سال 1388 گذشت ؛سالي که به نام اصلاح الگوي مصرف نام گرفته بود.سازمان ها ونهادها طبق هر سال به تبليغ و انجام برنامه هاي سمبليک بر اساس اين نام پرداختند .اما آيا نشانه اي از تغييررويه مصرف گرايي در اين مدت ديده مي شود؟آيا شرکت ها ي توليد کننده کالاهاي مصرفي،بانک ها و رسانه ملي،تا کنون برنامه اي را براي اجرايي شدن اصلاح الگوي مصرف انديشيده اند؟
سيل خروشان تبليغات کالاهاي مصرفي در سال هاي اخير در کلان شهرهاي کشورمان دامنه بسيار وسيعي را به خود اختصاص داده و حتي اتوبوس هاي عمومي، پل هاي عابر پياده، زيرگذرها و... نيز از اين سيل خروشان در امان نمانده اند. تبليغات تلويزيوني، راديويي، مطبوعات، نقاشي ديوارهاي کوتاه و بلند، پلاکارد در اندازه هاي مختلف، بروشور، کارت و... ازجمله ابزارهاي مهم تبليغات هستند، تبليغاتي که اين روزها فرم و قيافه شهرها را باب ميل خود طراحي مي کنند و در آشفته بازاري رقابتي براي جلب مشتري به هر حيله و نيرنگي پناه مي برند. اما سوال اساسي اينجاست که چرا تمامي تبليغاتي که وجود دارد به نوعي مردم را به سمت دنياي مصرف زدگي تشويق و هدايت مي کند و از آنها مي خواهد تابه مصرف فلان کالاي وارداتي يا توليدي داخل بپردازند، و به راستي حرکت به سمت مصرف زدگي و رواج دامنه تجمل گرايي در جامعه روبه رشد کنوني چه زيان هايي را متوجه کشورمان خواهد کرد و تبعات اين مسئله در درازمدت چه خواهد بود؟
تجمل گرايي نوعي پديده اجتماعي است که هم عوامل اجتماعي وهم عوامل رواني درشکل گيري آن مؤثر است، پديده اي است که نه روان شناسان ونه جامعه شناسان هيچ يک نگاه مثبتي به آن ندارند. ازنظر جامعه شناسان در تمام سطوح جامعه مي توان مصاديق آن را ديد، آن هم به اين دليل که تجمل گرايي انحراف ازمسير سالم رشد و توسعه زندگي اجتماعي است.
دکتر مهاجري، جامعه شناس مي گويد:« گروههاي اجتماعي پايين هم گاه دست به تجمل گرايي مي زنند و ازسبد غذايي يا بهداشتي خود مي کاهند. تا بتوانند خريدها و رفتارهاي تجمل گرايانه انجام دهند، اما اوج تجمل گرايي را در اقشار بالا و پردرآمد جامعه مي توان ديد؛ مساحت، متراژ و نوع دکوراسيون منازل که متناسب با نيازها نيست، استفاده از اتومبيلهاي آخرين مدل و گرانقيمت خارجي، تعويض سالانه سرويسهاي زيورآلات و دکورها در برخي از خانواده ها، مصرف پوشش هاي فخرفروشانه و گران و برپايي جشن ها و مجالس بسيار پرهزينه از مصاديق واضح تجمل گرايي است.»
اين جامعه شناس با ذکر مصاديق تجمل گرايي آن را آسيب جامعه مي داند و تلاش مي کند ارتباط آن با فرايند توسعه را توضيح دهد: «اين پديده يکي از آسيبهاي نظامهاي توسعه نيافته و در حال توسعه است. به عبارت ديگر اگر جامعه اي در فرايند توسعه دچار شکافهاي عميق بشود و چالشهايي فرايند توسعه را تهديد کند، دچار کارکردهاي منفي و آسيب مي شود که يکي از آنها تجمل گرايي است. در واقع اين پديده نتيجه حاکميت ارزشها و هنجارهاي خاص است و وقتي بيشتر به چشم مي خورد که هنجارهاي رسيدن به ارزشهاي يک جامعه درست تنظيم نشود.»
اما گرايش به تجمل و خريد کالاها و ابزار غير ضروري زندگي آن هم با هزينه بالا بيش از يک دهه است که در ميان طبقه متوسط به بالا نمود بيشتري پيدا کرده است که بارزترين آثار آن را در سخت تر شدن شرايط زندگي مشترک و پرهيز جوانان از ازدواج به دليل همين شرايط مشکل
مي توان ديد. دکتر مهاجري معتقد است: «جامعه ايران به دليل توسعه نامتوازن و عدم انطباق وسايل رسيدن به ارزشها، شاهد تجمل گرايي است و در نمادها و سمبلهايي مثل لباس، استفاده بي رويه از منابع زندگي، اتومبيل و وسايل تفريحي يا دکوري بروز پيدا مي کند.»
فرآيندي که به نام تجمل گرايي در ايران شکل گرفته است در شکل گيري يک شخصيت کاذب و از خودبيگانه به شدت مؤثر است که نتيجه آن تعميق بي هويتي به خصوص در ميان نوجوانان که در اوج دوران فرهنگ پذيري و جامعه پذيري قرار دارند، است.
از سوي ديگر رواج تجمل گرايي بيانگر اين است که در حالي که بسياري از اقشار جامعه در رفع نيازهاي ابتدايي درماني و معيشتي ناتوانند، اقشار پردرآمدتر به راحتي حاضرند چند صد برابر اين هزينه ها را صرف کالاهايي کنند که کارايي چنداني جز نشانه سبقت از طبقه اي به طبقه ديگر ندارد. فراموش نکنيم که امروز تجمل گرايي از يک رفتار پراکنده، به يک خرده فرهنگ اجتماعي وبه يک ارزش تبديل شده است.
گسترش زندگي شهرنشيني و دوري از زندگي روستايي مبتني بر توليد، زمينه مصرف گرايي را به عنوان يک روش رسمي زندگي فراهم آورد و ظهور طبقه متوسط و بالا، تأسيس فروشگاه هاي بزرگ که انبوهي از کالاهاي غيرضروري و لوکس را در خود جاي داده بود و ترويج شعار «تا مي تواني بخر و هرچه بيشتر مصرف کن» اين روند را تشديد کرده و با اين وصف، اين زنجيره ويرانگر توسط تبليغات کالاها در وسايل ارتباط جمعي تکميل شد و دو نوع ابزار مصرف گرايي يعني حراج کالاها و اشاعه کارت هاي اعتباري به کمک اين روند آمد و مردم در فروشگاه ها و حراجي هاي بزرگ در معرض کالاهاي متنوع و احساس نيازهاي کاذب قرار گرفتند. مشتري، جنسي را که در حراجي مي بيند، احساس مي کند که نياز دارد و از طرف ديگر بايستي احساس کند که هميشه پول براي خريد کردن دارد و از اينجا موضوع کارت هاي اعتباري شکل گرفت درحالي که تعداد قابل توجهي از کالاهاي خريداري شده از فروشگاه هاي بزرگ يا حراجي ها در خانه ها مصرف نمي شوند و با وجود آپارتمان هاي کوچک و عدم توانايي نگهداري کالاهاي بلامصرف، چرخه مصرف گرايي با ظهور کارخانه هاي بازيافت و افراد دوره گردي که کالاهاي دست دوم را مي خرند به گردش درآمده و اين داستان، بار ديگر از ابتدا تکرار مي شود و ما ناخواسته مدلي از سرمايه داري را تجربه مي کنيم که به قول ماکس وبر، جامعه شناس غربي، مبتني بر توليد بيشتر، فروش بيشتر، سرمايه گذاري بيشتر و مجدداً توليد بيشتر است.
اين فاجعه، هنگامي گسترش مي يابد که بدانيم پديده چند شغلي کارمندان در ايران از رهگذار فرهنگ
مصرف گرايي شکل گرفته است، زيرا اغلب حقوق بگيران، ناتوان از ادامه اين مسابقه اند و براي باقي ماندن در اين چرخه مي بايست کار و تلاش بيشتري را از خود به نمايش بگذارند.
اما در اين ميان،نقش رسانه ملي در تبليغات بسيار حائز اهميت است.تلويزيون،با آن جاذبه هاي بصري خود تا کنون تاثير مستقيمي بر رواج مصرف گرايي در کشور داشته است و با پخش آگهي هاي مختلف،ذائقه مصرفي بيننده را به شدت تحريک مي کند.
جري ماندر، يکي از منتقدان صاحب نام در عرصه نقد تحولات تکنولوژيک غرب مي گويد: ترسناکي تلويزيون از آن روست که اطلاعات وارد مغز ما مي شوند ولي ما واکنش نشان نمي دهيم. اطلاعات وارد شده مستقيماً به ذخيره حافظه آدمي اضافه مي شود و احتمالاً بعداً به آنها واکنش نشان مي دهيم، در حالي که نمي دانيم به چه چيزي واکنش نشان مي دهيم. تأثير پيامهاي رسانه بر روي مخاطبان نيزعمدتا به دليل انفعال مخاطبان در برابر اين گونه پيامهاست.
دکتر کوثري در اين باره مي گويد: نکته اي که بايد فکري به حال آن کرد، مجموعه هاي تلويزيوني است که بر محور زندگي ثروتمندان جامعه ساخته مي شود. ما مي خواهيم مشکلات زندگي ثروتمندان را نشان دهيم. نشان دادن زندگي ثروتمندان مي تواند اثرغير مستقيم بر روي زندگي مردم داشته باشد. کارگردانها نمي خواهند بگويند اين نوع زندگي خوب يا بد است؛ اما بيننده پيام خود را دريافت مي کند چون جريان مادي شدن در جامعه اتفاق افتاده است. براي همين است که وقتي مي خواهيد در «ميوه ممنوعه» زيبايي عشق به خدا را به مخاطب نشان دهيد، بيننده تان به جاي آنکه به پيام اصلي فيلم توجه کند، محو دکوراسيون مجموعه مي شود. حتي به بيني هنرپيشه هاي فيلم نگاه مي کند تا ببيند زيرتيغ کدام جراح زيبايي رفته است. بنابراين، حواس مخاطب به پيامهاي ضمني مجموعه هاست.
عضو هيئت علمي دانشکده علوم اجتماعي دانشگاه تهران خاطر نشان مي کند:جامعه ما طي دو دهه گذشته به شدت مادي شده است. به عبارتي، تمامي طبقات در پي زندگي مرفهانه هستند. ديگر اينکه همين رسانه اي که عمداً نمي خواهد مروج تجمل گرايي باشد، سوژه هايي را انتخاب مي کند که در پيامهاي ضمني خود به مخاطب، باعث ايجاد ماديگري شديد در زندگي ها مي شود. نتيجه آنکه، بخشي از وامهايي که طبقه متوسط دريافت مي کند، صرف خريد کالاهاي لوکس زندگي اش مي شود. علت اصلي اين رشد آمال و آرزوها رسانه نيست؛ بلکه علت اصلي را بايد در ساختارهاي اقتصاي و اجتماعي و سياستهاي دولتهاي متوالي دانست؛ اما قبول مي کنيم که رسانه نيز در يک بده بستان با نظام اجتماعي، اين مسئله را تقويت کرده است.
منبع:روزنامه سياست روز
ارسالي از طرف کاربر محترم :omidayandh
/ع