مائورا فيتز جرالد نشان ميدهد كه چگونه روابط عمومي نقشي حياتي در مشخصّ كردن مجددّ موقعّيت COMDEX ايفا نمود و مشكلات بغرنج مربوط به اين شركت را كه به پشتيباني نمايشگاه بزرگ بازرگاني داراي مارك جديدي شد، مورد بررسي قرار داد.
بيش از 25 سال است كه به عنوان يك متخصصّ روابط عمومي به فعاليت پرداخته و در اين مدت نظريهام آن بوده است كه شيوهاي صريح و روشن، بهترين ميباشد. نظريه? من آن بوده كه مشاوره ميبايست مستقيم باشد و حتي در صورت وجود اخبار ناخوشايند نيز استثنايي در نظرگرفته نشود. علاوه بر آن ، هر مؤسسه? ميبايست تمامي برنامههاي خود را براي مشتريان خود به سرعت و مقرون به صرفه اجرا نمايد.
گرچه روابط عمومي نقش يك “ مشاوره رده بالا” را كه نقشي استراتژيك است در آميزه? بازاريابي ايفا مينمايد،لازم است كه در كنار آن نتايج قابل ملاحظهاي نيز به بار آورد. دليل اكراه داشتن من از آنچه آن را سخنراني مشاوره كننده ” ناميدهام نيز همين است. با اين وجود، شرايط شغلي و كاري امروزه ناپايدار و پر هياهو است. در حقيقت، اين بازار ماهيّت شغل ما را تغييرداده و ما را وادار به بازنگري در مهارتهاي اصلي خود، ارزيابي مجدد خدمات خود و درك اين حقيقت كرده كه فعاليت ما تا چه ميزان ميتواند در خلق نوع جديدي از مشاوره سهيم مي باشد. ما ميتوانيم اين پديده را “مشاوره همراه با نتيجه” بناميم، اما به جاي آن تصميم گرفتهايم اصطلاح مديرّيت تغييررا از دوستان مشاور خود به عاريت گرفته و آن را براي استفاده در صنعت روابط عمومي مورد طبقه بندي مجدد قرار دهيم.
طّي دهه? گذشته ، مبناي مشتريان ما راشركت هايي تشكيل داده اند كه در عرصه? فناوري به فعاليت پرداخته و در آغاز كار خود بودهاند. تواناييهاي اين شركتها نيز پايين تا متوسط ارزيابي شده است. البتّه بخشهاي انگشت شماري از شركتهاي بزرگ نيز در كنار آنها حضور داشتهاند. عمده? كار ما براي اين مشتريان، ارتباطات جمعي كلاسيك و ارتباطات توليدي بوده است . اين امر بدان معناست كه ما براي هر يك از مشتريان خود برنامهاي خاص در نظر گرفتهبوديم. اين برنامهها غالباً عبارت بودند از فعالّيتهايي از قبيل مشخص كرن موقعيت استراتژيك و ارسال پيام، آموزش رسانهاي، امداد تحليل گر و سردبير و …. . علاوه بر آن، مديريت IPOها و M&Aهاي متعدد و بحران هاي گاه و بيگاه نيز به عهده? ما بوده است. پيشنهادات ما استاندارد و شيوه? ما نيز منحصر به فرد بوده در حال حاضر، كاري كه از طرف مشتريان خود انجام ميدهيم عمدتاً شامل اركان برنامه? ارتباطاتي سنتّي ماست كه با توجّه “ تغييرات” ويژه اي كه به نظر ميرسد در هر شركت روي داده ،سازگار شده است. اين تغييرات عبارتند از: مشخّص كردن مجّدد موقعّيت، تغييراتي در مسير استراتژيك ، تغييرات مديريتي و …. به نظر ميرسد كه در اين عصر جديد مديريت تغيير، اكنون پيشنهادات ماست كه منحصر به فرد و شيوه? ماست كه استاندارد شده است. چندي بيش از موفّقيت اخير ما در مشخّص كردن مجّدد موقعيت مارك جهاني Medialive International كه فعاليتي جمعي بود، آشكار نبوده است.

? مشخص كردن مجّدد موقعّيتCOMDEX
 

به عقيده? فيتز جرالد، مأموريت جمعي ما آن است كه “ عاملان تغيير مثبتي باشيم كه به موفقّيت شركت هايي ميانجامد كه در سطح جهان مطرح هستند” . اين نظريه بيش از همه جا در پرونده? Key 3 Media مطرح بود كه فيتز جرالد را براي مديريت عرضه? شكل تازهاي از خود در سال جاري به استخدام در آورد . اين شركت كه به دليل توليدCOMDEX به شهرت رسيده بود، براي حمايت در مقابل ورشكستگي رسماً تقاضا نموده بود. وظيفه? ما آن بود كه به مديريت مبارزه? جمعي مشخص كردن مجدّد موقعيت كه مبارزهاي پيچيده و جهاني بود، كمك نموده و در راه تغيير اساسي استنباط هاي شكل گرفته از دCOMDEX كه مهمترين مارك تجاري شركت ميباشد، تلاش نمائيم. Key 3 Media “ اثاثيهاي” را حمل مي كرد كه جا به جايي زيركانه و استراتژيكي را ميطلبيد تا اين ماهيت جديد كه به عنوان Medialive International شناخته شده بود، به عنوان يك شركت قدرتمند، رويايي و كارآمد تلّقي گردد.

امّاچالشهاي پديده آمده به پنج موضوع مربوط ميشدند:
? مشخص كردن مجّدد موقعيت COMDEX ، مهمترين مارك شركت، از يك نمايشگاه بازرگاني به يك رويداد جدّي شغلي – به – شغلي
? ارتباطات داخلي كار آمد با هدف اطمينان دادن به كارمندان در مورد آن كه تغييرات متّعدد و اساسي شركتي و مديريتي به بهره وري و حركت مثبت شركت كمك خواهند كرد.
? روابط اجتماعي مستحكم در لوس آنجلس و سان فرانسيسكو همگام با انتقال اداره? مركزي شركت از لوس آنجلس به سان فرانسيسكو
? ارتباطات بين المللي با هدف تأييد نقاب جديد شركت به عنوان يك ماهيت جهاني كه نسبت به رأي دهندگان متعّدد خود در سطح جهان حسّاس است.
از خارج از برنامه، رابرت پيرايست – هك كه رياست شركت را برعهده دارد، به فيتز جرالد به عنوان يك مشاور مورد اعتماد متكّي بود. وي مؤسسه? را در جلسات برنامه ريزي استراتژيك كه با حضور گروهي داخلي از مديران ارشد تشكيل مي شد، شركت مي داد. بدين ترتيب، ما دقيقاً به دامنه? تغيير در استنباط كه لازمه? كار ما بود تا در تمامي زمينههاي مبارزه تأثير گذار باشيم، واقف بوديم. فيتز جرالد به عنوان يك حسابرس كه پيش از ورشكستگي به حسابها رسيدگي ميكند ،عمل نمود. او مؤلفههايي كليدي در اختيار داشت تا نسبت به پيچيدگي مسائل به بينشي دست يابد. طرح ارتباطاتي پس از ورشكستگي كه وي ارائه نمود، به سرعت به “ راهنماي عملي” تيم مديريتي تبديل گشت.

? راه برد تغيير اخطار
 

موفّقيت اين تعيين موّقعيت جديد به تغيير استنباطها و افكار شبكهاي پيچيده و بين المللي از مخاطباني بستگي داشت كه همگي داراي انگيزهها و علايق گوناگوني بودند. راه برد ما نيز دو گانه بود:
? انتقال پيامي ساده و در عين حال گيرا به تمامي مخاطبان
? شركت دادن روزنامه نگاران با نفوذ در فرآيند ارائه? شكلي جديد ازCOMDEX به منظور سهيم كردن آنها درموفقيت خود به جاي نشاندن آنها خارج از گود قضاوت.
قبل از آن كه بخش استراتژي رسانهاي پيچيده? فرآيند مشخصّ كردن مجدّد موقعّيت به اجرا در آيد و دفتر مركزي شركت انتقال يافته و نمايشگاه COMDEX خاتمه يابد. فيتز جرالد حدود 50 گزارش پخش ملّي، 40 مقاله? خلاصه و بيش از 290 قطعه گزارش مثبت براي شركت تهيه كرده بود. موفقّيت ما در كار با Medialive ثابت كرد كه حتّي پس از يك دهه فعاّليت شغلي و عليرغم بازار بسيار متفاوتي كه در آن هستيم، هنوز هم مأموريت خود را درست اجرا كرده و به عنوان عاملان يك تغيير مثبت عمل مينمائيم.
منبع:فرانت لاين نشريه? دو ماهانه? آن لاين روابط عمومي جهاني
ارسال توسط کاربر محترم سايت : hojat20