حزب دموکراتيک چگونه توانست در انتخابات آپريل بيشترين راي را بياورد؟ چطور يک حزب نوپا - که در سال 2001 تاسيس شده است- مي تواند حزب قديمي تر و حزب هاب توسعه يافته تر مانند حزب گل کار و حزب مبارزات دموکراتيک اندونزي PDI-P را شکست دهد؟
ظاهرا" روابط عمومي " واژه کليدي براي درک اين پيروزي است.
در طول مبارزات سياسي، همه حزب هاي اصلي سياسي روزنامه ها و راديو تلويزيون به تبليغات پرداختند، اما تنها چيزي توانست برنده ميدان باشد که نوانست بر روي مخاطبين ،راي دهندگان، تاثير مثبت بگذارد. در اين مورد تصوير رييس جمهور سوسيلو بامبانگ يودهويونو به عنوان فردي که مي تواند ثبات را حفظ کند و قيمت سوخت را در کمتر از يکسال به 1/3 برساند، به حزب دموکراتيک امتياز داد.
مطالعه کتابي که در سال2002 تحت عنوان "سقوط تبليغات و ظهور روابط عمومي " چاپ شد، به درک بهتر از پيروزي حزب دموکراتيک کمک مي کند. اين کتاب علاوه بر اينکه اطلاعاتي را در اختيار دانشجويان و افراد شاغل در بازارکار قرار مي دهد، نمونه هايي نيز ارايه مي دهد که مي تواند بيانگر قدرت روابط عمومي باشد.
اين کتاب بسيار خواندني است و اين امکان را براي افرادي که آشنايي چنداني با بازاريابي و روابط عمومي ندارند، فراهم مي آورد تا به تفاوت هاي موجود بين تبليغات و روابط عمومي پي ببرند. ( اين اطلاعات در فصل 14 اين کتاب قرار دارد. )
اين کتاب نمونه هاي عملي زيادي ارايه مي دهد تا خوانندگان تجربيات دسته اولي در مواجهه با امور بازاريابي کسب کنند. نمونه هاي بسيار از اطلاعات و داده هاي انبوه به خوانندگان امکان مي دهد تا نکات حايز اهميت در بازاريابي موفق را بهتر درک کنند. کتاب در مقدمه خود به مقايسه تبليغات امروزه با تبليغات چند سال پيش مي پردازد. در حالي که در گذشته تبليغات ابزاري قدرتمند و موثر براي افزايش ميزان فروش تلقي مي شد. اما امروزه کارآمدي آن مورد سوال قرار گرفته است. طبق مطالب اين کتاب، روزي روزگاري تبليغات مانند يک شمع يا يک تابلوي نقاشي بود. قبل از اينکه توماس آلوا اديسون لامپ را اختراع کند، شمع منبع اصلي نور بود. اما به دنبال اختراع لامپ، عملکرد شمع به کارکردي که در هنر دارد، مبدل شد. در حال حاضر شمع تنها سر ميز شام يا موقعيت هاي خاص ديگر استفاده مي شود. در مورد تابلو هاي نقاشي هم همين طور است. آنها در گذشته کاربردي عملي داشتند - تصويري از يک واقعه يا از رهبران زمان گذشته ارايه مي دادنند. اما بلافاصله بعد از اختراع عکس و عکاسي، بازار آنها کساد شد. نقاشي پرتره در حال حاضر تنها يک هنر است.
در سقوط تبليغات و ظهور روابط عمومي، ال ريز و لورا ريز نظريه خود را با همبن طرح ارايه کردند. تبليغات ابزاري قدرتمند براي تحريک بازار بود، اما امروزه به هنر تبديل شده است. تصاوير زيادي از تبليغات در قاب هاي زيبا قرار مي گيرند و روي ديوار هاي دفاتر شيک و مدرن امروزي نصب مي شوند.
آن طور که کتاب عقيده دارد شيوه هاي قديمي بازاريابي، 4 مرحله دارند: شرکت يک محصول يا سرويس جديد ارايه مي کند، شرکت تحقيقاتي براي حصول اطمينان از اين که محصول يا سرويس جديد براي مشتريان سودمند باشند دست به تحقيقات زده است، شرکت براي عرضه محصول خود از يک آژانس تبليغاتي دعوت به همکاري کرده است و گروه تبليغات يک شعبه جديد ايجاد کرده است. بنا به نظر ريز، پيوند سستي در اين شيوه وجود دارد. اگر شرکت بايد به جاي استفاده از تبليغات، محصول جديد خود را با کمک فعاليت هاي روابط عمومي معرفي نمايد. نويسندگان اين کتاب بر اين باورند که موفقيت در بازاريابي، موفقيت در روابط عمومي است و نه در تبليغات.
? مطالب اين کتاب بر پايه نظريات زير است:
ايجاد شعبه اي براي صنعت خودرو سازي نمونه خوبي است. کتاب اين موضوع را خاطر نشان مي کند که هيچ صنعتي به اندازه صنعت خودروسازي نيازمند تبليغات نيست.
از 13 هزينه بزرگي که صرف تبليغات مي شود 7 عدد آن مربوط به صنايع خودروسازي ( شورلت، داج، تويوتا، فورد، نيسان، کرايسلر و هوندا ) مي شود. اين چند نمونه 4 بيليون دلار امريکا صرف تبليغات مي کنند.
اين صنعت بيش از 11 ميليون اتومبيل در سال 2001 فروختند. هزينه تبليغات براي هر ماشين که توسط اين شرکت پرداخت گرديده است 359 دلار است. اين شرکت ها چنين مبلغ هنگفتي را صرف کرده اند، اما اغلب مردم به ياد ندارند که کدام آگهي تبليغاتي آنها را به خريد اتومبيل شان ترغيب کرده است. تبليغات نقش کمرنگي در فروش خودرو ها دارد.
منتقدين به سرعت در مورد ساختار ضعيف کتاب قضاوت خواهند کرد. در واقع اين کتاب فاقد ساختار مناسب است. عنوان اين کتاب سقوط تبليغات و ظهور روابط عمومي است، بنابراين بايد از همان ابتدا اطلاعاتي در مورد تفاوت هاي بين تبليغات و روابط عمومي ارايه نمايند. تبليغات چيست؟ چه تفاوت هايي بين اين دو وجود دارد؟
در عوض کتاب در 88 صفحه اول خود به موضوع تبليغات مي پردازد و به دنبال آن از صفحه 89 تا 183 نيز در مورد روابط عمومي اطلاعاتي ارايه مي دهد. نقش تازه تبليغات در صفحات 197 تا 223 مورد بحث قرار گرفته است. در اين حين، مي توانيم تفاوت هاي موجود بين تبليغات و روابط عمومي را در آخرکتاب از صفحات 239 تا 265 بيابيم.
پرداختن به تفاوت هاي بين تبليغات و روابط عمومي از صفحه 200 به بعد کتابي با اين عنوان کمي دير است. خوانندگاني را که انتظار دارند با خوانندگان صفحات اوليه کتاب، سر نخ هايي در مورد تبليغات و روابط عمومي به دست بياورند را بايد درک کرد.
خوشبختانه ساختار روان کتاب آن را خوانندني کرده است. توماس فريدمن در مقاله اي در نيويورک تايمز از نقصي که در صنعت خودرو سازي امريکا وجود دارد انتقاد کرده است. اوعقيده دارد که صنعت خودروسازي با فاجعه مواجه خواهد شد چون اتومبيل هايي که توليد مي کند، کارايي لازم را ندارند و براي محيط زيست تهديد به شمار مي آيند.
با اين تفاسير، اين سوال براي من پيش مي آيد که آيا موفقيت خودروسازان ژاپني مانند تويوتا، هوندا و نيسان (در مقايسه با خودروسازان امريکايي، جنرال موتورز و فورد) تنها به خاطر روابط عمومي است. من فکر مي کنم که کيفيت محصولات در اين موفقيت سهم بيشتري دارد. من به عنوان يک روزنامه نگار با توجه به اخبار محدود روزنامه ها در کارآمدي روابط عمومي ترديد دارم. شک دارم شيوه اي که توسط متخصصين روابط عمومي در رسانه ها به کار گرفته مي شود به نتيجه برسد و ثمر دهد.
برخي اصحاب رسانه عقيده دارند که روش هايي که متخصصين روابط عمومي به کار مي برند خيلي آزار دهنده است. اگر مي خواهند در مورد محصولات شان يا خدماتي که ارايه مي دهند، اطلاع رساني کنند چرا از تبليغات استفاده نمي کنند.
روابط عمومي در بعضي رشته ها کارآمد است ولي در برخي رشته هاي ديگر نه. کارآمدي آن بستگي به عواملي همچون تخصص متخصصين روابط عمومي، روابط شخصي آنها با رسانه ها دارد. همان طور که رييس گل کار، يوسف کالا گفته است، به انتخابات رياست جمهوري کمتر از 60 روز مانده است، آيا زمان کافي براي کانديدا ها وجود دارد تا تصويري جديد از خود ارايه دهند؟ "سقوط تبليغات و ظهور روابط عمومي" ال ريز و لورا ريز انتشارات هارپر کالينز. 2002،2004 در 295 صفحه.
منبع:انجمن روابط عمومي ايران