بهار سال 1904 نقطه عطفي در زندگي کندي بود. در همين سال بود که او به شيکاگو و دفتر آژانس لرد و توماس رفت و ادعايي کرد که باعث شهرت او در روند نوشتن آگهي شد.
کار حرفه اي
کنديجان اي کندي متولد کانادا، کار حرفه اي خود را در تبليغات به عنوان مدير تبليغات فروشگاه بزرگ هادسنز بي در وينيپگ آغاز کرد. در آنجا کندي که هنوز در اولين مرحله آگهي نويسي بود، تبليغي نوشت که «نامشخص، اديبانه، کلي و فاقد اطلاعات دقيق بود».پس از مدتي کار در فروشگاه هادسنز بي، کندي به کارهاي مختلفي تن داد. مدتي مدير روزنامه مونترال بود، براي کمپاني کفش رگال در بوستون آگهي نوشت و حتي خودش اقدام به طراحي کفش و لباس کرد. او همچنين براي کارخانه داروسازي دکتر شوپ در راسين، وينکانسين آگهي مي نوشت و سالانه 28000 دلار مي گرفت. پس از هشت ماه در نيمه سال، دکتر شوپ قرارداد کندي را فسخ کرد. اين تصميم به خاطر عملکرد کندي نبود بلکه تصميمي دوجانبه بود. کندي مشتاق ارائه طرح هاي تازه بود اما دکتر شوپ فکر مي کرد تمام توان کندي همان است و او را چنين توصيف مي کرد: متفکري تند و تيز و احساساتي که از همه تمرکز مي خواست و با اين کار هم خودش و هم ديگران را خسته مي کرد.

? ورود به دنياي تبليغات
 

بهار سال 1904 نقطه عطفي در زندگي کندي بود. در همين سال بود که او به شيکاگو و دفتر آژانس لرد و توماس رفت و ادعايي کرد که باعث شهرت او در روند نوشتن آگهي شد. کندي ورود جالبي به دنياي تبليغات داشت. يک صبح بهاري شرکت لرد و توماس نامه اي به اين مضمون دريافت کرد: «من در سالن انتظار پايين هستم و مي دانم که تبليغات چيست. من چيزي مي دانم که شما نمي دانيد. به نفع من است که چيزي را که مي دانم در اختيار شما بگذارم و به نفع شما نيز خواهد بود. اگر مايل به دانستن آن هستيد فقط جواب «بله» رابه پيشخدمت بدهيد تا به دست من برساند،امضا جان اي کندي.اگر آن روز آلبرت لاسکر در شرکت نبود شايد آن نامه در سطل آشغال جاي مي گرفت. کندي نمي دانست که لاسکر هفت سال به دنبال پاسخ اين پرسش بوده است. لاسکر فقط يک جواب نوشت: بله. لاسکر که مشتاق شنيدن پاسخ پرسش خود بود کندي را به دفتر خود احضار کرد. در اين ملاقات تاريخي سه کلمه مورد توجه بود؛سه کلمه اي که چهره تبليغات را دگرگون کرد. اين سه کلمه اين بود «فروشندگي به صورت نوشتار» اين فرضيه بسيار بنيادي و موثر بود و تا آن زمان کسي بهتر از آن ارائه نداده بود. لاسکر که تحت تاثير اين نظريه قرار گرفته بود، از کندي دعوت به همکاري کرد و از او خواست تا اصول نظريه خود را به صورت مکتوب درآورد، سپس لاسکر از اين اصول براي آموزش آگهي نويسان در آژانس لرد و توماس استفاده کرد
. ت- بليغاتچي نابغه کندي به لاسکر گفت: تبليغ يعني «فروشندگي به صورت نوشتاري». البته اين عقيده نو نبود، چارلز آستين بيتز در شش سپتامبر سال 1905 در ستون تبليغاتي خود در نشريه پرينترز اينک نوشته بود:«تبليغاتچي ها مثل فروشندگان چاپي هستند» اما لاسکر، کندي را تبليغاتچي نابغه اي مي پنداشت که مي تواند به اين فرضيه تجسم بخشد.کندي عقيده داشت: تبليغات چاپي بايد همانگونه که شخص فروشنده عمل مي کند کاربري داشته باشد. وي که از زمان آگهي نويسي در هادسنزبي کارکشته تر شده بود، ادعا مي کرد آگهي الزاماً نبايد شاد يا سرگرم کننده يا اينکه تنها چشم نواز باشد، اما در مقابل بايد ابزاري منطقي و بي پيرايه براي فروش باشد. او مي گفت: نبايد افراد متوسط را دست کم گرفت يا برعکس زياد از حد ستايش کرد بلکه گفت وگو با آنها بايد از طريق استدلا ل هاي منطقي زيرکانه و در عين حال با صراحت و قانع کننده صورت گيرد.طي دو سالي که کندي دوش به دوش لاسکر کار مي کرد، به او آموخت که چگونه آگهي ها را با «دليل و چرا» بنويسد و به ديگر آگهي نويسان نيز بياموزد. او همچنين کتاب معيارهاي تبليغات The Book of Advertising Tests را به رشته تحرير درآورد؛ شامل 12 مقاله و مشتمل بر 39 صفحه چاپي درباره توضيحات چيزي که کندي «فروشندگي به صورت نوشتار» مي ناميد. با کمک هاي کندي، لاسکر هفته اي دوبار و هر بار چهار تا پنج ساعت به آموزش آگهي نويسي مي پرداخت. او که معتقد بود در کلاس هاي درس او برجسته ترين تبليغاتچي هاي غرب تربيت مي شوند، آقاي توماس را ترغيب کرد تا با 2000 دلار سرمايه گذاري، 9 دفتر جديد براي آگهي نويسان جديدش بسازد.کندي در سال 1907 آژانس لرد و توماس را ترک کرد، با وجود اين، لاسکر سه تا چهار سال بعد را نيز به تدريس آگهي نويسي ادامه داد. لاسکر موفقيت لرد و توماس را در سال 1906 نتيجه تلاش کندي برشمرد. ميزان فروش لرد و توماس در سال 1906 به سه ميليون و يکصد و نود و شش هزار دلار رسيد در حالي که در سال 1903 ميزان آن دو ميليون و چهارصد و پنجاه و يک هزار دلار بود. - بازگشت مجدد در سال 1907 کندي آژانس لرد و توماس را ترک کرد تا مدير شرکت اتريدج کندي در نيويورک شود و کارهاي مختلف ديگري را تجربه کند. در ميان حرفه هايي که کندي آزمود، نوشتن آگهي براي فروشگاه بالتيمور و فروش املاک در لس آنجلس و کاليفرنيا بود. در سال 1911، کندي مجدداً به لرد و توماس بازگشت و به مدت کوتاهي در آنجا به صورت آزاد به همکاري پرداخت. کار آزاد وي با لاستيک بي اف گودريچ او را متمول ساخت. او براي کار نيمه وقت خود 20000 دلار در سال مي گرفت. طي سال ها به رغم همکاري آزاد کندي با آژانس لرد و توماس، کم کم رابطه لاسکر و کندي قطع شد.اگرچه دوران حرفه اي کندي در تبليغات کوتاه بود اما او تاثيري شگرف بر آگهي نويساني چون روسر ريوز و کلود سي هاپکينز گذاشت. ريوز تئوري فروشندگي به صورت نوشتار کندي را اصلاح کرد و نوشت: «تبليغات هنرً قرار دادن يک طرح انحصاري فروش در اذهان اکثريت با کمترين قيمت ممکن است.» - مردي پرآوازه دنياي تجارت سپاسگزار تلاش هاي جان اي کندي است. لاسکر عقيده داشت تاريخ تبليغات بدون وجود جان اي کندي در صفحه اول هيچ گاه به رشته تحرير درنمي آمد زيرا هر تبليغاتچي و آگهي نويسي در اين سرزمين از اصولي که او پايه ريزي کرد پيروي مي کند. لاسکر او را چنين توصيف مي کند: او يکي از جذاب ترين مرداني بود که من در تمام عمرم ديده بودم. او قبلاً عضو پليس سواره کانادا بود؛مردي بلند قامت و عضلاني با چشماني سرشار از هوش و ذکاوت.کندي نيز موفقيت و آوازه خود را مديون همزماني و همکاري با لاسکر مي دانست. - اصول تبليغات کندي کندي تبليغات را «فروشندگي به صورت نوشتار» تعريف مي کرد و هوادار تبليغ با «چرا و به چه دليل» بود که زيربناي تبليغاتي موفق شد. او «تبليغ» و «نمايش» محض را مورد تمسخر قرار مي داد و مي گفت آگهي بايد ذهن خواننده را درگير کند. «حفظ نام افراد» فرمولي است که منجر به شکست مي شود.وظيفه آگهي فقط کشاندن مردم به فروشگاه نيست بلکه يک آگهي چاپي بايد دقيقاً همان چيزي را ارائه دهد که فروشنده رودررو به مشتري مي گويد. در آگهي به جاي استفاده از ادعاهاي معمولي، تصاوير زيبا يا ترانه بايد با چراها و دلايل محکم، ارزش خريد محصول را توضيح داد.يک آگهي تجاري خوب بايد ابزاري بي پيرايه و منطقي براي فروش باشد. يک آگهي تجاري با «دليل و چراي واقعي» هم منطقي و هم ترغيب کننده است. اگر اين دو را با ايمان و اعتقاد و با سادگي خاص و قابل فهم براي افراد متوسط در هم ادغام کنيم آن وقت درک آن راحت است و سوء تعبير نمي شود.
کتاب معيارهاي تبليغات در صفحه اول کتاب معيارهاي تبليغات چنين نوشته شده است: تبليغات را فقط بايد با کالايي سنجيد که با دليل و مدرک و با قيمت معلوم براي فروش عرضه شده است.تبليغات، مکانيک و پزشکي هر سه اين موارد را مي توان با دليل و مدرک آزمايش کرد. با وجود اين بسياري از تبليغاتچي ها از صرف پول براي باور محض درباره تبليغ احساس رضايت مي کنند در حالي که بايد روي شواهد درباره تبليغات سرمايه گذاري مي کردند.اينها تبليغاتچي هايي هستند که کاسبي آنها مي ميرد، قبل از آنکه درک کنند «تبليغ کلي» (فقط حفظ نام افراد) اشتباه است و «فروشندگي به صورت نوشتار» صحيح است و آنها کورکورانه در راه تبليغات خود را به مخاطره مي اندازند در حالي که مي توانند بدون خطر سرمايه گذاري کنند.

نمونه هايي از کارهاي کندي:
 

? داروسازي دکتر شوپ
? لباسشويي (1900)
? ژامبون آرمور استار
? لاستيک بي اف گودريچ
? سوپ فيري
? صنايع غذايي فورث برک فست
? پست آم
? غلات کواکر جان کندي در هشتم ژانويه سال 1928 در 64 سالگي در ميشيگان چشم از جهان فرو بست
منبع:روزنامه سرمايه
ارسالي از طرف کاربر محترم :omidayandh
/ع