مهمترين وجه تمايز بين رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي نسبت به بازارهاي مصرفي در اين است كه عرضه كننده صنعتي براي سنجش رضايت با يك گروه و سيستم خريدار روبه رو مي شود، نه يك فرد. در حقيقت او با سازمان مشتري
(customer organization) طرف است، نه مشتري. بنابراين هر يك از آنها (اعضاء سازمان مشتري) معيارهاي متفاوتي براي نشان دادن رضايت يا عدم رضايت خود از يك عرضه كننده دارند و اين كار را براي سنجش رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي مشكل مي كند. به همين خاطر تا به حال در تحقيقات و مقالات ارائه شده پيرامون موضوع رضايت مشتري موارد كمي مي توان پيدا كرد كه در بازارهاي صنعتي رضايت مشتريان را مورد ارزيابي قرار دهند.
در اين مقاله، كوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهاي سنجش رضايت مشتريان صنعتي كه تا به حال توسط محققان مورد بررسي قرار گرفته است گردآوري شود، تا بدين وسيله تفاوت بين مشتريان در دو بازار مصرفي و صنعتي و روشهاي ارزيابي رضايت آنها بيش از بيش مورد توجه قرار گيرد.
سازمانهايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود، فعال تر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بيشتري وجود دارد تا اين امر براي آنها تبديل به يك موقعيت رقابتي شود. بنابراين، يكي از متداول ترين روشها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضايت مشتري است. با وجود اين، در مقايسه با ادبيات بازاريابي محصولات مصرفي، ادبيات بازاريابي صنعتي به دلايلي مثل محيط بزرگ و رو به رشد و آشفتگي و پيچيدگي بازار رشد زيادي نداشته و در متون مديريتي بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراين، نياز به درك جامع تري از مديريت بازاريابي صنعتي در حال حاضر احساس مي شود.(Micheal H.Morris1988، 4)

? بازارهاي صنعتي
 

براي شناخت بازارهاي صنعتي، لازم است كه آن را از بسياري جنبه هاي متفاوت با بازار كالاهاي مصرفي، مورد بررسي قرار داد. در بازار صنعتي، هدف از خريد، تقويت خطوط توليد، ولي در بازار مصرفي هدف، برآورده شدن نيازهاي شخصي افراد است. بنابراين، مي توان انگيزه خريد را در بازار صنعتي، معقول و عقلايي و در بازار مصرفي تا حد زيادي از روي احساس دانست. در مقايسه با بازار مصرفي، حجم سفارشات در بازار صنعتي اغلب بالاتر است (Van Weel ، 2002، 29). در اين گونه بازارها، يافتن بيش از 20 شركت براي يك فروشنده يا عرضه كننده صنعتي كاري بسيار دشوار است. از طرف ديگر مشتريان صنعتي غالبا بر اساس نزديكي به منابع طبيعي و توليدي نزديك به هم و از لحاظ جغرافيايي متمركز هستند.
به همين دليل مي توان روابط نزديك تر و استوارتري را در طول زمان، بين عرضه كنندگان و مشتريان در اين بازارها انتظار داشت. در مقايسه با مشتريان كالاهاي مصرفي، مشتريان صنعتي به خاطر پول و سرمايه بيشتري كه صرف خريد كالاها مي كنند، از دانش، تخصص و آگاهي بيشتري نسبت به مشتريان بازار مصرفي برخوردارند. بنابراين، تاكيد آگهيهاي بازرگاني و تبليغات در بازارهاي صنعتي بيشتر حول محور اطلاعات فني و واقعي است . در حالت كلي مي توان ادعا كرد كه امر ترفيع فروش در بازارهاي صنعتي، بيشتر از طريق نمايشگاه هاي تجاري و كاتالوگ هاي صنعتي، انجام مي پذيرد. در امر توزيع كانال هاي توزيع نيز بايد گفت كه در بازارهاي صنعتي، لايه هاي كمتري از واسطه ها وجود دارد و به اين خاطر كه تاخير در سفارشها مي تواند باعث توقف و تعطيلي خط توليد يك مشتري شود، توزيع فيزيكي در اين بازارها، مسئله اي بسيار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، 1989، 6)

? بازاريابي صنعتي
 

متاسفانه به دليل اينكه افراد فكر مي كنند كه اين نوع بازاريابي، به خاطر طبيعت صنعتي و ماشيني، فاقد روح خلاقيت است، تا به حال به اين حوزه كمتر پرداخته شده است. (W.Hass، 1989، 3). در متون مديريتي، بازاريابي صنعتي به عنوان آن دسته از عملكردها و فعاليتهاي تجاري و بازرگاني تعريف شده است، كه فرايندهاي مبادله را بين توليد كنندگان و مشتريان سازماني تسهيل مي كند. ماهيت بازاريابي صنعتي را مي توان، خلق ارزش براي مشتريان به وسيله ارائه كالاها و خدماتي دانست كه نيازهاي سازماني و اهداف آنها را تحقق مي بخشد.
(H.Morris، 1988، 4). اين نوع بازاريابي در مقايسه با بازاريابي مصرفي تفاوتهايي دارد كه اينگونه مي توان بدان اشاره كرد. اول اينكه گرچه در بازاريابي صنعتي همانند بازاريابي كالاهاي مصرفي، نياز به شناخت بازارهاي هدف و تشخيص نياز اين بازارها و طراحي محصولات و خدمات مناسب براي تامين خواسته هاي بازار وجود دارد، ولي بايد توجه كرد كه در مقايسه با بازاريابي مصرفي، بازاريابي صنعتي در حوزه مديريت عالي قرار دارد.
در بازاريابي صنعتي نقش خصوصيات و ويژگيهاي محصول خيلي مهم و حياتي است و عرضه كنندگاني كه خصوصيات مورد نظر مشتريان را تامين نكنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقايسه با بازاريابي مصرفي، قيمت در بازاريابي صنعتي نقش جداگانه اي دارد. در بعضي موارد مشتريان صنعتي حاضرند قيمت بيشتري دهند ولي در عوض از تحويل به موقع و كيفيت محصولات خدمات اطمينان حاصل كنند و حتي در موارد ديگري مثل مناقصه هاي خريد نقش قيمت پراهميت تر مي شود. در بازاريابي صنعتي، بازارياب بايد به اين نكته واقف باشد كه تقاضاي كالاهاي صنعتي از تقاضاي مصرف كننده نهايي ناشي مي شود، يعني تقاضا براي يك محصول بستگي به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات ديگر دارد. گاهي بازارياب صنعتي سعي مي كند با تبليغات، تقاضاي مشتري نهايي را تحريك كند تا تقاضا براي كالاهاي صنعتي خودرا افزايش دهد.(W.Hass، 1989، 6)

? مشتري صنعتي
 

اولين مشكل بازارياب و نيروي فروش صنعتي، تعيين اين مسئله است كه در سازمان مشتري، تلاشها و توجهات بايد به كدام سو معطوف شود؟ چه كسي تصميم خريد را مي گيرد؟ كدام فرد (يا گروهي از افراد) مشتري واقعي هستند؟ در واقع، به اين خاطر كه خريد سازماني روي بسياري از حوزه هاي عملكردي در سازمانها اثر مي گذارد، افراد زيادي از تصميمات خريد تاثير مي پذيرند. هزينه هاي مرتبط در بسياري از خريدهاي صنعتي و سازماني ممكن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مديريت مالي سازمان تشويق شود تا روي تصميمات خريد نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خريدار تصميمات واقعي هميشه در جاي ديگري گرفته مي شود، با اين حال بازارياب صنعتي نمي تواند نقش واحد خريد را ناديده بگيرد. ممكن است نمايندگان واحد خريد در انتخاب يك فروشنده اقتدار و اختيار كافي نداشته باشند ولي حداقل آنها اغلب مي توانند در مواردي از انتخاب شدن يك فروشنده خاص جلوگيري كنند.(Morris, 1988,80)
سناريو و موقعيتهاي خريد صنعتي: فرايندهاي خريد بر پايه مقدار پول صرف شده و ريسك هاي مربوط به تصميمات، با هم تفاوت دارند. تشخيص و شناخت فرايند خريد با درك موقعيتها (سناريوهاي) خريد ممكن مي شود. رابينسون، فاريس، وايند(Robbinson، Farris،Wind،1967)، يكي از معروفترين طبقه بنديها درباره موقعيتهاي خريد را بر پايه اين عوامل مطرح كرده اند :الف- بر اساس جديد بودن و تازگي مشكلات ومسائل و مقدار تجربه هاي موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نياز براي تصميم گيري خريد. ج - تعداد گزينه ها (آلترناتيوهاي) موجود. سناريوهاي خريد رابينسون و همكاران به سه دسته تقسيم مي شود:الف) خريد مجدد مستقيم(Straight rebuy) : در اين حالت، خريداران صنعتي به اطلاعات كمي نياز دارند و به طور روتين خريد قبلي را تكرار مي كنند.
خريداران صنعتي و سازماني در اين حالت معيارهايي از قبيل تحويل سريع و كيفيت خوب و قيمت مناسب را در انتخاب عرضه كنندگان، مهم مي شمارند. ب) خريد مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در اين حالت، تصميم گيرندگان سازمان مشتري احساس مي كنند كه با تعديل و تصحيح خريد قبلي مي توانند به سود بيشتري برسند و يا اينكه موقعيتي كه در آن شركت خريدار، از خريد قبلي خود رضايت ندارد. در اين حالت تصميم گيرندگان نياز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خريد جديد. ج) خريد جديد (new task): اين موقعيت وقتي پيش مي آيد كه شركت بخواهد خط توليد كالاي جديدي را افتتاح كند و يا اينكه به موادي جديد نياز داشته باشد. در اين حالت، تصميم گيرندگان در زمينه خريد تجربه قبلي ندارند و در اين موقعيت بيش از همه مواقع نياز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زيادي هم بايد گذرانده شود. در موقعيتها و سناريوهاي خريد، درجه عدم اطمينان و ريسك هاي موجود، بستگي به نوع موقعيت خريد دارد. يعني هرچه مبالغ و هزينه هاي خريد و مجموع پيچيدگيهاي فني، تكنيكي و تجاري فرايند خريد بالاتر باشد، فرايند خريد دقت بالاتري رانيز طلب مي كند. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 34).
? رفتارخريدصنعتي و سازماني: رويهمرفته مشخص شد كه فرايند خريد صنعتي (سازماني) بسيار پيچيده است و هميشه بيش از يك نفررادربرمي گيرد.به عبارت ديگر يك گروه درآن تصميم گيري مي كنند. «وبستر»و«وايند» (1972) ، گروهي را تحت عنوان واحد تصميم گيري مطرح كردند، كه طبق تعريف، گروه هايي هستند كه در فرايند تصميم گيري خريد شركت دارند و خود در بعضي اهداف و ريسك هايي كه از تصميمات ناشي مي شود، سهيم هستند.
در داخل واحد تصميم گيري نقشهاي مختلفي وجود دارد كه به ترتيب زير است: 1- كاربران(users) : افرادي كه با محصول كار مي كنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پيش نويس خريد را آغاز و سپس خصوصيات محصول را تعيين مي كنند.2- نفوذگذارها (influencers): افرادي كه به واسطه مشاوره ها و راهنماييهايي كه مي كنند روي نتيجه فرايند خريد اثر مي گذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفي، و يا متخصصان نرم افزار در انتخاب عرضه كننده سخت افزار، نقش مهمي دارند.3- خريداران: افرادي كه اختيار و مسئوليت رسمي، در انتخاب عرضه كنندگان و تنظيم شرايط خريد دارند. 4- تصميم گيرندگان: در واقع انتخاب عرضه كنندگان با اين افراد است و افرادي هستند كه از قدرت رسمي خود براي دادن نظر مساعد نسبت به يك عرضه كننده استفاده مي كنند. بعضي وقتها كسي كه بودجه را در اختيار دارد، تصميم گيرنده است و بعضي وقتها هم يك طراح محصول به خاطر تجربه مثبتي كه در قبل، از استفاده محصولات يك عرضه كننده خاص دارد، تصميم گيرنده مي شود. 5- دروازه بان ها (gatekeepers) : افرادي كه جريان اطلاعات را از عرضه كننده تا رسيدن اعضاي واحد تصميم گيري كنترل مي كنند. مثلا منشي دفتر مدير فني. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 44)
منابع:
1- Abdul – Muhmin , Alhassan G. (2005)- Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship satisfaction and Commitment in industrial markets – Journal of Business Research – vol . 58 pp. 619-628.
2- Eggert , Andreas & vlaga , wolfgang (2002) – Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets? . The Journal of Business & Industrial Marketing Vol . 17 ,No . 2/3 pp . 107 –118.
3- Hass, Robert W.(1989) Industrial marketing management : text and cases 4ed. Pws- KENT Publishing comyany –655p.
4- Homburg , Christian & Rudolph , Bettina – (2001) Customer satisfaction in industrial markets : Dimentsional and multiple role issues – Journal of Business Research, vol. 52 – pp. 15- 33.
5- Morris, H. Micheal(1988), Industrial and organizational Marketing, Columbus, Merrill publication, 658p.
6- Rossomme , Jeanne (2003) – Customer satisfaction measurement in a Business – to – business context : conceptual framework , JOURNAL of BuSINESS & INDUSTRIAL MARKETING , Vol .18.No2, pp . 179 –195.
7- Van Weel , Arjan J.(2002) , Purchasing And Supply Chaih management : Analysis , Planning and practices , 3rd . ed, Thomson learning , Eindhoaven , Nyenrode , Netherlands.

پي نوشت ها :
 

(INDUSTRIAL SATISFACTION)INDSAT معادل رضايت مشتريان صنعتي است.
* دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات تهران
 

منبع: ماهنامه تدبير
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh