کلود سي.هاپکينز" در سال 1867 ميلادي در آمريکا، در شرايط سخت اقتصادي به دنيا آمد. سختي روزگار از يک طرف، و تأثير تفکرات و رفتار والدين از سوي ديگر، در شکل گيري شخصيت فروتن و سازگار "هاپکينز" نقش به سزائي داشت. مادر اسکاتلندي او در تربيت فرزندش از نقطه نظر اقتصادي، نقش مهمي بازي مي کرد. او توانست با طرز فکر و عقايدش فرزندي تربيت کند که بنيانگذار نوع خاصي از تبليغات در دنيا شود. "هاپکينز" از مادرش صرفه جوئي را مي آموخت و ارزش پول را حس کرد. البته اين خصلت در ميانسالي نيز همراه او بود و حتي در دوراني از زندگي که ثروتمند هم بود، خست به خرج مي داد. اما همسر دومش توانست تا اندازه ? زيادي با اين خصوصيت او مبارزه کند و با برگزاري ميهماني هاي مجلل و بزرگ و خريد لوازم گرانقيمت از جمله سرويس مبلمان دوران لوئي شانزدهم براي سراي بزرگ و باشکوهش و استخدام کلفت و نوکر و باغبان هاي متعدد، او را به خرج کردن وا دارد.
"هاپکينز" مردي خجالتي بود و کمي نوک زباني حرف مي زد. معمولاً ريشه? شيرين بيان مي جويد و هنگام صحبت کردن با ديگران آب دهانش کمي به بيرون مي پاشيد.از ده سالگي، يعني درست زماني که پدرش، که کارمند يکي از روزنامه ها بود، دارفاني را وداع گفت، جاه طلبي محافظه کارانه اي را تجربه کرد که در وجود او رخنه کرد و سال هاي سال در شخصيت او باقي ماند. "هاپکينز" جوان پس از مرگ پدر مجبور بود قبل و بعد از ساعت هاي مدرسه کار کند و پول در بياورد تا گرسنه نماند. و همين امر باعث شد تا او همواره در زندگي به دنبال روش هاي جديدي براي امرار معاش باشد. همين مسائل و مشکلات مالي باعث شد تا کلود هاپکينز بياموزد تا چگونه مي توان با حداقل اتلاف سرمايه گذاري در زمينه? تبليغات، حداکثر بازدهي را به دست آورد. او اين تجربيات را از کار زياد و شرايط سخت زندگي آموخته بود.
کار زياد در دوران کودکي و نوجواني او را سخت کوش و کاري بار آورد. همواره خود را وقف کارش مي کرد. از صبح زود تا شب در دفتر کارش کار مي کرد و به سنگين و سبک کردن پروژه هايش مي پرداخت.
هاپکينز معتقد بود بهترين راه تحقيق بازاريابي براي محصولات مصرفي، رفتن به درون خانواده ها و پيدا کردن نيازهاي مصرف کنندگان درباره? محصول در زندگي روزمره شان و سپس برگرداندن آن نيازها به زبان رسانه? تبليغاتي است.
وي در نوشته هايش آورده است دانش خود را مديون تنگدستي است چرا که به دليل بي پولي نتوانست به کالج يا دانشگاه برود و تئوري بياموزد و به جاي آن توانست در "دانشگاه تجربه" چيزهاي بهتري فرا بگيرد. او بارها و بارها در نوشته هايش تکرار کرده است که "من چيزهائي مي دانم که در هيچ دانشگاهي، آنها را به دانشجويان نمي آموزند." و معتقد است رمز اساسي موفقيت در تبليغات دانستن و درک فکر و احساس مردم عادي است هاپکينز در نوشته هايش گفته است: "تا آنجا که به بازايابي مربوط مي شود، هر شخصي مي تواند با صحبت کردن و ارتباط با اشخاص عامي چيزهائي را بياموزد که در هيچ کلاس درس و کتابي وجود ندارد چرا که اين مردم عامي هستند که اکثريت جامعه را تشکيل مي دهند، و آن شخص تبليغاتي که در مورد اين گروه بينش خوب و جامعي داشته باشد، شانس بهتري براي برقراري ارتباط با آن دارد."او وقتي بسيار کوچک بود، به پدرش براي جمع آوري قبض ها و صورت حساب هاي روزنامه کمک مي کرد. اين مهارت به زودي در او شکل گرفت و بعدها با استفاده از همين تجربه، فروش پوليش ظروف نقره و سرکه? خانگي را آغاز کرد. هاپکينز به در منازل مردم مراجعه و بازاريابي مي کرد و به اين ترتيب، اصول فروش شخصي، تأثير استفاده و ارائه? نمونه محصول و همين طور بينش مورد نياز يک فروشنده، تبليغاتچي يا بازارياب را فرا گرفت.

? دوران حرفه اي
 

اولين کار حرفه اي او با شرکت جاروي "بيسل" آغاز شد. او توانست با ابتکار عمل هاي خود رئيس شرکت را تحت تأثير قرار داده و نشان بدهد که توانائي و استعداد پيشرفت را دارد از جمله ابتکارات او، نگارش يک بروشور يا جزوه? آموزش درباره? طرز کارکرد جاروهاي اين شرکت بود. سپس او مزايائي را براي توزيع کنندگان و فروشندگان در نظر گرفت و توانست رقابت بين آنها و در نتيجه فروش شرکت را بالا ببرد.
"هاپکينز" در سن 41 سالگي کار خود را به درخواست "آلبرت لاسکر" در شرکت "لرد اند توماس" آغاز کرد. "لاسکر" در آن زمان به دنبال تبليغات نويسي بود تا بتواند در بازار و در ميان مصرف کنندگان جايگاه ارزشمندي پيدا کند. "هاپکينز" در آن زمان در بين ديگر تبليغات نويسان بريتانيائي سرآمد شده بود. او توانسته بود با کارهائي که در شرکت هاي "بيسل" و "سويف اند کمپاني" ارائه داده بود، سوابق درخشاني از خود برجاي بگذارد. البته خود "هاپکينز" در نوشته هايش آورده است: "با در نظر گرفتن سوابق و جايگاه کاري لاسکر، هيچ کس نمي توانست پيشنهاد او را رد کند." و بدين ترتيب "هاپکينز" در شعبه? "ون کمپ" شرکت "لرد اند توماس" مشغول به کار شد. او نزديک به 18 سال در اين شرکت فعاليت کرد و توانست در مدت زمان کوتاهي ارتقا پيدا کرده و حقوق بسيار خوبي دريافت کند. او نه تنها توانست محصولات غذائي اين شرکت را راهي تمامي خانه ها کند بلکه، با امضاء قرارداد با رستوران ها و مکان هاي غذاخوري، راه تازه اي براي فروش اين محصولات باز کرد. او توانست مردم را عادت دهد که براي خوراک گوشت و لوبياي لذيذ اين شرکت، به غذاخوري ها رفته و حتي براي شام از آن استفاده کنند."هاپکينز" پس از آن در شرکت داروئي "شوپس" نيز توانست موفقيت هاي چشمگيري براي اين شرکت به ارمغان بياورد.
گام بعدي موفقيت "هاپکينز"، کارهاي او براي شرکت نوشابه سازي "شليتز" بود. اين نوع نوشيدني در زمان خود فروش چنداني نداشت. "هاپکينز" در آغاز کار خود دوباره به جزئيات روي آورد. او معتقد بود اين جزئيات است که مي تواند راهکارهاي درازمدت را انسجام و دوام ببخشد. او ابتدا به کارخانه رفت و از تمامي مراحل توليد بازديد کرد. فرآيندي که توجه او را جلب کرد و جرقه هاي کنجکاوانه هميشگي را در ذهن او به وجود آورد، نحوه? شستشوي بطري ها بود. ظرافت و دقت و تميزي که در شستشوي بطري هاي شيشه اي اين شرکت وجود داشت را در هيچ جاي ديگر نديده بود. از آنجا که "هاپکينز" از ظرافت فکري و هوش خاصي در استفاده از نکات باريک و ظريف داشت، از همين خصوصيت توليد در اين شرکت استفاده کرد. او با شعار تميزي و پاکيزگي بطري ها و محصول نهائي توانست مشتريان زيادي جلب کند. اين ويژگي را چنان با قلم و سبک نوشتاري منحصربه فردش در آگهي هاي تبليغاتي گنجاند که هر بيننده اي بي شک به سراغ مارک اين محصول در ميان انبوه محصولات رقيب در فروشگاه ها مي گشت. مدتي از زمان ورود "هاپکينز" به اين شرکت نگذشته بود که فروش آن سر به آسمان کشيد.
"هاپکينز" خريدهاي تخفيف دار و دريافت نمونه هاي رايگان محصولات را با ارائه? کوپن هنگام کار با شرکت توليدي محصولات بهداشتي "پالم اوليو" ابداع کرد. او کار اصلي خود را در اين شرکت بر روي فروش نوعي صابون آغاز کرد. "هاپکينز" به جاي ارائه? نمونه اي "رايگان" در تبليغات اين محصول از اين شعار استفاده کرد: "ما نمونه اين صابون را از شما مي خريم." او معتقد بود که کلمه "رايگان"، ارزش و بهاي کالا يا محصول را پايئن مي آورد. "هاپکينز" در تبليغات اين نوع صابون به اختصار به چگونگي استفاده از روغن درخت هاي نخل و زيتون در طول تاريخ مي پرداخت. او حتي اين موضوع را در تبليغات خود عنوان مي کرد که تمامي رومي ها و همچنين "کلئوپاترا" از اين نوع روغن ها براي پوست خود استفاده مي کردند. همچنين تبليغات و آگهي هاي اين نوع صابون شامل کوپني بود که دارندگان آن مي توانست يک نمونه رايگان از آن را از فروشگاه هاي طرف قرارداد شرکت دريافت کنند. "هاپکينز" به زودي دريافت که روش تبليغاتي مورد استفاده? او براي بالابردن ميزان فروش اين محصول و افزايش تقاضا در بازار مؤثر واقع شد. او همين روش را به محصولات ديگر همچون شامپو و خمير اصلاح صورت آقايان نيز تعميم داد.تبليغات علمي"کلود هاپکينز" تصميم گرفت با بهره گيري از تجربيات چندين سال کار خود به عنوان تبليغاتي نويس يا همان آگهي نويس، به گردآوري مجموعه? جامعه ي به عنوان راهنماي آموزشي در زمينه? تبليغات بپردازد و با همين هدف، در سال 1923، کتاب تبليغات علمي را به رشته? تحرير درآورد. اين کتاب، آن طور که خود "هاپکينز" مي گويد شامل اصول و قوانيني است که نبايد زير پا گذاشته شود. اين مجموعه با وجود اينکه از نظر ميزان و معيارهاي کاري، مجموعه اي علمي است اما بيشتر به علوم اجتماعي پرداخته است. بيشتر اصول و راهبردهاي ارائه شده در اين کتاب در ارتباط با تأثيرپذيري تبليغات پيرامون درک و توجه به مشتري است. مشتري از ديد "هاپکينز"، در فرآيند تبليغات بيشترين اهميت را داشته و توجه و پرداختن به نيازهاي واقعي و غيربازاري آن از اصول موفقيت در امر تبليغات به شمار مي رود.

? تبليغات و فروشندگي
 

"هاپکينز" در اين کتاب اشاره مي کند که "تبليغات، به نوعي همان فروشندگي است. اصول آن نيز همان اصول فروشندگي است و پيامدهاي کاميابي ها و شکست ها در هر دو يکي است. بنابراين تمام پرسش هاي تبليغاتي بايد با استانداردهاي فروشندگي پاسخ داده شد."از نظر "هاپکينز"، يک فروشنده کسي است که بايد صادق باشد و راه خود را به خوبي بشناسد و سؤالات را به سادگي و با توجه به نوع مشتري پاسخ دهد. "کلام ثقيل و تبليغات سنگين در جذب مشتري کارساز نيست. همين طور هم چربزباني بيش از اندازه نيز شک مشتريان را برمي انگيزد. اگر مشتري احساس کند که به اجبار و بيش از حد معمول و يا به شکلي مصنوعي تحت تأثير قرار مي گيرد، انگيزه? کمتري براي خريد محصول پيدا مي کند. فروشندگان بايد بدانند که مشتري هاي شان دوست دارند چه بشنوند و بايد از چه راهي با آنها ارتباط سالم و مثبت پيدا کرد.

? ارائه خدمات
 

"هاپکينز" در کتاب "تبليغات علمي" مي نويسد: "هيچ آگهي يا تبليغاتي نبايد از مشتري درخواست کند تا کالا يا محصولي را بخرد. اين کار بي فايده است. آگهي ها بايد بيشتر بر پايه? خدمات تنظيم شده و اطلاعات مورد نياز را ارائه دهند. مزاياي واقعي محصول را معرفي کنند.او مي گويد يک تبليغات چي بايد چشمان خود را ببندد و تصور کند که مشتري او سعي دارد چيزي را بفروشد. او تنها بايد خواسته? مشتريان را در نظر گرفته و طوري محصول مورد نظر را ارائه و معرفي کند که سازگار و يا پاسخگوي دست کم يکي از نيازهاي آنها باشد. اين محصول نيست که بايد خودش را به رخ مشتري بکشد يا به عبارتي کرناي خود را بدمد و به اصطلاح از خود تعريف کند بلکه، بايد طوري مشتريان را تحت تأثير قرار بدهد که آنها را به دميدن در کرناي تعريف او وادارد.

? ويژگي هاي منحصربه فرد محصول
 

بهتر است هميشه به جاي استفاده از جملات تکراري اغواکننده و اغراق آميز به ويژگي هاي خاص و ـ در صورت وجود ـ منحصربه فرد بپردازيد. جزئيات را به مشتري معرفي کنيد. مثلاً اگر مي خواهيد يک نوع خميرريش بفروشيد، به جاي اينکه بگوئيد "خيلي سريع عمل مي کند" بهتر است بگوئيد "ريش صورتتان را در 30 ثانيه نرم مي کند." جزئيات بيشتر در ذهن آنها مي ماند. آنها بيشتر به جزئيات توجه مي کنند.

? هنر در تبليغات
 

"هاپکينز" معتقد است هر چيز گراني بايد تأثيرگذار باشد. از همين رو بايد از هنر براي برجسته تر کردن اهميت محصول استفاده کرد. او مي گويد تصوير يا عکس نبايد صرفاً به دليل جالب بودنشان براي جلب توجه و يا به عنوان تزئين در تبليغات يا آگهي استفاده شود. اين گونه کارها صرفاً فضاي آگهي را به هدر مي دهند واضح است که "هاپکينز" در به کارگيري هنر در تبليغات بسيار جدي است.

? نتيجه گيري
 

"کلود سي. هاپکينز"، از پيشگامان عرصه? تبليغات بود. اگر چه بسياري از عقايد و طرز تفکرات او به اوايل دهه 1900 مربوط مي شود، اما بسياري از رويکردها و راه حل هاي ارائه شده? او هنوز هم به کار بسته مي شود.هر آنچه او در آن زمان انجام داد، امروزه به عنوان الگو در عرصه? بازاريابي به شمار مي رود. کتاب معروف "تبليغات علمي" او نيز درس هاي بسيار مفيدي در ارتباط با رويکرد مشتري به فعالان اين صنعت مي آموزد. او به جزئيات اهميت زيادي مي داد و ويژگي هاي منحصربه فرد را به خوبي معرفي مي کرد. ممکن است همه با تمام چيزهائي که او گفته موافق نباشند، اما به هر حال پشتکار، سازگاري و طرز تفکر او در صنعت تبليغات قابل تحسين است."کلود سي. هاپکينز" در سال 1932 ديده از جهان فروبست.
منبع:روزنامه تفاهم ( www.tafahomnews.com )
ارسال توسط كاربر محترم: omidayandh