- نام تجاري بخشي از ويژگي هاي عملياتي و هيجاني (احساسي) است كه مشتري به يك كالا يا خدمات نسبت مي دهد.
- نام هاي تجاري به ما در رقابت با شركت ها ياري مي رسانند. يك ابزار كمك رسان به مشتري در هنگام تصميم گيري براي خريد هم هستند.
- يك عامل مهم در خلق نام هاي تجاري قوي، نشان دادن توانايي يك شركت در ارائه محصولات يا خدمات متفاوتي است كه در مقابل رقبايش به مشتريان ارائه مي دهد.
- كليد موفقيت در ايجاد يك نام تجاري، موقعيت، ساختار و هويت آن نام تجاري است.
- مديران، ابزار مختلفي را براي ارائه نام تجاري در اختيار دارند مانند طراحي توليد، بسته بندي و تبليغات.
- براي شركت ها سنجش قدرت نام تجاري شركت، در طولاني مدت، مهم است، به ويژه ميزان آگاهي مشتريان از نام تجاري شركت و ارزيابي تصويري كه از اين نام تجاري در ذهن ها ساخته شده است.
- اينترنت يك ابزار رسانه اي قوي براي توليد و انتشار نام هاي تجاري است، اما براي مشتريان يك گفت وگوي دوطرفه با مالكان نام هاي تجاري ترغيب كننده تر و هيجان آورتر است.
«نام تجاري» يا «برند» چيست؟
نام تجاري يا برند آن چيزي است كه باعث تفاوت ميان ظرف حاوي شكر، آرد، آب معدني و نوشابه مي شود. نام تجاري نشانگر ويژگي هاي ملموس و ناملموسي است كه مصرف كننده براي يك محصول يا يك نوع خدمات قائل است. اين ويژگي ها در نام، علامت تجاري (مارك)، نشان (سمبول)، طرح و يا تركيبي از اين موارد ديده مي شود.
البته اين تعريف بسيار گسترده است. با توجه به رشد فراگير اينترنت، بسياري از نام هاي تجاري كه فاقد ويژگي هاي ملموس هستند، ظهور كرده اند. مي توان استدلال كرد كه برندهايي همچون آمازون و ياهو تنها در دنياي مجازي وجود دارند. به علاوه، مفهوم ايجاد نام هاي تجاري را ديگر نمي توان تنها در خدمات و كالاها محدود دانست. ستارگان سينما، سياستمداران و مديران شركت ها نيز دريافته اند كه پيروزي در آن است كه خودشان را در قالب نام هاي تجاري، به دنيا معرفي كنند.

? سازمان به عنوان يك برند
بسياري از شركت ها، به ويژه آنهايي كه داراي برند سيستم ها هستند، دريافته اند كه ايجاد يك نام تجاري موفق، نيازمند بسيج كل سازمان است. هر جنبه از سازمان، از جمله رفتار و عملكرد كاركنان، به ويژه آنهايي كه در زمينه ارتباط با مشتريان فعال هستند و رييسان شركت ها، بايد از ارزش نام هاي تجاري اطلاع داشته باشند و آن را همواره در كارشان منعكس كنند.
يك نمونه خوب از اين شركت ها، نام تجاري «سيج» است. سيج يك عرضه كننده پيشرو در زمينه نرم افزار هاي مالي و حسابداري است. به شكلي نامعمول در صنعت نرم افزاري كه در آن بازاريابي عمدتا متمركز بر قالب و ساختار محصولات است، نام تجاري سيج مويد نوعي احساس اعتماد به نفس و كنترل و در نتيجه آرامش ذهني است. اكثر مشترياني كه محصولات سيج را مي خرند، يك قرارداد سالانه پشتيباني تلفني هم دريافت مي كنند. وقتي آنها با شماره هاي اعلام شده تماس مي گيرند، تكنسين هايي بسيار مجرب مشكلات آنها را حل مي كنند. همين امر باعث افزايش قيمت اين نام تجاري شده است.
 

? چرا نام هاي تجاري مهم هستند؟
 

براي اكثر شركت ها، نام هاي تجاري اولين عامل رقابتي و ارزشمند ترين دارايي استراتژيك، محسوب مي شود. بدون نام هاي تجاري، ما مجبور بوديم در دنيايي زندگي كنيم كه محصولات تنها طبق قانون عرضه و تقاضا و براساس قيمتشان، عرضه مي شدند. ايجاد نام تجاري به شركت ها اين امكان را مي دهد كه فعالانه بر بعد تقاضاي فعاليت هايشان تاثير بگذارند و مشتريان را ترغيب كنند تا تصميم خريد خود را براساس عوامل ديگري به جز عامل قيمت اتخاذ نمايند.
نام هاي تجاري براي مصرف كنندگان هم مهم هستند. نام هاي تجاري، مصرف كنندگان را قادر مي سازند تا براي خريد خود آگانه تصميم بگيرند. در نتيجه به آنها كمك مي كنند تا از ميان چند گزينه يكي را انتخاب كنند. مي توان گفت كه نام هاي تجاري به زندگي ما غنا بخشيده اند. در جهاني كه نيازهاي اصلي ما برآورده شده اند، نام هاي تجاري در تشخيص هويت فردي به ما كمك مي كنند تا بتوانيم. البته اين، يك موضوع ايدئولوژيك است و ممكن است بسياري با آن مخالف باشند.

