يکي از موضوعات بحث برانگيز که امروزه در مورد بازاريابي کالاهايي که قابليت رقابت و عرضهء آنها درسطح بين المللي وجود دارد ، اين است که آيا شرکتهاي عرضه کنندهء اين محصولات بايستي در ارتباط با فعاليتهاي بازاريابي خود يک استراتژي واحد براي بازاريابي درسطح جهاني اتخاذ کنند و يا براي هر منطقه از جهان بايستي استراتژيهاي بازاريابي متناسب با آن مناطق به کار گرفته شود ؟
يکي از موضوعات بحث برانگيز که امروزه در مورد بازاريابي کالاهايي که قابليت رقابت و عرضهء آنها درسطح بين المللي وجود دارد ، اين است که آيا شرکتهاي عرضه کنندهء اين محصولات بايستي در ارتباط با فعاليتهاي بازاريابي خود يک استراتژي واحد براي بازاريابي درسطح جهاني اتخاذ کنند و يا براي هر منطقه از جهان بايستي استراتژيهاي بازاريابي متناسب با آن مناطق به کار گرفته شود ؟
تاکيد بازاريابي جهاني بيشتر برفروش محصولاتي مشابه همراه با تبليغات يکسان در سرتاسر جهان است .اين راهبرد در حقيقت دلالت بر آن دارد که جهان و اجزاي آن روز به روز در حال يکنواخت شدن و هم شکل شدن است و ساکنان جهان رفته رفته چيزهاي مشابهي را طلب مي کنند . يکي از دلايلي که بازاريابي جهاني روزبه روز موثر واقع ميشود آن است که شبکهء ارتباطات جهاني دسترسي هرچه بهتر را به بازارهاي بيشتري در سرتاسر جهان امکان پذير ميسازد . به عنوان مثال شبکهء سي ان ان ( CNN) امروزه 78 ميليون خانوار را در يکصد کشور تحت پوشش خود دارد و يا مخاطبان ام تي وي (MTV) شامل 310 ميليون نفر در 78 کشور هستند .
از طرف ديگر فلسفهء بازاريابي محلي يا منطقه اي اين است که نيازهاي مشتريان از کشور به کشور ديگر متفاوت است و شما بايستي کالاهاي تجاري و همچنين تبليغات مربوط به آن را با توجه به شرايط خاص هر منطقه تعديل کنيد .
هريک از اين دو راهکار در بازاريابي داراي دلايل منطقي وطرفداراني است . بازاريابي جهاني ميتواند منجر به صرفه جويي در هزينه ها و افزايش سودآوري شود ، براي مثال کمپاني کلگيت پالموليو هنگام عرضه خميردندان خود که داراي طعم خاصي بود ، در بيش از 40 کشور تنها از دو مورد آگهي استفاده کرد . اين کمپاني به دليل استفاده از مواد اوليهء يکسان وهمچنين آگهي تجاري يکسان به ازاي هر کشور معادل 1 تا 2 ميليون دلار فقط در بهاي تمام شده کالا صرفه جويي کرد . افزون بر آن ، کمپاني کلگيت با استاندارد سازي شکل ظاهري و بسته بندي برخي از کالاهايش و کاستن از تعداد کارخانه هاي خود که به توليد انواع کالا در اشکال وبسته بنديهاي مختلف مي پرداختند ، ميليون ها دلار در هزينه ها صرفه جويي کرد .
البته بازاريابي جهاني براي گروه محصولاتي موثر است . که در بازار مربوطه و در آن گروه خاص ، تعداد زيادي کالاهاي متنوع با کيفيتي مشابه وجود داشته باشد و استفاده از اين روش باعث کاهش هزينه ها و در نتيجه کاهش قيمت محصول شده و کيفيت نيز در حد ساير کالاهاي مشابه حفظ شود .
? تحقيقات ناکافي
دليل ناموفق بودن بيشتر برنامه هاي بازاريابي در بازارهاي هدف برخي کشورها ، ناکافي بودن تحقيقات در اين بازارهاست . کمپاني بلاک باستر که رتبهء اول را در ميان فروشگاههاي اجارهء محصولات ويدئويي دربازار آمريکا دارد ، با بررسيهايي که به انجام رسانيد پي برد که کشور آلمان چهارمين کشور به لحاظ جذابيت بازار براي محصولات کرايه ويدئويي در سراسر جهان است . همچنين تحقيقات مقدماتي نشان داد که نام بلاک باستر در بين آلمانيهاي ميانسال به عنوان يک نام تجاري ، مطلوب ارزيابي ميشود . در 1995 کمپاني بلاک باستر هفت فروشگاه در مونيخ و ده فروشگاه نيز در برلين افتتاح کرد و بعد از مدتي کمپاني مذکور با بررسي بازار آلمان دريافت که فروشگاه هاي او بازدهي چندان مناسبي ندارند . تحقيق بعدي نشان داد که آلمانيها براي تماشاي فيلم سالنهاي نمايش مربوطه را ترجيح مي دهند . همچنين متوجه شد که فروشگاه هاي بلاک باستر در نواحي حومه شهر واقع شده در حاليکه رقابت اصلي بازار در محدوده مسکوني شهر است . احتمالا بزرگترين اشتباه کمپاني اين بود که نتايج حاصل از تحقيقات اوليه نشان دهنده اين واقعيت نبود که يک سوم از کل فيلمهاي کرايه در آلمان شامل فيلمهاي ويدئويي غير اخلاقي بود که اين کمپاني آنها را عرضه نمي کرد و ضمنا" مردم از تمام فروشگاه هاي ارائه دهنده فيلمهاي ويدئويي کرايهء در آلمان تصوير منفي در ذهن داشتند و مراقب بودند که کودکان از چنين فروشگاههاي دورنگه داشته شوند . بعد از دو سال کمپاني بلاک باستر تمامي فروشگاههاي خود را در آلمان تعطيل کرد . و سپس يک تحقيق وسيع را در بازار ژاپن پايه ريزي کرد. درنتيجه طبق گزارش مفصل وال استريت ژورنال که در سال 1998 منتشر شد ، 38 فروشگاه اين کمپاني در بازار ژاپن عملکردي موفقيت آميز داشتند . اين شرکت به فروشگاه هاي خود در بازار ژاپن اجازه داد که هرروز از ساعت 10 صبح تا نيمه شب فعاليت کنند که اين مورد درست بر خلاف ساعت کاري فروشگاههاي اين کمپاني در بازار آلمان بود که مجبور بودند در روزهاي يکشنبه و روزهاي تعطيل بسته باشند .
? استاندارد سازي
گاهي برنامه هاي جهاني بازاريابي شرکتها بيش از حد متمرکز بريک کالاي ويژه شده و فعاليتهاي پيشبردي فروش نيز براي اين محصولات يکنواخت و استاندارد ميشود . براي مثال کمپاني فورد چند بار تلاش کرد که اتومبيلي توليد کند که در هردو منطقه اروپا و شمال آمريکا قابليت فروش داشته باشد . بار اول يعني در سال 1980 اين کمپاني با توليد مدل اسکورت موفق نشد . اين هدف را محقق سازد ، در تلاش بعدي يعني در سال 1990 با توليد اتومبيل مدل ميستاک که درگروه اتومبيل هاي با اندازه متوسط بود نيز اين کمپاني نتوانست موفقيت چنداني کسب کند . هرکسي که تجربه رانندگي در خيابانهاي کشور هاي اروپايي را داشته ، مي دانست که چقدر مشکل است اتومبيلي را ساخت که آنقدر کوچک باشد که بتواند خيابانهاي تنگ و باريک اروپا را به راحتي طي کند و آنقدر بزرگ باشد که توان رقابت با ساير اتومبيل را از لحاظ هيبت ظاهري و با اتومبيل هاي در حال آمد و شد در خيابانهاي عريض شهرهاي آمريکا، داشته باشد .
مدلهاي متوسط ميستاک و کانترا کمپاني فورد فروش خوبي در دو منطقه اي مذکور نداشت چرا که بهاي تمام شدهء آن تقريبا" بيش از اتومبيلهاي همتراز يعني هوندا آکورد و تويوتا کمري بود وضمنا" فضاي صندليهاي عقب نيز بسيار کم بود . بنابراين فورد تصميم گرفت اتومبيلي در اندازه مدل اسکورت توليد کند که تصور مي کرد در آمريکا و اروپا عملکرد خوبي داشته باشد . هيات مديره کمپاني فورد براي توليد يک اتومبيل کوچک جهاني با اجتناب از تعصبهاي ملي با منصوب کردن يک فرد انگليسي به عنوان مهندس برنامه ريزي توليد ، يک آلماني به عنوان رياست فني ، يک استراليايي به عنوان سرپرست طراحي و يک خانم ايرلندي به عنوان مدير پروژه براي ساخت يک اتومبيل جادار براي بازار آمريکا مدل جديد فوکاس را طراحي کرد که تغييراتي از جمله پهن تر شدن صندليها ، جاي پاي بزرگتر و امکانات پياده و سوار شدن راحت تر در اين مدل جديد اعمال شد . همچنين شرکت فورد قراردادهايي را با 15 کمپاني مطرح مونتاژ قطعات درسراسر دنيا امضا کرد و در نتيجه موفق شد به ميزان 1000 دلار در توليد هر اتومبيل از مدل فوکاس صرفه جويي رادر هزينه تحقق بخشد . اين کمپاني پيش بيني مي کند د سالجاري يک ميليون دستگاه از اتومبيلهاي مدل فوکاس را در سراسر جهان به فروش برساند .
? تفکر جهاني و عملکرد محلي
مثالهايي که بيان شد دلالت بر آن دارد که بازاريابي جهاني در برخي موارد ميتواند به خوبي عمل کرده و موجب صرفه جويي در هزينه ها شود . اما به احتمال بهترين روش آن باشد که جهاني فکر کنيد ولي محلي عمل کنيد . اين بدان معني است که شرکتها بايستي هدفهاي جهاني داشته باشند ولي از شرايط بازارداخلي نيز نبايستي غافل شوند براي مثال در عين حال که خميردندان کمپاني کلگيت در سراسر جهان در دسترس است . اين کمپاني براي منطقه خاورميانه خمير دندان با مواد طعم دهنده متفاوت توليد مي کند همچنين اين شرکت نوعي صابون بچهء مخصوص بازار فرانسه را در اين کشور به فروش مي رساند . کمپاني پپسي کولا نيز به نمايندگان خود در سراسر جهان اجازه داده خود نيز برنامه هايي جهت پيشبرد فروش تدوين کنند .
بررسيهاي به عمل آمده دلالت برآن دارد که حدود 86 درصد از برنامه هاي تبليغاتي کمپانيهاي بزرگ را در مناطق مختلف جهان مديران بازاريابي همان مناطق طراحي و اجرا مي کنند . همچنين 74 درصد از تصميم گيريها در انجام هزينه هاي مختلف و 61 درصد از تصميم گيريها در تعيين کانالهاي توزيع را مديران بومي همان مناطق برعهده دارند ؛ اين در حالي است که معمولا" طراحي محصولات در کمپاني مادر انجام مي گيرد .
بازاريابي جهاني را هم اکنون بسياري از شرکتها در حال اجرا دارند اما به نظر ميرسد که اين برنامه ها بايستي به منظور تامين نيازهاي خاص مشتريان درکشورهاي منطقه ، تعديل شود .
? استراتژيهاي بازاريابي محلي
برخي از استراتژي هاي تطبيقي براي شرايط محلي در نمودار مشخص شده است .
? استراتژي اول
برنوعي از بازاريابي جهاني دلالت دارد که در آن يک نوع کالا با برنامه هاي تبليغاتي يکسان در سراسر جهان عرضه ميشود که از مزاياي اين استراتژي ميتوان به کاهش قابل ملاحظه در هزينه ها اشاره کرد . اين استراتژي براي خطوط هواپيمايي و توليد کنندگان کامپيوتر و سازندگان ماشين آلات صنعتي مناسب است .
? استراتژي دوم
برعرضه کالايي يکسان در چند کشور با پيامهاي تبليغاتي متفاوت براي مشتريان بالقوه دلالت دارد . به عنوان مثال يکي از کالاهاي مناسب اين استراتژي وسايل نقليه موتوري سبک است که در کشورهاي کمتر توسعه يافته معمولا" براي حمل ونقل بار استفاده ميشود و در آمريکا به عنوان يک وسيله جهت سهولت در انجام برخي امور منزل کاربرد دارد .
? استراتژي سوم
براي کالاهايي مناسب است که براي شرايط خاص مناطق مختلف توليد شده اما معمولا" با يک پيام تبليغاتي يکسان معرفي ميشوند . پاک کننده ها يا مواد سوختي از جمله کالاهايي هستند که با توجه به تنوع شرايط آب وهوايي مناطق مختلف جهان توليد شده اما با نام تجاري يکسان بازاريابي به فروش مي رسند .
? استراتژي چهارم
برکالايي متفاوت همراه با پيام متفاوت در بازاري خاص دلالت دارد . مثلا" هنگامي که شرکت را داشت متوجه شد که قهوهء آمريکايي که رنگ آن کمي روشن تر است در اين بازار بيشتر مورد توجه است ، بدين رو ناگزير شد ترکيبي ازمحصول را براي اين بازار آماده کند که رنگ آن قدري روشن تر باشد . همچنين به دليل اينکه قهوه به اندازه چاي در بازار انگليس طرفدار ندارد بنابراين شرکت نستله مجبور به انجام برنامه هاي بيشتر تبليغاتي براي متمايل کردن مشتريان بالقوه به محصولات خود در بازار مذکور شد .
? استراتژي پنجم
مربوط به اختراع يک کالاي جديد براي ارضاي نياز بازاري مخصوص است . به نظر ميرسد که اين استراتژي به نسبت راهبردهاي پيشين براي شرکت هزينه و مخاطرات بيشتري در بازاريابي جهاني در برداشته باشد .
به طور مثال به دليل کمبود نيروي برق در بسياري از کشورهاي در حال توسعه شرکتي در جنوب آفريقا راديويي اختراع کرد که نيروي برق آن به وسيله يک اهرم دستي دوار تامين ميشود ، با هر بار چرخاندن آن مولد داخلي برق اين راديو تا يک ساعت برق مورد نياز اين راديو را تامين مي کند . اين راديو در هر نقطه از جهان کاربرد دارد که دسترسي به انرژي الکتريسته محدود است ويا تهيه باتري گران تمام ميشود .
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh