوده اند موضوع آگهي ها (37 درصد)، انيميشني بودن (30 درصد) و شخصيت هاي آنان (24 درصد) تکيه کلام و جنبه طنز (9درصد) براي بينندگان جالب بوده است.
48درصد از نحوه صحبت کردن و 13 درصد آموزنده بودن ، متفاوت بودن با ساير برنامه ها و سوژه هاي جالب را ذکر کرده اند. در ضمن 76 درصد پخش اين آگهي ها را موجب رعايت قوانين راهنمايي و رانندگي دانسته اند. اين در حالي است که مدت پخش و ميزان پخش آنها نيز به ميزان زيادي رضايت بخش اعلام شده است.
نکته مهم در بررسي علاقه مردم به هوتي ، سيا و ... در اين نکته نهفته که آنها حقايق جامعه ما هستند، چنان که مردم آنها را مانند يک سريال دنبال مي کنند. مردم از پيام هاي خشک بيزارند و از سوي ديگر پيام هاي کليشه اي کمترين اثرگذاري را دارد. دراين تيزرها، واسطه هاي انتقال پيام همان شخصيت هاي فانتزي هستند. بدين ترتيب نخست جذب مخاطب و بعد انتقال پيام در نظر گرفته شده است.

? مقايسه قوانين
 

در تحقيقي که دکتر محمدرضا رسولي در بررسي تطبيقي قوانين و مقررات تبليغات ايران با چندکشور اروپايي و آسيايي انجام داده سالانه 500ميليارد تومان در ا يران و 400ميليارد دلار در جهان صرف تبليغات تجاري مي شود. مقايسه تطبيقي قانون هاي تبليغات ايران با سه کشور انگلستان، چين و ارمنستان نشان مي دهد تجديدنظر در قوانين ، بويژه براي پيوستن به بازار تجارت جهاني (WTO) در بعد جهاني ضروري است.
انگلستان در بعد کمي مفصل ترين قوانين را به ويژه در حوزه کودکان و نوجوانان دارا است. در حوزه آسيب هاي رواني هم ، تنها انگلستان قانون ويژه دارد. در زمينه به کارگيري نهادهاي ملي در تبليغات کشور، انگلستان به طور مشخص قانوني ندارد ولي کشور چين استفاده از نشان هاي ملي چون پرچم ،نقشه ، زبان و ... را در آگهي هاي تجاري منع کرده .
درايران جبران خسارت در آگهي هاي تلويزيوني بر عهده سفارش دهنده و سازنده آگهي است و پخش کننده مسؤوليتي ندارد. در زمينه هاي حقوقي کودک ، دارويي و درماني ، به کارگيري سمبل هاي ملي و جهاني ، رقابت کالاهاي خارجي ، حقوق زنان و مردان، نحوه دفعات پخش، فناوري هاي نوين ارتباطي و يکپارچه سازي حاکميت و نظارت برآگهي و انطباق جرايم بايد تجديدنظر شودو ملاحظاتي صورت بگيرد.

? جهان جديد تبليغات
 

کمپاني هايي که سال ها تلويزيون، بيلبورد و... را براي تبليغات استفاده مي کردند هم اکنون به شيوه هاي هوشمندانه تري رو آورده اند . روشهايي که هم حفظ حريم خصوصي افراد موردتوجه قرار گرفته و هم از فناوريها و علوم جديد حداکثر استفاده به عمل آمده.
به عنوان نمونه گوگل، در آگهي هاي مرتبط با پرسش هاي کاربران را در باکس جست وجو در گوشه سمت راست بالاي صفحه پاسخ ها قرار داده. اين روش مزاحم ، تحميلي و آزاردهنده نيست، فرمت ساده اي دارد و کاملاً با پرسش کاربر، مرتبط است. مثلاً کاربر در باکس جست وجو کلمه نرگس را تايپ کند، گوگل علاوه برآنکه مرتبط ترين پاسخ ها را مي دهد، در سمت راست و بالاي صفحه يک فروشگاه گل معرفي خواهدکرد.
اين فناوريهاي نوين موجب شده تا به عنوان مثال کوکاکولا که سه چهارم بودجه تبليغاتي خود را صرف تلويزيون مي کند، در دهه آينده در استراتژي هاي تبليغاتي خود تجديدنظر کند.
حتي 75 درصد شرکتهاي آمريکايي ظرف 5 سال آينده حداقل 20 درصد هزينه هاي تبليغاتي کنوني خود را کاهش داده و به شيوه هاي جديد رو خواهند آورد. شيوه هايي که يک رابطه متقابل ميان مصرف کننده و شرکت تبليغاتي به وجود مي آيد و به تدريج تبليغات ، اختصاصي تر شده و براي هرکس متناسب با سطح سواد، درآمد و نياز متغير خواهد بود.
در روش هاي جديد حتي وسط يک فيلم سينمايي فلسفي ، نوشابه يا خوراکي تبليغ نمي شود اگر شرکت يا کمپاني وجود داشته باشد که به نوعي با فلسفه سرو کار داشته باشد، در آن برنامه گنجانده مي شود يعني يک ارتباط منطقي ميان تبليغ و فيلم سينمايي ، سريال ياکليپ وجود دارد. هدف از اين گونه تبليغ ها دوري از فضاي القا وتحميل به مشتري است.
با اين حال در پخش آگهي هاي تبليغاتي از تلويزيون ايران ، تا به حال تجزيه و تحليل جدي، منظم وعيني انجام نگرفته. معدود بررسي هاي موجود تنها محتواي آگهي ها را صرفاً از بعد آشکار آن و به شکل کمي مطالعه کرده اند. از آنجا که پيام هاي تبليغي با هدف تاثيرگذاري بر مشتري به منظور ترجيح کالاي موردنظر تهيه مي شوند، تجزيه و تحليل محتواي پيام ها فردي است. تا از يک سو فرم و شکل بيروني و از سويي محتوا و شکل پنهاني آنهامورد بررسي قرار گيرد.
واقعيت آن است که تبليغات ، تنها معرفي کالاها و خدمات نيست ، تبليغات رؤياها و شيوه هاي آرماني زندگي را نيز در برمي گيرد. گويا قرار است سبک زندگي آرماني همراه با کالاها يکجا به فروش برسند. حال تبليغات تجاري تلويزيون چگونه و کدام مؤلفه هاي سبک زندگي ، الگوي روابط زن و مرد، شيوه هاي تربيتي و رفتارهاي اجتماعي و حتي هدفمندي ها و ارزش هاي موجود يا برتر را تبليغ مي کند يا به تصوير مي کشد؟
منبع:پايگاه اطلاع رساني علوم ارتباطات ايران
ارسالي از طرف کاربر محترم : omidayandh
/ع