بازاريابي شامل فعاليت هائي مانند بازاريابي مستقيم، بازاريابي از راه دور، بازاريابي اينترنتي و نيز جمع آوري اطلاعات شخصي افراد براي فروش مستقيم کالا يا تبليغ محصول به هيچ وجه ارتباطي با تحقيقات بازاريابي ندارند.
دستورالعمل بين المللي تحقيقات بازاريابي و تحقيقات اجتماعي، ايزومار، شامل فعاليت هائي مي شود که تحت عنوان کلي تحقيقات بازاريابي و تحقيقات اجتماعي را به اين شکل بيان کرد:”در تحقيقات بازاريابي هويت افراد و تمام اطلاعات شخصي ارائه شده ازسوي پاسخ گو، کاملاً محرمانه بوده و انتشار يا استفاده از آنها براي هدف هائي به غير از مقاصد تحقيقاتي امکان پذير نيست“. تحقيقات بازاريابي بر اساس اين دستورالعمل کاملاً با ساير انواع بازاريابي متمايز بوده و داراي تفاوت هاي اساسي است. تحقيقات بازاريابي به هيچ وجه نبايد با مجموعه فعاليت هائي که بر اساس يک سرفصل کلي به نام بازاريابي انجام مي شوند، اشتباه گرفته شود. بازاريابي شامل فعاليت هائي مانند بازاريابي مستقيم، بازاريابي از راه دور، بازاريابي اينترنتي و نيز جمع آوري اطلاعات شخصي افراد براي فروش مستقيم کالا يا تبليغ محصول به هيچ وجه ارتباطي با تحقيقات بازاريابي ندارند. بازاريابي مستقيم و تحقيقات بازاريابي هر دو از جمله ابزارهاي سازمان يافته و تعريف شده بازاريابي هستند که به صورت گسترده براي نيل به مقاصد و هدف هاي اجرائي، اجتماعي و نيز تجاري مورد استفاده قرار مي گيرند.با وجود اين تفاوت هاي اساسي در هدف ها و روش استفاده از اين دو مفهوم متمايز ديده مي شود، بدين رو تمايز اين دو مفهوم براي اجتناب از به وجود آمدن سوءتعبير و سردرگمي مو?سسات، افکار عمومي، و مشتريان اين تحقيقات، امري حياتي به شمار مي رود. طبق دستورالعمل بين المللي آي.سي.سي (ICC) براي بازاريابي مستقيم هيچ گونه فعاليت بازاريابي مستقيم نبايد به صورتي تعبير شود که احتمال بروز اشتباه ميان آن و تحقيقات بازاريابي براي مصرف کننده به وجود آيد. ابزارهاي قانوني متعددي مانند بخش نامه? صادره? اتحاديه? اروپا در سال 1995 درخصوص حفاظت از اطلاعات شخصي و نيز قوانين متناظر ملي ديگر در اين زمينه تدوين شده است. دستورالعمل بين المللي ايزامار نيز بر اساس اين نيازها طراحي و تنظيم شده است. طبق اين دستورالعمل تمام محققان و پرسش گران بايد به عنوان يک اصل از اخلاق حرفه اي متعهد شوند که تمامي اطلاعات جمع آوري شده درطول تحقيق را به صورت محرمانه تلقي کنند. درواقع اصل محرمانه بودن اطلاعات جمع آوري شده، اساسي ترين تفاوت تحقيقات بازاريابي با هرگونه فعاليت بازاريابي ديگر را تشکيل مي دهد.

? ضرورت اجتناب از بروز سردرگمي ميان تحقيقات بازاريابي و بازاريابي مستقيم
 

هرگونه عدم شفافيت در تمايز ميان مفهوم تحقيقات بازاريابي و بازاريابي مستقيم موجب بروز سردگمي خواهد شد. اعتبار تحقيقات بازاريابي و نتايج حاصل از آن بستگي به همکاري داوطلبانه عموم و سازمان هاي شرکت کننده در آن تحقيق دارد.
توجه داشته باشيد که درصورت وجود ترديد در ماهيت پروژه هاي تحقيقات بازاريابي با عدم اطمينان به تضمين ارائه شده از سوي پرسش گر مبني بر محرمانه بودن اطلاعات ارائه شده از سوي پاسخ گويان، اين همکاري داوطلبانه و پاسخ گوئي صادقانه و کامل به سو?الات مطرح شده، هيچ مفهومي نخواهد داشت.
پاسخگوياني که در پروژه هاي تحقيقات بازاريابي شرکت مي کنند بايستي اطمينان داشته باشند که اطلاعات ارائه شده از سوي آنها کاملاً محرمانه بوده و از اين اطلاعات براي مقاصدي غير از تحقيقات علمي بازاريابي استفاده نخواهد شد. بنابراين اگر به دليل وجود هرگونه سوءتعبير در مورد هدف ها و روند اجراء تحقيقات بازاريابي، تعداد پاسخگويان و يا افراد مايل به شرکت در پروژه? تحقيقاتي مورد نظر به صورت چشمگيري کاهش يابد، اعتبار و قابل تعميم بودن نتايج آن تحقيق خدشه دار خواهد شد.

? تفاوت هاي کليدي بين تحقيقات بازاريابي و بازاريابي مستقيم:
 

? مهم ترين ويژگي هاي متمايزکننده? تحقيقات بازاريابي عبارتند از:
 

1. هدف اوليه? تحقيقات بازاريابي يعني به کارگيري روش هاي علمي تحقيق مانند نمونه گيري، جمع آوري داده ها و تحليل داده ها (براي جمع آوري اطلاعاتي که ما را در درک و توصيف بازار و طراحي راهبردهائي براي پيش بيني و نظارت بر نتيجه? فعاليت هاي مبتني بر اين مفاهيم ياري کند).
2. تحقيقات بازاريابي اساساً (ولي نه انحصاراً) با تحليل و گزارش دهي گروه هاي جمعي افراد مصاحبه شده سر و کار دارد و به هيچ وجه نبايد گزارشي در ارتباط با اطلاعات مربوط به افراد شرکت کننده در آن ارائه شود.
3. در تمام پروژه هاي تحقيقات بازاريابي اطلاعات ارائه شده از سوي پاسخگويان به صورت محرمانه تلقي خواهند شد. اين اطلاعات فقط با رضايت پاسخگو و تنها براي استفاده? سازمان هاي تحقيقاتي فعال در آن پروژه و منحصراً براي مقاصد تحقيقاتي قابل انتشار هستند.
4. اطلاعات جمع آوري شده در يک پروژه? تحقيقات بازاريابي فقط براي هدف هاي تحقيقاتي مورد استفاده قرار خواهند گرفت. به عبارت ديگر تحقيقات بازاريابي يک کانال ارتباطي يک طرفه از پاسخگو به سمت مشتري تحقيق توليد کننده? محصول است که در بين راه از يک فيلتر محرمانه به نام محقق عبور مي کند و تحت هيچ شرايطي امکان برقراري هيچ گونه ارتباط تجاري را در جهت مخالف، يعني از سوي مشتري تحقيق توليدکننده? محصول به پاسخگو فراهم نمي کند و نيز هيچ گاه موجب تغيير ديدگاه و يا رفتار پاسخگو در نتيجه? شرکت در تحقيق نخواهد شد.

? بازاريابي مستقيم با تحقيقات بازاريابي داراي تفاوت هاي بسيار و در مواردي کاملاً متضاد هستند:
 

1. هدف اوليه? بازاريابي مستقيم انجام فعاليت هاي جانبي براي ارتقاء کالا و فروش آن به افراد و يا سازمان هاي خاص است. مؤسساتي که در عرصه? بازاريابي مستقيم فعاليت دارند عمدتاً از تحيل بازار بهره مي گيرند که اطلاعات گوناگون و تحليل شده اي را در ارتباط با شرايط مختلف بازار در اختيار آنها قرار مي دهد. ولي اين هدف از جمله هدف هاي ثانويه جمع آوري داده ها به شمار مي رود که تأثيري بر ساير ويژگي هاي بازاريابي مستقيم مورد نظر نخواهد داشت.
2. به صورت طبيعي در بازاريابي مستقيم اطلاعات شخصي تعداد زيادي از مردم و يا از ميان حداکثر افراد موجود در ميان يک گروه خاص مثلاً مصرف کنندگان جمع آوري و مورد استفاده قرار مي گيرد. هدف اصلي از اين کار به حداکثر رساندن تعداد نهائي مخاطبان تحت پوشش است و نماينده بودن داده هاي نهائي به هيچ وجه مورد نظر نيست.
3. داده هاي جمع آوري شده بايستي به صورت موضوعي ذخيره شده و در يک قالب فردي و اختصاصي مورد استفاده قرار گيرند چرا که استفاده از اين اطلاعات در بازاريابي مستقيم در هيچ قالب ديگري امکان پذير نيست.
4. از آنجائي که اطلاعات شخصي جمع آوري شده همواره مربوط به افراد ارائه کننده? آن اطلاعات هستند، بنابراين نمي توان تضميني در مورد ناشناس بودن آنها ارائه کرد. در بسياري از موارد اين اطلاعات شخصي براي استفاد?? ساير کاربران ارائه مي شود که عمدتاً از آن براي مقاصد غيرتحقيقاتي مانند فروش مستقيم کالا يا تبليغ براي ارتقاء کالا استفاده خواهد شد.
5. برخلاف تحقيقات بازاريابي، بازاريابي مستقيم يک فرآيند دو طرفه است که افراد ارائه کننده? اطلاعات در آن مستقيماً در معرض فرآيندهاي فروش مستقيم يا تبليغ براي ارتقاء کالا براساس آن اطلاعات قرار مي گيرند.
افزون بر موارد ذکر شده، مي توان از جنبه هاي ديگري نيز اين تمايز را مورد بررسي قرار داد. اين جنبه ها عبارتند از:
ـ مسائل حرفه اي
ـ جمع آوري داده ها
ـ نگهداري و استفاده از داده ها
ـ مديريت پايگاه داده ها
ـ مسائل سازماني

1. مسائل حرفه اي:
 

محققان شاغل در تحقيقات بازاريابي در حين انجام تحقيق به هيچ وجه نبايد در فعاليت هاي بازاريابي مستقيم و يا فعاليت هاي غيرتحقيقاتي مشارکت داشته باشند. اين فعاليت ها کاملاً با ماده? 4 دستورالعمل بين المللي ايزومار در مورد محرمانه بودن اطلاعات جمع آوري شده از پاسخگويان و تضمين عدم استفاده از آنها براي هدف هاي غيرتحقيقاتي مغايرت دارند.

2. جمع آوري داده ها:
 

1ـ2ـ اصل شفافيت يک ملاحظه? اساسي در ارتباط با عموم مردم به شمار مي رود. محققان بايستي تضمين کنند که اطلاعات جمع آوري شده در طول تعيين کاملاً محرمانه بوده و فقط به منظور انجام تحقيقات بازار و به صورت علمي مورد استفاده قرار خواهد گرفت. همچنين شرکت پاسخگو در تحقيق منجر به فروش کالاي خاصي به وي نخواهد شد.
2ـ2ـ تحقيقات بازاريابي و فعاليت هاي مرتبط با بازاريابي مستقيم مانند ايجاد پايگاه هاي داده اي نبايد در يک فرآيند جمع آوري داده با همديگر ترکيب شوند. در صورتي که اطلاعات شخصي جمع آوري شده براي مقاصد غيرتحقيقاتي به کار روند، ديگر آن پروژه را نمي توان پروژه? تحقيقات بازاريابي ناميد.

3. ذخيره سازي و استفاده از داده ها:
 

3ـ1ـ از آنجائي که قوانين حفاظت داده ها در ارتباط با اطلاعات شخصي مطرح شده است، محققان بايد در صورت امکان و در اولين فرصت ممکن بعد از جمع آوري و تکميل اطلاعات و بررسي آنها براي غيرشخصي کردن اين اطلاعات برنامه ريزي کنند و اگر بنا به دلايل فني يا دلايل ديگر اين امر امکان پذير نباشد بايستي اين داده ها به صورت کاملاً محرمانه و دور از دسترس غيرمجاز ساير افراد به آنها نگهداري شوند.
3ـ2ـ بايد تا آخرين حد ممکن تمهيدات امنيتي لازم براي جلوگيري از اشاعه? اين اطلاعات ـ چه به صورت آگاهانه و چه به صورت ناآگاهانه ـ و توسط افراد مسئول يا غيرمسئول، به خارج از مجموعه? آن مؤسسه? تحقيقاتي، انديشيده شود. امکان دسترسي به اين اطلاعات فقط بايد در حد نياز و در قالب فعاليت هاي تحقيقاتي فراهم باشد.
3ـ3ـ در مواردي که به دلايل فني، نگهداري هرگونه اطلاعات ضرورت داشته باشد (مواردي مانند مطالعات پانل يا مطالعات طولي)، اين داده ها بايد با امنيت کامل و به گونه اي نگهداري شوند که امکان هرگونه دسترسي غيرمجاز و براي استفاده هائي به غير از مقاصد تحقيقاتي فراهم نشود. در اين گونه موارد پاسخگويان بايد ابتدا با نحوه? ذخيره و نگهداري اطلاعات مربوط به آنها آشنا شده و با آن روش موافقت داشته باشند. پاسخگويان حق دارند در صورت تمايل مواردي را به اين اطلاعات اضافه کرده و يا درخواست حذف آنها را بکنند.
3ـ4ـ تحت هر شرايطي تنها اطلاعاتي را مي توان در اختيار افراد خارج از آن مؤسسه تحقيقاتي قرار داد که افراد ارائه کننده? اين اطلاعات از قبل به طور کامل در جريان قرار گرفته و با انتشار اين اطلاعات براي مقاصد تحقيقاتي موافقت کرده باشند. اطلاعات جمع آوري شده در پروژه هاي تحقيقات بازاريابي تحت هيچ شرايطي نبايد براي مقاصد غيرتحقيقاتي مورد استفاده قرار گيرند.
3ـ5ـ در صورت استفاده از شخص ثالث در فرآيند انجام تحقيق براي مثال در جمع آوري داده ها يا تحليل آنها آن شخص ثالث نيز بايد مانند محقق اصلي به تمامي موارد امنيتي اشاره شده پايبند باشد.

4. مديريت پايگاه داده ها
 

امروزه محققان به شکلي گسترده با پايگاه هاي داده اي مربوط به موضوعات مختلف سر و کار دارند. بدين رو همواره بايد ميان بازاريابي مستقيم و تحقيقات بازاريابي براساس روش نگهداري آن پايگاه داده اي تمايز خاصي وجود داشته باشد.

? ملزومات اوليه اي که در خصوص اين پايگاه هاي داده اي وجود دارد عبارتند از:
 

4ـ1ـ تحت هيچ شرايطي نبايد از اطلاعات شناسائي شده? موجود در اين پايگاه هاي داده اي، براي مقاصد غيرتحقيقاتي مورد استفاده قرار گيرند.
4ـ2ـ هرگونه اطلاعات شخصي را فقط زماني مي توان در اين پايگاه داده اي قرار دارد که شخص پاسخگو به هنگام جمع آوري آن اطلاعات از هدف و دليل استفاده از آن اطلاعات و عدم استفاده از آن اطلاعات براي مقاصد غيرتحقيقاتي اطلاع داشته باشد.
4ـ3ـ پاسخگو در هر زمان مي توان درخواست کند که يک بخش يا تمامي اطلاعات وي از پايگاه اطلاعاتي پاک شود.
4ـ4ـ بايد يک سيستم امنيتي مناسب براي جلوگيري از هرگونه دسترسي غيرمجاز به اطلاعات موجود در اين پايگاه اطلاعاتي در نظر گرفته شود.

5. مسائل سازماني
 

با توجه به رشد فزاينده? تمرکز و جهاني شدن تجارت احتمال دارد در مؤسسات، تحقيقاتي محل کار محققان، بخش هاي ديگري نيز به فعاليت هاي غيرتحقيقاتي مانند بازاريابي مستقيم اختصاص داده شده باشد. مانند مواردي که محقق در واقع کارمند بخش تحقيقات مشتري تحقيق توليدکننده? محصول باشد. طبق دستورالعمل بين المللي ايزومار در اين موارد محقق بايد از تمام قوانين مربوط به تحقيقات بازاريابي پيروي کند.
منبع:ماهنامه عصر تبليغات و بازاريابي
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت : omidayandh