در خاتمه قرن بيستم متخصصان دانش بازاريابي به يافته اي مهم دست يافتند که عبارت بود از اين که بازاريابي موفق، حاصل فعاليت معمول و روزمره کارکنان واحدهاي بازاريابي و بازارياب هاي آن ها نيست بلکه پديده اي است که آميخته اي از طرز فکرها، اقدام ها، رقابت و فرآيند طرح ريزي بازار است.
در نگرش بازاريابي تهاجمي، واحد بازاريابي مسوول اجراي تمام نوآوري هاي عمده سازماني است. دليل اين امر اين است که بازاريابي، در حقيقت رويکردي سودجويانه به کسب و کار است، سودي که بقاي بنگاه اقتصادي را تضمين مي کند و همين امر واحد بازاريابي را راهبر تمام فعاليت هاي توليدي مي سازد. براي بهره گيري از نگرش بازاريابي تهاجمي، از يک سو بايد فرآيندهاي دست و پاگير ديوان سالارانه را کنار گذارد و از سوي ديگر، اين نکته را که تنها با هوشمندي و توانايي اقتصادي مي توان يک بازاريابي خوب داشت، به فراموشي سپرد زيرا امروزه بازاريابي موفق، ايجاد فرصتي است که حاصل به کارگيري مناسب نگرش ها، سازماندهي و فنون بازاريابي است. به همين دليل رويکرد بازاريابي تهاجمي فرمول ساده اي را ارايه مي کند که عبارت است از اجراي طرح هاي راهبردي بازاريابي با راهبردهاي برنده به وسيله کارکناني سرسخت، تلاشگر و پرنشاط.
? رويکرد بازاريابي تهاجمي
عده اي آن را يک واحد در يک بنگاه و برخي ديگر، آن را همان عمل فروش مي دانند. مشاوران شرکت آکسفورد مديريت موثر منافع مشتري را معادل مناسبي براي تعريف بازاريابي پيشنهاد کرده اند. واژه «مشتري» در اين تعريف هم مشتريان بيروني شرکت را شامل مي شود که خريدار محصولات و خدمات بنگاه هستند و هم مشتريان داخلي بنگاه يعني کارکنان سازماني را که به نحوي مشتري همکاران خود هستند، دربرمي گيرد. واژه نفع مشتري به ترکيب مناسبي از کيفيت و قيمت اشاره دارد. واژه مديريت نيز بر فرآيند کسب يا توليد نفع مشتري در کالا و خدمت دلالت دارد.
نبايد فراموش کرد که رابطه تنگاتنگي ميان برآورده ساختن انتظارهاي متعالي مشتريان و سطوح سودآوري بنگاه اقتصادي وجود دارد، به عبارت ديگر، استمرار وفاداري مشتري به کالا يا خدمات، پاداشي است که او به خاطر حفظ منافع خود به بنگاه مي دهد و خيلي ساده مي توان تصور کرد شرکت هايي که ميزان وفاداري مشتريان به آن ها بالا است، بيشترين منافع مالي را نيز کسب مي کنند.
? پنج عنصر اساسي در بازاريابي تهاجمي
سودآوري (Profitable)
اصل سودآوري در بازاريابي تهاجمي به اين مطلب اشاره دارد که هدف بازاريابي تنها بالابردن سهم شرکت از بازار يا حفظ منافع مشتري نيست، بلکه افزايش سودآوري نيز است.
? تهاجمي بودن (Offensive)
اصل تهاجمي بودن بر اين تاکيد دارد که بنگاه اقتصادي بايد بتواند در برابر تغييرات مشتري و بازار به سرعت واکنش نشان دهد و هرگز منتظر اقدام هاي رقبا باقي نماند.
رقابت طلبي و پذيرش خظرپذيري منطقي و حساب شده و رهبري بازار در هر شرايط ممکن از مهمترين رئوس مورد تاکيد در اين اصل است.
? يکپارچگي (Intergrated)
توليد محصول و خدماتي با کيفيت بالا و هزينه اندک مستلزم هماهنگي و انسجام در مهم عمليات، فرآيندها و کارکنان بنگاه است. تنها در اين صورت است که شرکت مي تواند در زمان مناسب کالا و خدماتي را به مشتريان خود ارايه دهد که نسبت به ساير رقبا کيفي تر، ارزان تر و براي مشتري خواستني تر است.
? راهبردي بودن (Strategic)
ديدگاه راهبردي در طراحي برنامه هاي بازاريابي و توسعه يکي ديگر از اصول اساسي در بازاريابي تهاجمي است. داشتن نگاه دوربرد، تجزيه و تحليل اکتشافي محيط و توانايي پيش بيني تغييرات محيطي در مقياسي وسيع منجر به تدوين راهبردهايي مي شود که حاصل اجراي آن ها موفقيت در رهبري بازار است.
? اجراي اثربخش (Effectively Executed)
مديريت موثر، بهبود مستمر و هدايت طرح هاي راهبردي، پياده سازي راهبردهاي برنده و برنامه هاي عملياتي شرکت از اصول مهم ديگري است که دسترسي به اهداف تعيين شده شرکت را ممکن مي سازد.
ترديدي نيست که در قرن جديدي که زمان حال در آن گذشته تلقي و عامل تغيير از جمله عناصر ماهيتي زندگي اقتصادي محسوب مي شود، بازاريابي تهاجمي بهترين رويکرد عملي به بازاريابي است. اما اجراي بازاريابي تهاجمي گوهري است که به آساني به دست بنگاه هاي اقتصادي کشور ما نمي آيد. برخي از اين دلايل را مي توان به شرح زير بيان کرد:
? فقدان چشم انداز شفاف و راهبردهاي برنده
بيشتر شرکت ها در کشور ما فاقد چشم انداز و راهبردي منحصر به فرد هستند. اکثر شرکت هاي ما به نحو روزمره و معيشتي به عمل مي پردازند، بدون اين که چشم انداز شفافي در مورد آينده يا فرض هايي براي تفوق بر رقيبان داشته باشند. براي مثال، اکثر شرکت ها هزينه ها را کاهش مي دهند، از قبول خطرپذيري و سرمايه گذاري هاي عمده اجتناب مي کنند و به دقت چشم در چشم رقبا مي دوزند تا بتوانند فقط در موضع خود باقي بماند و از هستي ساقط نشوند. در ظاهر شرکت ها سودآور و موفق به نظر مي آيند، اما با کوچک ترين تغيير عمده در بازار سقوط مي کنند.
? سال مالي و برنامه اي کوتاه مدت
در چنين فضايي منافع عالي مشتريان از ياد خواهد رفت و سرمايه گذاري که در کمتر از يک سال به سودآوري نرسد، توسط اين نوع شرکت ها با سوءظن و دشمني مواجه و نفي مي شود.
غفلت از اهميت مناسبات و روابط با مشتريان
متاسفانه اکثر شرکت هاي ايراني از اهميت مناسبات شان با مشتريان خود غافل هستند و همين امر موجب مي شود تا اطلاعات درست و دقيقي از مشتري و بازار خود نداشته باشند. اين مساله موجب مي شود که مديريت شرکت در تبديل روابط خود با مشتري به فعاليتي سودآور ناتوان باشند.
? قرار نگرفتن واحدهاي بازاريابي در جايگاه واقعي خود
متاسفانه تمايل شديد بنگاه هاي اقتصادي کشور ما به کسب سود فوري و کاذب موجب شده است تا واحدهاي بازاريابي در جايگاه واقعي خود حضور نيابند. اين شرکت ها به واحدهاي بازاريابي خود نقش هماهنگ کننده مي دهند و به همين دليل روزانه خروارها برگ کاغذ در آن واحدها سياه مي شود اما نتيجه اي دربر ندارد. فشار کار روزمره آن ها نيز آنقدر زياد است که فرصتي براي نوآوري باقي نمي ماند.
? مديريت فرآيند بازاريابي
متاسفانه در اکثر شرکت ها، اين اقدام به خوبي به اجرا گذاشته نشده است، دليل اين امر آن است که از يک سو مديريت فرآيند بازاريابي اغلب توسط کارکنان واحدهاي توليد، فروش و تا حدودي مالي به انجام مي رسد و اين امر باعث مي شود تا کارکنان واحد بازاريابي همواره غرق فعاليت هاي کوچک روزمره باشند و نظمي در کار آن ها مشاهده نشود، از سوي ديگر، خلاقيت، نوآوري و پويايي کارکنان بازاريابي، کار نظارت و مديريت آن ها را دشوار مي کند اما امروزه همان گونه که در اکثر شرکت ها در سطح تراز جهاني مي بينيم بازاريابي، فرآيندي علمي، پاسخگو و از همه مهمتر فرآيند پذيرتر شده است.
? توجه به اولويت ها
تغييرات ايجاد شده در ساختارهاي بازاريابي، توجه به قابليت هاي محوري و ايجاد مديريت هاي فرآيندگرا باعث مي شوند که فرصت انجام کار اثربخش براي بازارياب ها فراهم شود و اين شرايط اولويت هاي جديدي را در پي مي آورد. اين اولويت ها عبارتند از: تدوين راهبردي کسب و کار، توسعه قابليت هاي کارکنان، گسترش رويکرد بازاريابي تهاجمي در سراسر شرکت، تقويت نقش رهبرانه واحد بازاريابي و بالاخره بازاريابي بر مبناي مناسبات با مشتريان يا به عبارت ديگر، تشويق تمام کارکنان براي گفتگوي موثر با مشتريان شرکت.
منبع: پايگاه اينترنتي آفتاب
سازه اطلاعات سازمان ( www.sis-eg.com ) ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh