تبليغات طي گذر زمان تغييرات زيادي داشته و متناسب با پيشرفت هاي هر دوره ويژگي هاي خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پيشرفت هاي شگرف در عرصه فناوري هاي ارتباطي و اطلاعاتي شاهد به وجود آمدن شکل هاي جديدي از تبليغات هستيم که طيف متنوعي از اشکال گوناگون تبليغات را از تبليغات بر روي تابلوهاي کامپيوتري گرفته تا تبليغات از طريق گوشي هاي موبايل، تبليغات ديجيتالي، تبليغات اينتراکتيو و تبليغات در شبکه جهاني اينترنت شامل مي شود.
? ويژگي هاي تبليغات نوين
امروزه با پيشرفت هاي صورت گرفته در فناوري هاي ارتباطي و فراگير شدن آنها در بين مردم اشکال جديدي از تبليغات به وجود آمده است. معرفي صرف محصولات در تلويزيون و تکرار بيش از حد آنها نه تنها تاثيري در ايجاد انگيزه براي خريد آنها در مردم ايجاد نمي کند بلکه حتي نوعي واکنش منفي در مخاطبان ايجاد کرده و تنفر و امتناع آنها را برمي انگيزاند.
از جمله نکات مهم در تبليغات امروزي به ويژه در جوامع غربي حفظ حريم خصوصي افراد است. در جوامع فردگراي غربي حريم خصوصي افراد از جايگاه مهمي در مناسبات اجتماعي برخوردار بوده و به عنوان يک اصل مهم در تمامي شئون زندگي رعايت مي شود. بر همين اساس تبليغات کنندگان نيز در استراتژي ها و شيوه هاي تبليغات خود به حفظ حريم خصوصي افراد تاکيد ويژه اي دارند.شخصي شدن از ديگر ويژگي هاي تبليغات نوين محسوب مي شود. بر اين اساس تبليغات کنندگان براي فردفرد مخاطبان برنامه تبليغاتي مخصوص به وي را تهيه و تدارک مي بينند. فناوري هاي جديد ارتباطي اين امکان را فراهم مي کنند تا براساس علايق و سلايق افراد گوناگون برنامه هاي تبليغاتي جداگانه اي براي افراد ارائه شود.
? اشکال نوين تبليغات
در حال حاضر تبليغات به منظور ايجاد حداکثر تاثيرگذاري و تناسب با پيشرفت هاي تکنولوژيکي، شکل ها و صورت هاي نويني يافته است. امروزه حجم بالايي از تبليغات در فناوري هاي ارتباطي نوين و به ويژه اينترنت مورد استفاده قرار مي گيرد. يک نمونه از اين نوع تبليغات استفاده از آگهي هاي هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است. نمونه اين تبليغات در اينترنت کاربرد بسياري دارد. از جمله اين تبليغات که شرکت گوگل نيز آن را مورد استفاده قرار داده مي توان به قرار دادن آگهي هاي مرتبط با پرسش هاي کاربران در باکس جست وجو در گوشه سمت راست بالاي صفحه پاسخ ها اشاره کرد.
اين روش چند مزيت دارد؛ اول آنکه مزاحم، تحميلي و آزار دهنده نيست، چون از پاسخ ها جدا شده و دوم آنکه فرمت بسيار ساده اي دارد و در يک يا دو خط نحوه برقراري ارتباط با آگهي دهنده را در اختيار کاربر مي گذارد و از همه مهمتر اين که آن آگهي کاملاً با پرسش کاربران مرتبط است. به عنوان مثال چنانچه کاربر کلمه نرگس را تايپ کند، گوگل علاوه بر آنکه مرتبط ترين پاسخ ها را در مورد کلمه نرگس (به ترتيب ميزان مراجعه اي که به آن شده است) در اختيار کاربر مي گذارد، در سمت راست و بالاي صفحه، يک فروشگاه گل (که از گوگل خواسته برايش تبليغ کند) معرفي خواهد کرد. از ديگر شکل هاي تبليغات نوين مي توان به شيوه متعامل و اينتراکتيو اشاره کرد. امروزه اکثر شرکت هاي تجاري بزرگ در دنيا به تدريج از بودجه هاي تبليغاتي به شکل سنتي کاسته و به سمت شيوه هاي به اصطلاح اينتراکتيو و تعاملي روي مي آورند.
در اين شيوه هاي جديد يک رابطه متقابل ميان مصرف کننده و شرکت تبليغاتي به وجود مي آيد و به تدريج تبليغات اختصاصي تر شده و براي هر کسي متناسب با سطح سواد، درآمد و نياز متغير خواهد بود.
اگر به راديو اينترنتي ياهو که توسط کمپاني لانچ تامين مي شود مراجعه کرده باشيد خواهيد ديد که براي نام آهنگ، خواننده و آلبوم سه نظرسنجي جدا وجود دارد و شنونده به تدريج که آهنگ ها و ترانه ها پخش مي شوند به آهنگ، خواننده و آلبومش امتياز مي دهد و به تدريج نرم افزارهاي ياهو ذائقه مشتري خود را تشخيص داده و آهنگ هاي مورد علاقه اش را بيشتر پخش مي کند و از پخش کردن آهنگ هايي که امتياز پايين آورده اند براي مشتري پرهيز مي کند. به اين شيوه که بر اثر واکنش هاي مشتري، عرضه کننده محصولات، ذائقه مشتري خود را شناسايي مي کند و فقط محصولات مورد علاقه مشتري را در اختيارش مي گذارد، شيوه اينتراکتيو مي گويند. فناوري هاي جديد و بويژه نرم افزارهاي ردياب و آمارگير به تدريج به کمپاني هاي بزرگ کمک مي کنند که رفتارهاي مشتري را مورد تجزيه و تحليل قرار دهند. اين نرم افزارها مي توانند به آساني نشان دهند که در سال، ماه، هفته و يا در روز گرايش کاربران چه بوده است.
نکته ديگري که اين نرم افزارها دارند پاسخگويي است به اين معني که در روش هاي اينتراکتيو امروزي آمارهاي بسيار دقيقي به دست مي آيد. به عنوان مثال گوگل در سمت راست و بالاي صفحه پاسخ ها يک تبليغ مي گذارد. به ازاي هر بار کليک روي آن آگهي بازرگاني، گوگل مي تواند به شرکت تبليغ کننده آمار دهد که تاکنون چند نفر به آن تبليغ مراجعه کرده اند. به عبارت ديگر صرف قرار دادن تبليغ در صفحه، سودي براي گوگل و شرکت تبليغ کننده ندارد. در چنين شرايطي، مخاطبان واقعي و بالقوه شمارش مي شوند. از ديگر شيوه هاي تبليغاتي مورد استفاده در تبليغات اينترنتي، بنرها هستند. تبليغات بنري با وجود حجم کم، وسيله اي کارآمد براي تحقق اهداف چندمنظوره اند. آنها در حقيقت بخشي از پيام هاي تبليغاتي شرکت ها و وب سايت ها محسوب مي شوند.

اين شيوه تبليغ، اسم، نشانه و توليدات شرکت را با روش هاي گوناگون و متنوع به نمايش مي گذارد. استفاده از ابزارها و روش هاي نوين، افزون بر افزايش تاثير اين روش تبليغاتي، انقلابي در اين نوع تبليغات ايجاد کرده است. براي کساني که از ابزارهاي سنتي تبليغ همانند راديو و تلويزيون و يا تبليغات چاپي استفاده مي کنند، تبليغات بنري نقش بسزايي در افزايش قابليت هاي تصويري علامت هاي تجاري دارند و همين طور ميانگين تعداد کليک ها را افزايش مي دهند. در حال حاضر حجم، فضا و مکان قابليت هاي ارتباط دوسويه و شيوه هاي بيان گفتاري و شنيداري تبليغات بنري در صفحات وب رو به افزايش است و گسترش روزافزون دسترسي عموم مردم به اينترنت اين نوع تبليغات در آينده از رشد بسياري نيز برخوردار خواهد شد.
بنرها خود انواع مختلفي دارند. يک نوع آنها بنرهاي ثابت هستند که دربردارنده تصاوير و متوني هستند که ثابت بوده و حرکت نمي کنند. قبلاً از اين نوع بنرها به دليل آنکه گمان برده مي شد مورد توجه بازديدکنندگان قرار نمي گيرند کمتر استفاده مي گرديد. در مقابل نوعي ديگر از بنرها هستند که بنرهاي متحرک يا انيميشني ناميده مي شوند. اين بنرها داراي خاصيت تغييرپذيري هستند. اندازه و حجم اين بنرها نيز معمولاً از بنرهاي ثابت بيشتر است. از مزيت هاي اين نوع بنرها آن است که مي توان با استفاده از آنها پيام هاي تبليغاتي پيچيده تري طراحي کرد و نيز اينکه اين بنرها براي کاربران جالب تر بوده و توجه آنان را بيشتر به خود جلب مي کند. اما از طرفي اين نوع بنرها به علت حجم زياد و اندازه هاي بزرگ، سرعت بازگذاري صفحات اينترنتي را کاهش مي دهند. اما نوع جديد بنرها، بنرهاي تعاملي هستند. در اين نوع از بنرها، استفاده از انواع نرم افزارها و فناوري هاي رسانه اي ويژگي ها و کارکردهايي را به بنرها اضافه مي کنند به گونه اي که توانايي تعامل پذيري خاصي پيدا مي کنند. براي مثال بنرهايي وجود دارند که نخست چندگزينه را براي کاربر نمايش داده (مثلاً سئوال در مورد مذکر يا مونث بودن کاربر) و در صورت انتخاب هر يک از آن گزينه ها توسط کاربر در ادامه تبليغات خاصي به او نشان داده مي شود. در حقيقت بنرهاي تعاملي نوع پيشرفته تري از بنرهاي انيميشني بوده و داراي امکانات بيشتري هستند.
روش تبليغاتي ديگري نيز در حوزه فناوري اينترنت باب شده است. اين شيوه تبليغاتي با استفاده از خرده سايت ها انجام مي گيرد. خرده سايت ها عبارتند از پنجره هاي کوچکي (کوچکتر از اندازه معمولي پنجره مرورگر) که هنگام جست وجوي فرد در اينترنت ناگهان بر روي صفحه نمايشگر ظاهر شده و حاوي نوشته ها و تصاوير تبليغاتي هستند. اين نوع از تبليغات به پنجره هاي جهنده نيز معروف هستند. از آنجا که اين نوع تبليغات اينترنتي بدون اجازه و خواست کاربران ظاهر مي شوند و ممکن است موجب برهم زدن تمرکز آنان شوند مورد انتقاد قرار گرفته اند.
استفاده از پست الکترونيک جهت تبليغات نيز از ديگر شيوه هاي تبليغاتي است. تبليغات اينترنتي از طريق بنرها، خرده سايت ها و موتورهاي جست وجوگر تکنيک هايي هستند که تنها در محيط وب عملي هستند اما پست الکترونيک زيرمجموعه فناوري هاي اينترنت بوده و سال ها قبل از وب مورد استفاده قرار مي گرفته است.
با اين حال به کارگيري پست الکترونيک براي تبليغات در سال هاي اخير و با افزايش تعداد کاربران اينترنت مورد توجه قرار گرفته است به گونه اي که براساس آمار تعداد نامه هاي الکترونيک تبليغاتي که کاربران اينترنت سالانه دريافت مي دارند از 40 عدد در سال 1994 به بيش از 1600 عدد در سال 2005 افزايش يافته است. نامه هاي الکترونيکي که شرکت ها برا ي کاربران ارسال مي کنند را مي توان به دو نوع تقسيم بندي کرد. يک نوع، نامه هاي الکترونيک خواسته شده است که خود کاربران خواستار دريافت چنين نامه هايي هستند و نوع ديگر نامه هاي الکترونيک ناخواسته يا اسپم است که بدون اجازه کاربران به نشاني الکترونيکي آنها ارسال مي شود.
در کل فرستادن نامه هاي الکترونيک امروزه يکي از رايج ترين مدل ها براي تبليغات اينترنتي است که مزاياي بسياري از جمله پايين بودن هزينه، امکان هدف گيري دقيق مشتريان، اثربخشي بالا و مديريت آسان را دارا است. شکل جديدي از تبليغات نيز توسط شبکه هاي تلويزيوني کابلي مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين شبکه ها، آگهي هاي بازرگاني به شکلي هوشمندانه در اختيار بينندگان قرار مي گيرد.
به عنوان مثال در هنگام پخش يک فيلم سينمايي با مضمون فلسفي، هيچگاه نوشابه يا خوراکي تبليغ نمي شود. به عبارت ديگر يک ارتباط منطقي ميان تبليغ و فيلم سينمايي، سريال يا کليپ وجود دارد. در واقع هدف از اين گونه تبليغ ها القا و تحميل به مشتري نيست بلکه از يک برنامه اي که مورد علاقه بيننده است استفاده مي شود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نيز به بيننده معرفي شوند.
استفاده از تابلوها يا صفحات الکترونيکي بزرگ بر روي وسايط نقليه از جمله اتوبوس ها نيز از شيوه هاي جديد تبليغات محسوب مي شود که در کشورهايي چون ژاپن، آمريکا، هنگ کنگ و... به تبليغ يا اطلاع رساني مشغولند. اين رسانه ها که از شاخه هاي رسانه هاي بزرگ محسوب مي شوند طرفداران خاص خود را دارند.
به عنوان مثال در کشور هنگ کنگ اين رسانه ها به عنوان بزرگترين رسانه ها مطرح هستند که سالانه بيش از 100 ميليون نفر را جذب خود مي کنند، و جالب آنکه اين افراد حاضرند بهترين کالاي خود را از طريق اين رسانه ها به دست آورند. در حالي که اگر چنين آگهي هايي را در روزنامه ببينند نسبت به خريد کالاي خود کمتر اقدام مي کنند که اين مورد يک نمونه منحصر به فرد است. هزينه درج آگهي در اين صفحات الکترونيکي يک سوم روزنامه ها است و از اين نظر هزينه کمتري را به آگهي دهندگان تحميل مي کند. نوع جديد ديگر تبليغات ارسال پيام بر روي تلفن همراه است.
تلفن هاي همراه امروزه به عنوان يکي از ابزارهاي ارتباطي نوين مطرح هستند که در طول زندگي کوتاه خود صرفاً به تبادل صوت قناعت نکرده اند و پيشرفت و مقبوليت آنها در جامعه به دليل قابليت هايي چون ارسال فايل هاي متني، صوتي و گرافيکي است. نسل هاي جديدتر تلفن همراه به دليل بهره گيري از تکنولوژي هاي منحصر به فرد زمينه مناسبي را براي ارسال پيام هاي تبليغاتي به اين وسيله فراهم نموده است. به دليل نزديک بودن و در دسترس بودن هميشگي تلفن همراه در نزد صاحبان آنها، اين وسيله ارتباطي شانس ديدن، فکر کردن و پسنديدن محصولات معرفي شده توسط شرکت هاي تبليغاتي را به شدت بالا مي برد. با چنين رويکردي کم کم پيام هاي تبليغاتي روي تلفن همراه مشتريان فرود مي آيند.
منبع:پايگاه اطلاع رساني علوم ارتباطات ايران
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh