رقابت به شدت در حال افزايش است و حيطه آن از سطوح ملي به سطوح جهاني گسترش يافته است. مشتريان حق انتخاب و قدرت چانه زني بيشتري نسبت به گذشته يافته اند و اين معادله همچنان به نفع آنها حركت مي كند.
ر اين مقاله با شمردن خصوصياتي از عصر حاضر به تعريف ارزش و اهميت نظام بازاريابي براي بقاي بنگاه هاي اقتصادي پرداخته شده است و ضمن تشريح عوامل تشكيل دهنده ارزش كه شامل مقايسه بين هزينه هاي مالي ـ زمان ـ انرژي و رواني از سويي و فايده هاي چهارگانه اصلي ـ جانبي ـ ارتباطات و تصوير ذهني در سوي ديگر است، سيستم ارائه ارزش آفريني را معرفي كرده و رابطه بين استراتژي اثربخش و ارزش و اهميت مزيت رقابتي و شايستگيهاي ممتاز را تاكيد مي كند و با نتيجه گيري بر مبناي اينكه در عصر رقابتي، شركتها بايد بتوانند ارزش بيشتري (نسبت به رقبا) به مشتريان خود ارائه كنند تا مورد انتخاب ايشان قرار بگيرند، جمع بندي شده است.
عصر حاضر با ويژگيهايي همچون فراواني عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوري، جهاني شدن و... همراه است كه بعضي از ثمرات آن براي مشتريان انفجار انتخاب، افزايش قدرت چانه زني و دستيابي به ارزش بيشتر است.
در ارتباط تعاملي بين صنعت به معناي مجموعه اي از رقبا كه در يك بازار هدف تعريف شده، با هم رقابت مي كنند و بازار به معناي مجموعه اي از مشتريان بالفعل و بالقوه بنگاه هاي اقتصادي ، آن چيزي كه به ظاهر دادو ستد مي شود، كالا يا خدمتي است كه بنگاه به مشتريان خود مي دهد. و در مقابل پول يا شبه پول ( ودر مؤسسات غيرانتفاعي،?ما به ازا، نظير اجر معنوي) مي گيرد. اما در حقيقت مشتريان، كالا يا خدمت نمي خرند بلكه آنها ارزش را از بنگاه هاي اقتصادي دريافت مي كنند.

? ارزش چيست؟
 

ارزش ملاك انتخاب مشتري است و مقايسه اي است كه مشتريان بين هزينه هايي پرداختي در مقابل فايده هاي دريافتي قائل مي شوند.
در دنياي رقابتي امروز شركتهايي موفق هستند كه بتوانند ارزشهاي بيشتري براي مشتريان به وجود آورند و بنا به گفته «سرجيو زيمن» بتوانند دلايل بيشتري به مشتريان ارائه كنند تا آنها را به خريد و ايجاد رابطه بلند مدت با شركت ترغيب سازند.
مشتريان امروزه خواهان عرضه فرآورده ( كالا/ خدمت) با كيفيت برتر، خدمات بيشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نيازهاي خود، قيمت مناسب تر و تضمين كارآمد هستند، لذا بنگاه بايد بررسي كند كه در ضمن سودآوري، كداميك از خواستهاي گوناگون مشتريان را مي توانند برآورده سازند.
شركتهايي كه فلسفه بازاريابي را پذيرفته اند يعني مشتري و جامعه را مدنظر داشته و محور عمليات قرار داده اند، در تلاش براي به وجود آوردن و افزايش مداوم ارزش مشتري هستند. عوامل متعددي در ارتقاي ارزش مشتري مؤثر هستند مثل كيفيت، خدمات، سرعت و ...
يكي از عوامل بودجه اي در توليدات محصول، رضايت مشتري است كه با ارزش دريافتي از سوي مشتري ارتباط دارد.
مشتريان ارزشهايي را كه از شركتهاي مختلف مي توانند دريافت كنند با هم مقايسه كرده و شركتي را انتخاب مي كنند كه بنا به نظر آنها، ارزش بيشتري را به ايشان ارائه كند.
شايد به ظاهر مشتريان نتوانند فرايند مقايسه اي فوق را به زبان بياورند ولي حتماً اين مقايسه در ذهن آنها صورت مي گيرد و وقتي كه تصميم به خريد از محصول شركت خاصي يا مغازه خاصي مي گيرند در حقيقت به اين نتيجه رسيده اند كه ارزش آن نسبت به ساير محصولات موجود بالاتر است.

? هزينه ها
 

همان طور كه در شكل شماره يك مشاهده مي شود مشتريان براي خريد محصول كه مي تواند كالا يا خدمت يا تركيبي از آن دو باشد، چهار نوع هزينه را متحمل مي شوند كه عبارتند از:
?هزينه مالي: منظور مقدار پول يا شبه پول ( كالا يا خدمتي كه در مقابل خريد كالا يا خدمت ديگر ارائه مي شود) است، كه مشتري مي پردازد.
? هزينه زمان: وقتي است كه از مشتري جهت خريد گرفته مي شود. امروزه خيلي از مشتريان حاضر هستند هزينه مالي بيشتري را بپردازند و در مقابل هزينه زمان آنها كم بشود و اين دليلي است بر اين گفته قديمي كه «وقت طلاست». البته در بعضي از مواقع ارزش وقت از طلا هم بيشتر است.
?هزينه انرژي: منظور ميزان سختي و دشواري است كه مشتريان براي خريد و به دست آوردن محصول متحمل مي شوند.
?هزينه رواني: تمام مواردي چون شك، دودلي، نگراني و اضطراب جزء هزينه هاي رواني محسوب مي شوند.
نكته: يكي از راههاي افزايش ارزش در نزد مشتريان اين است كه تمام روندها و فعاليتهاي ارائه محصول به مشتريان را مورد ارزيابي دقيق قرار داده و بديهي است كم كردن هر يك از هزينه ها موجب افزايش ارزش دريافتي در نزد مشتري خواهد شد.
اكثر بنگاه هاي اقتصادي تصورشان بر اين است كه براي افزايش ارزش فقط بايد هزينه مالي را كاهش دهند در صورتي كه ساير هزينه ها هم در جاي خود اهميت بسيار زيادي داشته و در بعضي از موارد حتي از هزينه مالي هم مهمتر هستند.
لازم است شركتها تمام فعاليتهاي موجود را مورد ارزيابي دقيق قرار داده و براي آنها استانداردهايي تهيه كنند تا قابليت سنجش و اندازه گيري هر يك از عمليات امكان پذير شود.

? منافع
 

مشتريان در مقابل پرداخت هزينه هاي چهار گانه چهار نوع فايده دريافت مي كنند كه عبارتند از :
?فايده اصلي: همان چيزي است كه دليل اصلي مشتري را براي خريد شامل مي شود. براي مثال مشتريان دليل اصلي شان از خريد عينك، ديد بهتر است و همين طور دليل اصلي شان از خريد پالتوي زمستانه ، گرم شدن است و...
در اثر سرعت تحولات فناوري و گسترش ارتباطات و امكان الگو برداري، ميزان شباهت كالاها به يكديگر هر روز بيشتر مي شود و از اين نظر فاصله بين رقبا در طبقه خاصي از مشتريان هر روز كمتر مي شود.
?فايده هاي جانبي: منظور ساير منافع و فوايدي است كه به همراه خريد يك محصول نصيب مشتري مي شود. براي مثال با خريد عينك مشتري منافع ديگري نظير نشكن بودن شيشه، سبكي، زيبايي، و ... و با خريد پالتوي زمستانه، منافع ديگري همچون راحتي، شيك بودن، و ... را تعقيب مي كند.
يكي از مهمترين فايده هاي جانبي كه امروزه براي مشتريان حائز اهميت است خدمات حمايتي است كه نصيب مشتري مي شود. منظور خدمات قبل، حين و پس از فروش است.
به همين دليل است كه شركتها در فكر افزايش گارانتي و مدت زماني پشتيباني از محصولات خود در نزد مشتريان هستند.
?ارتباطات: در هر فرايند ارتباطي، دو طرف قرار دارند، در ارتباطات بازار يك طرف شركتها و طرف ديگر مشتريان هستند. شركتها موقعي كه بخواهند با مشتريان ارتباط برقرار كنند اين فرايند را با بهره گيري از ابزارهاي ترويج همچون تبليغات، روابط عمومي، پيشبرد فروش، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم انجام مي دهند. البته خود محصول هم با بسته بندي، رنگ و ... در برقراري ارتباط از سوي شركت با مشتري نقش دارد.
اما مشتريان امروزه خواهان جهت ديگر ارتباطات هستند يعني زماني كه خود تمايل داشته باشند با شركت تماس بگيرند و مشكلات و اعتراضات و پيشنهادشان را بيان كنند. به همين دليل است كه شركت هاي موفق در برقراري اين ارتباط نيز سرمايه گذاري مي كنند. نظير ايجاد واحد ارتباط با مشتريان، اندازه گيري رضايت مشتريان، برقراري سيستم تلفن رايگان براي تماس مشتري و... .
در دنياي پيچيده رقابتي از هر فرصتي براي برقراري ارتباط دو سويه بايد استفاده كرد.
اگر مي خواهيد با مشتريانتان رابطه بلند مدت داشته باشيد بايد به سراغ آنها برويد، و از آنها بخواهيد با شما تماس بگيرند و صداي آنها را بشنويد. نشنيدن صداي مشتري هزينه هاي زيادي را به شركت تحميل خواهد كرد. نظير از دست دادن مشتريان، پرورش مشتريان ناراضي و خرابكار و كاهش سهم بازار و...
? تصوير ذهني: برداشت ذهني يا تصوير ذهني، برداشتي است كه مشتري از شركت و محصول شما دارد. طبيعي است هرچقدر اين برداشت مثبت باشد باعث پرورش مشتريان خشنود و به وجودآوردن مُبلغان مجاني براي شركت مي شود، در صورتي كه برداشت منفي باشد مشتريان ناراضي به وجود خواهند آمد كه علاوه بر قطع رابطه با شركت به عنوان مُبلغ منفي هم عمل خواهند كرد.
?انتظارات مشتري: مشتري قبل از خريد محصول يك انتظاراتي دارد كه بر مبناي تصوير ذهني او شكل گرفته اند و تصوير ذهني را تجربه قبلي مشتري از خريد، تجربه كساني كه با مشتري نزديك هستند (همكاران ـ بستگان ـ دوستان ...) و تبليغات شركت شكل مي دهند.
مشتري راضي ـ ناراضي ـ خشنود : اگر ميزان انتظارات قبل از خريد، با فايده اي كه نصيب مشتري مي شود برابر باشند، مشتري راضي است و در اين صورت رضايت خود را به پنج نفر اعلام مي كند. اگر ميزان انتظارات، كمتر از فايده كسب شده باشد، مشتري به درجه خشنودي و شعف مي رسد. در اين حالت، مشتري علاوه بر اينكه به شركت وفادار مي شود، مُبلغ مجاني شركت هم خواهد شد. اما اگر ميزان انتظار بيشتر از فايده باشد مشتري ناراضي است و در چنين حالت حداقل، نارضايتي خود را به 11 نفر اعلام مي كند.
نكته جالب اين است كه اگر نارضايتي مشتري از سوي بنگاه درست مديريت و پاسخگويي شود و بتوانيم مشتري ناراضي را به مشتري راضي تبديل كنيم، درجه وفاداري او به شركت بيش از مشتري است كه از ابتدا راضي بوده است.
از آنجا كه برداشتها تنها از سوي مشتري اظهار مي شوند، شركت نبايد به انكار آنها بپردازد، بلكه در عوض، بايستي برداشتها را شرح داد و جنبه هاي گوناگون آنها را براي مشتري روشن ساخت.
نكته: راه ديگر براي افزايش ارزش در نزد مشتري علاوه بر كاهش هزينه ها، افزايش فايده ها در نزد آنها است. منافع مشتريان را بهسازي كنيد، آنها را گسترش دهيد و تجربه هاي تازه را به آنها ارائه كنيد.
پس لازم است از اين نظر هم فرايندهاي ارائه محصول به مشتري مورد بازنگري قرار گرفته و با خلاقيت و هم انديشي در افزايش ارزش مشتريان تلاش كنيم. مشتري هنگامي ارزش را احساس مي كند كه منافع حاصل از كالا يا خدمات، بيشتر از هزينه به دست آوردن و به كار گيري آن باشد. معادله براين پايه استوار است.
سيستم ارائه ارزش به مشتري: اين سيستم ماشيني است كه شركت را در جهت مطلوب هدايت مي كند. اگر مشتري را مركز تمام فعاليتها و اهداف شركت بدانيم، اقماري دور آن را مي گيرند كه مجموعه قواعد و احساساتي هستند كه شايد نوشته شده نباشند، اما براساس فلسفه و نگرش حاكم بر شركت در سراسر بدنه آن استوار هستند.
تمام اجزاي يك شركت مي بايست به عنوان يك سيستم مشتري گرا عمل كنند تا بتوانند خدمات بيشتري به مشتري ارائه دهند و در مقابل پاداش بيشتري هم بگيرند. نقص در هر قسمت از سيستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتري مي گردد و مشتري در مقابل سيستم قضاوت مي كند، نه در مقابل تك تك اجزاء آن.
?ارزش و استراتژي اثربخش: كاركرد اصلي استراتژي، خلق مزيت رقابتي و ارتقاي جايگاه سازمان در محيط رقابتي است. مزيت رقابتي عاملي است كه سبب ترجيح سازمان بر رقيب، توسط مشتري گردد.
استراتژي اثربخش بايد بتواند براي شركت مزيت رقابتي (شايستگيهاي متمايز كننده) و براي مشتريان ارزش بيشتري نسبت به رقبا بيافريند.
شايستگيهاي متمايز كننده عواملي هستند كه براي مشتري ارزش مي آفريند و دستيابي به آن براي رقيب به سادگي امكان پذير نيست.
براي دستيابي به مزيت رقابتي بايد زودتر از رقيب ارزش از ديد مشتري را شناخت و بهتر از رقيب به آن پاسخ داد.
در شرايطي كه عوامل مزيت ساز رقابتي دائم در تغييرهستند، تنها مزيت رقابتي پايدار، توانايي تشخيص مستمر اين عوامل است.
علاوه بر برنامه ريزي استراتژيك، تفكر استراتژيك داشته باشيد، تفكر استراتژيك براي مديران، چشم انداز مي آفريند، ارزشهاي كليدي سازمان را شكل مي دهد و الگوي ذهني مي سازد.
موفقيت يك بنگاه در گرو شناخت قواعد كسب و كار است؛ قواعدي كه چگونگي خلق ارزش براي مشتري را نشان مي دهد.
پنج فرمان براي تفكر استراتژيك در كتاب ارزشمندي با همين نام به قلم دكتر وفا غفاريان و دكتر غلامرضا كياني راههاي مناسبي براي ارزش آفريني هستند. آنها را به كار گيريد.
?فرمان اول : بيش از اطلاع گيري به دنبال يادگيري از محيط باشيد؛
?فرمان دوم : بيش از پاسخ به نيازهاي كشف شده به دنبال كشف نيازهايي باشيد كه به آنها پاسخ داده نشده اند؛
?فرمان سوم : بيش از اهداف مياني چشم به اهداف نهايي داشته باشيد؛
?فرمان چهارم : بيش از قابليت سازي براي توليد، به دنبال قابليت سازي براي رقابت باشيد؛
?فرمان پنجم : در حركت به سوي هدف، بيش از سرعت به دنبال راه ميان بر باشيد.

? نتيجه گيري
 

رقابت به شدت در حال افزايش است و حيطه آن از سطوح ملي به سطوح جهاني گسترش يافته است. مشتريان حق انتخاب و قدرت چانه زني بيشتري نسبت به گذشته يافته اند و اين معادله همچنان به نفع آنها حركت مي كند. شركتها براي بقا و توفيق نياز به ارائه ارزش بيشتري به مشتريان نسبت به رقبا هستند، ارزش، مقايسه بين هزينه ها و فايده هايي است كه از سوي مشتري صورت مي گيرد و ملاك انتخاب آنها است. با به كارگيري استراتژي اثربخش و بررسي فرايندها و فعاليتها در ارائه مزيت رقابتي و ارزش بيشتر به مشتريان تلاش كنيد.
منابع:
1 ـ فرهنگ، منوچهر. (1383)، « جزوه? درسي مديريت استراتژيك بازاريابي در مقطع كارشناسي ارشد مديريت اجرايي در سازمان مديريت صنعتي»
2 - Kotler, Philip . Armestrong Gary principles of Marketing
10 th ed, Indian , perentic – Hall , 2004
3ـ كاتلر ، فيليپ. (1383) ، « دايره المعارف بازرايابي از A تا Z» ، مترجمين عبدالحميد ابراهيمي و همكاران، تهران، انتشارات آن، چاپ اول.
4ـ كاتلر، فيليپ. (1379). « كاتلر در مديريت بازار » ترجمه عبدالرضا رضائي نژاد، تهران ، انتشارات فرا، چاپ اول.
5ـ درگي ، پرويز. (1384) ، « جزوه? درسي مديريت استراتژيك بازاريابي در مقطع كارشناسي ارشد مديريت اجرايي در سازمان مديريت صنعتي» .
6ـ درگي، پرويز. (1384) ، « جزوه? درسي بازاريابي و تبليغات در مؤسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني.
7ـ درگي، پرويز (1384)، « مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران » تهران، انتشارات تورنگ، چاپ اول.
8ـ زيمن ، سرجيو (1381)، « پايان عصر بازاريابي سنتي» ، ترجمه سينا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان، چاپ اول.
9ـ ولش، جك. ( 1382) ، « جك سخني از درون دل » ترجمه محمد علي طوسي، تهران، انتشارات سازمان مديريت صنعتي، چاپ اول.
10 ـ غفاريان، وفا. كياني، غلامرضا(1384)، «5 فرمان تفكر استراتژيك» تهران، انتشارات فرا، چاپ اول.
پرويز درگي : مدرس مقطع كارشناسي ارشد سازمان مديريت صنعتي، مشاور ومحقق بازاريابي
منبع:ماهنامه تدبير
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh