تحقيقات بازاريابي باعث حذف تصميماتي مي شود كه بر اطلاعات نادرست و يا حدسيات استوار است و از آنجا كه معمولاً پس از تصميم گيريهاي مهم تجاري، امكان بازگشت وجود ندارد، از سرمايه گذاريهاي سنگين در بخشهاي غير ضروري جلوگيري مي شود.
در شرايطي كه توليد و عرضه كالا و خدمات به عنوان مبنا و ميزاني براي سنجش توسعه يافتگي اقتصادي كشورها قلمداد مي شود، عنصري نقش حياتي دارد كه پايداري اين روند را تضمين كند. اين عنصر بدون شك مصرف كننده است كه حق انتخاب دارد. لذا گزينه هايي كه براي انتخاب در پيش روي اوست و براساس آنها يكي را بر ديگري مقدم مي دارد بسيار اساسي و تعيين كننده است. بايد اين موارد را شناخت، تحليل كرد و توليد را برپايه آنها بنياد نهاد.
بازاريابي محصولات و خدمات، عامل ماندگاري و بالندگي مؤسسات و بنگاه هاي اقتصادي است، بدين جهت اين امر از اهميتي ويژه برخوردار بوده و در چرخه توليد تا مصرف نقطه اي كليدي تلقي مي شود. حال اگر اين فرايند با پشتوانه تحقيقات بازار همراه شود كه خود مي تواند بخشي از علم بازاريابي باشد. قطعاً اثربخشي بيشتري خواهد داشت.
«راسبي گازير» معتقد است در بازاريابي، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنايي براي اتخاذ تصميمات بهتر نيست. بلكه يك دارايي ارزشمند است كه از نظر استراتژيك مي تواند مزاياي رقابتي به بار آورد.

?تحقيقات بازاريابي چيست ؟
 

تحقيق عبارت است از بررسي كامل موضوع به گونه اي منظم و منسجم و بر اساس روشهاي عيني، به منظور كسب اطلاعات يا كشف اصول وابسته به آن. با توجه به اين تعريف، تحقيقات بازاريابي عبارت است از روش عيني، منظم و منسجم كه از طريق آن اطلاعات لازم و مناسب براي تصميم گيري مدير بازاريابي فراهم مي آيد.
حوزه كاربرد تحقيقات بازاريابي: يكي از مواردي كه موجبات تصميمات سازنده و درست مديران بازاريابي را فراهم مي آورد تحقيقات بازاريابي است. بهره برداريهاي مختلفي از تحقيقات بازاريابي به عمل مي آيد كه از جمله اين موارد عبارتند از:
? تحقيقات بازاريابي نخستين گام در راه شناختن خريداران است و در نتيجه زيربناي مديريت سازمانهايي است كه برنامه كار خود را با توجه به نيازها و خواسته هاي مشتريان تنظيم مي كند؛
? از تحقيقات بازاريابي در تعيين سياستهاي بازاريابي استفاده مي شود و به اين ترتيب از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترين صورت استفاده مي شود؛
? تحقيقات بازاريابي با كشف بازارهاي جديد، موارد استفاده از محصولات و خدمات پيشين را گسترش مي دهد؛
? تحقيقات بازاريابي باعث حذف تصميماتي مي شود كه بر اطلاعات نادرست و يا حدسيات استوار است و از آنجا كه معمولاً پس از تصميم گيريهاي مهم تجاري، امكان بازگشت وجود ندارد، از سرمايه گذاريهاي سنگين در بخشهاي غير ضروري جلوگيري مي شود؛
? تحقيقات بازاريابي موجب كاهش هزينه ها مي شود؛
? تحقيقات بازاريابي تاثير فعاليتهاي تبليغاتي را زياد كرده، موجب افزايش فروش مي شود.
نقش تحقيقات بازاريابي برقراري پيوند بين مشتري يا مصرف كننده و سازمان از طريق اطلاعات است. تحقيقات بازاريابي را به طور كلي مي توان به گروه هاي زير تقسيم كرد:
الف) تحقيقات درباره بازار؛
ب) تحقيقات درباره مشتري و مصرف كننده؛
ج) تحقيقات درباره محصول.

? مراحل كلي انجام تحقيقات بازاريابي
 

1- تنظيم مسئله؛
2- تعيين طرح تحقيق؛
3- تعيين روش گردآوري اطلاعات؛
4- طراحي فرم هاي گردآوري اطلاعات؛
5- نمونه گيري؛
6- گردآوري اطلاعات؛
7- پردازش داده ها؛
8- تجزيه و تحليل و تفسير اطلاعات؛
9- تهيه گزارش تحقيق.

? انواع تحقيقات بازاريابي
 

? تحقيقات كمي: در تحقيقات كمي از روشهايي استفاده مي شود كه بتوان نتايج را اندازه گيري كرد. اين روشها بر پايه تحقيقات پيمايشي قرار دارد كه اغلب از نمونه هايي بيش از 100 نفر استفاده مي شود. ولي پژوهشگران بر اين باور نيستند كه بايد فقط از روش كمي استفاده كرد. اغلب پژوهشگران بر اين باورند كه بايد نخست با استفاده از روشهاي كيفي از ديدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراين، شايد بهترين راه اين باشد كه از تركيبي از روشهاي كيفي و كمي استفاده كرد.
? تحقيقات كيفي: در برخي از تحقيقات، پژوهشگران مي خواهند نه تنها درباره آنچه رخ مي دهد بلكه درباره علت و شيوه رخ دادن آن دركي عميق پيدا كنند. تحقيقات كيفي عمدتاً به دنبال چرايي موضوع تحقيق است و اقدامي در جهت اندازه گيري پاسخها به عمل نمي آورد. تحقيق كيفي مي تواند داده هاي پربار و غني ارائه كند و از اين طريق پژوهشگر مي تواند به نوع نگرش، رفتار ، نيازها و انگيزه هاي آزمودني ها پي ببرد. در تحقيقات كيفي عمدتاً از روشهاي مصاحبه آزاد و بحث گروهي استفاده مي شود.

? مواقع سودمندي تحقيقات بازاريابي
 

1- هنگامي كه اطلاعات لازم براي تصميم گيري بازاريابي وجود ندارد.
2- زماني كه چند راه مختلف موجود است و نمي دانيم كدام يك را انتخاب كنيم.
3- وقتي كه درون سازمان بر سر مسائلي از قبيل سياست سازمان، اهداف و راهبردهاي آن تضاد و كشمكش وجود دارد.
4- هنگامي كه مشكلي مشاهده مي شود، نظير كاهش سهم بازار يا ضعيف شدن نحوه توزيع.
5- وقتي به كار تازه اي دست مي زنيم، نظير عرضه محصولي جديد، تغيير قيمت، ايجاد شبكه توزيع جديد، تغيير بسته بندي يا تقسيم بازار فروش.

? انتخاب تيم تحقيقات بازاريابي
 

سازمانها و مؤسسات براي تصميم گيري درباره انجام يك پروژه در داخل سازمان خود و يا برون سپاري آن مي بايست مواردي را در نظر گيرند. در زير برخي شرايط كه در آن برون سپاري تحقيقات بازاريابي توصيه شده، آمده است:
? در صورتي كه پروژه گستره وسيعي داشته باشد.(تعداد نمونه ها زياد باشد يا مي بايست در چند منطقه يا ناحيه انجام شود.)
? نبود متخصصان لازم براي انجام پروژه يا كمبود وقت آنان.
? در بسياري از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحليل نتايج، استفاده از متخصصان بيروني توصيه مي شود.
? براي همكاري موفقيت آميز بين مؤسسه تحقيقاتي و استفاده كننده از تحقيقات، هر دو طرف مي بايست همچون افراد حرفه اي رفتار كرده و براي رسيدن به اهداف مورد نظر برنامه ريزي كرده و مشكلات احتمالي را حل كنند.
منبع:ماهنامه تدبير
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh