شرکت ها، براي حفظ ماندگاري و رشد، بايد خود را با محيط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه اين کار، برقراري ارتباط مناسب با محيط: (دولت، رقبا ، تامين کنندگان مواد اوليه، افراد و گروههاي ذي نفع و مهمتر از همه مشتريان) است . آنچه در اين مقاله با عنوان مباني نفوذ پيام هاي تبليغاتي مورد بررسي قرار گرفته، ارتباط با مشتريان بويژه ارتباط بازاريابي است. در اين پژوهش تلاش شده اين نوع ارتباط بررسي شده، چگونگي بهينه کردن اين ارتباط روشن شود. نکته کليدي در اين ارتباط و هر نوع ارتباط ديگر پيام است. تکيه گاه اين پژوهش نيز چگونگي فراهم آوردن پيام مطلوب است.

? سابقه به کارگيري تلويزيون به عنوان دستاويز معرفي کسب و کار
 

وسيله اصلي براي بسياري از جاذبه هاي اقناعي، رسانه هاي همگاني است. بنا بر شواهد موجود، فراموشي و اندک شمردن تاثيرات رسانه ها در امور تجاري، در نهايت باعث ضعف و نابودي سيستم شده و از کارايي، اثربخشي و بهره وري سيستم مي کاهد.
در اين بين، تبليغات، يکي از ابزارهاي اساسي ارتباط واحد تجاري، با دنياي پر تغيير و دگرگوني بيروني است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمينه ترجيهات محيط و چه از منظر نشر اطلاعاتي که گروههاي ذينفع آن را شرطي (آگاهانه و يا ناخود آگاه) براي ارتباط با واحد تجاري (و سرازير کردن منفعت به داخل واحد) قرار مي دهند.
واژه تبليغات يا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخري دارد. نخستين استفاده ثبت شده آن به سال 1622م. هنگامي که پاپ گرگوري پانزدهم مجمع مقدس تبليغات ايمان را تاسيس کرد، باز مي گردد. معناي کلمه پروپاگاندا امروزه تلقين يا نفوذ جمعي از راه دستکاري نمادها و روان شناسي فرد تکامل يافته است. پروپاگاندا انتقال نظريه اي با هدف نهايي پذيرش داوطلبانه دريافت کننده است، به گونه اي که شخص آن را نظر خويش تلقي کند.(پراتکانيس و ديگران ، ص 18)
عصر نوي تبليغات از1843 در فيلادلفيا، هنگامي که مرد جواني به نام ولني پالمر نخستين مؤسسه تبليغاتي را گشود، آغاز مي شود. اين بنگاه در مقايسه با استانداردهاي امروزي بسيار ابتدايي بود و فقط واسطة مشتري و ناشر براي درج آگهي در روزنامه ها بود . نخستين آگهي تبليغاتي، پيامي درباره آپارتمانهايي در لانگ اسلند بود که در اواخر 1922 از راديو پخش شد. آگهي هاي تلويزيوني،کار خود را به گونة جدي بعد از پايان جنگ جهاني دوم آغاز کردند.
براي اثر بخشي تبليغات، امروز راههاي گوناگوني پيشنهاد شده و هر از گاهي براي اين امر گامهايي برداشته مي شود. همچنين بهره گيري بيشتر از تئوريها و تکنيک هاي روان شناسي نيز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوري يادگيري، پيام هنگامي اقناع کننده است که توسط گيرنده آموخته و پذيرفته شود.
تبليغ بايد در معرض ديد قرار گيرد، درک شود، آموخته شود، به ياد بماند و به عمل درآيد. اصول اساسي تئوري يادگيري در طراحي ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتکانيس و ديگران، ص 23).
تئوري روانکاوي اقناع در اثر بسيار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهاني در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاکارد، شرکت هاي تبليغاتي با استفاده مخفيانه از اصول روانکاوي، آگهي هايي را خلق مي کردند که به گونه اي حيرت آور قوي و مؤثر بود. بازاريان براي تهيه اين آگهيها به شدت مشغول يافتن معناي پنهاني اشيا بودند (پراتکانيس و ديگران، ص 32).
الگوهاي ساخته شده در رسانه هاي همگاني، به دو دليل اساسي مؤثرند: نخست اينکه رفتارهاي نو را مي آموزند (دوم اينکه)آنان به عنوان نشانه اي از حقانيت و درستي رفتارهاي معين عمل مي کنند (پراتکانيس و ديگران، ص 128و129).
تبليغات توقعي مثبت را ايجاد مي کنند که سبب مي شوند تا تجربه استفاده از يک محصول مثبت باشد.
بازاريان مي کوشند نيازهاي مصرف کنندگان را برآورده سازند؛ ولي دلايلي که باعث مي شود يک محصول خريداري شود، بسيار متنوع است. تعيين و شناخت انگيزه هاي مصرف کننده مرحله مهمي براي کسب اطمينان از اين نکته است که با ارائه يک محصول، انگيزه هاي مربوط ارضا خواهند شد. توصيف اين انگيزه که به منظور ارضاي يکي از نيازها (براي مثال: نيازهايي که براساس نظريه مزلو طبقه بندي شده اند) ايجاد مي شود، کاري بس دشوار است (ساعتچي ، محمود. ص 217).
کيت رين هارد که يکي از آگهي سازان خلاق است، مي گويد: "در خيلي از موارد، محصولات رقيب هيچ تفاوتي با يکديگر ندارند؛ ولي آگهي ها باعث آفرينش اختلاف مي شوند... وقتي مصرف کننده اي هويت و عملکرد محصول را جذاب ارزيابي مي کند، با خريد آن، هويت و عملکرد محصول را به خود انتقال مي دهد" (پراتکانيس و ديگران، ص 52)
به منظور برخورد اثر بخش با همه عواملي که بر توانايي شرکت در رشد سودآور آن تاثير دارند، مديران فرايندهاي مديريت استراتژيک را به گونه اي طراحي مي کنند که به نظرشان وضعيت بهينه مؤسسه را در موقعيت رقابتي اش آسان مي کند. چنين استقراري به اين لحاظ امکان پذير است که فرايندهاي استراتژيک، برآورد دقيق تري از تغييرات محيطي فراهم مي کنند و براي واکنش نسبت به فشارهاي داخلي يا رقابتي، آمادگي بيشتري پديد مي آورند (پيرس و رابينسون ص 17) . بدين ترتيب، با به کار بستن اصول مديريت استراتژيک در فعاليت هاي سازمان، مي توان مطمئن شد که در ميان مدت و حتي بلند مدت تلاش هاي در پيش گرفته شده ناکام نخواهند بود. به گونه طبيعي، تبليغات غير شخصي به عنوان يکي از فعاليت هاي کليدي سازمان از اين روش بي نياز نيست .
مشتريان نيز مانند مديران نياز به اطلاعاتي دارند که مبناي مناسبي براي تصميم گيري آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نياز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ويژگي ها و فوايد منحصر به فردي دارد و چگونه مي توان از آن به گونة بهينه اي استفاده کرد؛ البته جذابيت روش آگاهي، بخشي بسيار تعيين کننده است.
در نهايت بازتاب چگونگي سير تفکر مشتري با تصميم سازان و تصميم گيران که اين زنجيره را تکميل مي کند .پژوهشهاي بازاريابي در ارائه اطلاعات براي برنامه ريزي و کنترل ، نقش عمده اي ايفا مي کنند. بعلاوه فعاليتهاي پژوهشي بسياري مي تواند درباره نياز برنامه ريزي صورت گيرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنين اطلاعاتي نيست، بلکه بايد اطلاعات را سازمان داده ، به گونه اي ارائه دهيم که به فعاليتهاي برنامه ريزي و کنترل سازمان کمک کند ( ونوس ص 19). دخالت و وزن دادن به پژوهش هاي بازاريابي محيط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پيش بيني شده است، به کمک سيستم آمده، اين تغييرات را به تصميم گيران بازتاب مي دهد و تضمين مي کند که تصميمات بهينه اي در تخصيص منابع در جهت انجام فعاليتهاي بازاريابي، از جمله تبليغات تجاري اتخاذ شود. با اين وصف تمام عواملي که در انتقال مفهوم در يک مدل ارتباطي وجود دارند، بايد مورد بررسي قرار گيرند. چگونگي به رمز در آوردن، انتخاب رسانه (کانال انتقال پيام) انتخاب محتواي پيام و از بين بردن موانع ارتباطي، از جمله مواردي هستند که توجه ويژه اي را مي طلبند. با توجه به اين نکته که، اولاً: هزينه زيادي صرف تبليغات مي شود، ثانياً: کارآمدي ديگر بخشهاي سازمان در نهايت به گونه اي به اثرگذار بودن تبليغات وابسته است؛ هر گونه بي برنامگي و نيز گسستگي برنامه ها با واقعيت، منجر به ناکارآيي خواهد شد.
بر اساس پژوهش هاي کارل هاولند و همکارانش تقسيم فرايند يادگيري به چهار مرحله، شايد مهمترين رکن و مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع باشد. (,1979 Havland)
پيام زماني اقناع کننده است که اولا" هر يک از مراحل رواني يادشده در زير به ترتيب انجام شود و همچنين به گيرنده پيام، پاداش دهد:
1) پيام بايد توجه گيرنده را جلب کند.
2) دلايل پيام بايد فهم و درک شود.
3) گيرنده پيام بايد استدلالهاي پيام را قبول کند و آنها را به عنوان حقيقت بپذيرد.
4) ما هنگامي مي توانيم بر اساس اين يادگيري و اعتقاد عمل کنيم که انگيزه اي براي انجام آن داشته باشيم (پراتکانيس، ص34 ).
نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه که اصلي ترين خالقان آنها هستند، مي دانند که آگهي خوب چگونه بايد باشد. آگهي خوب در بر گيرنده ايده اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي کامل نوشته و با تخيلي زيرکانه ساخته شده است (پراتکانيس، ص35). ولي زماني مي توانيم به موفقيت يک آگهي اطمينان داشته باشيم که قيدهاي هوشمندانه خوب ،کامل و زيرکانه که به ترتيب براي ايده، آگهي ، مهارت وتخيل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستري که آگهي در آن اجرا مي شود، بروز پيدا کنند . مسئولان بازاريابي تمام تلاش خود را به کار مي بندند تاآگهي اي ساخته شود که در عين اينکه شامل تخيلي مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ايده قابل اتکايي نيز در آن نهفته باشد. البته شيوه پرداخت موضوع در آن براي دستيابي به هدفها بسيار تعيين کننده است.
منبع:روزنامه تفاهم ( www.tafahomnews.com )
ارسال توسط كاربر محترم:omidayandh