افراد چگونه هويت جنسيتي خود را براي ديگران آشکار مي کنند و اين هويت چگونه در تبليغات به کار گرفته مي شود؟
گافمن در قالب رويکرد «تحليل چارچوب» به اين مسئله نظر مي افکند که چگونه چارچوب ها که کنش متقابل را سامان مي دهند، معناي جنسيت را توليد مي کنند.
با توجه به اين رويکرد در مقاله حاضر نقطه کانوني بحث نظري گافمن در تبليغات جنسيتي را مفهوم «نمايش» جنسيت تشکيل مي دهد که در موقعيت هاي اجتماعي به اجرا در مي آيند و سعي شده تا نظر گافمن درباره ارتباط «نمايش» با مفهوم «مناسکي شدن» تشريح شود که به دو بخش متقارن و نامتقارن تقسيم مي شوند و سپس اين تقسيم بندي سايه خود را بر تمامي بحث هاي ديگر وي که مهمترين آن رابطه والد و کودک است، مي اندازد.
رويکرد «بر ساخت گرايي اجتماعي» اروينگ گافمن به مقوله جنسيت و بازنمايي آن در رسانه هاي ديداري، يکي از جذابترين، پيچيده ترين و منحصربه فردترين چشم اندازهاي مربوط به مطالعات جنسيتي است. گافمن در کتاب «تبليغات جنسيتي» (1979)، اين مسئله را پيگيري مي کند که افراد چگونه هويت جنسيتي شان را براي ديگران آشکار مي کنند و چگونه اين هويت جنسيتي در تبليغات به کار گرفته مي شود.
از نظر او«جنسيت به صورت ديداري به اشکال مختلف در گستره تبليغات رسانه اي برساخته مي شود».
گافمن در قالب رويکرد «تحليل چارچوب» به اين مسئله توجه دارد که «چگونه چارچوب هايي که کنش متقابل را سامان مي دهند معناي جنسيت را توليد مي کنند؟» و «استدلال مي کند که سامان کنش متقابل به جاي مهيا کردن بستري براي بيان تفاوت هاي طبيعي، تفاوت هاي ميان دو جنس را به وجود مي آورد.»
به طور خلاصه استدلال گافمن اين است که تفاوت در رفتار و اعمال زنان و مردان براساس تفاوت هاي بيولوژيک بنيادي ميان آنها به وجود نمي آيد، بلکه «بسياري از اعمال اجتماعي که مکرراً به عنوان پيامد طبيعي تفاوت هاي ميان دو جنس ارائه و تلقي مي شود، عملاً ابزاري هستند که آن تفاوتها را محترم شمرده و توليد مي کنند.»
گافمن بر خلاف غالب رويکردهاي نظري و پژوهشي، الگو هاي نابرابري جنسيتي را به طور مستقيم به دستيابي ناهمسان به پاداش هاي اجتماعي مربوط نمي سازد، بلکه بيشتر براساس فرضيه هاي تحليلي از چارچوب، در مورد کنش هاي متقابل دو جنس توضيح مي دهد. او به جاي استناد به واقعيت هاي نابرابري- از قبيل تفاوت در حقوق و فرصت هاي ارتقا و غيره- اين مسئله را بررسي مي کند که چگونه زنان و مردان کنش متقابل ميان خود را تفسير مي کنند.
به اين ترتيب تأکيد گافمن روي بازسازي ساختار اجتماعي از درون کنش متقابل اجتماعي و از طريق آن است. مردان چگونه زنان را تعريف مي کنند و اين تعريف چگونه بر کنش متقابل اثر مي گذارد؟ و در سطح وسيع تر چگونه مي توان اين تعاريف را دگرگون ساخت؟

نقطه کانوني بحث نظري گافمن در «تبليغات جنس
 

يتي» مفهوم «نمايش جنسيت» است. بدين معنا که «جنسيت در موقعيت هاي اجتماعي از طريق آنچه او «نمايش» مي نامد، بيان مي شود.» نمايش ها چيزي درباره هويت اجتماعي شخص مي گويند و از اين نظر نقش آگاهي بخش براي ديگران دارند. نمايش ها قسمتي از آن چيزي هستند که ما به عنوان «رفتار بيانگرانه» بازمي شناسيم و از اين طريق به انتقال داده ها و دريافت آنها گرايش دادند.
در واقع آنها در زندگي اجتماعي، نقش انتقال دهنده «اطلاعات درباره هويت اجتماعي، مسلک، نيات و انتظارات» هر فرد به افراد ديگر را بازي مي کنند. نمايش ها در موقعيت هاي اجتماعي اجرا مي شوند و به نوعي کارکرد بازنمايي گروه بندي هاي متعدد مناسبات را دارند.
مفهوم «نمايش» در تحليل گافمن با مفهوم «مناسکي شدن» پيوند مي خورد. بدين صورت که نمايش ها به واسطه «مناسک» اجرا مي شوند. مناسک «مي تواند به عنوان اعمال صوري و قراردادي تعريف شود که از طريق آنها هر فرد، نظرش را براي ديگران به نمايش مي گذارد.»
مناسک براي گافمن به اين دليل اصالت دارند که «اعتماد ما را به روابط اجتماعي اوليه حفظ مي کنند. آنها براي ديگران فرصت هايي جهت تأييد مشروعيت جايگاه ما در ساختار اجتماعي ايجاد مي کنند، در مقابل ما را نيز به همان کار ملزم مي سازند.
مناسک نوعي سازوکار(مکانيسم) جايابي است که در آن اکثر فرودستان اجتماعي، سمت هاي فرادستان بالاتر از خود را تأييد مي کنند. حجم شعائر در جامعه، مشروعيت ساختار اجتماعي آن را منعکس مي سازد. زيرا احترام مناسک گونه اي که به افراد اعطا مي شود در عين حال نشانه احترام به نقش هايي است که آنها به خود اختصاص مي دهند.»
مناسک روزمره از نظر گافمن عبارتند از معيارسازي، مبالغه و ساده سازي زندگي روزمره و تبليغات يا به طور کلي رسانه هاي ديداري عبارتند از: فرامناسک سازي زندگي روزمره، تبليغات رسانه هاي ديداري حتي هيجان انگيزتر از مناسک روزمره، به معيارسازي، مبالغه و ساده سازي زندگي روزمره مي پردازند. به همين دليل آنها راهنماي خوبي براي تحليل روابط جنسي معاصر هستند.
گافمن که ايده اجراي «نمايش» توسط کنشگران در موقعيت هاي اجتماعي را از جانورشناسي الهام گرفته است، سعي مي کند آن را در مورد جنسيت و مناسبات جنسيتي به کار برد. از نظر او، «اگر جنسيت به عنوان روابط به لحاظ فرهنگي استقرار يافته پيرامون جنس(Sex) تعريف شود (خواه نتيجه بيولوژي يا يادگيري)، پس نمايش جنسيت به تصاوير قراردادي اين روابط باز مي گردد».
گافمن با اين رويکرد نظري، ساختار نمايش هاي مناسک گونه را به دو نوع متقارن و نامتقارن تقسيم مي کند. اولين مورد «قواعدي را که شامل انتظارات دوسويه است و دومين مورد، قواعدي را که شامل هيچ رابطه متقابلي نيستند، تبيين مي کند. تعارف هاي معمولي، نوعاً دو سويه و متقارن هستند، اما سلام هاي نظامي، اين گونه نيستند.»
گافمن، ريشه هاي اين گونه تقسيم بندي نمايش هاي مناسک گونه را در آداب نظامي و رفتار درباري پيگيري مي کند؛ چون در آنجا «به تشريفات اهميت داده مي شود.» از نظر او، «چارچوب هاي نظامي و درباري در زندگي روزمره و رمزگشايي مجدد مي شوند. به طوري که در آن فرودستان، فرادستان خود را «آقا» يا «خانم» خطاب مي کنند و در جواب هم خودشان «فرانک» يا «سوزي» خطاب مي شوند. بايد خاطرنشان شود که معناي رفتار غير رسمي نوع دوم با معناي نوع اول متفاوت نيست. چون هر دو درباره اين موضوع هستند که چه کسي کنترل ديگري را در اختيار دارد.».
گافمن براساس اين تحليل، روابط ميان دو جنس را سرشار از نمايش ها و مناسک نامتقارن مي داند. عدم تقارني که نشان از وجود نابرابري در روابط قدرت زنان و مردان دارد.اين تقسيم بندي موضوع اعتماد و قدرت را وارد بحث گافمن مي کند.
تبيين مجذوب کننده گافمن درباره نمايش، مناسک و جنسيت، او را بدان سو سوق مي دهد که منابع فرهنگي شبيه سازي نمايش جنسيت در زندگي روزمره را تشخيص دهد. اولين مدل فرهنگي براي نمايش جنسيت، زندگي دربار (بويژه شکل تغيير يافته اش در قالب آداب نظاميگري) و ديگري روابط والد- کودک است. اولين مورد، مدلي عامتر و به نسبت کم اهميت تر است و برخي توازي ها را ميان رفتار بيانگرانه فرودستان و فرادستان در موقعيت هاي اجتماعي مختلف بيان مي کند، اما دومين مورد يعني روابط والد- کودک، در نظر گافمن اختصاصاً مدلي براي روابط جنسيتي است؛ زيرا مدلي در دسترس و جهاني از روابط نابرابر، نامتقارن و نامتقابل ارائه مي دهد و براي نمايش روابط اقتدار در دوره هاي محدود نظير ندارد و مناسکي شدن فرمانبري را به بهترين وجه شبيه سازي مي کند.
گافمن ضمن بحث از روابط والد- کودک، اين روابط را اقتصادي و هابزي مي شمارد و از ناديده گرفته شدن جنبه هاي «گمراه کننده، ستمگرانه و بي اثر» اقتدار والدين از سوي دانش پژوهان اجتماعي انتقاد مي کند. او استدلال مي ورزد که رابطه والد- کودک به جهت تحمل تصميمات اجباري والدين از سوي کودک، در قبال امتيازات داده شده به او، «ارزش خاصي به عنوان ابزار جهت دهي دانش پژوهان به سوي اهميت موقعيت هاي اجتماعي به عنوان يک سازمان اجتماعي دارد.»
از نظر گافمن، در روابط والد- کودک، آنچه که به عنوان «اجازه جهت دهي» و «ميانجيگري حمايت گرانه» از سوي والدين در قبال کودک تعبير مي شود، در واقع نوعي حق سلطه و سيادت را براي والدين ايجاد مي کند و به رسميت مي بخشد. بدين صورت که والدين از طريق تصميم گيري ها و برنامه ريزي هاي يکسويه درباره نيازها و آينده کودک، راهنمايي کردن او، ايجاد واسطه ميان او و دنياي بزرگسالان و حمايت از او در برابر واقعيت هاي خشن زندگي و جهان، سلطه و سيادت خود را بر کودک اعمال مي کنند.
در برابر، کودک بايد در قبال اشکال مختلف «اجازه و امتياز» و حمايت شدن در برابر واقعيت هاي خشن زندگي، سلطه والدين را بپذيرد و به فرمانشان گردن نهد. او مجبور است هزينه «نجات از جديت» را بپردازد و «مراقبت هاي اجباري» والدين را تحمل کند. کودک «از طريق اجازه فيزيکي» مورد کنترل قرار مي گيرد و «با اشکال مختلف رفتار غيرشخصي محکوم مي شود.»
از نظر گافمن يک شکل مهم از زندگي کودک آن است که کودک براي انجام کارهاي شخصي، از سوي والدين مورد استثمار قرار مي گيرد و حتي والدينش تمايل دارند که او توسط ساير بزرگسالان- اعم از خويشاوند، آشنا و حتي غريبه- به خدمت گرفته شود و در برابر کودک به خاطر نياز والدين به ديگر بزرگسالان، الزام به ارائه کمک دارد.گافمن با توجه به مسائل برشمرده شده در بالا، بر اين عقيده است که در زندگي انساني، غالباً مجموعه هاي اجتماعي بزرگسال، براساس رابطه والد- کودک به عنوان پشتوانه مشترک تجربه، طراحي مي شوند.
از نظر گافمن، اين امر «از طريق بيان مناسکي شده اين رابطه سلسله مراتبي ظاهر مي شود»، به طوري که از اين طريق «تخم کنش متقابل رو در رو» در مجموعه هاي اجتماعي بزرگسال انداخته مي شود و از طريق برخورد، روابط گرم مي شود. گافمن ويژگي اصلي روابط شکل گرفته براساس رابطه والد- کودک را وجود «کنترل ملايم» در آنها مي داند. کنترل ملايمي که از طريق اشکال مختلف اجازه و امتياز، از سوي والدين بر کودکان تحميل مي شود.
در اين گونه روابط، معمولاً «فرادست چيز رايگاني را فارغ از شناسايي پشتيبان آن مي دهد و فرودست با نمايشي سر راست از سپاسگذاري پاسخ مي دهد و اگر چنين نکند، پس دست کم تسليمي اشاره گر به اين رابطه و تعريف اين موقعيت نشان مي دهد. شخص زيردست نشانه اي از درماندگي و نياز را بنا مي گذارد و شخص فرادست با خدمتي داوطلبانه، پاسخ مي دهد.»
بر اين اساس، گافمن روابط جنسيتي را براساس مدل روابط والد- فرزند شبيه سازي مي کند و مي نويسد: «در جامعه ما هرگاه مردي با يک زن يا مردي فرودست (بويژه جوانتر) سروکار داشته باشد، کاملاً احتمال دارد قدري تحقير فاصله بالقوه، اجبار و خصومت، از طريق کاربرد رابطه والد- کودک اعمال شود که اگر مناسک گونه برخورد کنيم به اين اشاره دارد که زنان هم رتبه با مردان فرودست و هر دو هم رتبه با کودکان هستند. بنگريد که کم رتبگان ناخوشايند و سرافکنده ممکن است اينها را امتيازات ملايمي بدانند، ولي بايد در بيان آشکار نارضايتي خود تجديد نظر کنند. چون هر کسي که به رابطه مثبت ادامه مي دهد، آزاد است تا به سرعت رويه خود را تغيير دهد و رويه ديگر قدرتش را نشان دهد.»بنابر اين گافمن با اين استدلال، نمايش جنسيت را بيان مناسکي شده اي از سلطه والدگونه مردان و فرمانبري کودک وار زنان مي داند. از نظر او، نمايش هاي جنسيتي در موقعيت هاي اجتماعي، نه تنها سلسله مراتب اجتماعي- جنسيتي را تثبيت مي کنند، بلکه آنها را به وجود مي آورند.
از نظرگافمن، «آنچه واقعاً طبيعت انساني مردان و زنان را شامل مي شود، ظرفيتي براي يادگيري است، به گونه اي که نمايش هاي مردانگي و زنانگي و اراده معطوف به پيروي بر حسب برنامه ارائه اين تصاوير را مهيا و قرائت مي کند... اما اين ظرفيت ممکن است هويت جنسيتي نباشد، بلکه صرفاً برنامه اي براي نمايش جنسيت باشد.»بنابراين گافمن متذکر مي شود که سبک رفتاري زنان و زنانگي، ديداري تصادفي و بي دليل را بيان نمي کند. بلکه اين نوع بيان همچنان که دورکيم مي گويد نوعي مراسم سياسي است. مراسمي که موقعيت طبقه جنسي زنان در ساختار اجتماعي را تثبيت مي کنند. اين مراسم، صرفاً فرمانبري را بيان نمي کنند، بلکه آن را تا حدي تشکيل مي دهند.
بنابراين، ما بدان سو سوق داده مي شويم که تصوير کل چيزي را که در لحظات برنامه ريزي شده رخ مي دهد، نه بازتابي از طبيعت متفاوت اشخاص در دو طبقه جنسي، بلکه بازتابي از حضور مشترک آنها براي شراکت در قرارداد نمايش بدانيم.از نظر گافمن، دقيقاً براساس تصورات قالبي مولود برنامه نمايش جنسيت است که يک زن خاص براي خود تبيين مي کند که چرا بايد از رقابت کردن با مردي خاص، در موضوعات مکانيکي، مالي، سياسي و ساير موضوعاتي از اين دست، خودداري کند. به همين سان يک مرد خاص درمي يابد که درماندگي اش در موضوعاتي که مشخصاً هويت جنسيتي او را انعکاس مي دهند، برتري او بر زنان را اعمال مي کند و بنابراين به او براي پافشاري بر موفقيت در اين روابط تضمين مي دهد.
به طور متناظر، مرد مي تواند وظايف خانگي را بر اساس زمينه عام جنس خود کاهش دهد، در حالي که هر نوع عدم تمايل همسرش در اين جا (وظايف خانگي) به عنوان بيان شخصيت خاص او شناخته مي شود.بنابراين، گافمن که رويکردي کارکردگرا از نمايش جنسيت برگرفته است تأکيد مي کند که «آنچه اشخاص را به عنوان اعضاي طبقه جنسي تشخص مي بخشد، کفايت و اراده آنها به حمايت از يک برنامه مناسب براي نمايش است؛ زيرا تنها محتواي اين نمايش ها، طبقات (جنسي) را مشخص مي کند».
با اين حال گافمن متذکر مي شود که «نبايد به سادگي از اين همدردي معطوف به تغيير اجتماعي، درسي سياسي گرفته شود»، زيرا «سلطه مردان يک نوع سلطه بسيار ويژه است» و ملاک چنين ادعايي از نظر گافمن، رابطه «صميميت» جنسي است که سرشار از روابط مشخصاً والديني و نامتقارن است.
از نظر گافمن، حتي نجيبانه ترين و عاشقانه ترين لحظه ها در روابط صميمانه جنسي، به سختي مي تواند جدا از وضعيت هاي عدم تقارن درک شود. لحظاتي که نمايشگر روابط سلطه ميان دو جنس است. مرد حمايت مي کند و زن حمايت مي شود، مرد تسلي مي دهد و زن تسلي مي گيرد، مرد عشق خود را ابراز مي کند و زن آن را دريافت مي دارد.
چنين رابطه نامتقارني تنها با «اتکا به رابطه والد- کودک به عنوان منبع شبيه سازي نمايش» قابل درک مي شود.گافمن با پشتوانه چنين رويکرد هوشمندانه اي است که دست به تحليل مناسبات جنسيتي در تصاوير تبليغاتي مي زند. او با طرح ايده «فرامناسکي شدن»معتقد است نمايش هاي جنسيتي در تبليغات (و ساير رسانه هاي ديداري)، «به ما نشان مي دهد که چگونه تبليغات به تفاوت هاي جنسيتي برساخت شده به لحاظ اجتماعي، جنبه طبيعي مي دهند و از اين رو تصورات قالبي جنسيتي را تحميل مي کنند» (داهلبرگ3: 2004).
منظور از فرامناسکي شدن نمايش هاي جنسيتي در رسانه هاي ديداري اين است که مناسباتي که پيش از اين در موقعيت هاي اجتماعي، مناسکي شده است، در تبليغات (و بنابراين ساير رسانه هاي ديداري) دوباره به صورت مناسک درمي آيد و در واقع «دگرگوني آنچه پيش از اين دگرگون شده بود»، اتفاق مي افتد.
با اين پيش زمينه نظري، گافمن دست اندرکار تحليل الگوهاي ديداري مربوط به بازنمايي جنسيت (و بويژه زنانگي) در تبليغات مي شود و مي کوشد برخي از اصول نمايش جنسيتي را در آنها بررسي کند.گافمن شش الگوي ديداري از نمايش هاي جنسيتي در تبليغات تشخيص داده است که از طريق آنها تفاوت هاي ميان زن و مرد بازنمايي مي شود.
1) مناسکي شدن فرمانبري: در اين حالت زنان وضعيتي را اتخاذ مي کنند که انقياد آنها را در برابر کنترل ديگران نشان مي دهد. از اين نظر زنان بيشتر رفتارهاي دلجويانه اي همچون لبخندزدن را به نمايش مي گذارند و از خود حالت هاي ناتواني بروز مي دهند و زنان، نسبت به مردان حالات لطيف تري را به خود مي گيرند. همچون حالات ترس و انحناي ظريف زنانه.در تصاوير، اين مسايل مي تواند اين گونه نشان داده شود که زن سعي مي کند موافقت مرد را جلب کند.
از اين نظر، زنان غالباً به صورت کاراکترهاي لوده و عروسک گونه تصوير مي شوند، در حالي که مردان کاملاً جدي نمايش داده مي شوند.
2) اندازه نسبي : به اين مسئله اشاره دارد که به طور کلي زنان در تبليغات و رسانه هاي ديداري، کوتاه تر از مردان تصوير مي شوند و اين امر، نماد اقتدار کمتر است. فقط هنگامي که مردي از نظر اجتماعي کم رتبه تر (پست تر) از زن باشد، کوتاه تر از او نشان داده مي شود.
3) رتبه بندي کاري: اشاره دارد که چگونه مردان کنش هاي ديگران را کنترل مي کنند، در حالي که زنان مورد کنترل قرار مي گيرند. بنابراين مردان غالباً در نقش هاي مديريتي تصوير مي شوند و مخصوصاً در نقش هاي شغلي، به زنان آموزش مي دهند. زنان بيشتر در حال دريافت کمک از مردان نمايش داده مي شوند. اين نوع از فرودستي، همچنين هنگامي فعال تر مي شود که گروه زنان هدف هستند. مردان کمتر در تصاوير مربوط به مهد کودک يا آشپزخانه نشان داده مي شوند يا هنگامي که آنها در اين عرصه هاي زنانه تصوير مي شوند، اين امر به صورت غيرواقع گرايانه ارايه مي شود.
4) لمس زنانه بر اين مسئله اشاره دارد که در تصاوير تبليغاتي و رسانه هاي ديداري، زنان اشيا را لمس و نوازش مي کنند، اما هرگز اشيا را چنگ نمي زنند يا نمي قاپند. در حالي که مردان اشيا را دستکاري مي کنند يا به آنها شکل مي دهند. مصاديق اين امر مي تواند در تصاوير، به شکل استعمال لذت جويانه يک محصول، لمس لباس ها، نوازش يک بچه و... توسط مردان باشد. از سوي ديگر مردان در چنين موقعيت هايي نشان داده نمي شوند، بلکه دست مردان صرفاً ابزاري است که مردان با آنها محصولات را توليد مي کنند، دست شريکي را مي گيرند، محاسبه مي کنند يا بيس بال بازي مي کنند.
5) عقب نشيني مقبول : زنان غالباً از طريق درگيري روانشناختي از موقعيت هاي اجتماعي عقب نشيني مي کنند يا کنار نهاده مي شوند. بدين گونه که مردان غالباً هدايت کارها را برعهده مي گيرند تا زنان را از اين موقعيت حذف کنند. گافمن مشاهده کرد که در تبليغات ديداري «زنان بيش از مردان به درگيري هايي داخل مي شوند که آنها را به طور روانشناختي از موقعيت هاي اجتماعي حذف مي کند». گافمن درگيري و پنهان کاري عاطفي و وابستگي فيزيکي به ديگران را نشانه هاي اين نوع عقب نشيني برمي شمارد که مي تواند در تصاوير زنان در رسانه ها به صورت از دست دادن کنترل احساسات و اشک ريختن، بيخودي خنديدن، پنهان کردن چهره پشت دستان خود از روي ترس، کمرويي، دست پاچگي، يا اضطراب باشد.
از نظر گافمن، شکل ملايم تر نمايش هاي عقب نشيني، مي تواند از طريق گرداندن زيرکانه سر يا چشم ها (يا از گوشه چشم نگريستن)، هنگامي که فرد مجذوب ديگري شده و از خود بي خود گشته است، در تصاوير رسانه اي ارايه شود.
همچنين فرد مي تواند در پس يک در، يک کتاب، يک شيء يا يک مرد پناه گيرد. اين گونه نمايش ها، از آن رو عقب نشيني نام گرفته است که فرد دخيل در آنها، نسبت به هرکس که در موقعيت حاضر است، عقب نشيني و کناره گيري مي کند.
6) خانواده: مطابق اين الگوي تحليلي، زنان غالباً در موقعيت هاي خانوادگي و مردان در موقعيت هاي بيرون از خانه نشان داده مي شوند. گافمن دريافت که هنگامي که خانواده ها روي صحنه ظاهر مي شوند، واحد يک موتيف (اصل) کليدي است: مبادرت ورزيدن در يک عمل مشارکتي. او دريافت که در اين واحد، روابط خاصي ميان کودکان و والديني که به لحاظ جنسي مشابه آنها هستند، ظاهر مي شود. طبق مشاهده گافمن در تبليغات (و به طور کلي رسانه هاي ديداري)، معمولاً مردان يا از خانه غايب هستند يا از آن فاصله دارند. گافمن معتقد است که فاصله، کارکردي ويژه را نشان مي دهد: نقش مرد نظارت و حمايت است.
براي مثال، در تبليغات، پدر، در خانه مکان کوچکي دارد، زيرا زماني طولاني را براي کار در بيرون خانه صرف مي کند. اين بحث، به جانب مسئله تمايزيابي جنسيتي از طريق نقش اجتماعي راه مي برد. از اين نظر، گافمن مشاهده کرد که در تبليغات، مردان اغلب در حال انجام دادن کارهاي بسيار کوچک درون خانه نشان داده مي شوند. او اشاره مي کند که اين مسئله ممکن است به اين دليل باشد که خانه به طور سنتي، يک «حوزه زنانه» تلقي مي شود و بنابراين، بر اين مسئله انگشت مي گذارد که در فضاي خانه مرد به يک فرمانبر تبديل مي شود.
در اين آلترناتيو، او ممکن است با «وظايف زنانه» آلوده شود. بنابراين تبليغات تمايل دارند که زنان را به عنوان سازندگان خانه نشان دهند، در حالي که مردان فقط در نقش دستيار و کمک کار زنان در آشپزخانه نشان داده مي شوند. در اين جا، هنگامي که پرسيده مي شود کارشناس امور مربوط به منزل کيست؟ پاسخ عملاً ثابت شده است. تبليغات غالباً اين گونه ارايه مي کنند که زنان در امور مربوط به پخت و پز، نظافت و خريد اقتدار دارند.
اين امر بر جنسيتي شدن حوزه ها بدين معنا اشاره دارد که زنان به حوزه خانه و مردان به حوزه کار و سياست در بيرون خانه تعلق دارند.
گافمن بر اساس اين الگوهاي تحليلي، اثر بديع و بي نظير خود تبليغات جنسيتي را خلق کرده است. الگوي تحليلي گافمن، امروزه در جنبه هاي مختلف بسط يافته و پژوهش هاي نظري گوناگون را سامان داده است. از اين نظر، برخي بر آن بوده اند که چارچوب تحليلي تبليغات جنسيتي را تداوم بخشند و برخي ديگر کوشيده اند آن را به فراسوي حوزه غيرکلامي بسط دهند.
در اين ميان، اگرچه کار گافمن بر تحليل تصاوير تبليغاتي تمرکز داشته است، اما ساير پژوهشگران شاخه ارتباطات و رسانه هاي جمعي نيز از کار گافمن بهره فراوان برده اند.
بر اين اساس، يکي از محققان اروپايي مقاله اي با عنوان «ايروينگ گافمن به عنوان نظريه پرداز رسانه هاي جمعي» (يوتربرگ 2002) نوشته و نشان داده است که چگونه کار گافمن شامل عناصري از يک چارچوب نظري براي تحليل وسايل ارتباطات جمعي است.
منابع:
1. اروينگ گافمن، تبليغات جنسيتي، گام نو، چاپ اول، 1380
2. يوتربرگ ديويد، بازنمايي هاي ديداري، واژه سرا، چاپ اول، 1384
3. داهلبرگ ادوارد، تبليغات و تاثيرات آن، کتاب صبح، چاپ اول، 1381
فراجو
ارسالي از طرف کاربر محترم : omidayandh
/ع