بيائيد طرحي از ساختار احتمالي صنعت در آينده اي نزديک را در نظر بگيريم؛ انتظار داريم با توجه به اين نوع نگرش، آنها که نقشي مهم و اساسي در تحقيق بازار بازي مي کنند به توسعه? رويکردهائي در جهت پاسخگوئي به نيازهاي اصلي بازار بپردازند. در اينجا مي توان دو مدل تجاري را در نظر گرفت.
تحقيق بازار از آنجا که منحصراً با عرضه و تقاضا رابطه? تنگاتنگي دارد، از اهميت ويژه اي برخوردار است. پرواضح است که در اين ميان دانستن سؤال هاي مصرف کنندگان، گوش کردن به گفته هاي آنان، بررسي و تفسير مدبرانه واکنش هاي آنها در بافت هاي اجتماعي و بازارهاي وسيع تر، و ارائه? توصيه هاي کاربردي به تصميم گيرندگان از نيازهاي هميشگي و اساسي در اين زمينه به شمار مي آيد. دنياي تجارت بايد همواره به روشني رفتارهاي انساني را مورد بررسي و شناخت قرار دهد، چرا که امروزه اين مهم از نيازهاي اصلي در درک تفاوت هاي اين رفتارها، با توجه به منطقه? جغرافيائي مورد بحث، به شمار مي رود. تحقيق بازار از نظر کاربردي در ميان ديگر اصول تجاري در ارائه? شناخت و درک مستقيم اين رفتارها از جايگاه بهتري برخوردار است. تمام اين موارد به همراه تمايل و اشتياق به نوآوري و رويکرد و بينشي تازه و همچنين تمايل به پيش بيني و درک و شناخت کافي از آينده مي توانند در پيدايش مهارت هاي تحقيق در بازار نقش به سزائي داشته باشند. خلاصه اينکه اگر خدماتي که ما ارائه مي کنيم در راستاي تقاضاي بازار نباشد، تمام روياهاي بازار تجارت مصرف کننده گراي قرن بيست و يکم نقش بر آب خواهد شد.

? دو مدل تجاري
 

بيائيد طرحي از ساختار احتمالي صنعت در آينده اي نزديک را در نظر بگيريم؛ انتظار داريم با توجه به اين نوع نگرش، آنها که نقشي مهم و اساسي در تحقيق بازار بازي مي کنند به توسعه? رويکردهائي در جهت پاسخگوئي به نيازهاي اصلي بازار بپردازند. در اينجا مي توان دو مدل تجاري را در نظر گرفت. اين موضوع را با مرور دو نتيجه? به دست آمده از دو طيف تجاري توضيح خواهيم داد؛ ابتدا به مدل ارائه دهنده? اطلاعات و سپس به مدل مشاور تجاري خواهيم پرداخت. حال سؤال مهمي که براي اين صنعت به وجود مي آيد اين است که کدام يک از اين دو مدل مي تواند در دهه? آينده مهم تر و کارآمدتر باشد.
قبل از هر چيز بهتر است مفهوم مشاور تجاري را کمي بازتر کنيم؛ وقتي مي گوئيم ”مشاور“ منظورمان محققان بازاريابي که تنها لباس مشاوران حرفه اي را به تن کرده اند و يا به ظاهر مشاورند نيست بلکه از آنهائي مي گوئيم که براساس تحقيقات انجام شده نظر مي دهند، به دقت آنچه مشتريان مي گويند را درک کرده، سپس آنها را در شرايط و بافت هاي بازاري وسيع تر در نظر گرفته، و نتيجه يا نگرش مشتريان را به زباني که براي تصميم گيرندگان اصلي بازار قابل فهم است ارائه مي کنند.

? ارائه دهندگان حرفه اي اطلاعات
 

بدون شک بخش هاي تجاري و عمومي به اطلاعات جمع آوري و دسته بندي شده اي نياز دارند که به توضيح و تفسير چنداني نياز نداشته باشد. تهيه? چنين اطلاعاتي از سوي شرکت هائي که مي توانند اطلاعات را با قيمت پائين عرضه کرده، و آنها را پردازش و از طريق سيستم هاي کارآمد تحويل داده و کنترل و نظارت خوبي بر آنها داشته باشند، امکان پذير است. اغلب چنين اطلاعاتي به شکل محصولاتي با نام و آرم مشخص به بازار عرضه مي شوند. اطلاعات جديد و بکر براي تصميم گيرندگان در زمينه? بازاريابي بسيار مهم اند. گمانه زني در مورد اينکه سودآوري تجاري اين ارائه دهندگان اطلاعات در آينده به چه شکلي خواهد بود بسيار دشوار است. البته مي توان گفت که اگر اطلاعات به خودي خود به چيزي بيشتر از يک کالا تبديل شود، سود اين عمليات مربوط به تحقيقات بازار کاهش پيدا خواهد کرد ضمن اينکه در فضاي کارآمد و اقتصادي، اين فعاليت ها يا به عبارتي تجارت هاي تحقيقاتي نه تنها مي توانند ادامه پيدا کنند بلکه مي توانند سودآور هم باشند. به هر رو بايد اين ريسک را نيز براي اين نوع تهيه کنندگان اطلاعات در نظر داشت که آنها ممکن است، تحت فشار ديگر شرکت ها، از توسعه و گسترش کار خود باز بمانند و مجبور باشند تنها همان اطلاع ارائه شده را تهيه و عرضه کنند.

? مشاوره? اطلاعاتي
 

در طرف ديگر چشم انداز مدل هاي تجاري، شرکت هائي را پيدا مي کنيم که تصميم دارند در درازمدت اطلاعات را به يک کالا تبديل کنند. اين آژانس ها يا شرکت ها درصدد آن هستند تا در حيطه? توانائي هاي خود در تفسير و به کارگيري اطلاعات، خدماتي با ارزش افزوده را ارائه داده و آن را دقيقاً در فرآيند تصميم گيري هاي تجاري به کار ببندند. برخي نيز با به کارگيري متخصصان از راه هاي چندگانه اي وارد ماجرا شده اند که البته رشد و توسعه پيدا کردن، از نقاط مثبت اين استراتژي به شمار مي رود. براي مثال در انگلستان يک ميليارد پوند صرف تحقيقات بازار شده است اما اگر به بازاري بس بزرگ تر بينديشيم مي توانيم تخمين بزنيم که ارزش اين کار در انگلستان چهل ميليارد پوند است که البته اين تخمين به نوعي براساس محاسبات و مبالغ صرف شده در زمينه? مشاوره مديريتي خارج از حيطه? تکنولوژي اطلاعات و فعاليت هاي اقتصادي به دست آمده است. اين مقدار پولي است که در زمينه? مشاوره با نگاهي به موضوعاتي از قبيل استراتژي بازاريابي، توسعه? تجاري و مديريت تغيير و تحول صرف شده است. بنابراين مي توان گفت که در اين حالت به يک دسته يا گروه جديد و خاصي از بازار رسيده ايم. گروهي که تحقيقات بازار را به سوي عدم وابستگي و جدائي از اطلاعات حرکت مي دهد. اين رويکردي است که بر دستيابي به راه حل هاي چندگانه متمرکز است و واضح است که اين رويه تمايل بازار را براي تشويق و ارتقاء مهارت هاي سطح بالاي ما تقويت مي کند. بدين ترتيب ما مي توانيم به پرسنل هاي سطح بالاتر در سازمان هاي مختلف و متخصصاني که روندهاي رو به رشد و نگرش هاي بهتري دارند دسترسي داشته باشيم.

? چالش هاي بازار
 

بهتر است نگاهي داشته باشيم به رقابت و مبارزه اي که در بازارهاي مبتني بر اطلاعات وجود دارد. البته روشن است که در صدد آن نيستيم تا تنها نام تحقيقات بازار را به مشاوران تجاري تغيير دهيم. براي اين کار بايد از پرسنلي با مهارت هاي مشاور? اي بهتر استفاده کرد. در اينجا به چند مورد مهم در رابطه با تفاوت هاي بين تحقيق سنتي بازار و مشاوره? اطلاعات خواهيم پرداخت.
ـ کاهش خلاء يا فاصله? بين اطلاعات و تصميم گيري:
منظور از مدل مشاوره اي که از آن صحبت به ميان آمد، داشتن مهارت هاي بازاريابي و تجاري است که براي ارائه? توصيه هاي استراتژيک و فني در جهت پيشرفت تجاري براساس دانش و اطلاعات مشتريان ضروريست.
ـ کار با تکنيک هاي نمونه? تحقيقاتي:
مشاوره? تجاري به شناسائي ”نياز به تفسير اطلاعات بازار“ مي پردازد. تشخيص اينکه تمامي پاسخ ها و واکنش ها در فرآيند تحقيق يکسان نيستند و بايد در درجات بالا و قابل قبولي مهارت بگيرند تا در مرحله? تفسير اطلاعات با محدوديت هاي موجود تطبيق پيدا کنند.
ـ تفکر کلي گرائي:
در مشاوره بايد مهارت هاي کار به روش کلي گرائي به همراه شواهد مشتري وجود داشته باشد که مشاهده? تحقيق کمي و کيفي، اطلاعات اقتصادي و استفاده از مدل هاي تحليلي درباره? رفتار مردم و آنچه مي انديشند در اين ميان نقش مهمي ايفا مي کند.
ـ استخدام نسل جديد متفکران:
مدل مشاوره? تجاري به افراد جواني نياز دارد که در زمينه? کار با مفاهيم تجاري سطح بالاتر، احساس راحتي داشته باشند و زبان تصميم گيرندگان رده بالا را به خوبي دانند. همچنين بايد رابطه? بين اطلاعات و مفاهيم اصلي تجاري را بدانند و فراتر از مهارت هاي خويش نگري و تکنيکي عمل کنند.
ـ همکاري با شرکت هاي بازاريابي:
مدل مشاوره طرح و نوع تحقيق را به گونه اي ارائه مي کند که محققان ديد وسيع تري از بازار پيدا کنند. اين کار به آنها اطمينان مي بخشد که همه چيز براي رسيدن به راه حل هاي تجاري، انتخاب و طراحي شده است. چنين رويکردي انعطاف پذيري را در اين محيط افزايش مي دهد.
ـ تشويق افراد خلاق و توسعه? محيط هاي خلاق:
ايجاد خلاقيت و حمايت از آن نيازمند يک روش مديريتي مستقل و مجزا بدون دخالت عوامل محيطي است. اين موضوع در دستيابي به موفقيت در مدل مشاوره? تجاري يک پيش نياز به شمار مي آيد.
ـ شناخت راه هاي ارتباطي برقرار کردن:
متخصصان بازار مبتني بر اطلاعات، به خوبي مي دانند که بايد هميشه يافته هايشان را طوري عنوان کنند که ديگران را به خوبي جذب کند نه اينکه برايشان خسته کننده و بي اهميت جلوه کند. ارائه? شواهد تحقيقات به عنوان يک حقيقت به تصميم گيرندگان رده بالا کمک مي کند تا بتوانند بهتر ارتباط بين اطلاعات مشتري و فرآيند بازار را برقرار کنند.

? صنعت تحقيق بازار بر سر چهارراه!
 

براساس آنچه عنوان شد، امروزه صنعتي را در اختيار داريم متشکل از ارائه دهندگان حرفه اي اطلاعات که به نوعي نياز تصميم گيرندگان به اطلاعات مهم و اساسي بازار و توانائي مشاوره? تجاري را برآورده مي کنند؛ در اين صنعت افرادي که اطلاعات در اختيار مي گذارند در حال بررسي مزاياي دو مدل تجاري بالا هستند. اما به هر حال اين سؤال باقي مي ماند که اين صنعت به طور کلي چگونه مي تواند خود را گسترش دهد؟ چه چيزهائي لازم است تا بتوان به جذب نيروهاي با استعداد ادامه داد و همچنان از بودجه? تحقيقاتي بهره مند بود؟ در اينجا کوشيده ايم تا مسائل مهم و راهگشا را گردآوري و بررسي کنيم و مطمئن شويم که جامعه? تحقيقايت بازار جهاني از تصميمات استراتژيک و حساسي که براي ايجاد امنيت بازار در دهه? آينده و حتي پس از آن نقش حياتي دارند به خوبي آگاه است.
اين طور به نظر مي رسد که آينده? بازار احتمالاً هم مدل هاي مشاوره? تجاري و هم ارائه دهندگان اطلاعات را شامل شود. با توجه به چشم انداز صنعتي، انتظار داريم بيشترين توجه به شرکت ها معطوف شود. همچنين پيش بيني مي کنيم که با توجه به جذابيت قابل توجه اين صنعت، نقش آفرينان کارآمد و جديدي به عرصه? مشاوره وارد خواهند شد. بنابراين رقابت و مبارزه در دهه? آينده با آنچه در حال حاضر وجود دارد کاملاً متفاوت است.
اما اينکه کدام مدل تجاري بايد بيشتر در شناساندن ماهيت، نقش، و توانائي هاي صنعت تحقيق بازار مورد توجه قرار بگيرد همچنان مورد بحث است. اين يک انتخاب يا تصميم گيري مهم است چرا که حتي در صورتي که اين صنعت چندين راه و يا هر دو مدل تجاري را هم شامل شود باز هم روش کلي به کار گرفته شده در اين صنعت بسيار حائز اهميت است. اگر در اين زمينه درست تصميم گيري نشود اين صنعت به يک نظام چند قطبي ناکارآمد تبديل خواهد شد. وظيفه? ما رسيدن به راه کاري است که بتوان با آن راحتي کار ارائه دهندگان اطلاعات و مشاوران تجاري را فراهم آورد.

? شرايط دشوار
 

از اين رو اين پرسش مطرح مي شود که چگونه بايد اين صنعت را توسعه دهيم که بتوانيم به جذب نيروهاي مستعد ادامه داده و مطمئن باشيم که چنين تحقيقي مورد توجه جدي تصميم گيرندگان قرار مي گيرد؟ نگاهي مي اندازيم به موضوع و شرايط ويژه اي که در صنعت تحقيق بازار مطرح است: آيا اين صنعت ارکان جمع آوري اطلاعات حرفه اي را مورد چالش قرار مي دهد و يا در ارائه? اطلاعات به تصميم گيرندگان تأکيدي بر مهارت ها دارد يا خير؟ کدام يک از اين دو مورد بايد در روابط عمومي و ارتباطات گسترده? اين صنعت مورد توجه قرار بگيرد؟ اگر راه کارهاي مناسب انتخاب شود اين صنعت مي تواند فارغ التحصيلان ممتاز دانشگاه ها را جذب کرده و بهترين استعدادها را نيز به همکاري تشويق کند، در غير اين صورت اين صنعت دچار لغزش خواهد شد.
به هر حال حتي اگر اطلاعات لازم نيز به خوبي فراهم شود ولي ما نتوانيم نقش خود را به درستي در اين صنعت بازي کنيم و هماهنگي هاي لازم را انجام ندهيم با موضوع فرار مغزها مواجه خواهيم شد.
در مجموع، صنعت تحقيق بازار در حال تبديل شدن به يک صنعت کامل است و آينده اي موفق و روشن در پيش رو خواهد داشت. بازنگري مفهوم صنعت تحقيق، روابط مشتري و ارائه کننده و توسعه? استانداردهاي کيفي که در تغيير بازار نقش مهمي دارند، از زمينه هائي هستند که بيشتر مورد توجه بوده اند.
اکنون بايد اين اقدامات را با تلاشي جدي سازماندهي کرد تا بتوان با چرخه هاي آکادميک و مدارس ارتباط بهتري برقرار کرد. همچنين استراتژي هاي ارتباطي ما بايد مشاهدات و بررسي هاي موردي تصميم گيرندگان ارشد را در اين صنعت نيز شامل شود. بنابراين همه? افراد، از اعضاء سازمان هاي ارائه دهنده تا مشتريان، نقش مهمي در توسعه? اين صنعت و حفظ جايگاه و امنيت آن در مديريت اطلاعات امروز ايفا مي کنند.
منبع:ماهنامه عصر تبليغات و بازاريابي
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh