درک درست تبليغات يا حتي آموزش اصول و مباني آن، بايد با ديدي صحيح آغاز شود، تبليغات فن فروشندگي است. اصول آن اصول فن فروشندگي است.
تبليغات فن فروشندگي است؛ کلودهاپکينز در اين خصوص مواردي که يک آگهي را موفق مي کند، مي نويسد:
«درک درست تبليغات يا حتي آموزش اصول و مباني آن، بايد با ديدي صحيح آغاز شود، تبليغات فن فروشندگي است. اصول آن اصول فن فروشندگي است. موفقيت ها و شکست ها، در اين دو حيطه، بر اثر دلايلي مشابه پديد مي آيند. پس هر پرسش تبليغاتي بايد طبق استانداردهاي فروشندگي پاسخ داده شود. بر اين نکته تاکيد مي کنم. تنها هدف تبليغات، افزايش فروش است. سودآوري يا عدم سودآوري آن به ميزان فروش بستگي دارد. تبليغات براي ايجاد يک تاثير کلي نيست ؛ براي ثبت نام شما در اذهان مردم نيست. براي کمک به فروشندگان ديگر شما نيست. با آن مثل يک فروشنده رفتار کنيد. آن را مجبور به توجيه خود کنيد. آن را با ديگر فروشندگان مقايسه کنيد. هزينه و نتيجه را حساب کنيد. بهانه اي را از يک فروشنده خوب نمي پذيريد، از آن هم نپذيريد. آنگاه چندان به خطا نخواهيد رفت.»
وظيفه مهم تهيه کننده آگهي انتقال نکات فروش به مزايايي است که براي خريدار دارد و آگهي دهنده هميشه بايد در موقع تهيه آگهي، خودش را به جاي خريدار بگذارد و متوجه باشد که آگهي را از درون چشم خريدار که جنس را مي خرد تهيه نمايد نه از نظر توليد کننده جنس که مي خواهد جنس خود را به فروش برساند. پس اولين اصل در تهيه آگهي تبليغاتي جلب اعتماد مشتري با آموزش صادقانه است.
مهمترين اصل در تبليغات، تاکيد بر منافع مصرف کننده است. وقتي يک آگهي يا نامه تبليغاتي مي نويسد، هشدار جي آبراهام را به ياد داشته باشيد:
«اين واقعيت را در نظر داشته باشيد که مردم به بزرگي شما هيچ اهميتي نمي دهند. تنها چيزي که براي آنها مهم است نوع سود، مزيت، خدمت، يا بهبود شخصي ويژه اي است که ارايه مي دهيد. شما چگونه زندگي آنها را بهبود خواهيد بخشيد؟ شما چگونه زندگي راحت تري براي آنان ارايه خواهيد ديد؟ آيا آنها را خوش قيافه تر خواهيد ساخت؟ آيا آنها را ثروتمندتر خواهيد کرد؟ آيا مي خواهند بدانند شما از چه طريقي کيفيت، ارزش، لذت، سودآوري را در زندگي آنها بهبود خواهيد بخشيد. بازارياب هاي معدودي واقعاَ به اين نکته پي برده اند! مردم اهميت نمي دهند شما چه مي خواهيد! تمام کارهايي که در تبليغات، در بازاريابي، در فروش انجام مي دهيد بايد تنها اطلاع رساني اين نکته باشد که شما به چه طريقي به مشتريان فعلي و آتي خود سود خواهيد رساند.

? چگونه يک آگهي تبليغاتي بسازيم؟
 

اولين قدم براي تهيه آگهي جمع آوري اطلاعات لازم براي نوشتن متن آگهي است. اطلاعاتي که تهيه کننده آگهي بايد در مورد کالا کسب نمايد با پاسخ دادن به هفت پرسش زير مي توان کسب نمود:
1) چه لوازم و مواد و عواملي در جنس به کار رفته است؟
2) به چه خوبي ساخته شده است؟
3) چه استفاده اي دارد؟
4) چگونه با کالاي رقبا مقايسه مي شود؟
5) وسيله شناسايي کالا در فروشگاه چيست؟
6) قيمت کالا چقدر است؟
7) حقايق مهم درباره خريداران احتمالي؟.
دومين قدم کسب اطلاعاتي درباره مصرف کنندگان کالاي مورد نظر است. تهيه کننده آگهي مي تواند با پاسخ به چهار پرسش زير ، اطلاعاتي در مورد مصرف کننده کسب نمايد:
1) جنس آيا به وسيله مردان- زنان يا هر دو مصرف مي شود؟
2) چه سنيني بيشتر مصرف مي کنند؟
3)درآمد مصرف کننده جنس در چه حدود است؟
4) چه کساني در تصميم خريد نفوذ دارند؟
گام سوم در تهيه آگهي اين است که تهيه کننده آگهي به محل سکونت افراد مورد نظر خود توجه کند ؛ زيرا محلي که افراد در آن سکونت دارند در طرز زندگي آنها و مصرف جنس مورد آگهي موثر مي باشد.
گام چهار در تهيه آگهي تبليغاتي، تحليل اطلاعات جمع آوري شده در مراحل قبلي است؛ پس از آنکه تهيه کننده آگهي تمام حقايقي را که به آن احتياج دارد جمع آوري نمود و در دسترس او قرار گرفت، آن وقت وظيفه او اين است که ببيند از بين اطلاعات جمع آوري شده از چه نکات مهم و موثري براي استفاده در آگهي و فروش جنس مي تواند استفاده نمايد.
پس از اينکه تصميم گرفته شد از چه موضوعي در تبليغ بايد استفاده گردد نوبت به آن مي رسد که مشخص کنيم پيام و منبع پيام بايد داراي چه ويژگيهايي باشد. منبع پيام به طور خلاصه بايد ويژگيهاي زير را دارا باشند:
1) اعتبار منبع
2) جذابيت فيزکي و ظاهري
3) مورد علاقه مخاطب بودن
4) معنادار بودن منبع.
گام بعدي در تهيه آگهي تبليغاتي استفاده از جاذبه هاي تبليغاتي در پيام تبليغي است؛ هر پيام تبليغاتي براي اينکه بتواند مخاطب را به سوي محتواي پيام خود جلب کند، از يک نوع جاذبه استفاده مي کند. متداولترين جاذبه هايي که در پيامهاي تبليغاتي مورد استفاده قرار مي گيرد عبارتند از:

? جاذبه منطقي:
 

در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح مزاياي کالا، خود کالا، ويژگيهاي آن و … عنوان مي گردد و از پرداختن به مسايل و موضوعهاي حاشيه اي خودداري مي گرشود. پيامهايي که کيفيت، صرفه جويي، فايده و کاربرد کالا را نشان مي دهد از جمله پيام هايي است که در آنها از جاذبه هاي منطقي استفاده شده است.

? جاذبه خنده و طنز:
 

تبليغاتي که با محتواي خنده ارايه مي شود، در زمره تبليغاتي است که بهتر از همه شهرت يافته و در بين تبليغاتي که به نمايش در مي آيد بيشتر از بقيه به ياد مي ماند و در مورد آن صحبت مي شود. در بهره گيري از جاذبه خنده و طنز در تهيه آگهي بايد بايد و نبايدهاي را در نظر گرفت؛ از ديدگاه چوين کارشناس تبليغ بايدها و نبايدهاي تبليغ با جاذبه طنز به شرح زير است :
الف) بايدها:
1) مطالب طنز يا خنده آور بايد مرتبط با کالا باشد.
2) در اوايل تبليغ مخاطب را با طنز آشنا کنيد و بعد اگر مي توانيد از آن خارج کنيد.
3) از طنز يا مطالب خنده آور براي بيان نقاط قوت کالا استفاده کنيد.
4) تبليغ بايد مليح باشد نه مسخره.
5) مطالب طنز يا خنده آور بايد ساده و همه فهم باشد.
6) پيام خنده و پيام تبليغ بايد يکپارچه باشد.
ب) نبايد ها:
1) در تبليغ، جک يا لطيفه تعريف نکنيد چون خيلي سريع بي مزه مي شود.
2) هيچ گاه کالا را به تمسخر و خنده نگيريد.
3) از پايان بنديهايي که موجب تعجب مخاطب مي شود، پرهيز کنيد چون اين اتفاق فقط يک بار شيرين است و دفعات بعد براي مخاطب براي ماجرا معلوم مي شود.
4) مطلب طنز يا خنده آور نبايد چندان سخت باشد که مخاطب نتواند به راحتي آن را درک کند.
5) مطلب طنز يا خنده آور نبايد کالا را تحت الشعاع قرار دهد.
6) هر کجا که نمي دانيد بايد از چه جاذبه و يا تيزري استفاده کنيد، سريع سراغ تبليغ طنزآلود و خنده آور نرويد.

? جاذبه ترس:
 

بازاريابان برخي از مواقع، در پيامهاي تبليغاتي از جاذبه ترس استفاده مي کنند تا از اين طريق در مخاطب نگراني به وجود آورند و آنها را تحريک به انجام يا عدم انجام کاري کنند. امروزه مطالعات نشان داده است که پيامهاي ترس آور مي تواند اثربخش باشد مشروط بر اين که کارشناس تبليغ بداند ترس چگونه عمل مي کند. کارشناس تبليغ قبل از استفاده از تبليغ با جاذبه ترس بايد از نحوه عمل اين نوع تبليغ، ميزان استفاده از آن و واکنشهاي متفاوت مخاطبان نسبت به آن اطلاع حاصل کند. همچنين در تبليغ با محتواي ترس هنگامي که در پيام، توصيه هاي خاص و يا اقدامهاي ويژه اي براي فرد ارايه مي شود به بهترين نحو تاثير مي گذارد.
براي اينکه تبليغ با محتواي ترس، اثربخش گردد، پيام تبليغ بايد يک يا چند مورد از انواع اطلاعات زير را در برگيرد. اين اطلاعات به قرار زير است:
1) دستورالعمل و توصيه هاي خاص در خصوص اين که چگونه بايد با موضوع ترس آور روبه رو شده و يا آن را کاهش داد.
2) عنوان شود که چگونه رعايت اصول مزبور مشکل را حل خواهد کرد.
3) از ارايه پيامهاي به شدت ترس آور خودداري شود؛ زير ترس بالا در مخاطب نتيجه منفي مغاير با آنچه مورد نظرارايه کننده پيام است مي گذارد.
4) به مخاطباني که از سطح آگاهي اندکي برخوردارند و يا عزت نفس کمي دارند، پيامهاي بسيار رعب آور نبايد ارايه شود.
5) مشکل بايد به سرعت در تبليغ حل شود تا نگراني مخاطب سريع کاهش يابد.

? جاذبه اخلاقي:
 

اين نوع جاذبه بر تشخيص مخاطبان درباره درست يا غلط بودن چيزي تکيه مي کند. از جاذبه اخلاقي وقتي استفاده مي شود که هدف، وادار کردن مردم به حمايت و طرفداري از پاره اي از مسايل اجتماعي است.

? تکنيهاي اجرايي تبليغ
 

گام بعدي در تهيه آگهي تبليغاتي انتخاب تکنيهاي اجرايي تبليغ است؛ در اين مرحله تهيه کننده آگهي تبليغاتي بايد توجه خود را معطوف به چگونگي اجراي تبليغ کند؛ بعبارت ديگر وي بايد بررسي کند که چگونه جاذبه اي را که براي تبليغ در نظر گرفته شده است به تصوير بکشد و از چه تکنيکي براي به تصوير کشيدن آن استفاده کند. پيام تبليغاتي يا جاذبه تبليغاتي به اشکال متعددي مي تواند ارايه شود که برخي از مهمترين اين تکنيکها در زير آورده شده است:

? موزيکال:
 

در اين سبک يک يا چند نفر يا چند شخصيت کارتوني نشان داده مي شود که مشغول خواندن آوازي درباره يک کالا هستند. دليل اصلي استفاده از اين شيوه اين است که به خاطر سپردن و يادآوري اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتي در ذهن حک مي شود.

? ارايه تاييديه:
 

در اين روش از يک منبع دوستي داشتني و قابل اعتماد براي تاييد کالا استفاده مي شود. دراين خصوص هم از افراد شهير و هم افراد غيرمشهور مي توان استفاده کرد. البته بينندگان بيشتر تحت تاثير افراد مشهور قرار مي گيرند.

? داستان گويي:
 

در اين تکنيک، بخش گفتاري بر روي تبليغ خوانده مي شود و گوينده مشهود نيست.

? مستندات علمي:
 

در اين شيوه مدارک مستند يا تحقيقاتي ارايه مي شود که نشان مي دهد مارکهاي کالاي موضوع آگهي نسبت به يک مارک يا چند مارک تجاري ديگر بهتر است، يا بيشتر مورد پسنده واقع شده است.

? تبليغ دوتکه:
 

در اين شيوه دو تبليغ به هم مرتبط از يک شرکت (معمولاَ هر کدام 15 ثانيه) که يک خط متصل عقيده اي را دنبال مي کند طراحي مي شود و هنگام پخش از تلويزيون در بين اين دو تبليغ يک تبليغ کاملاَ جداگانه از محصول ديگر مربوط به شرکت ديگر پخش مي گردد که هيچ ربطي به شرکت و محصول ندارد. به عبارت ديگر در اين شيوه به پخش تلويزيون گوشزد مي شود که نخست 15 ثانيه اول از تبليغات ما را پخش کند و سپس بعد از آن تبليغ يک شرکت ديگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبليغ شرکت ما پخش شود.

? شايستگي فني:
 

در اين شيوه تواناييهاي فني شرکت در توليد کالا ارايه مي شود. استفاده از تکنيک «شايستگي فني» اغلب در مورد لوازم برقي به کار گرفته مي شود.

? نماي نزديک:
 

در اين شيوه تلويزيون اساساَ رسانه اي براي خلق تصاوير نماي نزديک است. نماي نزديک مي تواند مورد استفاده شرکتها، رستورانها توليد کننده انواع غذاهاي پخته و نيز پيتزا فروشي ها براي نشان دادن غذاهايشان از نزيک جهت ايجاد اشتها در بيننده به کار گرفته شود.

? رتوسکوپ:
 

در اين تکنيک سکانس هاي انيمشين و واقعي به شکل جداگانه تهيه شده و سپس دورهم ترکيب مي شود. مثلاَ يک پسربچه واقعي ممکن است به نمايش درآيد که در حال خوردن صبحانه است و در عين حال يک حيوان به شکل کارتون روي شانه هاي او در حال بالا و پايين پريدن است و با او صحبت مي کند.

? مقايسه:
 

در اين شيوه کالاهاي شرکت خود با کالاهاي شرکت رقبا مقايسه مي گردد و با مقايسه يک کالا با کالاي ديگر سئوالهاي بيننده پاسخ داده مي شود.

? حل مشکل:
 

در اين شيوه جنبه مشکل گشا بودن کالا نمايش داده مي شود.

? فرد سخنگو:
 

در اين تکنيک ، فردي در جلوي دوربين به نمايش درمي آيد و او به طور مستقيم محتواي تبليغ را براي مخاطب بازگو مي کند. فرد ممکن است مستقيماَ کالا را نشان دهد و يا بر روي تصوير در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزاياي مختلف آن صحبت کند. در اين تکنيک بايد توجه کرد که فرد سخنگو و ارايه کننده تبليغ بايد فردي دوستي داشتني باشد و از نظر چهره به گونه اي باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نبايد اين فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زيرا هدف ارايه کالاست نه آن فرد.

? سبک زندگي:
 

دراين شيوه مناسبت يک کالا با سبک زندگي نشان داده مي شود. براي مثال يک آگهي درباره مواد لبني همزمان با اين که مرداني را در حال ورزش نشان مي دهد، نقش مصرف شير در ايجاد يک زندگي فعال و توام با سلامتي را گوشزد مي کند.

? برشي از زندگي روزمره:
 

روش برشي از زندگي روزمره يک شيوه دراماتيک قديمي است که در آن بازيگران داستاني را به نمايش مي گذارند و استفاده کننده مارک کالاي تبليغي، قهرمان داستان است. بيشتر تبليغاتي که با اين تکنيک ارايه مي شود در ابتدا با يک مشکل شروع مي شود که در نهايت مارک کالاي شرکت تبليغي به عنوان راه حل ارايه مي شود.

? انيميشن (نقاشي متحرک):
 

يکي ديگر از شيوه هاي ارايه پيام، استفاده از نقاشي متحرک است که متداولترين شکل آن، ارايه آن در قالب کارتون است که در ميان بچه ها مطبوع و خوشايند به نظر آيد و در بين همه سنين شهرت يابد.

? سريال (مجموعه تبليغ):
 

در اين شيوه مجموعه تبليغاتي به دنبال هم و در قالب يک مبارزه تبليغاتي پخش مي گردد و در واقع هر تبليغ داستاني را که در تبليغ قبل بوده است را دنبال مي کند.

? خيال پردازي:
 

اين سبک درباره کالا يا مصرف آن ، خيال و رويا ايجاد مي کند.

? حالت يا ذهنيت پردازي:
 

در اين روش، از ترکيب چند روش استفاده مي شود. هدف اصلي در اين روش به وجو آوردن ذهنيت و يا حالت خاصي براي کالايي است که قصد فروش آن را داريم. در واقع در اين سبک در اطراف کالا حالت يا ذهنيتي ايجاد مي شود نظير زيبايي، عشق، محبت يا امنيت و آسايش و هيچ گونه سخني به جز در قالب توصيه درباره کالا به ميان نمي آيد.
منابع:
1- مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، محمود محمديان، تهران، حروفيه، 1382
2- پيش به سوي کارآفريني، جيمز آر. کوک، مترجم: ميترا تيموري، نشر آموزه، اصفهان ، چاپ دوم 1383
باشگاه تحليل گران جوان آريا
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh