قيمت، يکي از چهار عامل عمده آميخته بازاريابي مي باشد و از اين جهت که ارتباط نزديکي با جايگاه يابي محصول دارد از اهميت استراتژيک والايي برخوردار مي باشد .علاوه براين ، قيمتگذاري تأثير بسزايي بر ديگر عوامل آميخته بازاريابي از جمله ويژگيهاي محصول ، تصميمات توزيع و ترويج محصول مي گذارد.
? قيمت عاملي از آميخته بازاريابي مي باشد که موجب ايجاد درآمد مي شود و بقيه عوامل موجب ايجاد هزينه مي گردند.
? قيمت منعطفترين عامل آميخته بازاريابي مي باشد و مي تواند به راحتي تغيير کند ولي عوامل ديگر اينگونه نيستند.
? تغييرات سريع تکنولوژيک کنوني موجب افزايش ارتباط بين خريدار و فروشنده خيلي بيشتر از قبل شده و که به نوبه خود فعاليت مقايسه قيمت محصول را تسهيل مي کند.
? قيمت ، ارتباط مستقيمي با اقتصاد کلان دارد:
? تجزيه و تحليل عرضه و تقاضا
? تجزيه و تحليل نقطه سر به سر
? کشش پذيري قيمت
? قيمت ، کوتاه مدت ترين متغير آميخته بازاريابي مي باشد.
? مشکلات عمده قيمتگذاري :
? قيمتگذاري خيلي هزينه مدار مي باشد.
? قيمت اغلب به دليل سرمايه گذاري در تغييرات بازار به اندازه کافي مورد بازنگري قرار نمي گيرند.
? قيمت معمولاً به صورتي مستقل ازديگرعوامل آميخته بازاريابي تنظيم مي شود و به عنوان عامل ذاتي جايگاه يابي بازار مورد بررسي قرار مي گيرد.
? قيمت از تنوع کافي نسبت به اقلام مختلف محصول ، بخشهاي بازار و موقعيتهاي خريد برخوردار نيست.
? تعيين قيمت :
يک شرکت بايستي براي تعيين سياست قيمتگذاري خود عوامل متعددي را در نظر بگيرد که اين عوامل در مدل زير ارائه گرديده است:
? مراحل قيمتگذاري محصول :
ـ ايجاد استراتژي بازاريابي : انجام تجزيه و تحليل و بخش بندي بازار،تعيين بازار هدف و جايگاه يابي محصول .
ـ اقدام به اخذ تصميمات آميخته بازاريابي :تعيين تاکتيکهاي محصول ، توزيع و ترفيع.
ـ برآورد منحني تقاضا: فهم تغييرات ميزان تقاضا شده با تغيير قيمت
ـ محاسبه هزينه: شامل هزينه هاي ثابت و متغير مربوط به محصول.
ـ فهم عوامل محيطي: ارزشيابي اقدامات احتمالي رقبا ، فهم موانع حقوقي و ... .
ـ تنظيم اهداف قيمتگذاري : مثلاً بيشينه کردن سود ، درآمد يا تثبيت قيمت (وضع موجود)
ـ تعيين قيمت: با استفاده از اطلاعات جمع آوري شده فوق ، اقدام به انتخاب روش قيمتگذاري نموده و ساختار قيمت توسعه يافته و تخفيف ها تعيين مي شوند.
? استراتژي بازاريابي و آميخته بازاريابي
قبل از اين که محصول توسعه يابد ، بايستي نسبت به تدوين استراتژي بازاريابي شامل انتخاب بازار هدف و جايگاه يابي محصول اقدام گردد. بايستي قيمت وکيفيت محصول را نيز سبک و سنگين کرد.لذا قيمت محصول از اهميت والايي برخوردار بوده و به دليل موازنه بين عوامل آميخته بازاريابي، رابطه نزديکي نيزبا ديگر تصميمات آميخته بازاريابي دارد.
? برآورد منحني تقاضا
از آنجايي که رابطه نزديکي بين قيمت و ميزان تقاضاي محصول وجود دارد ، لذا فهم تأثير قيمتگذاري بر فروش با استفاده از برآورد منحني تقاضا براي محصول از اهميت بالايي برخوردار است .
هر قيمتي منجر به سطح مختلفي از تقاضا مي گردد و بنابراين تأثير متفاوتي نيز بر استراتژي بازاريابي خواهد داشت.اين روابط در منحني تقاضا مشاهده مي شوند. همچنين احتمال ميزان خريد بازار در هر قيمت انتخابي را نشان داده و عکس العمل هاي هر يک از مشتريان را که حساسيت مختلفي نسبت به قيمت دارند را جمع مي زند
در مورد محصولات موجود با بررسي تجربي قيمت هاي بالا و پايين بر محصولات مي توانيم به ميزان کشش پذيري تقاضا نسبت به قيمت پي ببريم . تقاضاي غيرکشش پذير نشانگر اين است که افزايش هاي قيمت ممکن است امکانپذير باشند.
در صورتيکه قرار است محصولي توليد شود ، بايستي درک عميقي نسبت به هزينه هاي آن وجود داشته باشد که در غير اين صورت هيچگونه سودي محقق نخواهد شد .هزينه واحد محصول کمترين محدوديت اعمال شده شرکت را نشان داده و به تبيين حاشيه سود در قيمت هاي زياد مي پردازد. هزينه کل واحد توليد کننده محصول شامل هزينه هاي متغير هر واحد اضافي توليد شده و هزينه ثابتي است که ارتباطي با ميزان واحدهاي توليد شده ندارد . سياست قيمتگذاري بايستي شامل هردوي هزينه هاي فوق باشد.در برآورد منحني تقاضا بايد به موارد زيردقت کرد :
? داراي ارزش منحصر به فرد باشد
? آکاهي از محصولات جايگزين
? مقايسه محصولات مشکل باشد
? قيمت با درآمد مرتبط باشد
? اثر موجودي (آيا مشتري قادر به نگهداري ميزان بالايي از محصول مي باشد؟)
? عوامل محيطي
عوامل محيطي رقابتي و قانوني که شرکت در آن مشغول فعاليت مي باشد نيز در قيمتگذاري مورد لحاظ قرار مي گيرند.از نظر محيط رقابتي ، شرکت بايستي تأثير تصميمات قيمتگذاري خود را بر قيمتگذاري رقبا مورد تجزيه و تحليل قرار دهد .به عنوان مثال انتخاب يک قيمت بسيار پايين ممکن است منجر به يک جنگ قيمت شود که هيچ منفعتي براي هيچيک از طرفين نخواهد داشت.انتخاب قيمت هاي بسيار بالا نيز ممکن است موجب جذب رقباي بسياري براي شراکت در سود موجود شود.
از نظر محيط قانوني ، شرکت آزاد است تا به قيمتگذاري محصول خود در هر سطحي که مدنظر دارد بپردازد.به عنوان مثال ممکن است کنترل هايي براي جلوگيري از انتخاب قيمت خيلي بالا براي محصول وجود داشته باشد . اتخاذ قيمت هاي بسيار پايين نيز ممکن است در تجارت بين المللي به عنوان دامپينگ شناخته شود.انتخاب قيمتهاي مختلف براي مشتريات مختلف نيز ممکن است در تضاد با قانون ضد تبعيض قيمت باشد.به هر حال ساخت و پاخت با رقبا به منظور اتخاذ قيمت هاي در سطوح توافقي در بيشتر کشورها غير قانوني مي باشد.
? انتخاب اهداف قيمتگذاري :
براي دستيابي به قيمتگذاري يک شرکت ممکن است يک يا ترکيبي از اهداف زير را در زمينه قيمتگذاري دنبال کند که عمده ترين آن ها به قرار زير مي باشند:
1) بيشينه کردن سود کنوني : با در نظر گرفتن درآمدها و هزينه هاي موجود در جستجوي بيشينه کردن سود مي باشد که اگر منجر به کاهش سوددهي بلندمدت شود ، هيچگاه به عنوان بهترين هدف نمي باشد.
از ديگر خصوصيات اين هدف موارد زير را برمي شمريم:
? برآوردتقاضا و هزينه هاي مرتبط با قيمت هاي مختلف و اتخاب قيمتي که به ايجاد بيشترين سود جاري ، جريان نقدي و نرخ بازده سرمايه گذاري منجر شود.
? برآورد تقاضا و هزينه هاي عملياتي مشکل باشد.
? ممکن است با چشم پوشي از ديگرمتغيرهاي آميخته بازاريابي و عکس العمل رقبا موجب از دست دادن عملکرد بلند مدت شود.
1) بيشينه کردن درآمد کنوني: در جستجوي بيشينه کردن درآمد کنوني بدون در نظر گرفتن حاشيه سود بوده و هدف آن نيز افزايش سودهاي بلندمدت با استفاده از افزايش سهم بازار و کاهش هزينه ها مي باشد. از ديگر خصوصيات اين هدف موارد زير را برمي شمريم:
ـ تعيين هزينه ها مشکل مي باشد.
ـ افزايش در درآمدها منجر به کاهش در هزينه هر واحد محصول (از جمله هزينه توليد و توزيع) شود.
ـ زمانيکه بازار نسبت به قيمت حساس باشد کاربرد دارد.
ـ اتخاذ قيمت پايين ممکن است موجب کاهش رقابت شود (مثل استراتژي نفوذ در بازار)
2) بيشينه کردن کميت: در جستجوي افزايش تعداد واحدهاي فروخته شده و يا تعداد مشترياتي مي باشد که به آنها خدمات ارائه شده است تا به کاهش هزينه هاي بلند مدت طبق منحني تقاضا نائل شود.
3) بيشينه کردن حاشيه سود: در جستجوي بيشينه کردن حاشيه سود واحد محصول مي باشد با اين فرض که تعداد واحدهاي محصول محدود خواهد بود.
4) رهبري در کيفيت : استفاده از قيمت براي نشان دادن کيفيت بالا به منظور جايگاه يابي محصول در بازار به عنوان رهبر بازار که به خصوصيات زي نيز توجه دارد:
? به ايجاديک محصول با کيفيت بالا و قيمت برتر از رقبا بپردازيد.
? بر نقاط قوت صرفه برند سرمايه گذاري کرده و بر نوآوري تأکيد داشته باشيد.
5) بازيافت هزينه هاي بخشي : شرکتي که داراي منابع درآمدي ديگري نيز مي باشد ممکن است تنها در جستجوي بازيافت هزينه هاي بخشي باشد.
6) بيشينه کردن سهم بازار :
? ميزان بالاي حجم فروش ممکن است به افزايش هزينه هر واحد محصول و افزايش سود بلند مدت منجر شود.
? با لحاظ اين که بازار در برابر قيمت حساس مي باشد ، به تعيين پايين ترين قيمت بپردازد.
? اين امر موجب مي شود تا هزينه هاي توليد و توزيع محصول نيز همراه با تجربه تجمعي توليد کاهش يابد.
7) بقاء: در شرايطي که در وضعيت افول يا اشباع قرار داريم ، هدف تعيين قيمتي مي باشد که منجر به پوشش هزينه و بقاء در بازار شود .در اين وضعيت بقاء در بازار ممکن است بر کسب سود اولويت داشته باشد ، از اين رو اين هدف ممکن است به صورت موقت اتخاذ شود و داراي خصوصيات زير نيز مي باشد:
? شرکت ها با ظرفيت مازاد، رقابت فشرده يا تغيير ملايم ترجيحات مصرف کننده مواجهند.
? سود نسبت به بقاء از اهميت کمتري برخوردار است.
? اهداف کوتاه مدت اجرايي
8) حفظ وضع موجود: شرکت ممکن است در جستجوي ثبات قيمتي به منظور اجتناب از جنگ هاي قيمت و حفظ سطح متوسط و ثابتي از سود باشد.
? قيمتگذاري محصولات جديد:
در زمينه محصولاتي که جديداً به بازار عرضه مي شوند ، اهداف قيمتگذاري اغلب بيشينه کردن حاشيه سود و يا بيشينه کردن مقدار (سهم بازار) باشد. به منظور دستيابي به اين اهداف اغلب از استراتژيهاي قيمتگذاري نوبرانه و قيمتگذاري نفوذي استفاده مي شود.
الف)قيمتگذاري نوبرانه (Skim Pricing):
قيمتگذاري نوبرانه در تلاش است تا با اتخاذ قيمت هاي بالا و فروش به آن دسته از مشترياني که حساسيت کمتري نسبت به قيمت دارند از سطح بالاي بازار منفعت کسب کند .اين استراتژي به منظور بيشينه کردن حاشيه سود مورد استفاده قرار مي گيرد. اين استراتژي زماني اتخاذ مي شود که :
ـ انتظار مي رود که تقاضا نسبتاً غير کشش پذير باشد . به همين دليل است که مشتريان نسبت به قيمت از حساسيت بالايي برخوردار نمي باشند.
ـ انتظار نمي رود که به ميزان زيادي در هزينه ها صرفه جويي شود و پيش بيني ميزان صرفه جويي هاي در هزينه ها در حجم هاي بالا مشکل مي باشد.
ـ شرکت منابع براي تأمين مالي هزينه هاي سرمايه اي بزرگ مورد نياز براي توليد با حجم بالا و با حاشيه سود اوليه پايين را در اختيار ندارد.
ـ تعداد کافي از مشتريان داراي تقاضاي کنوني بالايي مي باشند.
ـ هزينه هاي توليد هر واحد محصول به اندازه اي بالا نيست که منجر به حذف مزيت بهره گيري از شارژ زمان توليد انبوه شود.
ـ قيمت اوليه بالا موجب جذب تعداد بيشتري از رقبا به بازار نشود.
ـ قيمت بالاي محصول موجب القاء تصوير محصول عالي در بازار مي گردد.
ب)قيمتگذاري نفوذي(Penetration Pricing) :
قيمتگذاري نفوذي در جستجوي بيشينه کردن کميت بوسيله اتخاذ قيمتي پايين مي باشد. اين استراتژي زماني اتخاذ مي شود که :
ـ انتظار مي رود تا تقاضا از کشش پذيري بالايي برخوردار باشد و به همين دليل مشتريان نسبت به قيمت حساس بوده و مقدار تقاضا همزمان با کاهش قيمت ها افزايش مي يابد.
ـ انتظار مي رود که به ميزان زيادي از هزينه ها همزمان با افزايش حجم تجمعي کاهش يابد.
ـ محصول داراي ماهيتي مي باشد که بوسيله آن مي تواند به طور عادلانه و سريع به عموم دست يابد.
تهديدي از رقابت قريب الوقوع وجود دارد .
ـ همانطوري که محصول در منحني عمر محصول خود پيش مي رود تغييراتي در منحني تقاضا و هزينه ها رخ خواهد داد.لذا همزمان بايستي در طي زمان سياست هاي قيمتگذاري مورد ارزيابي مجدد قرار گيرد.اهداف قيمتگذاري تحت تأثير عوامل متعددي از جمله هزينه توليد ، وجود صرفه جويي ناشي از مقياس، موانع ورود، تمايز محصول،نرخ انتشار محصول ، منابع شرکت و ميزان کشش پذيري مورد انتظار تقاضاي محصول نسبت به قيمت مي باشد.
? انتخاب يک روش قيمتگذاري :
به منظور دستيابي به اهداف قيمتگذاري ، مديران ممکن است از روش هاي مختلف قيمتگذاري استفاده کنندکه شامل موارد زير مي باشد :
? قيمتگذاري بر مبناي هزينه
قيمتگذاري هزينه اي ( Cost-plus Pricing /Markup) :
قيمت را با لحاظ هزينه توليد به علاوه يک حاشيه سود مطمئن تععين مي کند.
ـ يک شاخص ساده و استاندارد را براي هزينه هاي محصول /خدمات در نظر مي گيرد.
ـ موجب کمينه کردن رقابت قيمت مي شود.
ـ کشش پذيري تقاضا ، ارزش ادراکي ، بيشينه کردن سود و رقابت را درنظر نمي گيرد ، لذا نمي تواند به قيمتي بهينه منجر شود.
? قيمتگذاري بر مبناي بازده هدف (Target return pricing): قيمت را با استفاده از تجزيه و تحليل نقطه سر به سر براي دستيابي به بازده سرمايه گذاري تعيين کرده و داراي خصوصيات زير مي باشد:
ـ شرکت قيمتي را تعيين مي کند که به نرخ هدف بازده سرمايه گذاري خود نائل شود .
ـ کشش پذيري قيمت و قيمت هاي رقبا را در نظر نمي گيرد.
? قيمتگذاري بر مبناي تقاضا
قيمتگذاري ارزش ادراکي (Perceived value)
ـ به دانش مشروحي از رفتار مشتري و کشش پذيري تقاضا و ادراک مشتري از ارزش محصول مورد نظرو نه هزينه فروشنده به عنوان عامل کليدي متمرکز مي شود.
ـ از عوامل آميخته بازاريابي ديگر (مثل تبليغات و نيروي فروش) براي ايجاد ارزش ادراکي بهره مي برد.
ـ نياز به تحقيقات بازاريابي اثربخشي براي دستيابي به تصوير صحيحي از ارزش ادراکي بازار است.
ـ هزينه ها و رقابت را در نظر نمي گيرد.
ـ تنها بايد به اتخاذ استراتژي صحيحي براي بيشينه کردن سود اقدام کنيم.
? قيمتگذاري بر مبناي بيشينه کردن درآمد(Yield maximization pricing):
ـ فروش محصولات با قيمت هاي چندگانه به بخش بندي هاي مختلف بازار
ـ مبتني بر هزينه هاي حاشيه اي مرتبط با هر يک نمي باشد
ـ قيمتگذاري روزانه ، هفتگي يا فصلي
ـ داراي موانع جغرافيايي ، فيزيکي و يا الکترونيک مي باشد.
? قيمتگذاري بر مبناي ارزش (Value-based pricing): قيمت را با توجه به ارزشي که براي مشتري در مقايسه با ساير محصولات دارد تعيين مي کند. همچنين اين روش :
ـ به ارائه قيمتي پايين و منصفانه براي محصولي با کيفيت بالا اقدام مي کند .
براي ايجاد سهم بازار در بازاري جديد مناسب مي باشد
? قيمتگذاري بر مبناي رقابت
قيمتگذاري نرخ معمول (Going Rate)
ـ قيمت تا حدود زيادي بر قيمت رقبا مبتني مي باشد.
ـ درجاييکه اندازه گيري هزينه ها مشکل بوده و رقبا از مزيت متمايز براي پاسخگويي رقابتي مطمئن برخوردار نباشند ،روش مناسبي مي باشد.
? قيمتگذاري سفارش بسته (Sealed bid):
ـ رقبا را تحت فشار مي گذارند تا پايين ترين قيمت را انتخاب کنند.
? استراتژي قيمتگذاري :
استراتژي هاي مختلفي را مي توان با لحاظ تقاضاي بازار ، نوع مصرف کننده ، منابع شرکت و جايگاه مطلوب شرکت در نظر گرفت .
ـ استراتژي هاي شماره 1، 5و 9 در مورد مشترياني که در برابر قيمت يا کيفيت پافشاري کرده و يا تعادلي ميان اين دو برقرار مي کنند به کار مي رود.
ـ استراتژي هاي 2،3و6 به منظور حمله به بازار و ارائه محصولي با کيفيت مشابه و قيمتي پايين مي باشد.
ـ استراتژي هاي 4،7و8 به منظور تعيين قيمت بالا براي محصولات يا خدمات در مقايسه با کيفيتشان به کار مي رود.
? برآوردهزينه ها :
دو نوع هزينه وجود دارد :
1) هزينه هاي ثابت که با افزايش توليد يا درآمد حاصل از فروش ميزانش تغيير نمي کند.
2) هزينه هاي متغير که ميزان آن مستقيماً با افزايش ميزان توليد تغيين مي کند.
? قيمتگذاري با تخصيص کامل هزينه ها موجب پوشش هر دوي هزينه هاي ثابت و متغير در حجمهاي مورد انتظار خواهد شد.
? قيمتگذاري بالاتر از هزينه هاي متغير موجب ايجاد يک حاشيه مشارکت مي شود که به نوبه خود موجب پوشش دادن هزينه هاي ثابت خواهد شد.
? تجزيه و تحليل رقبا :
اهداف قيمتگذاري بايسيتي قيمتهاي رقبا در زمينه محصول / خدمت را نيز در نظر بگيرد.
? در صورتي که پيشنهاد شرکت نزديک به قيمت رقبا باشد در اين صورت شرکت بايستي يا به ارائه محصول با قيمت مشابه بپردازد و يا اين که فروش خود را از دست دهد.
? در صورتي که پيشنهاد شرکت پايين تر باشد ، در اين صورت شرکت قادر به اعمال قيمتي بالاتر از رقبا نخواهد بود.
? در صورتي که پيشنهاد شرکت بالا تر باشد ، در اين صورت شرکت قادر به اعمال قيمتي بالاتر از رقبا خواهد بود.
? قيمتگذاري امري پوياست و شرکت ها بايستي بدانند که ممکن است رقبا در پاسخ به ايشان به تغيير در قيمت هاي خود بپردازند.
? انتخاب قيمت نهايي :
روشهاي قيمتگذاري موجب محدود کردن دامنه انتخاب شرکت به منظور انتخاب قيمت نهايي مي گردد . در انتخاب قيمت نهايي ، شرکت بايستي عوامل ديگري را نيز مد نظر قرار دهد:
الف) قيمتگذاري روانشناختي (Psychological pricing):
قيمت را باتوجه به عواملي همچون علائم کيفيت محصول ،کشش پذيري تقاضا ، نقاط قيمتي عمومي و ادراکي که مشتري از رفتار عادلانه دارد تعيين مي کند که قيمت داراي خصوصيات زير نيز مي باشد:
ـ قيمت به عنوان نمايشگر کيفيت
ـ قيمت مرجع به وسيله قيمت کنوني ، قيمت گذشته و يا سابقه خريد شکل مي گيرد.
ـ با قيمت بالا شروع کرده و با توجه به هزينه ها کار مي کند.
علاوه بر تعيين سطح قيمت محصول ، مديران فرصت انتخاب مدل هاي قيمتگذاري نوآورانه اي را که به نحو بهتري بتواند نياز شرکت و مشتريان را برآورده سازد نيز دارند.
ب) تخفيفات قيمتي :
قيمتهاي معمولي ارائه شده به مصرف کننده نهايي تحت عنوان قيمت ليستي (List price) ناميده مي شود. معمولاً تخفيف هايي در اين قيمت ها معمولاً در مورد براي اعضاي سيستم هاي توزيع و برخي مصرف کنندگان نهايي لحاظ مي گردد. انواع مختلفي از تخفيف ها وجود دارد که ذيلاً به توضيح برخي از آن ها مي پردازيم :
? تخفيف مقداري (Quantity discount): به مشترياني که حجم بالايي از محصولات را خريداري ميکنند تعلق مي گيرد.
? تخفيف مقداري تجمعي(Cumulative quantity discount) : تخفيفي که با افزايش مقدار تجمعي افزايش مي يابد . اين تخفيف ممکن است به اشخاصي تعلق يابد که مقدار بالايي از محصول را با حجم بالا در مقاطع زماني مختلف خريداري نموده و مجدداً به فروش مي رسانند و نه مواردي که سفارشهاي منفرد زيادي را دارا مي باشند.
? تخفيف فصلي (Seasonal discount): مربوط به زماني است که سفارش خريد داده مي شود و از انحرافات بالا در فروش جلوگيري مي کند .مثل آزانس هاي هوايي.
? تخفيف نقدي (Cash discount): مخصوص مشترياني مي باشد که مبلغ محصول را قبل از زمان تعيين شده پرداخت مي کنند .
? تخفيف تجاري (Trade discount): تخفيفي فعاليتي مخصوص اعضاي کانال هاي توزيع به منظور بهبود عملکردها و نقش ايشان . به عنوان مثال اعطاي تخفيف قيمت به خرده فروشي کوچک که به خريد منفرد عمل نمي کند اما اعمال اين تخفيف ممکن است به بهبود عمليات مهم او منجر شود.
? تخفيف ترويجي (Promotional discount): يک تخفيف قيمت کوتاه مدت ارائه شده که ممکن است فروش را برانگيزد.
ـ تأثير ديگر عوامل آميخته بازاريابي :کيفيت برند و تبليغات نسبت به رقبا
ـ سياست هاي قيمتگذاري شرکت :سازگاري با سايت ها و جهت گيري هاي شرکت
? تأثير قيمت بر طرف هاي ديگر :
ـ عکس العمل توزيع کننده ها و دلالان
ـ عکس العمل نيروي فروش
ـ تأمين کننده ها
ـ مداخله هاي دولت
منبع:http://financialknowledge.blogfa.com ارسال توسط كاربر محترم:omidayandh