نگاه به گذشته ...
علامت تجاري يا برند (Brand) نام ، نشان، علامت، آرم يا هر ويژگي مشخصه اي است که بتواند در بردارنده خصوصيات منحصربه فرد آن محصول، خدمات يا فعاليت تجاري باشد.
واژه برند برگرفته از واژه اي در زبان آلماني است که اهالي اسکانديناوي و جوامع مستعمره آنها در ديگر کشورها در عصر ويکينگ در فاصله زماني بين سال هاي 800 تا 1066 ميلادي به آن زبان صحبت مي کردند.
اين واژه به معني داغ کردن است، اما از آنجا که توليدکنندگان براي حک نشان اختصاصي خود روي توليداتشان از روش شبيه به داغ کردن استفاده مي کردند، واژه Brand به عنوان علامت مشخصه تجاري هر توليدکننده پذيرفته شد.
اگرچه مي توان گفت که ردي از آن را در تاريخ ثبت علائم تجاري اختصاصي براي توليدکننده در بازارهاي تجاري يافت، اما در حقيقت نخستين مارک هاي تجاري در قرن نوزدهم ميلادي پس از اين که در تجارت کالاها ارسال آنها به صورت انبوه دسته بندي شده مورد توجه قرار گرفت، متولد شدند.
پس از اين که بسياري از کشورهاي بزرگ دنيا قدم به مرحله صنعتي شدن گذاشتند، توليدات بسياري از نيازهاي روزمره زندگي نظير توليد شوينده ها از جوامع محلي به کارخانه هاي بزرگ صنعتي سپرده شد و بنابراين کارخانه هايي که مي خواستند کالاهايشان را به کشورهاي ديگر صادر کنند، ملزم به حک نشان اختصاصي آن کارخانه روي محصولات توليدي بودند.
به اين ترتيب پس از آن، واژه برند که به معني حک شدن نشان اختصاصي يک کالا به روش داغ کردن آن نشان روي کالاي موردنظر بود، به عنوان واژه اي که در بردارنده معني علامت تجاري بود پذيرفته شد.
شرکت Bass & Company ادعا مي کند اولين شرکتي است که يک مثلث قرمز رنگ را به عنوان برند اختصاصي اين شرکت در فهرست برندهاي تجاري به ثبت رسانده است. اين در حالي است که شرکت بزرگ توليدکننده محصولات کشاورزيLyle که از سال 1885 ميلادي تاکنون محصولات خود را در بسته بندي هايي به رنگ سبز و طلايي به بازار عرضه مي کند نيز ادعا کرده قديمي ترين شرکت انگليسي است که اين نوع بسته بندي ها را به عنوان برند اختصاصي اين شرکت در فهرست برنده هاي تجاري دنيا به ثبت رسانده است.
اگر چه بسياري بر اين باورند که دام ها مدت ها پيش از اين نشانه گذاري شده بودند. واژه maverick که به معني بي نام و نشان است برگرفته از نام يک گله دار اهل تگزاس به نام ساموئل اگوستوس ماوريک است که پس از جنگ داخلي آمريکا تصميم گرفت هر گله داري را ملزم به حک نشان اختصاصي روي هر يک از دام ها نمايد. حتي مي توان گفت حک امضاي هنرمندان معروفي همچون لئوناردو داوينچي در قسمت پايين هر يک از آثار هنري آنها نيز در حقيقت انتخاب نوعي نشان اختصاصي براي هر يک از آنها بوده است و مي توان آنها را از جمله برندهاي اوليه به شمار آورد. کارخانه هايي که در جريان انقلاب صنعتي تاسيس شدند براي نخستين بار به فکر توليد انبوه محصولات خود افتادند و تصميم گرفتند توليدات خود را از آن پس در بازارهايي فراتر از محدوده هاي قبلي و به مشترياني که پيش از آن تنها با کالاها و محصولات داخلي آشنا بودند بفروشند. بنابراين آنها پس از مدت کوتاهي متوجه شدند بسته بندي هاي يک شکل و عمومي نمي تواند با محصولات داخلي مشابه در آن حوزه ها رقابت کند.
براين اساس توليدکنندگان کالاهاي بسته بندي شده ملزم به متقاعد کردن متقاضيان به خريد کالاهاي غيرداخلي بودند. کارخانه صابون سازي کمپ بل و کوکاکولا از اولين توليدکنندگاني بودند که برندي را براي محصولات خود انتخاب کردند تا به اين وسيله بتوانند زمينه مناسبي را براي آشنايي هرچه بيشتر مشتريان با محصولات و توليداتشان فراهم کنند.
در سال 1900 ميلادي، جيمز والتر تامپسون يک آگهي تبليغاتي خانگي را منتشر کرد و به اين ترتيب همه را با شيوه هاي تبليغات تجاري آشنا ساخت. در حقيقت اين اولين قدم هايي بود که در جهت عمومي ساختن آنچه ما امروز به عنوان برند مي شناسيم برداشته شد. پس از آن هر يک از شرکت هاي بزرگ توليدکننده کالا و خدمات شعار يا آهنگي اختصاصي را براي تبليغ محصولات خود انتخاب کردند که از راديو يا تلويزيون پخش مي شد.
امروزه پس از گذشت سال ها اغلب افراد با اسامي برندهاي مختلفي که در زمينه هاي متفاوت همچون پوشاک، خودرو، عطر و ادکلن، اسباب بازي و... فعاليت مي کنند آشنايي دارند و براين اساس در حقيقت اين نام يک برند است که در ازاي آن کالا فروخته مي شود و اسامي بسياري از برندهاي معروف به عنوان نام آن کالا پذيرفته شده است و اگر چه سال هاست که برندهاي مختلفي آن کالا را توليد مي کنند؛ اما نام آن برند که اغلب اولين و شناخته شده ترين برند براي توليد آن کالاي بخصوص بوده است به عنوان نام آن کالا در ذهن بسياري از مصرف کنندگان به ثبت رسيده است. انتخاب برند براي هر يک از کالاها علاوه بر اين که مي تواند راهکاري براي معرفي خصوصيات و ويژگي هاي محصولات باشد بازار مناسبي را از نظر توزيع و عرضه آن محصول فراهم مي کند و به اين ترتيب، هزينه هاي بازاريابي را به ميزان قابل توجهي کاهش مي دهد.
منابع: marketing power
marketing magezing.co.uk
روزنامه دنياي اقتصاد
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh