من تبليغات را نه به عنوان سرگرمي يا نوعي هنر، بلکه به عنوان يک اطلاع رساني مي بينم. وقتي يک آگهي تبليغاتي را مي نويسم، نمي خواهم بگوييد که آن را خلاقانه مي بينيد، بلکه دوست دارم آن را آن قدر جالب بيابيد که محصول موردنظر را بخريد. وقتي اسکينيز سخنراني مي کرد، مردم مي گفتند: “چقدر خوب سخنراني مي کند”اما وقتي که دموستنس سخنراني مي کرد، آنها مي گفتند: “بيايد در برابر فيليپ بايستيم.” در کتابم با عنوان اعترافات يک مرد تبليغاتچي که در سال 1963 منتشر شد، داستان چگونگي پيدايش شرکت اگيلوي و ماثر و اصولي را که موفقيت اوليه ما بر آن مبتني بود بيان کردم. آنچه که زماني چيزي بيش از يک بوتيک تبليغاتي مبتکر در نيويورک نبود بعدها تبديل به يکي از چهار شرکت بزرگ تبليغاتي در جهان با 140 شعبه در 40 کشور جهان شد. اصول ما به نظر کارا بود. اما من اينک پيرتر از آنم که يک مجله فرانسوي مرا به عنوان تنها بازمانده از گروه مرداني که به ظن آنها در خدمت انقلاب صنعتي بوده اند در کنار آدام اسميت، اديسون، کارل مارکس، راکفلر، فورد و کينز قرار دهد. آيا سن زياد، از کيفيت کار من براي نوشتن درباره تبليغات در دنياي امروز مي کاهد؟ يا برعکس، اين امر به من کمک مي کند تا حقايق جاوداني تبليغات را از روش هاي گذراي آن جدا کنم؟ هنگامي که من مغازه ام را در سال 1949 در خيابان مدريسون برپا کردم، بر اين باور بودم که قبل از بازنشسته شدن من، تحولات عمده اي در عرصه تبليغات رخ خواهد داد. تا حال، فقط يک تحول را مي توان عمده خواند: تلويزيون به عنوان کاراترين رسانه براي فروش اکثر محصولات پا به ميدان گذاشته است. البته تغييرات ديگري نيز رخ داده اند و من بايد درباره آنها هم توضيح دهم. اما اهميت آنها از سوي صاحب نظراني که در جست و جوي شيوه هاي نوين هستند با اغراق مطرح شده است. براي مثال، مفهوم تصوير نام تجاري که من در سال 1953 آن را به عرصه افکار عمومي کشاندم واقعاً جديد نبود و کلود هاپکينز آن را 20 سال پيشتر مطرح کرده بود. به همين ترتيب، اصطلاح “انقلاب مبتکرانه” که در دهه پنجاه به بيل بربناخ و خود من نسبت داده مي شد به راحتي مي توانست به آن. دبليو. آيرويانگ و رابيکم در دهه سي نسبت داده شود. در همين حال، بيشتر فنون تبليغات که در زمان تأليف کتابم “اعترافات يک مرد تبليغاتچي” مؤثر بود امروز به کار مي آيند.
مصرف کنندگان هنوز محصولاتي را مي خرند که به آنها قول چيز باارزشي در برابر پول؛ زيبابي؛ تغذيه مناسب؛ رهايي از درد؛ موقعيت اجتماعي و امثال آن را مي دهند. وضعيت در تمام دنيا همينگونه است. با چنين اظهارنظري، من خطر مؤاخذه شدن از سوي جاهلاني را که فکر مي کنند هر روش تبليغاتي که بيش از دو سال مورد استفاده قرار گيرد به طور قطعي منسوخ شدني است، به جان مي خرم. آنها از آگهي هاي تلويزيوني از نوع برشي از زندگي، نمايش ها و نماهاي درشت از آدم هاي سخنگو (چهره هاي حراف) انتقاد مي کنند و چشم خود را بر روي حقيقت مي بندند که اين روش ها هنوز زنگ صندوق فروشگاه ها را به صدا درمي آورند. اگر آنها اشعار هوراس را خوانده باشند، خواهند گفت که من آدم کج خلق و غرغرويي هستم که با وجود نرسيدن به بلوغ مي خواهم راه و رسم روزگار را ارزيابي کنم و با ايفاي نقش يک منتقد، نسل جديد را اصلاح و هدايت کنم! خب که چي؟ هميشه ديوانه هاي پرسر و صدايي دور و بر صنعت تبليغات بوده اند. تجارت متکي به سهام آنها شامل شوخي نژادي، طراحي هنري عجيب و خارج از قاعده، نکوهش تحقيق و ادعاي نابغه بودن است.
اينان به ندرت معلوم مي شوند، چون مجذوب مشترياني مي شوند که گول لفاظي هاي آنان را خورده اند و البته مسئوليت نتايج حاصله در فروش را به عهده نمي گيرند. تلاش هاي تبليغات آنها در مهماني هاي نيويورک، سان فرانسيسکو و لندن مورد توجه قرار نمي گيرند. ولي در شيکاگو کمتر آن را جدي مي گيرند. در روزهايي که من در تلاشها و مبارزات هوشمندانه مجله نيويورکر ورزيده مي شدم، قهرمان اين گروه بودم، اما وقتي در رشتة تبليغات در رسانه هاي جمعي فارغ التحصيل شدم و کتابي نوشتم که در آن ارزش فراواني براي تحقيق قايل شدم، مايه عذابشان شدم. من خود را با اين فکرکه از مجموع آنها بيشتر فروش داشته ام، راحت مي کنم. برخي اوقات به خاطر تحميل “قواعد”، مورد حمله قرار مي گيرم. هيچ چيز فراتر از حقيقت نيست. من از قوانين و مقررات متنفرم. تمامي آن چه که من انجام مي دهم گزارش درباره واکنش مصرف کنندگان نسبت به محرک هاي مختلف است. من شايد به اين آگهي نويس بگويم: “تحقيقات نشان مي دهند آگهي هايي که افراد مشهور در آن شرکت مي کنند از لحاظ ترغيب مصرف کنندگان به خريد، پايين تر از حد ميانگين اند. آيا مطمئني که مي خواهي از يک فرد مشهور استفاده کني؟ آيا اين يک قانون است؟” يا شايد به يک مدير هنري بگويم: “تحقيقات نشان مي دهد که اگر طرح به رنگ مشکي در زمينه سفيد باشد نسبت به وقتي که طرح به رنگ سفيد در زمينه مشکي قرار مي گيرد افراد بيشتري آن را مي خوانند”شايد اين يک نکته هشداردهنده و آگهي بخش باشد، ولي به سختي مي شود آن را يک قانون خواند.
در انگلستان قرن هجدم، گروهي از ماماها تلاش زيادي در جهت کاهش نرخ مرگ و مير نوزادان و مادران به هنگام وضع حمل نسبت به رقبايشان به عمل آوردند، آنها رازي داشتند که با تعصب از آن مراقبت مي کردند؛ تا اينکه يک دانشجوي کنجکاو پزشکي بر بام زايشگاه رفت و از نورگير، چنگک زايمان (فورسپس) را که اختراع کرده بودند، ديد. راز، به نفع ماماها و بيمارهايشان، برملا شده بود. متخصصان زنان و زايمان امروز اکتشافاتشان را مخفي نمي کنند، بلکه آن را منتشر مي کنند. من از همکارانم سپاسگزارم که به من اجازه دادند تا اسرار خود را منتشر کنم. اما بايد اضافه کنم که نظريات موردي که بيان شده اند، الزاماً منعکس کننده نظريات علمي شرکتي نيست که مرا استخدام مي کند.

چه نوع تبليغي موجب فروش مي شود؟
 

فرض کنيد که کارتان را امروز صبح با حضور در بنگاه تبليغاتي من آغاز کرده ايد و در دفتر من لميده ايد تا توصيه هايي را بشنويد. من با توضيحات کلي درباره چگونگي انجام دادن کارتان شروع خواهم کرد. در فصل هاي بعدي درباره ساختن تبليغات براي مجلات، روزنامه ها، تلويزيون و راديو توصيه هاي مشخص تري به شما خواهم کرد. مي خواهم از شما به خاطر ساده کردن بيش از حد برخي موضوعات بسيار پيچيده و همين طور براي تنگ نظري در روش خودم و اصرار بر خلاصه کردن، معذرت بخواهم. ما هر دو عجله داريم. اولين چيزي که بايد بگويم اين است که شايد شما اهميت تفاوت بين يک آگهي با ديگري را متوجه نشويد. جان کيپلز، سردمدار آگهي ها پاسخ مستقيم، ميگويد: “من يک آگهي را ديده ام که نه دو برابر، نه سه برابر بلکه نوزده و نيم برابر ديگري موجب فروش شد. هر دوي اين آگهي ها فضاي يکساني را اشغال کرده بودند. هر دو در يک نشريه به چاپ رسيدند. هر دو، مزين به عکس بودند. براي هر دو متن هاي دقيقي نوشته شده بود. تفاوت در اين بود که يکي ابزار درست و ديگري ابزار غلطي را به کار گرفته بود“.
تبليغات غلط مي تواند عملاً ميزان فروش يک محصول را کاهش دهد. شنيده ام که جرج هي براون، که زماني رئيس تحقيقات بازاريابي در شرکت فورد بود، آگهي هايي را به طور يکي در ميان در مجله ريدرزدايجست به چاپ رساند. در پايان سال، کساني که آگهي را نديده بودند نسبت به کساني که ديده بودند اتومبيل هاي فورد بيشتري خريداري کردند. در يک تحقيق ديگر معلوم شد که مصرف يک نوشيدني خاص در ميان افرادي که آگهي آن را در ياد داشتند کمتر از افرادي بود که آن را فراموش کرده بودند. توليدکننده نوشابه ميليون ها دلار صرف تبليغاتي کرده بود که باعث فروش نرفتن آن مي شد. من گاهي شگفت زده مي شوم که گويي توطئه اي تلويحي بين مشتريان، مطبوعات و بنگاه هاي تبليغاتي در جريان است تا از چنين تجربه ها و آزمون هاي جانانه اي دوري کنند. همه افراد درگير در امر تبليغات، سهم معيني در تداوم اين افسانه دارند که همه آگهي هاي تبليغاتي، فروش را به نحوي بالا مي برند، اما اين طور نيست.
منبع:مقالات ارسالي به آفتاب
ارسالي از طرف کاربر محترم :omidayandh
/ع