در دنياي رقابتي امروز بقا و موجوديت هر کسب و کاري وابسته به وجود مشترياني است که مايل به خريد محصولات يا خدمات آن هستند.
در مقوله بازاريابي سعي مي شود ضمن شناسايي مشتريان و درک خواسته ها و نيازهاي آنها ، به صاحبان کسب و کار بيان گردد که مشتري از محصول و يا خدمت ارائه شده از سوي آنها چه انتظاري دارد ، چقدر حاضر است براي آن هزينه کند و نياز او در چه موقعيت مکاني و زماني وجود دارد. بنابراين بازاريابي چنان مهم و ضروري است که مي توان موجوديت هر کسب و کاري را کاملا وابسته به آن دانست. مقاله زير بر آن است ضمن اشاره به اهميت تدوين برنامه بازاريابي به بررسي اجمالي چهار موضوع کليدي در بازاريابي يعني تحقيق و بررسي بازار ، استراتژي بازاريابي ، بازاريابي هدف و آميزه بازاريابي بپردازد.

? مقوله ي بازاريابي
 

يکي از نيازهاي ضروري مديران سازمان ها ، درک و توسعه ي برنامه هاي بازاريابي براي محصولات و خدماتشان است. جمله ي مشهور هنري فورد که : " هر رنگ اتومبيل که مشتري بخواهد به او عرضه مي کنيم ، به شرط آنکه سياه باشد!" يادآور بازارهاي بسته و انحصاري و دوراني است که تقاضا از عرضه افزون تر بود.اما امروزه عمر اينگونه بازارها براي توليد و فروش محصولات به سر آمده است و در آينده اي نه چندان دور ، اثري از اين نوع بازارها باقي نخواهد ماند ، اما بسياري از مديران به اين موضوع بي توجه اند و تحقيقات متعدد نشان مي دهد که يکي از دلايل عمده ي شکست کسب و کارهاي کوچک ، نداشتن يک برنامه ي جامع بازاريابي است. گاهي نيز مشاهده مي شود که برخي تفاوتي بين دو مفهوم "فروش" و "بازاريابي" قائل نيستند. بازاريابي فعاليتي مشتري گرا و تحقيقات بازاريابي ، تعيين کننده ي ميزان توليد و نوع محصول است. در بازاريابي ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت ، کانون توجه نيازهاي مصرف کنندگان و تاکيد بر کسب سود از راه افزايش رضايت مشتريان است . در صورتيکه در فروشندگي ، اهداف کوتاه مدت ، ارتباط يک طرفه ، کانون توجه محصولات موجود و تاکيد بر کسب سود از راه افزايش حجم فروش است.
از طرفي برخي ديگر بازاريابي را تنها منحصر به تبليغات مي دانند ، در صورتي که تکنيکهاي بازاريابي طيف وسيعي از علوم اجتماعي ، به ويژه اقتصاد ،جامعه شناسي و روان شناسي را در برمي گيرد.
از نظر فيليپ کاتلر صاحب نظر نامدار اين عرصه ، بازاريابي فعاليتي انساني است در راستاي بر آوردن نيازها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله. در واقع منشا و پايه ي اساسي نظام بازاريابي ، نيازها و خواسته هاي انسان است.
در راستاي استفاده از مقوله ي بازاريابي ، يک شرکت بايد :
? مشتريانش را شناسايي و نيازها و الويت آن ها را مشخص کند. (بررسي بازار)
? مزاياي رقابتي خود را تجزيه و تحليل کند. (استراتژي بازار)
? بازارهاي خاصي را براي زير پوشش قراردادن ، انتخاب کند. (بازاريابي هدف)
? و در پايان مشخص کند چگونه مي تواند نيازهاي مشتريانش را برآورده سازد. (آميزه ي بازاريابي)
اکنون به بررسي هريک از چهار مفهوم مذکور مي پردازيم:
? تحقيقات بازار
به منظور مديريت اثربخش بازاريابي ، داشتن اطلاعات صحيح درباره ي بازار ضروري است. فرايند بررسي بازار چه در مرحله ي پيش از توليد و چه پس از فروش به کار مي آيد تا مشکلات ، فرصت هاي موجود و زمينه هاي نارضايتي مشتريان را که به آساني مي توان برطرف کرد ، آشکار سازد. اين داده ها را مي توان از راه طراحي پرسشنامه اي مناسب براي مشتريان کنوني و بالقوه ي (آينده) بنگاه ، به دست آورد و تجزيه و تحليل کرد.
چه بسا در نتيجه بررسي و تحليل داده هاي جمع آوري شده به يک نياز پاسخ داده نشده مشتريان پي برده و در پي آن ، محصول يا خدمت جديدي عرضه کرد.فيليپ کاتلر ، از تحقيقات بازاريابي به عنوان رابط و حلقه ي اتصال ميان مديران بازارياب و مصرف کنند گان و جامعه ياد مي کند و وظيفه ي تحقيقات بازاريابي را تهيه ي اطلاعات کمي و کيفي براي تمام امور بازاريابي مي داند.
موقعيت اقتصادي و جغرافيايي ، دگرگوني هاي جمعيتي و متغيرهاي مردم شناسي و رفتاري مي بايست به دقت بررسي گردند تا فرصتهاي بالقوه و بکر شناخته شوند .
? استراتژي بازاريابي
استراتژي بازاريابي شامل مشخص کردن گروههايي از مشتريان (بازار هدف) است که يک بنگاه مي تواند در مقايسه با رقباي خود به نحو بهتري خدمت دهي نمايد.
در استراتژي بازاريابي ، يک بنگاه تصميم مي گيرد که عرضه ي محصول ، قيمت ، پخش و کوشش هاي ترويجي اش را متوجه بخش خاصي از بازار کند. (مديريت آميزه ي بازاريابي)
در حالت ايده ال ، استراتژي گزينش شده بايد نيازهايي از مشتريان را هدف بگيرد که در حال حاضر در بازار برآورده نشده اند و از ظرفيت لازم براي سوددهي برخوردارند.استراتژي موثر ، به اين نکته توجه دارد که يک کسب و کار نمي تواند همه کار براي طيف هاي مختلفي از مشتريان انجام دهد و بايد بازار و توانمندي هايش را بررسي و تحليل و در پايان بر يک بازار هدف ، تمرکز کند.
? بازاريابي هدف
تمرکز تلاش هاي بازاريابي بر يک و يا تعداد بسيار کمي از بخشهاي کليدي بازار ، مبناي بازاريابي هدف است. روشهاي اصلي براي تقسيم بازار عبارتند از :
1) تقسيم بندي جغرافيايي
هدف از اين نوع تقسيم بندي ، تخصص يافتن در برآوردن نيازهاي مشتريان در يک منطقه ي جغرافيايي خاص است. براي مثال يک فروشگاه مواد غذايي ممکن است تصميم بگيرد آگهي هاي تبليغاتي اش را فقط براي افرادي که در شعاع يک کيلومتري آن زندگي مي کنند ، بفرستد.
2) تقسيم بندي مشتريان
با اين روش ، بنگاه به دنبال شناخت و تبليغ براي آن گروه از کساني است که بيشتر احتمال مي رود به خريد محصولات آن بپردازند. متغيرهاي مورد استفاده در تقسيم بندي مشتريان عبارتند از :
? متغيرهاي مردم شناسي ، مثل ميزان درآمد ، سن ، جنسيت ، تحصيلات و ...
? متغيرهاي روان شناختي مثل شخصيت ، ارزش ها و اهداف
? متغيرهاي رفتاري مثل ميزان سود طلبي ، ميزان استفاده از محصول و وفاداري به آن
مديريت آميزه ي بازاريابي
چهار متغير کليدي براي تصميم گيري در يک برنامه ي بازاريابي وجود دارد. اين چهار متغير عبارتند از :
? کالا (محصول يا خدمت)
? ترويج (تبليغات)
? پخش
? قيمت گذاري
در مباحث بازاريابي ،اين چهار عنصر ، آميزه ي بازاريابي نام دارند. آميزه ي بازاريابي ، مشخص مي کند که مديران چگونه اين چهار متغير قابل کنترل در بازاريابي را براي تدوين يک برنامه ي جامع بازاريابي با يکديگر تلفيق کنند تا پاسخگوي بازار هدف باشند. براي کسب موفقيت در برنامه ريزي بازاريابي ، آميزه ي بازاريابي يا 4Ps بايد بازتاب خواسته ها و نيازهاي مشتريان در بازار هدف باشد. بنابراين ، کارشنا سان بازاريابي براي ارزيابي خواسته هاي مصرف کنند گان و شناسايي محصولاتي که مصرف کنندگان حاضرند براي آن ها پول بپردازند ، نيازمند تحقيقات بازاريابي هستند. بررسي هريک از اين چهار متغير خود نيازمند بحث مفصلي است ، به اين دليل به ذکر تعريف کوتاهي از هر کدام بسنده مي شود.
? محصول
مديريت محصول در بازاريابي با تعيين مشخصات و ويژگي هاي محصول و خدمات از يک سو و چگونگي ارتباط آن با نيازها و خواسته هاي مشتري نهايي از سوي ديگر سر وکار دارد.
? ترويج (تبليغات)
اين متغير تصميم گيري در بازاريابي شامل تمام فعاليت ها و روش هاي تبليغاتي و سياست هاي تشويقي براي ترويج محصول و نشان تجاري آن است.
? قيمت گذاري
عبارت است از فرايند وضع سطوح قيمت ، شامل سياست هاي قيمت گذاري ، اعتباري و يا تخفيف برمحصول که عامل اصلي در درآمد کل اين متغير ، به شمار مي رود. معمولا قيمت هاي بالاتر سبب کاهش حجم فروش مي شود و بالعکس. البته بعضي از کسب و کارها به علت خدمت ويژه اي که ممکن است ارائه دهند ، مي توانند قيمت هاي بالاتري تعيين کنند.
? توزيع
توزيع ، به بيان ساده عبارت است از فرايند رساندن محصول از مرحله ي توليد به عمده فروشي و از عمده فروشي به مشتري.
در ارتباط با مبحث آميزه ي بازاريابي ذکر دو نکته ضروري است : اول اينکه به طور معمول براي هر کالايي ، يک آميزه ي بازاريابي جداگانه اي تهيه مي شود. دوم اينکه ، برخي از صاحب نظران ، متغيرهاي ديگري را نيز به چهار مورد بالا اضافه کرده اند. ازآن جمله مي توان به متغيرهاي بسته بندي ، شکل ظاهري، روابط عمومي، قدرت رقبا، مردم، مشارکت ، ردگيري، جلوه ي ظاهري و فرايند اشاره کرد که هريک اهميت خاص خود را دارند.
? عملکرد بازاريابي
پس از آنکه تصميم گيري در زمينه ي برنامه ي بازاريابي انجام شد ، مديران کسب و کار بايد به ارزيابي عملکرد فعاليتهاي انجام شده بپردازند که آيا تصميم ها به خوبي اجرا شده اند يا خير. بدين منظور ، استاندارد هاي عملکرد به کار مي آيند تا با استفاده از آن ها نتايج ، تحليل و ارزيابي شوند. داده هاي مطمئن در معيارهاي صنعتي و عملکرد گذشته ، مبنايي مناسب براي مقايسه با عملکرد کنوني اند. صاحبان کسب و کار لازم است عملکرد شرکت خود را دست کم هر سه ماه يکبار بررسي ، و پاسخي منطقي و مستدل براي سوالات زير بيابند :
? آيا شرکت به گونه ي مشتري مدار عمل مي کند؟
? آيا کارکنان شرکت مطمئن هستند که نيازهاي مشتريان به درستي برآورده مي شود ؟ آيا مشتريان از مراجعه ي دوباره به شرکت رضايت دارند؟
? آيا براي مشتري آگاهي از اينکه بداند چه چيزي و با چه قيمت رقابتي مي خواهد آسان است؟

? نتيجه گيري
 

در اين مقاله به اهميت مقوله ي بازاريابي براي همه ي کسب و کارها اشاره ، و بيان شد که سودآوري يک شرکت که متضمن بقاي آن است ، به طراحي برنامه ي جامع بازاريابي بر اساس شناخت نيازهاي مشتريان و ارضاي آن ها وابسته است.در ادامه ، به شرح مختصرچهار موضوع کليدي در بازاريابي پرداخته شد. در اينجا بايد به اين نکته اشاره کرد که با پيدايش فناوري اطلاعات و مطرح شدن مباحثي همچون مديريت ارتباط با مشتريان و بازاريابي الکترونيکي عرصه ي مديريت بازاريابي تحولات پيدا کرده است ، اما اين تحولات فقط بخشي از پوسته ي اين سيستم مديريتي را در بر مي گيرد و در مرکز آن همچنان مديران به عنوان تنها مراجع برنامه ريزي و تصميم گيري ، نقش بنيادين خود را حفظ کرده اند.
منبع: سازه اطلاعات سازمان ( www.sis-eg.com )
ارسال توسط كاربر محترم:omidayandh