مصرف کننده ها براي کالاهاي داراي نام تجاري، نسبت به محصولاتي که داراي نام تجاري تثبيت شده اي نيستند، قيمت بالاتري مي پردازند.
از آن جا که اين امر، متضمن پرداخت اضافي براي محصولي است که برخي گمان مي کنند تنها تفاوتش با محصولات مشابه در اين است که در مورد آن تبليغ صورت مي گيرد، لذا ممکن است به نظر آيد که وجود برندهاي تجاري از لحاظ اقتصادي، نامناسب هستند. همين تحليل ها باعث شد که پس از انقلاب کمونيستي سال 1917، نام هاي تجاري از محصولاتي که در شوروي توليد مي شدند حذف شوند. اقتصادداني به نام مارشال گلدمن، مشکلاتي را که اين تجربه به وجود آورد ، به خوبي تشريح کرده است. شواهد دلالت بر آن داشتند که نام هاي تجاري، کارکرد اقتصادي مهمي را ايفا مي کنند.
در صورتي که توليدکنندگان کالاها، به واسطه مارک هاي تجاري از يکديگر مشخص نشده باشند، عنصري حياتي و اساسي در مکانيسم بازار قادر به عملکرد نخواهد بود. اگر نام هاي تجاري وجود نداشته باشند، مصرف کنندگان نمي توانند از تجربه گذشته خود، براي تصميم در اين باره که کدام کالا را خريده و کدام يک را نخرند، استفاده کنند. به ويژه اينکه در اين شرايط مصرف کننده ها، نه مي توانند شرکت هايي را که کالاهاي باکيفيت پايين عرضه مي کنند با متوقف ساختن خريد از آنها، تنبيه نمايند و نه مي توانند شرکت هاي عرضه کننده محصولات با کيفيت را تشويق کنند. از اين رو، وقتي تمامي مارک هاي تجاري در شوروي حذف گرديدند، توليدکنندگان نامشخص که محصولاتي غيرقابل تمايز از يکديگر توليد مي کردند، همگي از اين انگيزه برخوردار شدند که کالاهاي با کيفيت پايين عرضه کنند. ناتواني مصرف کننده ها در تنبيه و مجازات اين توليد کننده ها، مشکلات قابل توجهي را به وجود آورد.
اتکاي مصرف کننده ها به نام هاي تجاري، اين انگيزه را به شرکت ها مي دهد که کالاهاي با کيفيت بالا ارائه نمايند. زيرا در اين صورت شرکت ها مي توانند از مزيتي که در نتيجه عملکرد بهتر در گذشته به دست آورده اند، جهت اعمال قيمت هاي بالاتر استفاده کنند. بنجامين کلاين و کيث لفلر (1981) نشان دادند که اين اضافه قيمت پرداخت شده براي کالاهاي داراي نام تجاري، مبادلات را در بازار تسهيل مي کند. شرکتي که يک نام تجاري تثبيت يافته را به وجود مي آورد و مي تواند به ازاي آن، قيمت هاي بالاتري را مطالبه نمايد، مي داند که در صورتي که محصولات ضعيف عرضه کند تقاضاي آتي محصولاتش کاهش مي يابد بنابراين در آينده جريان درآمدي ناشي از اضافه قيمت را که مي توانست از فروش خود به دست آورد، از دست خواهد داد. شرکت مي داند که اين کاهش درآمدهاي آتي، منجر به کاهش ارزش بازاري اين نام تجاري مي شود. بنابراين، سرمايه نام تجاري، نوعي وثيقه است که عملکرد شرکت را تضمين مي کند. از سوي ديگر، شرکت هاي بدون نام تجاري باارزش که اضافه قيمتي بابت محصولاتشان دريافت نمي کنند، در صورت عرضه کالاهاي کم کيفيت و کاهش تقاضا، کمتر ضرر مي کنند. بنابراين، در عين حال که مصرف کننده ها بابت قيمت اضافي که براي محصولات مارک دار مي پردازند فايده اي مستقيم دريافت مي کنند (مثلا از راندن يک اتومبيل BMW لذت بيشتري مي برند)، اين قيمت هاي بالاتر، براي شرکت هاي داراي نام هاي تجاري با ارزش، محرک هاي بازاري نيز ايجاد مي کند. اين محرک ها شرکت ها را به آن سمت سوق مي دهد که کيفيت محصولات خود را حفظ کرده و آن را بهبود بخشند، زيرا در صورتي که ضعيف عمل کنند، به شدت متضرر خواهند شد.
تضمين کيفيت ناشي از نام تجاري، به ويژه زماني حائز اهميت مي شود که مصرف کننده ها در زمان خريد در رابطه با کيفيت محصول، از اطلاعات کامل برخوردار نباشند. شرکت ها مي توانند از اين نقص اطلاعات، با استفاده از کاهش کيفيت محصول خود و لذا کاهش هزينه ها و افزايش سودهاي کوتاه مدت، منتفع شوند. با اين حال، شرکتي که اقدام به چنين کاري مي کند، شاهد کاهش تقاضاي آتي براي محصولات خود بوده و لذا سود بلندمدتش کاهش مي يابد. هرچه ارزش يک نام تجاري بيشتر باشد، يعني هر چه ارزش فعلي سودهاي اضافي که يک شرکت، بابت فروش کالاي داراي نام تجاري دريافت مي کند بيشتر باشد، احتمال اين که اثر منفي بلندمدت بر روي سودآوري، بر تمامي آثار مثبت کوتاه مدت کاهش کيفيت (و هزينه) غلبه کند، افزايش مي يابد. بنابراين سياست کاهش کيفيت در مورد کالاهايي با نام تجاري پرارزش اتخاذ نمي شود. شرکت ها، در راستاي محافظت از نام تجاري خود، خواهان آنند که از برآورده شدن نيازهاي مصرف کننده ها و جلب شدن رضايت آنها، اطمينان حاصل کنند. در مواقعي که تعيين کيفيت يک محصول قبل از خريد آن مشکل بوده و عواقب کيفيت پايين آن قابل توجه است، از لحاظ اقتصادي براي مصرف کننده ها به صرفه تر است که بر نام هاي تجاري و شهرت شرکت ها که با اين نام ها پيوند خورده است، تکيه کنند. در اين گونه شرايط، مصرف کننده ها با پرداخت بيشتر بابت يک کالاي مارک دار، کار غيرعقلاني صورت نمي دهند. آنها مي دانند که شرکت هايي که بابت کيفيت بالا و مداوم محصولات خود، شهرت تثبيت شده اي پيدا کرده اند، در صورتي که به خوبي کار نکنند، چيز بيشتري براي از دست دادن خواهند داشت زيرا نخواهند توانست به اعمال قيمت هاي بالا ادامه دهند. شهرت يک شرکت، نه تنها نشان دهنده آن است که در گذشته، به خوبي عمل کرده است، بلکه همچنين حاکي از آن است که در آينده نيز عملکرد خوبي خواهد داشت. چرا که از انگيزه اقتصادي جهت حفظ و بهبود کيفيت محصولات خود برخوردار است. مصرف کننده اي که قيمت بالايي را براي يک محصول داراي نام تجاري مي پردازد، در واقع مبلغي را بابت تضمين شدن کيفيت بالاي کالا پرداخت مي کند.
در صورتي که يک شرکت به خوبي عمل نکند، آن گاه مجازاتي که بازار بر نام تجاري آن اعمال مي کند، معمولا بسيار بيشتر از هر گونه مجازات قانوني توسط دادگاه است. به عنوان مثال، مورد نقص تايرهاي فايرستون در اتومبيل هاي اسپورت فورد اکسپلورر در سال 2000 را در نظر بگيريد. از آن جا که مصرف کننده ها نمي توانند با بررسي مستقيم از کيفيت تايرها اطمينان حاصل کنند، عمدتا بر نام تجاري عرضه کننده تاير اتکا مي کنند. در مورد فوق، نام تجاري اين شرکت به شدت تخريب گرديد. يک روز پس از آن که بريجستون (شرکت مادر فايرستون که در ژاپن واقع است) اعلام کرد که تايرهاي ناقص را از بازار جمع خواهد کرد، قيمت سهام آن تقريبا به ميزان 20درصد کاهش يافت. کاهش ارزش سهام اين شرکت در سه هفته پس از آن نيز با افشاي اطلاعات بيشتر در رابطه با اين مشکل، ادامه يافت. اين امر، در کل منجر به کاهش تقريبا 40درصدي ارزش سهام بريجستون، نسبت به شاخص عمومي بازار نيکي گرديد.
قيمت سهام فورد، در ابتدا کاهش نيافت، اما نهايتا در همين دوره زماني، حدود 18درصد نسبت به شاخص استاندارد اند پورز 500 واحد کاهش يافت، زيرا اطلاعاتي در اين باره افشا شد که فورد، بيشتر از يک سال قبل از آن که بريجستون اعلام کند که تايرها را جمع آوري خواهد کرد، از احتمال خرابي آنها آگاه بوده است. اين کاهش در بازار سهام، به ضررهاي حدود 7ميليارد دلاري در ارزش بازار بريجستون و تقريبا 10ميليارد دلاري در ارزش بازار شرکت فورد موتور منجر شدند.
اين هزينه ها به شدت از هزينه هاي مستقيم مربوط به جمع آوري تايرها و هزينه هاي مرتبط با دعوي هاي قضايي، بيشتر بودند. جريمه هايي که دادگاه براي بريجستون تعيين کرد، برابر با 754ميليون دلار و براي فورد، برابر 590ميليون دلار تخمين زده مي شدند. اگر چه واضح است که اين هزينه هاي مستقيم، قابل ملاحظه و چشمگير بودند، اما تحت شعاع هزينه هاي بازاري نام تجاري که بر بريجستون و فورد تحميل شدند قرار گرفتند . هزينه اي که بر نام تجاري وارد شد به ترتيب 9 و 17 برابر بزرگ تر از هزينه جريمه ها بود.
اثرات بازاري مشابهي در سال 1993 روي داد. در آن سال باکتري E.coli در گوشت همبرگري که توسط Jack – in – the – Box خريداري مي شد، چهار نفر را به کشتن داد و حدود پانصد نفر را روانه بيمارستان کرد. اگر چه اين شرکت سريعا به مسموميت غذايي واکنش نشان داد و اقداماتي را جهت پيشگيري از تکرار آن صورت داد، اما زماني که اين اطلاعات علني شدند، ارزش سهام شرکت در بازار، بيش از 30درصد کاهش يافت. اين مقدار، بيش از دو برابر هزينه هاي مستقيم مربوط به جمع آوري محصولات و پرداخت جريمه بود. حتي در مواردي که مشکل ايجاد شده مطلقا ناشي از «خطاي» شرکت ها نيست بازار هزينه هاي بالايي را به نام هاي تجاري تحميل مي کند. در مورد دستکاري و تزريق سم به محصولات «تيلنول» در 1982 که منجر به هفت مرگ ناشي از مسموميت شد،کاهش دو ميليارد دلاري (يا بيش از 20درصدي) در ارزش سهام توليد کننده آن، يعني جانسون اند جانسون، تقريبا 10 برابر بيشتر از هزينه هاي مستقيم مربوط به جمع آوري و اقامه دعوي بود. در صورتي که دولت بر کيفيت کالاها نظارت داشته باشد، هزينه نظارت که مي تواند بر شرکت ها تحميل گردد، عموما برابر با نسبت کوچکي از هزينه هاي اقتصادي است که بازار بر شرکت هاي داراي نام تجاري در صورت ضعيف بودن عملکردشان، تحميل مي نمايد. در صورتي که اين شرکت ها، نام تجاري نداشتند، مجازات اقتصادي که تحمل مي کردند، بسيار کمتر مي بود.
از آن جايي که شرکت هاي داراي نام تجاري، انگيزه بيشتري جهت تضمين کيفيت بالاي محصولات خود دارند، لذا مصرف کنندگاني که محصولات مارک دار مي خرند، بابت اين تضمين کيفيت مبلغ بيشتري مي پردازند. بنابراين، حتي در رابطه با خريد کالاهاي «استاندارد شده اي» مثل آسپرين که اغلب عرضه کننده ها، ماده اوليه اصلي يعني اسيد استيل ساليسيليک را از يک توليدکننده واحد مي خرند، باز هم ممکن است براي مصرف کننده ها، منطقي باشد که کالاي مارک دار با قيمت بالاتر را خريداري کنند. خريد آسپرين مارک دار که در مورد آن تبليغ صورت مي گيرد، به جاي خريد محصول غيرمارک دار اما ارزان تر، غيرعقلاني يا جاهلانه نيست. ممکن است آسپرين عرضه شده در بطري توسط دو توليدکننده داراي نام تجاري و فاقد نام تجاري، از لحاظ تکنولوژيکي و از نظر سرعت انحلال، تاريخ مصرف و عواملي ديگر تفاوت داشته باشند. اما، مهم تر از آن اين است که اين محصولات، از لحاظ اقتصادي با يکديگر فرق دارند. آسپرين «فاقد نام تجاري» با قيمت کمتر، از لحاظ اقتصادي، با آسپرين مارک دار با قيمت بالاتر برابر نيست. زيرا شرکتي که آسپرين را با يک نام تجاري باارزش به فروش مي رساند، در صورتي که مشکلي پيش آيد، چيز بيشتري براي از دست دادن خواهد داشت. از اين رو، عرضه کننده آسپرين مارک دار از انگيزه بيشتري براي انجام اقدامات احتياطي در توليد محصول خود برخوردار است. در حالتي که شرکت هاي دارويي ژنريک نيز به توليد داروي مشابهي اقدام مي کنند، همين نيروهاي اقتصادي تاثيرگذار هستند. از آنجا که داروخانه ها، به طور کلي انگيزه دارند که کم هزينه ترين گونه ژنريک را خريداري کنند، لذا هر يک از شرکت ها، جهت کاهش هزينه هاي خود، انگيزه زيادي دارد. بنابراين اين شرکت ها کيفيت خود را تنها تا جايي حفظ مي کنند که در ارزيابي هاي ناقص FDA (اداره دارو و غذاي آمريکا .م) با مشکل رو به رو نشوند. در صورتي که شرکت ها اضافه قيمت چنداني بابت محصولات خود دريافت نکنند، مجازات بالقوه اي که به خاطر کنترل نامناسب کيفيت مي تواند بر آنها تحميل شود، بسيار کمتر از هزينه اقتصادي است که شرکت هاي داراي نام تجاري در صورت پايين بودن کيفيت محصولاتشان متحمل خواهند گرديد.
اگر از اين ديد به قضيه نگاه کنيم، مساله اين نيست که آيا مصرف کننده ها با پرداخت قيمت بالاتر بابت يک کالاي داراي نام تجاري، غيرعقلاني رفتار مي کنند يا خير. بلکه مساله اين است که آيا مصرف کنندگان براي تضمين کيفيتي که نام هاي تجاري به همراه دارند، بيش از حد پرداخت مي کنند يا خير.
حتي افرادي که گمان مي کنند همه انواع آسپرين مشابه يکديگر هستند، حاضرند «مقداري» پول جهت تضمين کيفيت ناشي از نام تجاري هزينه کنند. حتي اين افراد نيز حاضر نيستند آسپرين «بدون نام تجاري» را از دستفروشان خريداري کنند. بلکه آسپريني با «نام تجاري پايين تر» مثلا آسپريني که حاوي مارک يک داروخانه زنجيره اي باشد را مي خرند. با اين حال، بايد توجه داشت که مصرف کننده ها در هنگام خريد آسپرين بچه، در مقايسه با زمان خريد آسپرين با دوز مربوط به بزرگسالان، اغلب، آسپرين داراي «نام تجاري کم ارزش تر» را خريداري نمي کنند. مطالعات نشانگر آن است که اگرچه بسياري از افراد مايل به خريد کالاي داراي نام تجاري کم ارزش هستند، اما تمايل دارند که براي کودکانشان که ملاحظات مربوط به کنترل کيفيت از اهميت بيشتري در موردشان برخوردار است، تضمين کيفيت بالاتر را خريداري کنند.
درباره نويسنده : بنيامين کلاين، استاد اقتصاد دانشگاه UCLA و مدير LLC و LECG مي باشد.
منابعي جهت مطالعه بيشتر:
Goldman, Marshall. "Product Differentiation and Advertising: Some Lessons from the Soviet Experience." Journal of Political Economy 68 (1960): 346–357.
Klein, Benjamin, and Keith Leffler. "The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance." Journal of Political Economy 89 (1981): 615–641.
Mitchell, Mark. "The Impact of External Parties on Brand-Name Capital: The 1982 Tylenol Poisonings and Subsequent Cases." Economic Inquiry 27, no. 4 (1989): 601–618.
منبع:روزنامه دنياي اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط كاربر محترم:omidayandh