آنچه مي خوانيد برداشت آزادي است از کتاب تبليغات خلاق نوشته "لوک سوليوان". البته اين متن خلاصه اي چند صفحه اي ازبخش هايي از کتاب است که از به نظر مهم تر و کارآمد تر بود لذا به تمام خوانندگاني که به اين مباحث علاقه مند هستند توصيه مي شود اين کتاب را مطالعه کنند.
لوک سوليوان نويسنده آگهي هاي موفقي براي ميلرلايت، تايم، بي.ام.و، لي و … بوده است. تبليغات دستمال توالت چارمين در آمريکا به عنوان دوست نداشتني ترين آگهي برگزيده شد اما از جهت ترغيب به خريد در رده اول قرار داشت؛ چگونه چنين آگهي موفق شد تا آمار فروش را بالا ببرد؟
فرد ويکمن (Fred Wakeman) در يکي از رمان هاي خود در مورد تبليغات اينگونه مي نويسد:
در ميان يک جلسه تجاري مردي روي ميز سالن کنفرانس تف مي کند و مي گويد: چند لحظه پيش مرا در حال انجام کار زشتي ديد. تف کردن کار زشتي است اما اين کار من را هميشه به ياد خواهيد داشت. اما دقت داشته باشيد تبليغات تهوع آور و خسته کننده و فاقد نکته ظريف در دراز مدت براي صنعت تبليغات زيان آور است. مصرف کننده احمق نيست او همسر توست!
ويليام برن باخ از نظريه پردازان بزرگ عرصه تبليغات است وي معتقد است:
تا زماني که مردم شما را باور نکرده اند آنچه را که گفته ايد حقيقت نيست اگر جلب توجه نکنيد به شما گوش نمي دهند. تا زماني که از قدرت خيال خود چيزهاي زنده و جذاب خلق نکنيد توجهشان را جلب نخواهيد کرد. راهي که برن باخ پيش ميگيرد ما را به سوي ايجاد يک نام تجاري پايدار پيش مي برد.

چند نکته براي فروش:
 

- کار مشتري را تا آنجا که مي توانيد بياموزيد. از کارخانه بازديد کنيد با نحوه توليد آشنا شويد به اندازه کافي راجع به آنها مطالعه کنيد. شرط اساسي شناخت مشتري، مصرف کننده، محصول و بازار است.
لويي پاستور: (شانس همراه کسي است که هميشه حاضر است)
- مصرف کننده محصول را بشناسيد: در مورد آنها مطالعه کنيد آنها را حس کنيد. در دنياي آنها غوطه ور شويد.
- جايگاه کنوني محصول را بررسي کنيد: نويسنده کتاب به جايگاه سازي معتقد است در مغز هر مصرف کننده براي يادآوري ميزان محدودي حافظه وجود دارد. آنها احتمال مي دهند براي هر محصول سه نام در ذهن باقي مي ماند.
اگر روي محصولي کار کنيد که يکي از سه نام نيست بايد يکي از رقيبان را از ميدان به در کنيد. جايگاه خود را بين رقبا شناسايي کنيد. در کدام عرصه ها به دفاع مانده ايد؟ تا جاي ممکن در مورد محصول و نام تجاري خود ادعا کنيد. پرچم خود را در بلندترين قله بکوبيد.
- براي تعيين يک استراتژي قوي پافشاري کنيد.
استراتژي واضح و روشن مي تواند اميد بخش باشد. استراتژي هاي مبهم دست و پاي شما را مي بندند. استراتژي بايد ساده باشد.
- دقت کنيد چيزي که مي گوييد مهم باشد. پيام بايد توجه افراد را به خود جلب کند. بايد خواسته مصرف کننده باشد و در جهت رفع مشکل باشد.
- تبليغات رقباي خود را بررسي کنيد. استراتژي نام هاي تجاري موفق را شناسايي کنيد.
خلق آگهي: گفتن حرفي درست به شکلي درست!
فراموش نکنيد که با دو مشکل روبرو هستيد: مشکل مشتري و مشکل خودتان
مشکل مشتري: بيان واقعيت هاست که با گفتن حرف راست حل مي شود.
مشکل شما: گفتن آن حرف به شکلي درست و جذاب
مشکل را به عنوان سوال مطرح کنيد:
تبليغ فولکس واگن 1960: جهت اثبات اين امر که در شرايط سخت برف و يخ بندان هم قابل اطمينان است اين سوال مطرح شد: هيچ فکر کرده ايد راننده ماشين راه بازکن چگونه به ماشين خود مي رسد؟
- واقعيت اساسي را درباره محصول پيدا کنيد: رنگ مو براي جوان تر به نظر رسيدن نيست بلکه براي اين است که خود را بيشتر بپسنديم.
در تصوير آگهي بازاريابي انجمن گل و گياه آمريکا را مي بينيد:
  اين آگهي مي توانست مانند ساير آگهي ها از تنوع مدل و قيمت و... صحبت کند اما آنها خصوصيت نهفته در محصول را کشف کرده بودند: دقيقا چقدر از دست شما عصباني است!

محصول رقيب را امتحان کنيد:
 

نقطه ضعف پيشتاز را بيابيد و از آنجا به او حمله کنيد.در بازار اتومبيل کرايه آمريکا شرکت (اويس Avis) از هرتز عقب تر بود به مشتريان خود گفت در شرکت ما با صف هاي کوتاه تري مواجه خواهيد شد.

روي فوايد محصول تأکيد کنيد:
 

خصوصيات محصول مهم نيست بلکه فوايدي که اين خصوصيات ايجاد مي کنند مهم است. دقت کنيد که انسانها مته شش ميليمتري نمي خرند بلکه آنها به دنبال سوراخ 6 هستند.

روي مد تأکيد نداشته باشيد:
 

مدها دائما تغيير مي کنند. به جاي تلف کردن وقت روي موضوع هاي گذرا و قول زننده فعاليت خود را روي نيازهاي اساسي انسان متمرکز کنيد.

حرف راست را بگو و راهت را ادامه بده:
 

شرکت Avis: ما دومين هستيم و به اين دليل بيشتر فعاليت مي کنيم.

نگوييد؛ نشان دهيد:
 

  کدام يک از اين 3 کودک از کفش اسکيت ترمزدار فيشر پرايس استفاده مي کنند؟

ساده = خوب:
 

اگر از اين متن خواستيد چيزي ياد بگيريد بگذاريد آن يک چيز اين باشد: ساده بودن در هر زمان بهترين روش است.
  منبع:کتاب تبليغات خلاق
ارسال توسط کاربر محترم سايت :alimohaghegh