تبليغات، ابزاري براي توسعه و رونق کسب و کار است، بنابراين انتخاب آژانس تبليغاتي مناسب، امري حياتي است. تبليغات، ابزاري براي توسعه و رونق کسب و کار است، بنابراين انتخاب آژانس تبليغاتي مناسب، امري حياتي است.
«جان ولف»، مدير روابط عمومي انجمن آژانس هاي تبليغاتي آمريکا هشدار مي دهد که انتخاب يک کانون تبليغاتي، روندي فوق العاده طولاني و پيچيده است. اگر شرکتي با آژانسي تبليغاتي کار مي کند که از کارش رضايت ندارد، بهتر است پيش از يافتن کانون جديد، به حل اختلاف بپردازد، بدين ترتيب از گرفتاري جستجو رهايي خواهد يافت.
اگر شرکتي براي نخستين بار مي خواهد کانوني را انتخاب کند، يا بدين نتيجه رسيده که به آن نياز دارد، نخستين مرحله کار، آماده سازي مفصل و کامل مقدمات است که چندين مرحله دارد. شرکت بايد تعيين کند که چه فردي بيشترين صلاحيت را براي يافتن يک آژانس تبليغاتي دارد. «ولف» مي گويد که اين افراد معمولاً مديران ارشدي هستند که خود را وقف اين کار مي کنند و با نيازها و سمت و سوي شرکت آشنا هستند. وي اظهار مي کند: عاليرتبه ترين فرد نزد آگهي دهنده بايد به دنبال کانون تبليغاتي بگردد، زيرا چنين تصميمي بسيار اهميت دارد.
کميته تحقيق بايد تعريف روشني از توقعاتش از آژانس تبليغاتي ارايه دهد. بدين ترتيب مرحله دوم جستجو که همانا تعيين معيارهايي براي گزينش است، تسهيل خواهد شد. اين کميته مي تواند معين کند که آژانس مورد نظر بايد در چه زمينه صنعت تجربه داشته باشد. کميته همچنين بايد براي روند جستجو، يک جدول زماني تعيين کند.
به علاوه، کميته مذکور بايد مشخص نمايد که مي خواهد آژانس دلخواهش چقدر بزرگ باشد. شرکت هاي بزرگ شايد به دنبال يک کانون تبليغاتي عظيم باشند که دامنه خدماتش بيشتر از آژانس هاي کوچک است.
«بورچ دريک»، رئيس انجمن آژانس هاي تبليغاتي آمريکا مي گويد: اگر شما تبليغ دهنده کوچکي هستيد و بودجه اندکي داريد، بهترين کار اين است که با برخي از دوستان و دستياران خود مشورت کنيد و از آنها توصيه بخواهيد. سپس آژانسي را بيابيد که از کار با آن بيشتر احساس آسايش مي کنيد.
هر چقدر شرکتي بزرگتر باشد، گزينه هايش براي انتخاب آژانس تبليغاتي بيشتر خواهد بود. فناوري، اين امکان را فراهم آورده که يک آژانس تبليغاتي در گوشه اي از دنيا بتواند به آساني نيازهاي مشتريان را در آن گوشه جهان برآورده سازد. از آنجا که در آمريکا 12 هزار آژانس ريز و درشت هست، هم انجمن آژانس هاي تبليغاتي آمريکا و هم انجمن آگهي دهندگان آمريکا، هر ساله رهنمودهاي مفصلي را درباره چگونگي انتخاب يک شرکت تبليغاتي خوب منتشر مي سازند. اين کتابچه ها به صاحبان صنايع مي گويند که چگونه نيازهاي خود را تعيين و آژانس هاي بالقوه را ارزيابي کنند.
«رابين وبستر»، معاون انجمن آگهي دهندگان آمريکا مي گويد: مخصوصاً امروزه که صنعت تبليغات به سرعت تغيير مي کند، قبل از آغاز جستجو، واقعاً بايد بدانيد به چه نياز داريد.
به عنوان نمونه، وبستر گفت که دو الگوي کنوني صنعت تبليغات، «جهاني سازي» و حرکت به سوي آژانس هاي کاملاً يکپارچه (همه فن حريف) که نه تنها کارزارهاي تبليغاتي انجام مي دهند، بلکه بازاريابي، روابط عمومي و ارتباطات آن لاين را نيز هدايت مي کنند. «وبستر» مي پرسيد: آيا شما آژانسي نياز داريد که بخشي از يک شبکه جهاني است؟ يا اين که آژانسي محلي نياز داريد؟ يا آژانسي مي خواهيد که خدمات کامل ارايه مي کند؟
«جين بدفورد»، رئيس گروه «بدفورد» که براي آگهي دهندگان، آژانس تبليغاتي مي يابد، توصيه مي کند که هنگام تجزيه و تحليل نيازهاي تبليغاتي شرکت تان، فردي را از شرکت خود به عنوان مسوول اين روند منصوب کنيد که بتواند اقدامات آتي را تأييد يا رد کند. وي مي گويد: بايد آژانسي بيابيد که همه مديران شرکت شما مي توانند به آن اتکا کنند.
روند يافتن آژانس تبليغاتي پيچيده است و براي همين به رشد مشاوراني نظير گروه «بدفورد» انجاميده است. همين مسأله، انجمن آژانس هاي تبليغاتي آمريکا را بر آن داشت که رهنمودهايي براي يافتن مشاوران منتشر کردند. «دريک» مي گويد: اين شرکت هاي مشاوره، معيار کارزارهاي تبليغاتي و جابه جايي ميلياردها دلار را تعيين مي کنند، ولي خودشان نه انجمن صنفي دارند، نه ضوابط فعاليت. اما خوشبختانه اکثريت آنها داراي حسن سابقه هستند.
او همان توصيه اي را که در مورد آژانس هاي تبليغاتي دارد، درباره شرکت هاي مشاوره آژانس ياب ارايه مي کند. «دريک» اظهار مي کند: قبل از هر چيز، اطمينان يابيد که آن آژانس (يا مشاور) سابقه مطلوبي دارد و از لحاظ مالي باثبات است. صادقانه مي گويم برخي يک شبه تشکيل و برچيده مي شوند. حتماً با ساير آگهي دهندگاني که با آژانس مورد نظر شما کار کرده اند، مشورت نماييد.
«مايک داناهو»، از معاونان انجمن آژانس هاي تبليغاتي آمريکا، مي گويد: جستجو براي يافتن يک آژانس تبليغاتي مستلزم ايجاد توازن بين هنر و علم، ولي عمدتاً هنر، است.
وقتي درباره بزرگي آژانس تبليغاتي به اتفاق نظر رسيديد، مي توانيد براساس نيازهايتان، درخواست پيشنهاد بدهيد و از آژانس ها بخواهيد سابقه کار و شرح فعاليت خود را همراه ارقام تخميني هزينه ها ارايه کنند. درخلال مذاکرات بايد از ساير مشتريان آن آژانس آگاه شويد و نمونه کارهايش را ارزيابي کنيد. آژانس بايد به کميته جستجوي شما، مرجع معرفي کند. براي شناخت بهتر، مي توانيد از محل آژانس تبليغاتي بازديد کنيد و کارکنانش را از نزديک ببينيد، با روند کارهايش آشنا شويد و به ميزان انرژي و خلاقيت آن پي ببريد. «ولف» توصيه مي کند که کميته جستجو بايد اين روند را با دقت، متفکرانه و مدبرانه انجام دهد. وي گفت: اين کار مانند انتخاب يک مغازه براي خريد نيست، بلکه مشارکت بازاريابي بين مشتري و آژانس است.
از آنجا که اکثر کسب و کارهاي کوچک بودجه تبليغاتي کلاني ندارند، لازم است که پول خود را عاقلانه مصرف کنند. بسياري از آژانس ها براي به چنگ آوردن پول ارزشمند شما تلاش مي کنند، بنابراين قبل از عقد هرگونه قرارداد، اين 10 پرسش را مطرح سازيد.
- ما از يک آژانس چه مي خواهيم: کمک در برنامه ريزي، تحقيق، خلق، توليد، انتخاب رسانه، همه اينها يا هيچ کدام؟
اگر به اين موارد احتياج نداريد، چه بسا اصلاً نيازي به کانون تبليغاتي نداشته باشيد و بتوانيد از خدمت يک مجري سيار تبليغات بهره مند شويد.
- آيا آژانس بايد فضاي رسانه اي را بخرد، يا خودمان؟
صرف اين که يک کانون تبليغاتي سرويسي را ارايه مي دهد، بدين مفهوم نيست که شما بايد آن را بخريد.
- آيا آژانس براي درج آگهي در رسانه ها کميسيون مي گيرد يا اين که شما مبلغي را براي تمام خدماتش مي پردازيد؟
من هرگز نشنيده ام که يک جراح بابت هزينه اتاق عمل کميسيون بگيرد. اما مراقب هزينه هاي ساعتي باشيد. آژانس ها اغلب اوقات با چنين هزينه هايي شرکت هارا ورشکسته مي کنند و گاهي اين کار را تعمداً انجام نمي دهند. توصيه مي کنم برآوردي از مبلغ ماهيانه هزينه هاي ساعتي به دست آوريد يا با پرداخت مبلغي کليه پروژه هاي خاص را تحت پوشش قرار دهيد.
- آيا ما يک آژانس را به خاطر نوعي خاص از کارگزارهاي تبليغاتي انتخاب مي کنيم يا به دليل اين که بهترين آژانس است؟
مراقب آژانس هايي باشيد که در يک نوع تبليغات تخصص يافته اند. شرکت شما با مشتريان ديگر آنها تفاوت دارد و آگهي هاي تان نيز بايد اين نکته را بازتاب دهد.
- چقدر مهم است که شما به رئيس آژانس مورد انتخاب دسترسي منظم و نامحدود داشته باشيد؟
شما بايد با فردي که مسوول کارزار تبليغاتي شماست، در ارتباط منظم باشيد. اگر آن فرد از لايه هاي مديريت يک پله پايين تر است و به تبليغات شما روح مي دمد، رئيس آژانس ديگر برايتان اهميتي ندارد.
- آيا آژانس برگزيده در زمينه بازاريابي مستقيم و اينترنت مهارت قابل تأييد دارد، زيرا اين دو ارتباط نزديکي با بازاريابي دارند؟
اگر پاسخ منفي است، يکراست به سراغ آژانس بعدي برويد. بازاريابي مستقيم و تبليغات اينترنتي، بخش لاينفک بازاريابي هستند و هر روز بر اهميت آنها افزوده مي شود.
- آيا ما به آژانسي نياز داريم که فقط تبليغات کنوني مان را انجام مي دهد يا اين که از عهده ارايه محصولات جديد نيز برمي آيد؟
در حالت ايده آل، هر آژانس بايد از عهده هرگونه تبليغاتي برآيد. بايد ببينيد آن آژانس در عرضه محصولات جديد شما چقدر تبحر دارد و آيا اين که مي تواند خدمات درجه يک روابط عمومي در اختيار شما بگذارد؟ بايد هر دو پاسخ مثبت باشد.
- آيا مکان آژانس تبليغاتي برايمان اهميت دارد؟
در اين عصر ايميل، فاکس، موبايل و انتقال ماهواره اي، مکان کمتر اهميت دارد. با اين وجود، ارتباط شخصي بهترين شکل ارتباط است. اگر آژانس دوردستي براي تبليغات خود انتخاب کنيد، آيا قادر به برقراري ارتباط شخصي نخواهيد بود.
- اگر چه حرف اول و آخر درباره چگونگي اجراي تبليغات را ما مي زنيم، آيا مسوول اينکار بايد در شرکت ما باشد يا در آژانس؟
پاسخ اين است که براي آن فرد چقدر احترام و اعتماد قائليد.
- بالاخره اين که دستاوردهاي آژانس براي ما بايد چقدر اهميت داشته باشد؟
من جوايز تبليغاتي بين المللي زيادي گرفته ام، ولي به سودي که مشتريانم برده اند، بيشتر مباهات مي کنم. جايزه، پول صورتحساب را نمي پردازد.
انتخاب آژانس تبليغاتي يک چيز است و رابطه داشتن با آن، چيزي ديگر. به قول يک ضرب المثل قديمي چيني، «فقط موقعي که همه هيزم مي آورند، مي توان آتش بزرگي درست کرد.» اين مثل بخصوص در شرايط اقتصادي دشوار امروز مصداق دارد. آگهي دهندگان بايد آتشي بزرگ بسازند و براي همين، به کار تيمي نياز دارند. شرکتي که رابطه خود را با يک آژانس تبليغاتي اصولي بنا مي کند، مي تواند نسبت به غلبه بر رقبا، خوش بين باشد.
عجيب است که چرا بسياري از آگهي دهندگان، آژانس تبليغاتي خود را يک شرکت بازاريابي تلقي نمي کنند. ذهنيت «من آگهي جديدي مي خواهم» يا «به بيلبورد تازه اي نياز دارم» بايد جاي خود را به «بياييد درباره استراتژي تازه اي جهت افزايش مراجعه کنندگان بحث کنيم» بدهيد. هوشمندانه ترين برنامه هاي بازاريابي و قوي ترين نتايج خلاقانه، زماني حاصل مي شوند که کل تيم گردهم آيد و مشکل را شيوه مند حل کند. تنها وقتي که «فرهنگ شرکتي» آگهي دهنده به آژانس تبليغاتي تزريق شود، فرايندهاي انديشه، اهداف و خلاقيت در راستاي آن استراتژي به منصه ظهور مي رسد. بي ترديد رابطه آژانس تبليغاتي و آگهي دهنده مانند ازدواج است. بدون همکاري و همدلي مستمر و ارتباط مفيد روزانه، کار به جدايي خواهد کشيد.
منبع:سايت تحليلي MLM
ارسالي از طرف کاربر محترم :omidayandh
/ع