تبليغات يکي از منابع فرآيند ارتباطات اجتماعي - انساني است و انسان موجودي اجتماعي است و در بين ديگران و با ديگران زندگي مي کند، اين اصل بديهي را در زيرمجموعه هاي فلسفي اومانيسم که انسان مدار هستند به وضوح مي بينيم حتي در انديشه هاي سارتر که انسان را محور جهان هستي مي داند مشاهده مي کنيم. از اين رو تبليغات به عنوان شکلي از ايجاد ارتباط از ديرباز مورد توجه بازرگانان، سياستمداران و صاحبان صنايع بوده است.
با پيچيده تر شدن هر چه بيشتر روابط بازرگاني و اقتصادي تبليغات به پديده اي چندوجهي بدل شده که گستره حضورش بسي فراتر از صرف معرفي يک کالا يا خدمت مي رود.
بنا به گفته جف ريچاردز «تبليغات، هنر روح اقتصاد آزاد است.» تبليغات از طريق عدسي تجارت، لحظه اي از زمان را متوقف مي کند، زندگي ما را باز مي تاباند و بر آن اثر مي گذارد و در عين حال موتوري را به حرکت درمي آورد که اقتصاد بازار آزاد را به سوي آينده مي برد.
با توجه به اينکه جهان با پديده توليد انبوه مواجه است، سازمان ها و بنگاه هاي اقتصادي ناچارند براي بقا و ايجاد سهم بازار متوسل به جادوي سحرانگيز و رازآلود تبليغات شوند که داراي دولبه است؛ يکي فريبکاري و ديگري آگاهي بخشي. در بعد فريبکاري زماني از تبليغات تنها براي اقناع ذهن مخاطب استفاده مي شد اما آيا اين امر به عنوان يک هدف براي مواجهه با مشتريان کالاهاي فرهنگي، سياسي و اجتماعي کافي به نظر مي رسد؟ آيا اقناع مخاطب به معني جلب اعتماد وي نيز هست؟
اقناع مخاطب لزوماً به معني جلب اعتماد مخاطب نيست اما جلب اعتماد لزوماً به معني اقناع مخاطب است. در تبليغات اقناعي مبلغان نمي خواهند تبليغات به وسيله اي براي انتخاب آگاهانه قشرها و طبقات مختلف مردم تبديل شود. جلوه نمايي، بزرگنمايي و فعاليت هاي جنجالي و پرهياهو بخشي از رفتارهاي تبليغات اقناعي است. با چنين رفتارهايي مبلغان علاقه مندند به يکباره و به سرعت آوازه شان جهان گستر شود، همه آنان را بشناسند، محصولاتشان را بپسندند و خريداري کنند.به همين دليل تبليغات براي آنها ابزار ساحرانه اي است که بديلي براي آن نمي شناسند، غافل از آنکه دنياي کنوني تغيير يافته و امروزه قوي ترين تبليغات نيز نمي تواند در بلندمدت کالا و خدمات نامرغوب را به فروش برساند و استفاده از چنين تکنيکي تنها مشتريان و اعتماد آنها را به عنوان سرمايه هاي اصلي شرکت از آن سلب خواهد کرد.در واقع اين نوع از تبليغات مدلي ظاهراً منطبق با مدل و الگوي بر جا مانده از تبليغات سياسي است که هنوز همچنان بر فعاليت هاي سياسي سايه انداخته و کاربرد دارد که به تعبيري همان تبليغات سياه است. بر اين مبنا گارس اس جاوت و ويکتوريا الدراس تبليغات را به پنج نوع تقسيم کرده اند:

الف) تبليغات هيجاني: هدايت مخاطب به سوي هدفي معين.
 

ب) تبليغات سفيد:
 

1) منبع مشخص است
2) اطلاعات پيام ارسالي موثق بوده و واجد صحت است
3) ارسال کننده پيام به دنبال ايجاد اعتبار است.
ج ) تبليغات انسجام بخش: منبع ارسال پيام در اين نوع از تبليغات به دنبال انفعال مخاطب است تا از اين طريق به وحدت جمعي برسد.

د) تبليغات خاکستري:
 

1) ممکن است منبع مشخص يا نامشخص باشد
2) احتمال دارد اطلاعات پيام درست يا نادرست باشد.

ه) تبليغات سياه: اطلاعات پيام نادرست بوده و هدف منبع نيرنگ و خدعه است.
 

اما اين نوع از تبليغات همواره از آن مي هراسد که به دام تبليغات مطلق گرا در معرفي کالا و خدمات بيفتد زيرا زندگي در عصر فضا و الزامات عصر ديجيتالي و انفجار اطلاعات اين سخن هراکليتوس را سرلوحه تمام برنامه ريزي ها از جمله برنامه ريزي تبليغاتي قرار داده که از يک محل دو بار نمي توان وارد رودخانه شد.
اما بعد آگاهي بخشي در جهاني که اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هم مي نوردد نگرش جلب رضايت مشتري، قانون اول کسب و کار تلقي شده و جريمه کساني که اين قانون را نقض کنند حذف بي رحمانه از صحنه بازار است. اگر چه پيش از دهه 1990 متصديان تبليغات وانمود مي کردند هيچ تاثيري روي جامعه ندارند و تمام کاري که آنان انجام مي دهند، تنها معرفي مارکي جديد و متقاعد کردن مشتريان به خريد يک مارک تجاري به جاي مارک ديگر است. واضح آن است که آنچه آنها مي گفتند واقعيت نداشت با اين حال اين مساله را تاييد مي کرد که اگر آگاهي دهندگان به ظرافت هاي کار تبليغ توجه نکنند از طرف رقبا تهديد خواهند شد زيرا تبليغات در شکل گيري سطح انتظارات افراد تاثير دارد، انسان موجودي بصري است که تحت تاثير آنچه مي بيند قرار مي گيرد. بايد همواره به اين اصل اساسي توجه کنيم که قول کمتري بدهيم اما بيشتر و بهتر از آ نچه قول داده ايم عرضه کنيم. اين روش موجب اعتماد، تقويت ارتباط و وفاداري مشتري مي شود يعني به سبب همان بعد آگاهي بخشي تبليغ است که اين رسالت بر عهده تبليغات سفيد است. در اين نوع از تبليغات قرار نيست از جلوه هاي ويژه تنها براي اقناع مخاطب استفاده کرد بلکه تبليغات دائماً برنامه هاي مديران، توليد کالاها و مزيت هاي آنها را در دسترس مشتريان سياسي، اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي قرار مي دهد تا از گذر آن نخستين و بزرگ ترين ثروت يعني اعتماد حاصل شود.
اين سخن بروس بارتون صحيح است که گوهر وجودي دموکراسي، تبليغات است اما بايد ديد که گوهر تبليغات چيست که مي تواند به دموکراسي بينجامد؟
بي ترديد اين گوهر اعتماد است؛ انتخابي که به آگاهي، انتخاب و شعور بالاي مخاطبان وابسته است. اين آن چيزي است که عصر روشنگري به ارمغان آورده و همواره به نوعي در پيام، پيام آوران الهي و زميني وجود داشته است.
منبع: روزنامه سرمايه ( www.sarmayeh.net )
ارسال توسط كاربر محترم:omidayandh