در سالهاي اخير كه امكان توليد انبوه زمينه افزايش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است ، براي توليد كنندگان چاره اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است . در هر گوشه اي از جهان صنعتي امروز كه اقتصاد رقابتي ، فضاي انحصاري را در هم مي شكند ، نگرش مشتري مداري و كسب رضايت مشتري ، قانون كسب و كار تلقي شده و عدم رعايت اين قانون سبب حذف از صحنه بازار است . در اين مقاله سعي شده به مفهوم رضايت مشتري و عوامل سازنده رضايت مشتري در سيستم بازاريابي تك تك و همچنين نمونه هايي واقعي از شركتهايي كه ايده بازاريابي تك تك در روابط بلند مدت با مشتري را در عمل به اجرا در آورده اند پرداخته شود .

?مقدمه
 

هنر بازارياب امروز "فروش يخچال به اسكيمو" نيست؛ بلكه اسكيمو را به عنوان يك مشتري خشنود، همواره در كنار داشتن است. امروزه بسياري از مفاهيم، تئوري ها و كلاً ادبيات مديريت بر محور "مشتري" بازنگري و بازنويسي شده اند. "مشتري تاج سرماست!" ديگر يك شعار نيست بلكه مشتري، محور فعاليتهاي سازمان ها قرار گرفته است. "كيفيت" كه يك مفهوم و دغدغه? ديرپاي مديريت است نيز امروزه در رابطه با رضايت مشتري تعريف شده و گفته مي شود: "كيفيت يعني جوابگويي به نيازهاي مشتري." در شرايط رقابتي تمام دغدغه شركتها آن است كه نه تنها مشتريان جديد را جذب كنند، بلكه مشتريان قديمي خود را نيز نگه دارند. شايد به جرأت بتوان ادعا كرد كه نگهداري مشتريان قديمي براي شركتها و مؤسسات بيش از جذب مشتريان جديد اهميت دارد. دليل اين نكته نيز خيلي ساده است: هزينه فروختن به مشتري قديمي كمتر از هزينه تلاش براي جذب مشتري جديد است. لذا براي موفقيت در نظام بازاريابي تك تك نه تنها از بازاريابي و فروش بلكه از توليد، تكنولوژي اطلاعات و مديريت توزيع نيز بايد بهره برد.

?رضايت مشتري چيست؟
 

رضايت احساس مثبتي است كه در هر فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمات ايجاد مي شود. اگر كالا و خدمت دريافت شده از جانب مشتري، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضايت ايجاد مي شود. در صورتي كه سطح خدمت و كالا پايين تر از سطح انتظارات مشتري باشد، به نارضايتي اش منجر خواهد شد.

?بازاريابي تك به تك چيست؟
 

بازاريابي تك به تك در يك جمله ايجاد و مديريت بر رابطه فردي با تك تك مشتريان است. تفاوت بازاريابي سنتي با بازاريابي تك به تك در اين است كه در بازاريابي سنتي شاخص موفقيت، سهم بازار (market share) محصول است ولي در بازاريابي تك به تك شاخص موفقيت، سهم از تعداد مشتري (customer share) است. بازارياب سنتي سعي دارد مشتريان بيش تري براي محصولات خود پيدا كند، حال آنكه بازارياب تك به تك در پي پيدا كردن محصولات بيشتر براي مشتريانش است. بازارياب سنتي محصولاتش را مديريت مي كند و مديرانش، مسئول ميزان فروش فعلي محصولاتش هستند. در حاليكه بازارياب تك به تك مشتريان را مديريت مي كند و مديرانش مسئول پاسخگويي به رشد ارزش هاي مورد انتظار اين مشتريان طي زماني كه شركت فعاليت مي كند مي باشند.
مباحث سازماني نيز در اين بين اهميت دارند. بازاريابي سنتي مي تواند با كمترين ارتباط با ساير واحدهاي سازماني و عمليات غير بازاري انجام شود. استخدام مدير بازاريابي براي اجراي فعاليتهاي تبليغاتي، پيشبردي و فروش توليدات از طريق فروشگاههاي خرده فروش يا ساير كانالهاي توزيع در بازاريابي سنتي مطرح است.
بازاريابي تك به تك در پي حمايت از مشتريان در طول زمان، مديريت بر يكسري تعاملات با مشتريان و سنجش ميزان خريد مشتري از محصولات گوناگون است با توجه به اينكه بازاريابي تك به تك داراي ماهيتي يكپارچه است لذا بايد فرآيندهاي درون سازماني به گونه اي باشد كه امكان برخورد ويژه و انفرادي با تك تك مشتريان را به كليه واحدها، بخش ها و عمليات سازمان بدهد. به همين دليل است كه مي گوييم براي داشتن بازاريابي تك به تك بايد هر شركت تبديل به يك مؤسسه تك به تك شود. فرآيند اجراي برنامه بازاريابي تك به تك داراي چهار مرحله زير است:
?مشتري خود را بشناسيد: شما نمي توانيد با كسي كه نمي شناسيد، ارتباط برقرار كنيد. لذا شناخت فردي مشتريان حياتي است. شناختي كه به شما اجازه مي دهد مشتري را با جزئيات كامل در تمام مكان ها، در بين تمام رسانه ها و در هر بخشي شناسايي كنيد. اگر شركتي نتواند حداقل مشخصه هاي مشتريان مهم را جمع آوري كند، نخواهد توانست برنامه هاي تك به تك را به اجر درآورد. به طور مثال براي يك خرده فروش لازم است برنامه اي تشويقي اجرا شود تا وي را وادار به خريد مستمر نمايد. براي معاملات بين شركتي ضروري است، اسامي و سمت هاي مديران مؤثر در تصميم گيري خريد فراگرفته شوند.
?مشتريان خود را متمايز كنيد: مشتريان از دو نظر تفاوت دارند. اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نيازهايشان. پس از شناسايي مشتريان ضروري است كه آنها را متمايز كنيد. اين تمايز به شما امكان مي دهد تا انرژي خود را صرف مشتريان با ارزش تر كنيد و رفتار سازمان خود را جهت جلب نظر و رفع نيازهاي مشتريان خود بهتر صرف كنيد. همانگونه كه مشخص است ما در اينجا از يك نظام ارزيابي مشتريان بر مبناي سوددهي آنها و شاخص رده بندي مشتريان صحبت مي كنيم. اما اين نكته نيز قابل ذكر است كه ما در اينجا مشتريان را بر مبناي نيازهاي متفاوتشان گروه بندي كرده و بر مبناي همين تفاوتها نيز عمل مي كنيم.
كانو معتقد است كه نيازهاي خوشحال كننده توسط مشتري اظهار نمي شود و براي توليد كننده شناخته شده نيست و گوش دادن به صداي مشتري باعث شناختن آن ها مي گردد.
?با مشتريان خود تعامل داشته باشيد: براي اجراي برنامه تك به تك، بايد كارآيي و اثر بخشي هزينه هاي ارتباطات خود را با مشتريان بهبود بخشيد. به عبارت ديگر نه تنها هزينه هاي ارتباطات خود را كاهش مي دهيد، بلكه از اين طريق استفاده مي كنيد تا با توليد اطلاعات لازم روابط خود را با مشتري مستحكم تر و عميق تر كنيد.
شما مي توانيد با ارائه خدمات و مشاوره ها مشتريان خود را هدايت و راهنمايي كنيد. چهار مدل مشاوره كه پيشنهاد مي شود به شرح ذيل است:
?مدل پزشك: در اين مدل كه رويكرد متعارف و معمولي مي باشد فرض مي شود طرف مقابل نوعي بيماري دارد كه بايد درمان شود. مشاور در اين مدل سعي مي نمايد كه ماهيت بيماري را بفهمد و در جستجوي مغايرت ها از حالت نرمال باشد. در اين مدل مشتري مانند بيماري رفتار مي كند كه توانمند نيست و در مقابل مشاور مي تواند به واسطه داشتن بعضي دانش هاي تخصصي، درست و غلط را به روشني تشخيص داده و مشتري را به سوي روشني سوق دهد.
?مدل كارآگاه: در اين مدل فرض بر اين است كه چيز اشتباهي وجود دارد و نيازمند اين است كه افرادي اين را پيدا كنند و بنابراين مي توانند آن را تغيير داده و يا از بين ببرند. اين مدل بر مبناي اين رويكرد است كه نشانه هايي در ارتباط با "قانون شكني" وجود دارد كه با يافتن آن، مشاور نظرات خود را در مورد جلوگيري از وقوع آنها اعلام مي نمايد و مسئله حل مي شود. قوت اين مدل در اين است كه روش سيستماتيك را در جمع آوري داده ها پيگيري مي نمايد.
?مدل فروشنده: در اين مدل فرض مي شود كه مشاور محصول يا خدمتي دارد كه پاسخگوي يك سري از مسائل و مشكلات است. تصويري كه مي تواند به ذهن متبادر نمايد فردي است با يك صندوقچه جادويي كه براي هر مشكلي راهي دارد. مشاوران در اين مدل انتظار ندارند كه زماني را براي تجزيه و تحليل مسئله و طراحي جواب ها و راه حل هاي خاص براي نيازهاي ويژه اختصاص دهند. به طور مثال ارائه دهندگان پكيج هاي كامپيوتري را مي توان مثال زد. مسئله مهم در اين مدل اين است كه راه حل ها با نيازهاي خاص هر مشتري سازگار باشد.
?مدل آژانس مسافرتي: در اين مدل مشاور فرض مي كند كه مشتري قصد سفر دارد. مشتري ممكن است هميشه نداند كه واقعاً كجا برود يا چگونه برود. بلكه، وظيفه ي مشاور است كه مقاصد سفر را ارائه نموده و بهترين وسيله را براي رسيدن به مقصد در اختيار او قرار دهد. رويكرد آژانس مسافرتي براي مشاوره بيش از ارتباط با ريشه ها و عوامل با نتايج و تأثيرات در ارتباط است. اغلب اوقات بسيار مهم است كه گذشته را بشناسيد و روي جاهايي كه مشتري تجربه كرده است تمركز نماييد.
هر ارتباط با مشتري مي بايد در راستاي ارتباطات قبلي با همان مشتري باشد. هر صحبت با مشتري بايد ادامه صحبت قبلي باشد. صحبت قبلي مي تواند روز قبل، ماه قبل، در سايت اينترنتي مؤسسه و يا در محل دفتر مشتري صورت گرفته باشد.
اين تعامل شامل برخورد ويژه و متمايز با مشتري است. در كنار آگاهي از تغيير نيازهاي مشتريان، شما بايد به متدولوژي مجهز باشيد كه با كمك آن بتوانيد بازخور تعاملي با مشتري برقرار كنيد. براساس اطلاعات دريافتي از اين بازخورها، شما از نيازهاي مشتري آگاه مي شويد و مي توانيد به آن جواب دهيد.
بعضي از رفتارهاي سازمان خود را با مشتري تطبيق دهيد: با وارد كردن مشتري به فرآيند ارتباط آموزشي، شركت بايد بعضي از رفتارهايش را به منظور تطبيق با نيازهاي مشتريانش تغيير دهد. اين تغيير مي تواند به معني تطبيق با تك تك مشتريان به هنگام توليد انبوه يك كالا و يا تطبيق بعضي ويژگي هاي خدمات با مشتري باشد. براساس اصول بازاريابي تك به تك، تحويل كالا يا خدمات بايد براساس نيازهاي ابراز شده مشتري در هنگام ارتباط با واحد فروش يا بازاريابي شركت صورت پذيرد. در اجراي مراحل چهارگانه ضروري است كه شركتها فلسفه هاي خود را بازنگري كنند، نگرش هاي مديران و كاركنان خود را تغيير دهند و حتي فرهنگ سازماني خود را سازمان دهي مجدد كنند. از آن جا كه عملكرد كاركنان و درك و تشخيص و ارج نهادن به ميزان ادامه ارتباط بين كاركنان و مشتري، كليد رضايت مندي مشتري است لذا استخدام و تعليم كاركنان شايسته و آگاهي كه قابليت و مهارت لازم به شكل منصفانه، حساس، منطقي، دوستانه و مفيد را دارند، يكي از اقدامات مهم در رضايت مشتري است و اين بدان معناست كه اعضاي يك واحد و سازمان از مدير اجرايي گرفته تا يك كارگر ساده با يكديگر همصدا شوند و هدف اصلي آنان ايجاد رضايت واقعي مشتري باشد. بنابراين براي اجراي مفهوم تك به تك ضروري است كه شركتها كل كسب و كار خود رااز ديدگاه مشتري مورد بازنگري قرار دهند.
منابع:
ماركوس باكينگهام؛ دكتر دونالد كليفتون، كشف توانمندي ها، ترجمه? دكتر عبدالرضا رضايي نژاد، انتشارات فرا، چاپ اول، تهران 1382.
دكتر مير بهادر قلي آريانژاد، برنامه ريزي توليد، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامي واحد جنوب تهران، چاپ اول، تهران، 1370.
مهندس مجتبي رجب بيگي؛ دكتر محمد حسين سليمي، مديريت كيفيت فراگير، انتشارات دانشگاه صنعتي اميركبير، چاپ دوم، تهران، 1378.
دان پيرز؛ دكتر مارتا راجرز، بازاريابي تك به تك، ترجمه? علي عياري، انتشارات فرا، چاپ اول، تهران، 1381.
نشريه مهندسي صنايع، شركت انديشه وران اليت، شماره? دوم، مقاله? مدل مشاوره? شما چيست؟، 1384.
www.absar_ilam/article/article.asp
www.tbzmed.ac.ir/reform/TQM/customer.htm
www.imi.ir/Tadbir/tadbir_142/sandr_142/6.asp
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh