«پل كورنيت» رئيس شركت تبليغات «كيدشاپ» كه تخصص اصلي اش در حوزه بازاريابي كالاهاي مصرفي خاص كودكان است، نقشه هايي براي جلب بيشتر كودكان به چنين محصولات و كالاهايي در سر مي پروراند. وي در اين باره مي گويد: «تجارت كودكان به تجارتي بزرگ تبديل شده است».
امروز صنعت تبليغات به ويژه تبليغات تلويزيوني كه به مثابه يكي از اساسي ترين گسترش دهندگان جريان مصرف زدگي محسوب مي شود، توجه خود را شديداً معطوف به كودكان و نوجوانان نموده تا بدين شكل از كودكان به عنوان مجرايي براي انتقال پول خانواده ها به جيب شركت ها و توليد كنندگان كالاهاي مصرفي استفاده نمايند. البته پيامد هاي چنين صنعتي تنها به اين مورد خلاصه نمي شود؛ شكاف بين والدين و كودكان، تغيير الگوهاي زندگي و بالاخره تهديد سلامت كودكان از ديگر پيامدهاي اين گونه تبليغات محسوب مي شود.
«پل كورنيت» رئيس شركت تبليغات «كيدشاپ» كه تخصص اصلي اش در حوزه بازاريابي كالاهاي مصرفي خاص كودكان است، نقشه هايي براي جلب بيشتر كودكان به چنين محصولات و كالاهايي در سر مي پروراند. وي در اين باره مي گويد: «تجارت كودكان به تجارتي بزرگ تبديل شده است». وي حتي براي بزرگ نمايي به تبليغ آن چه كه وي «بازاريابي مسحور كردني» مي خواند، مي پردازد؛ بازاريابي اي كه با تبليغاتي فراگير و سراسري در تمام اوقات در پي آن است تا كودكان را هر چه بيشتر مجذوب و گرفتار خود سازد.
«كارل هرمن» معاون ارشد رئيس شركت تبليغاتي «گري» در اين باره مي گويد:
«ما بايد در سراسر ساعات روز و در هر نقطه اي يعني در مدارس، بازار و در فيلم ها، كودكان را به خود جلب نماييم و در واقع، بايستي به تار و پود زندگي آن ها مبدّل شويم.»
در حقيقت، اين دليل اصلي مخالفت والدين با مبلغّان شركت هايي است كه در پي آن هستند تا خود را با زندگي كودكان در هم آميزند؛ مبلّغاني كه در اكثر موارد به اين موفقيت نايل آمده اند. هر هفته، به طور متوسط يك كودك آمريكايي 38 ساعت يا به عبارت ديگر يك هفته كامل كاري، در معرض تبليغات تجاري رسانه هاي گروهي قرار مي گيرد و اين جداي از تبليغاتي است كه در اينترنت، تابلوهاي تبليغاتي و در سطح خيابان ها و حتي در مدارس، توجه كودكان را به خود جلب مي كند.
چنين بيماري اي به سرعت در حال گسترش است. توليد كنندگان هله هوله ها، كودكان را در هر گوشه اي از اين كره خاكي، هدف هجوم خود قرار مي دهند. به عنوان نمونه، شركت كوكاكولا حقوق انحصاري عرضه يكي از فيلم هاي «هري پاتر» را به قيمت 150 ميليون دلار خريداري نموده است. شركت مك دونالد نيز با هدف فروش بيشتر محصولات غذايي اش، به فيلم هايي خاص روي آورده است. واقعيت آن است كه با چنين شيوه بازاريابي وعرضه محصولات، ديگر جاي تعجب نيست كه آمار چاقي در كودكان در حال افزايش بوده و خانواده ها را بر آن داشته تا به مقابله با آن چه كه كودكانشان مي خورند، روي آورند.
درهمين حال، فيلم ها به دام هاي جذاب و اغواگري براي صنعت دخانيات هم تبديل شده اند. همه و به ويژه خود شركت هاي تبليغاتي مي دانند كه كودكان مقلدين خوبي هستند. آن ها مي دانند كه كودكاني كه سيگار كشيدن در فيلم ها را مي بينند، به احتمال زياد در پي تجربه آن هستند. بر طبق يكي از مطالعات صورت پذيرفته توسط مجله پزشكي «لسنت» كه در انگليس منتشر مي شود، مشخص شده كه حدود نيمي از نوجواناني كه به سيگار كشيدن روي آورده اند، سرآغاز آن را مشاهده تصاوير سيگار كشيدن در فيلم ها معرفي مي كنند. واقعيت آن است كه عوارض و هزينه هاي انساني چنين بازاريابي اي براي نوجوانان واقعاً عظيم است. طبق نظر سنجي به عمل آمده توسط سازمان بهداشت جهاني، هم اكنون حدود 250 ميليون كودك در سراسر جهان، از عوارض و بيماري هاي مرتبط با دخانيات رنج مي برند.
هم اينك زندگي كودكان اروپايي غرق در تبليغات شده است. در سال 2001 ، وقتي سوئد به رياست اتحاديه اروپا رسيد، خواستار ممنوعيت تبليغات تلويزيوني براي كودكان شد، اما آژانس هاي تبليغاتي و گروه هاي ذي نفوذ در اين اتحاديه، به مقابله با اين طرح پرداختند. هم اكنون فروشندگان كالاهاي مختلف، هجوم خود را متوجه كودكان نموده اند؛ به طوري كه فضاهاي آزاد تخيّل و ذهن كودكانه ي آن ها را به فضاهاي تجاري اغواگرانه اي مبدل ساخته اند. مبلغّين شركت ها در پي آنند تا به هر نحو ممكن جايي براي خود بين والدين و كودكان پيدا كنند. براي نيل به اين هدف، آن ها بهترين روان شناسان را به خدمت گرفته اند تا كودكان را براي روي آوردن به توليدات و كالاهاي عرضه شده وسوسه نمايند. از همين رو است كه والدين خود را در كشمكشي جدّي و توان فرسا مي بينند تا چنين نيروهايي را به هر نحو ممكن در مخمصه و تنگنا قرار دهند.
در گذشته اي نه چندان دور، والدين حقيقتاً بر درب ورودي منازل خود كنترل و نظارت داشتند. البته ممكن بود كه كودكي مجله اي فكاهي را در زير متكاي خود پنهان نمايد تا از چشم والدين اش دور بماند، اما يقيناً بدون اجازه آن ها حق خروج از منزل را نداشت. حتي در محيط خارج از منزل و در مسير مدارس، نزديك شدن افراد بزرگسال غريبه به كودكان، عملي غير اجتماعي محسوب مي شد و حتي خاطيان با مجازات هايي روبرو مي شدند، اما اختراع رسانه هاي الكترونيكي، اوضاع را متحول ساخت. تاريخ قرن گذشته، در واقع بايد به منزله حكايتي بازنويسي شود كه در آن، بازاريابان در پي عبور از والدين و مخاطب قرار دادن مستقيم و بي واسطه كودكان حساس و تأثيرپذير بوده اند. در چنين دوراني، درب ورودي منازل به حايلي قابل عبور تبديل شد و زمينه ورود صنعت تبليغات به سرزمين موعود را فراهم آورد.
يكي از روانشناسان كودك، در يكي از آثار خود كه در سال 1938 منتشر شد، در اين باره نوشت: «كودكان، خريداران ايده آل و پرشور و شوقي هستند.» وي بر اين باور بود كه كودكان، سرمايه بالقوه عظيمي محسوب مي شوند. روان شناسان دنياي امروز كه طبيعتاً بايد به كودكان كمك نمايند، هم اينك در پي اغفال آن ها برآمده اند. با اين وجود، اين روان شناسان به عنوان غارتگر شناخته نمي شوند، چرا كه كت و شلوار پوشيده، در دفاتر خود نشسته اند و با توسل به رسانه هاي گروهي، در پي رسيدن به اهداف خود هستند.
در دهه 1930، تنها رسانه گروهي رايج، راديو بود و عملاً مبلّغ نوشيدني ها و مواد غذايي غلّه اي مخصوص كودكان بود. اين همان چيزي بود كه والدين هم واقعاً خواستار آن بودند و در واقع، اين گونه تبليغات، ظاهراً با معيارهاي روز هماهنگ بود، اما واقعيت اين است كه گوش هاي كودكان و نوجوانان، فاقد حساسيت چشمان آن ها بود. بالاخره، تلويزيون به عرصه آمد و به سرآغازي براي حمله به كودكان در عصر جديد تبديل شد. تلويزيون در مقايسه با راديو، در قصه گويي از جايگاه نازل تري برخوردار است. راديو، ابزاري است كه تخيّل را معطوف به خود مي سازد و اين در حالي است كه تلويزيون تخيّل آدمي را به نحوي كرخت و فلج مي سازد. تلويزيون به عنوان يك وسيله تبليغاتي، وسيله اي بي رقيب و بي همتا است. كودكان خواهان چيزهايي هستند كه مي بينند و بدون چنين وسيله اي، تبليغ كنندگان واقعاً عاجز و مستاصل مي مانند. تنها در دهه 1950، وقتي كه آب انگور شركت «ولچ» به مبلّغ كارتون هودي رودي تبديل شد، فروش اين آب ميوه در خانواده هاي داراي كودكان خردسال پنج برابر شد.
امروزه شركت هاي تبليغاتي، كودكان را به شدت اسير خود ساخته اند. از آنجا كه كودكان تأثيرپذيرترين مخاطبان در منازل هستند، پس به هر نحو ممكن، بايستي به خدمت اين گونه شركت ها درآيند. واقعيت آن است كه شركت ها به دنبال بيگانه ساختن كودكان از والدين شان و قطع روابط و وفاداري آن ها به پدران و مادران شان هستند. البته برخي والدين در همان سال هاي آغازين، در برابر چنين جرياني از خود مقاومت نشان دادند، اما تعدادشان واقعاً ناچيز بود؛ چرا كه خود آن ها هم به وجد و سرخوشي سال هاي پس از جنگ گرفتار آمده بودند و به تلويزيون به مثابه موهبتي پس از سال هاي سخت و مشقت دوران جنگ مي نگريستند. اما كودكان با چنين جريان هاي تجارت مآبانه اي به سرعت همراه شده و الگوهايي جديد در بين آن ها شكل گرفت كه البته والدين به ندرت متوجه اين مسأله بودند. بهانه گيري كودكان به يك مسأله رايج تبديل شد و والدين به خريداران بهانه ها و خواسته هاي كودكان شان تبديل شدند. كودكان به سرعت نقش «ستاره هاي مصرف» را به خود گرفتند و اين ميل، به يك بيماري همه گير تبديل شد. كودكان چاق تر از گذشته شدند و آمار چاقي و گسترش ديابت نوع دوم سر به فلك كشيد. دختران جوان همه فكر و ذهن خود را به اندام خود معطوف نمودند و عمدتاً هم الگوي خود را در تصاوير مجلات و تبليغات جستجو مي كردند. اگر چه امروزه نيمي از دختران دبيرستاني در آمريكا در رژيم غذايي به سر مي برند، اما تغذيه نامنظم و خارج از روال عادي، هم اينك به عنوان سومين بيماري مزمن و رايج در بين دختران نوجوان اين كشور شناخته مي شود. نوشيدني ها نيز خود به خود به يك معضل در اين كشور تبديل شده است. يكي از بررسي ها بيانگر آن است كه به ازاي تبليغ نوعي آبجو، حدوداً هفت تا دوازده برابر به جمعيت كساني كه با اين نوع محصول آشنا مي شوند، افزوده مي شود، اما از قضاي روزگار، الكل جزو چهار عامل اصلي مرگ و مير جوانان 10 تا 24 ساله در آمريكا محسوب مي شود.
امروزه به مدد تبليغات، كالاهايي مرگبار به عرصه زندگي مردم وارد شده اند. به عنوان نمونه، تبليغ دخانيات، همه روزه با اعتياد 3000 جوان به سيگار همراه شده است كه يك سوم اين جوانان، به واسطه بيماري هاي مرتبط با استعمال دخانيات، از ميزان عمر خود مي كاهند. اين گونه تبليغات جداي از مسائل مذكور، به جر و بحث ها، بگومگوها و ناراحتي هايي در منازل دامن زده است. بدخلقي، كم حوصلگي و بهانه گيري كودكان و نوجوانان محصول تبليغاتي از اين دست است. در سايه چنين تبليغاتي است كه هدف اصلي گردانندگان و مجريان آن ها، يعني تبديل كودكان به مجرايي براي انتقال پول پدران و مادران به جيب شركت ها و توليدكنندگان محصولاتي خاص، تحقق مي يابد.
منبع:نشريه ode – آگوست 2003 باشگاه انديشه
ارسال توسط کاربر محترم سايت :omidayandh