? راه هاي متفاوت سازي
 

متفاوت سازي مهم ترين مفهوم، در ايجاد نام هاي تجاري قوي است. نام هاي تجاري را براساس تفاوت محصولات و يا خدمات مي توان متمايز نمود. اين تمايز باعث شكل گيري چهار نوع نام تجاري كلي و عمومي مي گردد كه عبارتند از:
1) وقتي آنچه عرضه مي شود محصول يا خدمات نيست، در واقع يك كالا است. فلزات گران بها و مواد غذايي عمده، معمولا با نام كالا دادوستد مي شوند، هرچند تقاضاي فزاينده براي توليد محصولات طبيعي، اين قانون كلي را تا حد زيادي تغيير داده است.
2) وقتي عرضه، براساس محصول و نه براساس خدمات متمايز مي شود، نام تجاري، برند محصول نام مي گيرد. برند محصولات را براساس منافع ذاتي (يا كاربردي) يا منافع خارجي (يا احساسي) آنها، مي توان متمايز ساخت. در عمل، اكثر كالاهاي مصرفي برند محصول دارند، يعني منافع ذاتي و منافع خارجي را دارا هستند.
3) هرگاه شركت خدمات ناملموس عرضه كند، اين خدمات، برند خدماتي دارد. نمونه كلاسيك آن، خدمات مالي است.
ايجاد برند هاي خدماتي پرقدرت بسيار دشوار است، زيرا بر خلاف كالاها، ارائه اين نوع از خدمات به مشتريان، عمدتا متكي به انسان است و انسان هم كمتر از دستگاه ها و ماشين ها، قابل اعتماد است.
4) وقتي كه شركتي هم خدمات و هم كالا عرضه كند، در واقع بايد برند سيستم داشته باشد. مثلا تجربه «مك دونالد» بر تركيب كيفيت غذا، سرعت خدمات و پاكيزگي رستوران هايش مبتني است.

? طرح ايجاد نام هاي تجاري
 

نقش نام تجاري نمايانگر منافع احساسي و كاربردي است كه يك شركت اعتقاد دارد از طريق محصولات و خدماتش مي توانيد آنها را در اختيار مشتريان قرار دهد. نقش نام تجاري «كوكاكولا» تركيبي از مزاياي كاربردي (طعم و تازگي) و منافع احساسي (عمده فروشي خوب) است.
تعيين جايگاه نام تجاري نشان گر هدف نام تجاري و جايگاه آن در عرصه رقابت است.هويت نام تجاري (يا تصوير نام تجاري) نشان گر تصورات و عقايدي است كه مشتريان درباره نام هاي تجاري دارند. امروزه تمايل به شخصي سازي نام هاي تجاري بسياري زياد است.
شركت ها از منظري شخصي و فردي درباره نام هاي تجاري سخن مي گويند. اين شيوه در بازارهاي جديد نمود بيشتري دارد. در بازارهاي جديد مشتريان، نام هاي تجاري را به نوعي نمايان گر باورها و عقايد خود مي دانند.

? راهنماي سازندگان نام هاي تجاري
 

ايجاد يك نام تجاري موفق با طراحي محصولات آغاز مي شود. اما اين فقط محدود به عملكرد محصول نيست، بلكه به چهره آن نيز بستگي دارد.
در بخش كالاهاي مصرفي كه به سرعت در حال رشد است، بسته بندي يك اصل كليدي براي متفاوت سازي است. بسته بندي ابزاري قوي براي ايجاد هويت نام تجاري و وسيله اي است كه نام تجاري به كمك آن مي تواند جاي خود را در بازارهاي بزرگ، پيدا كند.
شايد تبليغات مهم ترين ابزار مديران، براي تقويت نام هاي تجاري باشد. رسانه هاي تصويري و چاپي، نه تنها ساز و كاري مقرون به صرفه براي دستيابي به مخاطبان انبوه هستند، بلكه قدرت زيادي در تاثيرگذاري بر رفتار مشتريان دارند. مطبوعات نقش بسزايي در اعلام و انتقال پيام هاي پيچيده دارند.
تبليغات تلويزيوني، كه با صدا و تصوير همراه هستند، براي ايجاد تصوير از يك نام تجاري ايده آل مي باشند. در ساليان اخير، وظايف مديران در اين زمينه، به مراتب پيچيده تر از قبل شده است. نام هاي تجاري متنوع، رسانه ها منشعب و مصرف كنندگان نيز دمدمي مزاج شده اند. مالكان نام هاي تجاري بايد بيش از پيش دست به نوآوري بزنند تا بتوانند در زمينه ايجاد نام هاي تجاري همواره يك گام از رقبايشان جلوتر باشند.

? سنجش قدرت نام هاي تجاري
 

اگر نام هاي تجاري ارزشمندترين دارايي شركت ها هستند، پس بايد به دقت مراقب آنها باشيم. اگرچه نشان دادن يك رابطه آماري ميان تبليغات و فروش، به دليل وجود متغيرهاي متعدد، دشوار است، اما مي توان رابطه ميان تبليغات و آگاهي افراد و رابطه ميان آگاهي افراد و فروش را به اثبات رساند. به همين دليل، اكثر شركت ها به دنبال افزايش آگاهي عمومي مردم از نام تجاري خود هستند. آنها مشتريان خود را ترغيب مي كنند كه نسبت به نام تجاري شركت وفادار بمانند.
همچنين، مهم است كه تصوير نام تجاري به دقت بررسي شود تا تضمين گردد كه عناصر مختلف در ايجاد نام تجاري كنار هم قرار گرفته اند و توجه لازم به آنها معطوف شده است. يك دليل انجام اين كار، تاثير نام هاي تجاري در فروش محصولات و خدمات جديد است.
در سال هاي اخير، بسياري از مالكان نام هاي تجاري تلاش كرده اند تا يك ارزش اقتصادي براي نام هاي تجاري خود به دست آورند. آنها اين كار را به كمك نرم افزارهاي رايانه اي انجام مي دهند. مشاوره در زمينه نام هاي تجاري، در راس اين اقدامات قرار دارند. هر چند كه هنوز هم حرفه حسابداري براي اين كار مناسب تر به نظر مي رسد.

? نام هاي تجاري در اقتصاد نوين
 

38سال طول كشيد تا مخاطبان راديو به 50ميليون نفر برسند در حالي كه اين رقم براي تلويزيون 13سال بود. با نرخ فعلي رشد اينترنت، اين رقم به كمتر از 5سال رسيده است. اينترنت روياي مديران، براي نام هاي تجاري آنان است. اينترنت مكان ارتباطات رو در رو را فراهم مي كند، چند رسانه اي است و تلفيقي از متن، صدا و تصوير است.
هر چند هنوز هم خيلي از شركت ها معتقدند كه ايجاد نام تجاري در اينترنت آن قدر هم كه به نظر مي رسد، سريع نيست.
با اين حال برخي شركت هاي الكترونيكي، كسب و كار خوبي در اين زمينه راه انداخته اند و در واقع در حال گذر از اقتصاد قديم هستند. هر چند كه خيلي از مشتريان هنوز هم به خريد كردن از آنها اعتماد ندارند. موفق ترين نام هاي تجاري الكترونيكي، آنهايي هستند كه ريشه در اقتصاد قديم دارند، اما از قدرت اينترنت براي رشد و توسعه خود بهره برده اند.

? عملي ساختن اين طرح
 

- سعي كنيد محصولات و كالاهايي را كه به مشتريانتان عرضه مي كنيد، بهتر از رقبايتان متمايز كرده باشيد.
- طرح نام تجاري خود را بر اساس منافع احساسي و كاربردي بنا بگذاريد كه معتقديد كالاها و خدمات شما به مشتريانتان ارايه مي نمايند.
- از شيوه هاي پيشرفته تقسيم بندي مشتريان استفاده كنيد، تا از الگوي بازاريابي يكي براي همه به الگوي يكي براي يكي حركت كنيد.
- بايد نام تجاري تضمين كند كه عناصر مختلف نام تجاري شما، به دقت مورد توجه مشتريان قرار گرفته اند.
- براي افزايش آگاهي مشتريان خود را از موفق ترين نام هاي تجاري در اينترنت استفاده نماييد.
- بر روي تمام ابعاد و جنبه هاي سازمان خود كار كنيد. از رفتار كاركنان گرفته تا دارايي هاي غيرمنقول است. اين امر منعكس كننده ارزش نام تجاري شركت شما و باعث تقويت آن مي گردد.

? آينده نام هاي تجاري
 

در حالي كه بدون شك نام هاي تجاري به رشد خود ادامه خواهند داد، اما شواهدي دال بر واكنش مشتريان وجود دارند. اين اينترنت است كه مشتريان را به يك نام تجاري سوق مي دهد. اين امر باعث مي شود كه سازمان ها ديگر ارتباطات رو در رو با مشتريان نداشته باشند و در واقع مشتريان با مالكان نام هاي تجاري ارتباط برقرار كنند. به علاوه، مصرف كنندگان از اينترنت، براي تعيين كيفيت نام هاي تجاري استفاده مي كنند. اين در حالي است كه بسياري از اين نام هاي تجاري با هزينه هايي گزاف توسط همان شركت هايي ايجاد شده اند كه ارتباطات رو در رو با مشتريان خود را از دست داده اند.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد
ارسال توسط کاربر محترم سايت :omidayandh