درسالهاي اخير، صنعت بانکداري شاهد رقابت شديد توام با فرصتها و تهديدهاي زيادي بوده است . به طور مسلم هيچ بانکي نمي تواند ارائه دهنده تمامي خدمات ممکن باشد و در زمينه خدماتي که ارائه مي دهد ، بهترين باشد. بانک ها مي توانند با بررسي نقاط قوت خويش و فرصتهاي موجود در بازار، استراتژي هايي را پيش بگيرند که به يک جايگاه رقابتي مناسب در بازاردست يابند. اين مقاله بعضي از مباحث مرتبط با جايگاه يابي بانک را مورد بررسي قرار مي دهد. شيوه هايي که بتوان از طريق آنها به موقعيتهاي متمايزي نسبت به رقبا دست يافت .

? مقدمه
 

در حال حاضر بانک ها در يک فضاي رقابتي فعاليت مي کنند که تنوع خدمات ارائه شده در اين صنعت روبه افزايش است . هيچ بانکي نمي تواند در زمينه هاي مختلف ، بهترين خدمات ممکن را ارائه دهد. همچنين يک بانک نمي تواند خدمات خويش را به کل بازار بالقوه-مشتريان بالقوه- ارائه دهد. بانک ها بايد راههايي بيابند که بتوانند استراتژي متمايزي را نسبت به ديگر بانک ها براي ارائه خدمات به مشتريان اتخاذ کنند. راهها و شيوه هايي وجود دارد که از طريق آنها مي توان موقعيتهاي رقابتي متمايزي را نسبت به رقبا ايجاد کرد و توسعه داد. يک روش مهم و کليدي براي ايجاد يک جايگاه رقابتي، متمايز کردن خدمات از ساير رقباست که وجهه خوبي از بانک و خدمات آن را در ذهن مشتريان ايجاد مي کند. جايگاههاي رقابتي قوي را مي توان از طريق ايجاد موانعي براي اقدامات رقبا حفظ کرد. يکي از روشهاي ايجاد موانع رقابتي ايجاد شهرت مناسب از طريق موارد زير است:
1) ايجاد رضايت مشتري از طريق ارائه خدمات مناسب به تمام مشتريان؛
2) استفاده از تکنولوژي انحصاري در ارائه خدمات مبتني بر تکنولوژي؛
3) آموزش کارکنان براي برخورد صحيح و مناسب با مشتريان به منظور جلب اعتماد و اطمينان در مشتريان؛
4) استفاده از تکنولوژي و خدمات برتر به عنوان ابزاري براي ايجاد روابط عميق و گسترده با مشتريان و درک اهميت حضور مستمر مشتري در بانک.

? جايگاه يابي
 

جايگاه يابي تلاشي است براي متمايز ساختن سازمان از ساير رقبا تا از سوي مشتريان نسبت به سـاير رقبا ترجيح داده شود . جايگاه يابي تلاشي است براي داشتن يک جايگاه روشن يا منحصر به فرد در يک بازار. همچنين جايگاه يابي يک ابزار رقابتي است که مفاهيمي فراتر از ايجاد وجهه براي يک سازمان را در بر مي گيرد. ايجاد وجهه به دنبال پرورش و توسعه تصويري مطلوب از سازمان در ذهن مشتري است. جايگاه يابي، فرايند ايجاد و حفظ يک تصوير و جايگاه متمايز در بازار براي ســازمان است تا مصرف کنندگان- بازارهدف- آنچه را که سازمان در مقابله با ساير رقبا در تلاش براي انجام آن است را درک کنند. ريس و تراوت(1986) اين موضوع را مورد توجه قرار داده اند. آنها بيان کرده اند: « در جنگل ارتباطاتي که هم اکنون وجود دارد، تنها اميدي که بتوان شانسي براي انتخاب شدن از سوي مشتريان به دست آورد، تمرکز بر روي اهداف کوچک، اقدام به بخش بندي بازار و در يک کلمه جايگاه يابي است. ذهن به عنوان يک مانع دفاعي در برابر حجم انبوه تبليغات امروز، بسياري از اطلاعاتي که به آن ارائه مي شود را غربال و رد مي کند. به طور خلاصه، ذهن تنها آنچه که با دانش يا تجربيات قبلي او منطبق باشند را مي پذيرد. مبالغ بسياري براي تغيير اذهان مصرف کنندگان در استفاده از تبليغات صرف مي شود. هنگامي که يک ذهن ساخته شد، تغيير دادن آن تقريباً غير ممکن است و مطمئناً نمي توان اين کار را با استفاده از يک نيروي ضعيف مانند تبليغات انجام داد».
بانک هاي بين المللي و موسسات مالي بزرگ، معمولا از «تکنولوژي برتر و نيروي انساني زياد» بهره مي برند. اما موسسات مالي کوچک، استفاده از «تکنولوژي پايين و نيروي انساني کم» را ترجيح مي دهند.
در يک بازار رقابتي، جايگاه، انعکاس دهنده اين نکته است که مصرف کنندگان چگونه عملکرد سازمان يا محصول را بر مبناي ويژگيهاي خاصي نسبت به رقباي آن ادراک مي کنند. (کاتلر و آرمسترانگ، 1381) بنابراين بانک ها بايد ادراک مشتريان نسبت به خويش را تقويت يا اصلاح کنند. جايگاه يــابي نقشي کليدي در استراتژي بازاريابي ايفا مي کند، چــرا که جايگاه يابي با تجزيه و تحليل بــازار، بخــشهاي مختلف بازار و تحليل رقبا سرو کـار دارد. به طـــور خلاصه واژه جايگاه يابي بانک به اين اشاره دارد که يک بانک، چگونه در يک بخش بازار ديده مي شود، ارزشـها و اعتبارات آن چه چيــزهايي هستــند و تصوير کلي بانک در ميان مشتـــريان چگونه است. يک بانک مي تواند جايگــاهي را به عنــوان يک بانک بزرگ، يک بانک با خــدمات متنوع و يا يک بانک مطمئن در ذهن مشتري اشغال کند.(برادي و همکارانش، 2005)
اگر يک بانک بتواند نسبت به رقبا ، خود را به شکل مطلوبي در يک بازار خاص جاي دهد، مي تواند به سودآوري بالايي دست يابد. فشارهاي رقابتي و لزوم کسب سود ، بانک ها را ملزم ساخته است که به صورت فزاينده اي نسبت به درخواستها و نيازهاي بازار، پاسخگو باشند. اين امر بايد بر اساس جايگاه بانک ها، استراتژي هاي بازار و مديريت، زيرساختهاي دروني و بيروني آنها، استفاده آنها از تکنولوژي، توانايي آنها براي نوآوري و متمايز کردن صورت گيرد.

? ايجاد جايگاه در بازار
 

در دوره اي که رقابت شديد از طريق تکنولوژي افزايش يافته است، بانک ها براي متمايز کردن خدمات خويش و حفظ جايگاه بازار بايد رويکردي بازار محور داشته باشند. اين امر منجر به تأکيد گسترده بر روي کيفيت و کارايي از سوي مديريت در جهت به دست آوردن يک جايگاه رقابتي مناسب مي شود. راهکار موفق در دستيابي به يک جايگاه مناسب در بازار رقابتي ، ارائه ارزش به مشتريان فعلي و بالقوه بر مبناي نيازها و خواستهاي آنان است. اوربان و استار(1991) اعتقاد دارند، اگر قصد داشته باشيم تصميمات جايگاه يابي صحيحي اتخاذ کنيم، بايد از موارد زير آگاهي داشته باشيم:
1) مشتريان چه ابعادي را براي ارزيابي بازاريابي رقابتي مورد استفاده قرار مي دهند؟
2) هر يک از اين ابعاد در فرايند تصميم گيري چه ميزان اهميت دارند؟
3) مشتريان چگونه ما و رقبا را بر مبناي اين ابعاد مقايسه مي کنند؟
4) مصرف کنندگان چگونه بر مبناي اطلاعات، انتخاب خويش را انجام مي دهند؟
محققــان درتحقيقات خود بر اهميت استراتــژي جايگاه يابي به عنوان ابزاري براي متمايز کردن و ايجاد مزيت رقابتي تأکيد کرده اند. در بخش خدمات نيز جايگاه يابي از اهميت قابل ملاحظه اي برخوردار است. تلاشهــاي زيادي براي طـبقه بندي خدمات و توسعه يک استراتـژي جايگاه يابي خدمات صورت گرفته اند. ( اليس و موشر، 1993؛ زيثمل و بيــتنر، 1996) براي ايــجاد يک اســتراتژي جايگاه يابي براي بانک ها، چهار استراتژي جايگاه يابي نهـادي، جايگاه يابي محصولات يا خدمات، جــايگاه يابي بر مبناي کارکــنان و سيستم ارائه خدمات و موضع يابي بخشي مفيدند، که در ادامه به تشــريح آنها پرداخته مي شود. (زين الدين، 2001) البته بايد توجــه داشت که بانک ها بايد به استـراتژي هاي جايگاه يابي به عنوان يک رويکرد و فلسفه جمعي براي بازار نگاه کنند.
? جايگاه يابي نهادي
اين جنبه از موضع يابي مربوط به حوزه عملياتي است. يک بانک بايد تصميم بگيرد که به صورت بومي- محلي، ملي، منطقه اي، چند مليتي يا به صورت بين المللي فعاليت کند.
? کاربرد منسجم تکنولوژي و کارکنان
مشتريان را تشويق مي کند تا به جاي استفاده محدود از خدمات بانکي، طيف گسترده اي از خدمات بانک را مورداستفاده قرار دهند.
? جايگاه يابي محصولات يا خدمات
اين جنبه از جايگاه يابي بيشتر با ماهيت محصولات يا خدمات مرتبط است. يک بانک مي تواند محصولات يا خدمات خويش را به صورت بانکداري مبتني بر مشتري ( ارائه خدمات چندگانه براي مشتريان خاص)، بانکداري سازماني ( ارائه خدمات مختلف به شرکتها و سازمانها)، بانکداري تخصصي( خدمات خاص براي بخشهاي خاص بازار) ، بانکداري اعتباري يا سرمايه گذاري( خدمات سرمايه گذاري و پس انداز) ارائه کند.
جايگاه يابي بر مبناي کارکنان وسيستم ارائه خدمات
سيستم ارائه خدمات در يک بانک آميخته اي از منابع انساني، مکانها و تجهيزات است. پيشرفت سيستم هاي تکنولوژي اطلاعات ، بانک ها و ساير مؤسسات اعتباري را قادر ساخته است تا به آساني به بازارهاي هدف دست يابند. دستگاههاي خودپرداز، کارت هاي اعتباري، ارائه خدمات بانکي از طريق اينترنت، استفاده از پايانه هاي فروش، بانک ها را قادر ساخته است تا خدمات سريعتر و بهتري به مشتريان خويش ارائه کنند. مهارتهاي انساني بايد براي به دست آوردن مزاياي رقابتي توسعه يابند. تکنولوژي هاي مورد استفاده در بانک ها براحتي مي تواند از سوي ساير رقبا تقليد و به کار گرفته شوند، اما منابع انساني و مهارتهاي انساني منابعي هستند که تقليد آنها از سوي رقبا غير ممکن است. در سازمانهاي خدماتي همچون بانک ها که کارکنان تماس بسيار نزديکي با مشتريان دارند ، کارکنان ،بويژه کارکناني که در تماس مستقيم با مشتريان هستند، مي توانند به عنوان يکي از مهمترين عوامل در رضايتمندي مشتري و در نتيجه ايجاد وجهه مناسب از بانک در ذهن مشتريان مطرح باشند.
استفاده از يک آميخته مؤثر و مفيد، مکانها و تسهيلات فيزيکي، تکنولوژي اطلاعات و منابع انســاني شيوه اي براي توسعه جايگاه رقابتي يک بانک در بازار است. هرچند تمام بانک ها در طراحي آميخته سيستم ارائه خدمات خويش يکسان عمل نمي کنند. به طور مثال يک مشتري عمده بانک ممکن است براي شرکت خويش نياز به تسهيلات عمده داشته باشد. بعضي مشتريان کوچک ممکن است شعبه اي را به دليل داشتن دستگاه خودپرداز ترجيح دهند. با ترکيب افراد و تکنولوژي ها مي توان چهار استراتژي جايگاه يابي سيستم ارائه خدمات براي بانک ها شناسايي کرد:
1) استفاده ازتکنولوژي برتر- نيروي انساني زياد؛
2) استفاده ازتکنولوژي برتر - نيروي انساني کم؛
3) استفاده ازتکنولوژي پايين - نيروي انساني زياد؛
4) استفاده ازتکنولوژي پايين - نيروي انساني کم (زين الدين، 2001).
ـ استفاده ازتکنولوژي برتر- نيروي انساني زياد
بانک هاي داراي تکنولوژي برتر، رهبران بازار و پيشرو در توسعه و استقرار سيستم هاي نوين هستند. آنها بانک هاي بزرگ و بين المللي هستند که داراي نفوذ زيادي در ميان مشتريان سازماني، ارائه دهنده سيستم هاي خدماتي جديد ودر پي ايجاد، اجــرا و توسـعه يک آميخته خدماتي با کيفيت بالا هستــند. آنها توانايي استفاده گسترده از تکــنولوژي براي حل مسائل مختلف را دارند. به علاوه آنها اعتقاد دارند که نيروي انساني به اندازه تکنولوژي براي ارائه خدمات مهم و ضروري است.
ـ استفاده ازتکنولوژي برتر - استفاده از نيروي انساني کم
بانک هاي بين المللي و چند مليتي به دنبال تکنولوژي برتر هستند، اما نسبت به رهبران بازار گرايش کمتري براي استفاده از افراد دارند. سرمايه گذاري آنها بر روي افراد کمترازسرمايه گذاري آنها بر روي تکنولوژي است و تراکم افراد را در ارائه خدمات در شعبه هاي خويش کاهش مي دهند. يکي از مزاياي اين جايگاه، توانايي بانک در به دست آوردن نوآوري در بازارهاي ديگر و انتقال آن به يک بازار بدون متحمل شدن هزينه نوآوري است.
ـ استفاده ازتکنولوژي پايين - نيروي انساني زياد
بعضي از بانک ها اعتقاد دارند که بيشتر خدمات مستلزم دارا بودن يک هسته اصلي تماس شخصي است که انجام آن با استفاده از تکنولوژي اگر غير ممکن نباشد، بسيار مشکل خواهد بود. براي مثال در حالي که استفاده از دستگاههاي خودپرداز در حال افزايش است، مشتريان هنوز نياز به مراجعه و حضور شخصي در بانک دارند. اين گونه بانک ها بيشتر بر روي کارکنان ماهر، آموزش ديده و با انگيزه سرمايه گذاري مي کنند. آنها از تکنولوژي نيز به منظور کارايي بيشتر در ارائه برخي خدمات اوليه استفاده مي کنند. اما تأکيد اصلي اين بانک ها بر روي کارايي نيروي کار است.
ـ استفاده ازتکنولوژي پايين - نيروي انساني کم
اين بانک ها و مؤسسات مالي کوچک اغلب از رقابت با بانک هاي بزرگ پرهيز مي کنند و تعداد محدودي ازخدمات خاص را براي گروه کوچکي از مشتريان ارائه مي دهند. نوع خدمات مورد نياز براي چنين بازار خاصي ، به آخرين تکنولوژي يا نيروي انساني آموزش ديده و مجرب نياز چنداني ندارد. دستيابي به تکنولوژي برتر و آخرين تکنولوژي موجود هزينه بالايي دارد، بنابراين با استفاده حداقل از تکنولوژي و نيروي انساني تا حدي آموزش ديده مي توان فعاليتهاي اين نوع بانک ها را بخوبي انجام داد. نکته اصلي اين است که بانک ها با سرمايه گذاري کم بر روي افراد و سرمايه گذاري کم بر روي تکنولوژي مي توانند از طريق جايگاه يابي مناسب، بسيار سودآور باشند.
? جايگاه يابي بخشي
تلاش براي ارائه تمام خدمات يا محصولات براي تمام مشتريان در يک بازار اگر غير ممکن نباشد، مسلماً بسيار مشکل است. بسياري از مؤسسات مالي تعدادي بازارهاي هدف کليدي را براي فعاليت انتخاب مي کنند و بر روي ارائه خدمات بهتر نسبت به رقبايشان در آن حوزه تأکيد مي کنند. بانک ها مي توانند سه انتخاب را در ارائه خدمات برگزينند ، اين گزينه ها عبارت اند از: ارائه تمام خدمات مالي ممکن، تبديل شدن به يک سوپرمارکت ارائه دهنده خدمات مالي، ارائه خدمات با هزينه کم و يا داشتن يک موقعيت خوب در يک بازار يعني تبديل شدن به يک بانک تخصصي.
اســتفاده از استراتژي ارائه همه خدمات مالي، تنها براي تعداد محدودي از بانک ها و مؤسسات مالي بسيار بزرگ مناسب است. ارائه دهندگان خدمات با قيمت کم، خدمات محدودي را با قيمتهاي تخفيف داده شده ارائه مي دهند و مبناي رقابت خويش را قيــمت قرار مي دهند. بانک هاي تخصصي يا بانک هاي دارنده جايگاه خاص در بازار، بر روي نيازها و خواســته هاي يک بخش بازار مانند اعطاي وام و تســيهلات تمرکز مي کنند. در عمل بانک ها تلاش بسيار کمي مي کنند تا تمام نيازهاي مشتريان بالقوه را برآورده سازند.
ترکيب جايگاه يابي نهادي، جايگاه يابي محصولات يا خدمات و جايگاه يابي بر اساس سيستم ارائه خدمات و جايگاه يابي بخشي ، چهار استراتژي زير را در دسترس بانک ها قرار مي دهد:
1) رويکرد توجه به تمام نيازهاي مشتريان و در همه سطوح؛
2) رويکرد توجه به تمام نيازهاي گروهي از مشتريان و در همه سطوح؛
3) رويکرد توجه به نيازهاي خاص تمام مشتريان و در همه سطوح؛
4) رويکرد توجه به نيازهاي خاص گروهي از مشتريان و در بعضي سطوح. (زين الدين،2001)
رويکرد مبتني بر نيازهاي مشتريان مستلزم اين است که بانک ها فعاليت خويش را در جهت بعضي از مشتريان يا همه آنان و به منظور ارضاي برخي نيازها و خواسته هاي آنان يا تمام نياز ها و خواسته هاي آنان هدف گيري نمايند. در اين راستا يک بانک بايد قوتها و ضعفهاي خويش، فرصتهاي بازار و رقبايش را مورد تجزيه و تحليل و توجه قرار دهد.

ـ رويکرد توجه به تمام نيازهاي مشتريان و در همه سطوح
 

استفاده از اين استراتژي اغلب مستلزم اين است که بانک طيف وسيعي از خدمات را براي مشتريان شخصي و سازماني خويش در همه بازارها، ارائه دهد. بانک بايد بر روي منابع مهم و عمده سرمايه گذاري کند. (منابعي مانند منابع تکنولوژيک، عملياتي و انساني) بانک هايي که از اين استراتژي استفاده مي کنند ، تلاش مي کنند بر بازارخويش تسلط کامل داشته باشند. آنها از سياستهاي چندگانه اي براي برآورده ساختن نيازها و خواسته هاي مشتريان و ارائه خدمات استفاده مي کنند.

ـ رويکرد توجه به تمام نيازهاي گروهي از مشتريان و در تمام سطوح
 

يک بانک در اين جايگاه نيز طيف وسيعي از خدمات را به بخشي از مشتريان ارائه مي دهد. هدف چنين بانکي تمرکز بر روي يک بخش خاص يا گروهي از مشتريان (مانند مشتريان شخصي، يا شرکتهاي کوچک، بزرگ يا متوسط) است. بخش بندي مشتري يک عامل بسيار ضروري براي اين گونه بانک هاست. چنين بانک هايي بايد سرمايه گذاري بيشتري بر روي استخدام و آموزش کارکنان ماهر جهت برخورد مناسب با گروه خاصي از مشتريان و برآورد کردن نيازهاي آنان انجام دهند. بعضي بانک ها ممکن است تصميم بگيرند خدمات بانکي خود را در بازارهاي کوچکي ارائه دهند و خدمات کمتري را به بازارهاي اعتباري يا سازماني عرضه کنند. بانک هاي ديگر ممکن است تصميم بگيرند، يک بسته خدماتي کامل را به يک بخش عمده مشتريان بازار خويش ارائه نمايند.

ـ رويکرد توجه به نيازهاي خاص تمام مشتريان و در تمام سطوح
 

اين استراتژي معمولاً مستلزم اين است که بانک، خدمات پيشرفته يا خدمات خاصي را در بخشهاي انتخاب شده بازار ارائه دهد. براي انجام اين امر يک بانک بايد محصولات و خدمات خاص خود را از خدمات و محصولات ساير رقبا متمايز سازد.

ـ رويکرد توجه به نيازهاي خاص گروهي از مشتريان و در بعضي سطوح
 

يک بانک مي تواند از طريق توجه به بخشي از بازار و بعضي نيازهاي آن، منابع مورد نياز خود را به حداقل برساند. در اين حالت الزامات سرمايه گذاري احتمالا نسبتاً کم خواهند بود. اينگونه بانک ها بايد بر روي ويژگي اصلي و منحصر به فرد خويش تأکيد کنند. نوآوري و خلاقيت در اجراي اين استراتژي ازعوامل حياتي هستند.
اين استراتژي بانک ها را به برآورده ساختن نيازها و خواسته هاي برآورده نشده مشتريان، برآورده ساختن يک نياز بهتراز ساير رقبا يا تخصصي سازي در خدمت رساني به مشتريان کوچکي که بانک هاي بزرگ آنها را ناديده گرفته اند، تشويق مي کند. فلسفه و ديدگاه اصلي در چنين بانکي، تخصصي سازي است. يک بانک تخصصي بايد خود را هم برمبناي تنوع خدمات ارائه شده و هم بر مبناي راحتي دريافت آنها، از رقبا متمايز سازد.
با توجه به استراتژي ها و رويکردهاي شرح داده شده، روشن شد که يک بانک مي تواند از استراتژي هاي مختلفي براي جايگاه يابي استفاده کند. اما بايد توجه داشت که بانک ملزم نيست که تنها يکي از اين رويکرها را براي جايگاه يابي خويش مورد استفاده قرار دهد، بلکه مي تواند از ترکيبي از رويکردهاي مختلف براي جايگاه يابي خويش استفاده کند. نکته اساسي در اينجا اين است که بانک بايد از يک بدنه منسجم از رويکردهاي مختلف استفاده کند.

? نتيجه گيري
 

استفاده از تنها يک رويکرد براي به دست آوردن يک جايگاه مناسب در بازار ناکافي است. بنابراين بايد از ترکيب يا ادغام چند رويکرد يا شاخص به طور همزمان براي بخش بندي استفاده کرد. کاربرد منسجم تکنولوژي و کارکنان، مشتريان را تشويق مي کند تا به جاي استفاده محدود از خدمات بانکي، طيف گسترده اي از خدمات بانک را مورد استفاده قرار دهند. اين امر همچنين به ايجاد وفاداري عميق مشتريان نيز کمک مي کند. جايگاه يابي براي مشتريان نيز از اهميت فراوان برخوردار است؛ چرا که موضع يابي مي تواند مبنايي براي مقايسه گزينه هاي مختلف موجود در بازار در اختيار مشتري قرار دهد.

پي نوشت ها :
 

*کارشناسان ارشد مديريت بازرگاني از دانشگاه اصفهان

منابع
1 - Brady, M.K., Bourdeau, B.L. & Heskel, J. (2005). The importance of brand cues in intangible service industries: an application to investment services. Journal of Services Marketing, 19(6): 401–410.
2 - Ellis, B. and Mosher, J. (1993). Six Ps for four characteristics: a complete positioning strategy for the professional services firm. Journal of Professional Services Marketing, 9(1): 129-45.
3 - Ries, A. and Trout, J. (1986). Positioning: The Battle for your Mind. McGraw-Hill, London.
4 - Urban, G. and Star, S. (1991). Advanced Marketing Strategy: Phenomena, Analysis and Decisions. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
5 - Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (1996). Services Marketing. The McGraw-Hill Companies Inc.
6 – Zineldin, M. (2001). Bank strategic positioning and some factors of bank selection. International Journal of Bank Marketing, 47(6): 12–22.
ماهنامه تدبير
ارسالي از طرف کاربر محترم : omidayandh
/ع